张庆均：打有把握的仗-大客户SPIN销售技能训练

课程背景：

没有卖不出去的产品，只要卖不动的销售人员。企业的生存之本就是利润，而销售人员是创造利润的主要力量。全方位立体打造金牌销售能力，做到一剑封喉，让客户彻底爱上产品，毫无反抗之力是销售团队终极目标。

商务合作中，“甲方销售意识”往往导致销售团队的主观能动性降低，导致对客户的服务意识、创新意识、销售谈判意识都有所影响，不利于企业品牌的升级与实际业务的开展。

本课程围绕“甲方销售意识”在当今销售形势下的不足，①提升销售意识、客户开拓与销售谈判能力，实现业务能力明显提升；②同时针对客户进行有效维系与管理，提升客户满意度及客户转介绍能力，减少客户流失；③以管理工具为手段，贯穿整个销售流程的生命线，实现拓客有方法，销售有策略，管理有工具。

通过课程的全方位训练，开源节流双管齐下，保障企业在当今内卷业态下突破瓶颈，创造业务佳绩。

课程收益：

1. 完整覆盖金牌销售人员的整个成长周期需要的技能
2. 从现实案例中掌握金牌销售的必杀技能
3. 丰富的实战技巧与场景应用，直接套用工作中，提高效率
4. 透彻分析消费者心理及应对，有效促进成交
5. 全方位的客户维系方法，较少公关失误，确保客户的有效转化

课程时间：2天，6小时/天

授课对象：营销人员

授课方式：讲师讲授+案例分析+workshop共创

课程大纲：

第一讲：市场需要SPIN顾问式销售-----------------------------------

• 颠覆客户的理解，精准把脉客户动机

1. 营销观念的转变
2. 生产观念：量的追求，短期利益，无视人性与服务
3. 产品观念：质的追求，容易陷入“营销近视症”
4. 推销观念：卖方需求，非渴望产品、高度积压
5. 营销观念：买方需求，顾客导向思维
6. 什么是客户的需求
7. 客户需求容易满足吗
8. 距举例说明平时从客户处获取哪些需求
9. 这些需求做出的营销方案对成交是否存在很大的作用
10. 获得需求的基础在于：理解客户的立场（个体与组织）——消除功利感，做朋友
11. 动机：从人性需求出发

• 马斯洛需求理论
• 心理动机理论
• 快乐动机+痛苦动机

1. 态度：从消费认知出发
2. 个性：从消费特点出发

• 市场竞争决定我们的销售方式

1. 你是否真的了解市场竞争的状态
2. 古老的商业格言指出交易的核心
3. 客户眼中的销售人员的五层含义：销售人员/公司/产品/价格/购买时间
4. 受到全球经济下行压力，企业经营环境越来越严峻

• 企业在竞争中求生存
• 了解竞争的优势对很公司的冲击
• 用心经营大客户的成本非常高

1. 销售人员的八个压力根源
2. 竞争对手的压力
3. 客户内部流程的复杂与变化
4. 客户的价格异议
5. 拜访抉择者的障碍
6. 客户的消极态度
7. 目标客户的选择
8. 建立“内线”的困难
9. 销售技巧的不足
10. 企业客户销售特征分析
11. 销售周期长
12. 关注解决方案的价值
13. 关注售后服务的质量
14. 关注决策失误的风险
15. 需要充足的保障团队
16. 决策往往受信赖度影响
17. 影响企业客户采购的重要原因
18. 市场化因素：品牌/产品/技术/服务/市场壁垒
19. 非场市场因素：人际关系/利益关系与平衡/领导个人倾向/权威部门支持
20. 不同大客户类型与销售对策
21. 附加价值型客户：购买超出产品本身的价值，通过销售工作创造新价值
22. 合作伙伴型客户：利用供应商来提升企业竞争力，为少数大客户创造额外价值
23. 交易型客户：只购买产品本身的价值，减少成本及采购努力（引导客户转型）
24. 【工具使用】客户痛点分析及销售诉求

• 我们需要销售技术上的革命性突破

1. 传统销售模式与顾问式销售模式的差异在具体环节的表现
2. 以客户观点看待销售工作本身（导向）
3. 比客户更透彻了解市场（A-B-C关系）
4. 顾问式销售的三层角色

• 客户的专业顾问
• 销售资源的整合者
• 长期关系的建立者

1. 顾问式销售与销售的区别
2. 停止扮演销售员的角色
3. 从说服客户到理解客户
4. 成为客户发现潜在问题的专家
5. 帮助客户意识到问题的存在和严重性
6. 以产品为核心转变为以客户为核心
7. 为客户提供解决方案
8. 大客户眼中的额顾问式销售
9. 【工具使用】知己SWOT
   1. 大客户销售的特征

• 大客户订单特点：时间/干扰/理性/决策/竞争
• 不良客户的六大特征
• 凡事都持否定意见
• 很难有机会介绍产品和服务的价值
• 付出精力与成交价值严重不符
• 没有后续的销售机会
• 没有产品鉴证或推销的价值
• 缺乏良好的支付信用，拖款欠款
• 优良客户的五大特质
• 对产品和服务有迫切的需求
• 产品和服务对客户的成本、效益有明显的影响
• 对行业、你过去的产品、服务持有肯定态度的
• 客户是影响力的中心
• 财务稳健、付款记录良好

1. 竞争对手的分析
   1. 知彼
2. 大客户定位与心理需求分析
3. 因市场环境而导致的大客户的策略
   1. 目标大客户的购买状态分析
      1. 大客户的合作方法

• 内部采购流程（找对人）
• 客户关系发展（说对话）
• 引导客户需求（做对事）

第二讲：客户开拓与销售工作开展-----------------------------------

• 顾问式销售的三大准备

1. 销售拜访的目标与准备
2. 客户拜访关键目标

• 小客户只有两个结果（成交/失败）
• 大客户有四个可能结果（成交/跟进/暂时中断/失败）

1. 客户拜访前的准备：身体准备/精神准备/专业知识准备/对客户了解的准备
2. 拜访准备与关系人分析
3. 决策层/管理层/操作层
4. 关键任务对销售工作的影响

• 经济掌控管关键单位（掌握、财务、购买量、否决权）
• 关键使用单位（对产品服务进行评估、私谊、采纳建议）
• 技术导向关键单位（评估技术建议与方案、技术把关、提出建议）
• 关键销售引导COACH（利益驱使、与竞争对手敌对、认可产品服务）

1. 直接痛点，对销售进程关键影响的关系人
2. 内部干系人：管理层、财务、其他职能部门、项目成员.....

外部干系人：顾客、竞争对手、政府单位、承包商、供应商......

1. 客户首次接触的方法策略
2. 初步的接触

• 客户破冰FROM破冰技巧
• F：Family家庭
• O：Ocupation事业状况
• R：Relax休闲
• M：Money财务

1. 需求的了解

• 客户需求的分层的意义对工作的实战价值
• 显性需求（生活、工作中的问题）
• 隐性需求（行为背后的潜在问题）
• 深层需求（人性、感情、信任的问题）

1. 能力的展示

• 如何塑造产品价值（根据客户特征进行表达组合）
• F：Fact属性或功效（弱）
• A：Advantage有点或优势（中）
• B：Bencfit利益或价值（强）

1. 承诺的获得
2. 在大客户中寻找核心，并获取信任
3. 理解高层的个人和商业需求
4. 用高层的语言与他沟通
5. 选择与高层接触的方法
6. 带上你的老板
7. 寻找潜在客户的MAN原则

• M：MONEY，具备一定的购买力
• A：AUTHORITY，决定权、建议或者反对的权力
• N：NEED，对方存在寻求，包括产品或服务方面的

销售决胜的四大核心技巧应用

1. 以守为攻——如何通过“问“来销售产品
2. 用问的方式，发现客户的需求

• 开放式问题
• 封闭式问题
• 引导式问题

1. 以攻为守的引导流程
   1. 根据客户的需求，挖掘客户的潜在问题
   2. 透过对问题的分析，明确问题的严重程度
   3. 排列问题大的重要程度，提供解决策略
2. 销售问题与现状分析
3. 销售最佳切入口：把握阶段性需求（明确、含糊、隐藏、发展）
4. 客户购买现状分析

• 成长形态：正弦
• 问题形态：反弦
• 平稳形态：不求改变
• 自满形态：排斥进步

1. 建立需求——如何通过SPIN来销售产品
2. S：背景询问

• 选择好的背景问题，便于精简数量，切仍然可以获得需要的信息
• 简介描述需要提问的背景问题，可帮助买方把你看做问题解决的专家而非检查官

1. P：观点询问

• 针对客户的难题/困难/不满的疑问，引诱客户说出隐含需求
• 问题目的
• 解释买方的隐含需求
• 弄清买方的困难和不满
• 分担、了解买方的难题
• 提问时注意的小三高风险区
• 敏感区域
• 最近的重大决定
• 自己的人产品或服务
• 提问时注意的低风险区域
• 销售的初期
• 对买方很重要的方面
• 提供解决方案的领域

1. I：暗示询问

• 暗示问题的目标
  • 及时难点的后果——看得见的痛
  • 夸大难点的影响——感受到的痛
  • 将一个难点与其他潜在难点连锁反应——痛链
  • 将潜在寻求向明确需求转化
  • 将难点转变成一个清晰的难题
  • 改变并扩大客户对价值的理解
• 暗示问题的策划使用
• 必须时期那策划暗示问题
• 使用不同类型的提问形式
• 与客户的背景紧密联系
• 高风险的暗示问题
• 低风险的暗示问题
• 销售初期使用，尤其对新客户
• 不能解决的暗示问题
• 客户的敏感区域
• 难点对客户的重要性
• 但难点不够清晰时的影响
• 暗示问题的使用尺度

1. N：需求满足询问

• 需求满足询问的目的
• 明显需求到解决方案的转变（你产品的利益≠买方告诉你关于你产品带来的利益）

1. 语言艺术——掌握说的技巧，增加销售机会
2. 【工具使用】替换供应商判断的NEADS销售技巧

• N：Now现在
• E：Enjoy满意
• A：Adjust更改、不满意
• D：Decision决策者
• S：Solution解决方案

1. 【工具使用】如何与竞争对手比较

• 不贬低对手（友商）
• 三大优劣势对比（平衡）
• USP卖点独特（排他）
• 优势/劣势竞争法（抗击）

1. 异议分拆——处理客户异议的技巧
2. 异议的价值，是好还是坏
3. 解除异议的四种方法

• 问的比较容易还是说的比较容易
• 讲故事比较容易还是讲道理比较容易
• 打太极比较容易还是拳击比较容易
• 肯定对方再说服对方容易还是否定再反对对方容易

1. 解除异议的两大忌讳

• 直接指出对方的错误
• 避免跟客户发生争吵

1. 客户产生抗拒的四大方面

• 价格
• 产品效果、功能表现
• 售后服务保/支援系统
• 对比竞品对手的产品/服务

1. 价值抗拒的处理方法技巧

• 价格是你做决定的唯一问题吗
• 太贵了不过是口头禅
• 以高衬低法
• 奔驰原理，以高价为荣
• 大数怕算法
• 群体鉴证法
• 你觉得什么价格比较合适

第三讲：客户有效维系管理机制-----------------------------------

客户有效维系与管理

1. 电销技巧

• 案例分析：客户一直忙碌婉拒电话如何破局
• 电话销售的素质
• 如何做好电话销售
• 明确呼出的目的
• 明确呼出的效果
• FQA的应对准备
• 所需资料的准备
• 电话销售沟通技巧
• 呼出硬件储备
• 呼出人员状态调节
• 调动客户接听情绪
• 开场白的技巧

1. 二次邀约

• 客户标签管理
• 回访时间管理
• 回访内容管理
• 回访方式管理

1. 成交维系

• 成交待完客户维系技巧
• 常规维系技巧
• 特殊维系技巧
• 角色转换维系技巧
• 礼尚往来维系技巧
• 资源互助维系技巧

客户公关处理与忠诚度养成

1. 客户个性划分

• 完美型客户
• 助人型客户
• 目的型客户
• 自我型客户
• 思考型客户
• 忠诚型客户
• 乐天型客户
• 领袖型客户
• 和事老型客户

1. 投诉应对

• 投诉发展轨迹
• 投诉应对策略

1. 公关处理

• 互联网下的公共关系理解
• 客户投诉定义
• 公关危机定义
• 案例分析：互联网下的公关处理解读
• 公关危机处理思路
• 以守为攻
• 速度领先
• 协同合作
• 处理技巧
• 锚定效应法则
• 对半让步法则
• BATNA法则

1. 客户忠诚度培养

• 保有客户的培养价值分类
• 落叶型
• 无果型
• 枯萎型
• 长青型
• 常青企业的“3C”原则
• 角色character
• 社群community
• 内容content
• 五步建立公司角色
• 四步建立社群原则
• 区分建立内容原则
• 彰显产品
• 彰显服务
• 案例分析：新生代企业如何培养客户忠诚度直接冲击传统行业