一切指向结果，用项目管理思维做区域生意计划
课程背景：
中国医药政策之下，医药营销格局几乎一年一变样。器械领域受政策影响相对晚一些，但也面临激烈竞争，以及在合规前提下快速抢占市场的挑战。
对医药器械销售经理来说，在制定完营销目标之后，就要进行区域营销目标的分解，推进科学、合理的区域资源投入，以及营销方案的实施与创新，使得产出效率最大化，同时有利于后续生意良性发展。
业绩指标压力大，需要销售经理找到相对明确的生意增长点，以便对资源进行合理配置。另外，不同下属的市场潜力不同，个人成长空间也不同，不同的客户合作水平也不相同，竞品也在不断进化成长，一切都在动态之中。如何在纷杂的变化之中、数据之中找到规律，用方法做生意，是有效帮助销售经理更好管理区域生意的关键。
从生意起点，到达阶段性目标终点，如果走得慢，就会有人比我们先行到达。是步行，还是高铁，取决于我们工作的工具、方法、制度。不能拍脑袋定指标、分指标，也不能简单根据指标来分派资源。
企业的竞争哪一个环节都不能落后于竞争对手：第一，产品或服务。第二，营销和渠道。第三，队伍和工具。
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医药销售经理经常遇到以下区域生意规划难题：
1、不确定性的时代，如何分解总部指标？区域生意目标是一个数字就完了吗？
2、资源总是不够，如何有效投入资源？是全面开花还是打造标杆？
3、医院渠道如何上量？如何测算科室、医院增长潜力？
4、私人诊所如何上量？
5、如何设计区域营销与动销？复制经验是简单照抄吗？
6、向上汇报业务数据时，总找不到重点和亮点？
本课程用项目管理框架和思维，系统梳理区域业务规划的思维逻辑过程，以及其间可以用到的经典以及创新工具，帮助销售经理更科学合理对区域生意进行管理，达到最大效益产出。
课程收益：
医药营销项目管理的思维特点、步骤、工具表格
医药产品营销新阶段规划都要考虑哪些因素？有哪些业务规划的工具？
学会针对客户需求如何进行系统分析和决策
学会使用分析工具，找到区域生意增长机会点
学会设定科学合理的商业目标，指导团队不断前进。
学会在有限的资源配置之下，如何决策投入争取业绩最大化
营销项目执行过程中的风险防控（竞品、法规、人员等等）
学会对区域生意进行复盘，以及经验萃取和复制推广
学会向上汇报做业务分析回顾、下阶段计划的思路和框架结构
课程时间：1天，6小时/天
课程对象：商业销售精英/区域销售经理
课程特色：
课程工具（详见课后作业）
课程框架：
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课程大纲
第一讲：目标分解和团队激励
一、新时代的医药销售
1、医药器械发展新趋势认知
2、医药反腐形势下的营销出路
3、医药器械营销人员能力成长进阶路径
4、新时期医药器械营销必备心态
二、医药器械营销项目管理要义和思维
1、一切以结果为导向
2、项目管理的来源和步骤
3、医药区域营销项目管理的三重约束
1）时间
2）投入资源
3）范围：客户、产品、营销动作
3、医药营销项目经理的四大核心职责
1）营销指标结果
2）计划统筹
3）障碍攻坚
4）团队协调
三、区域营销目标的制定
1、区域成员业绩分析
1）区域成员业绩分析三个维度
2）如何绘制区域成员业绩透视图
3）如何分析区域成员业绩
2、制定结果目标与过程目标（参考工具表单）
1）什么是过程目标
2）什么是结果目标
3. 结果目标的进一步细分
1）按产品分解
2）按时间分解
3）按人员分解
4、如何分解区域营销指标给团队（参考工具表单）
1）此前业绩走势
2）机构潜力
3）资源分配原则
四、营销项目的人员管理（见第二天团队管理课纲）
1、外部相关方的识别与管理工具
2、项目内部人员的管理工具
3、木桶理论与优势理论
4、利用差异打造高绩效项目团队
第二讲 洞察机会与制定计划
一、市场机遇洞察
1、竞品分析三个盒子
1）你的独有利益
2）你与竞争对手共有的利益
3）你的缺陷
2、区域营销SWOT工具与TOWS策略
3、渠道客户需求洞察PIN
1）医院科室需求分析
2）私人诊所需求分析
3）渠道客户的更高层次需求（价值观、愿景、痛点）
4、患者机会洞察
1）KANO模型
2）拍卖活动：如何把一瓶水从2元卖到2万元？
3）基于KANO模型的牙齿器械营销设计
二、区域营销增长点确定
1、业务规划工具：SWOT分析
案例：小强追小芳的SWOT分析
——建立SWOT时要考虑的问题
小组讨论练习：区域营销SWOT分析（限定于某产品或某营销主题）
案例分享：阿斯利康降血脂产品区域业务SWOT分析
2、区域生意潜力增长点确定
1）老客户上量
2）新客户开发
3）患者教育/公益沙龙
3. 生意增长瀑布的制作和应用场景
1）认识生意增长瀑布
2）生意增长瀑布比数据表格更有用的原因分析
练习：生意增长瀑布制作
二、项目执行计划
1、设定医药营销项目的里程碑（一级分解）
2. 行动计划的制定
1）确定合适的行动
2）为众多行动安排优先次序
3）制定每项行动的行动方案
3、医药营销项目管理的二级、三级、四级分解
1）流程泳道图
2）RASIC职责分工图
营销项目管理工具练习一（60分钟）：
1、每小组领取其中一项任务进行制作：区域成员业绩分析、营销目标分解、营销项目泳道图、RASIC职责分工、竞品分析三个盒子、区域营销SWOT分析
2、讲师点评
第三讲：医药器械的开发上量和风险预防
一、客户筛选与资源分配
1、资源分配的重要性
2、资源分配的原则方法
1）二八原则在资源分配中的应用
2）利弊分析法
3、九宫格方法对客户地位进行评估
——客户评估的几项指标
练习：客户合作九宫格制作
讨论：你从新制作的九宫格中有什么发现
4、增加客户合作意愿和执行力维度的评估
二、展开商业销售与合作谈判
1、从两个新品谈判进场对话案例分析销售与谈判的区别
2、先销售再谈判的原因：以下方式所需资源不同
1）销售
2）谈判
3）客情
3、走向顾问式商业销售的流程
互动对话练习：如何从普通拜访不断进阶至顾问式销售
三、如何做上量营销项目
1、医院科室上量基础：产品疗效和强大说服力
2、医院科室上量抓手
1）基于不同处方期的沟通重点
2）学术沟通必不可少
3、基于客户需求的上量谈判工具
第一步：品类营销
第二步：增量营销
4.商业建议方案的出发点
1）从客户发展愿景谈起
2）从客户痛点谈起
3）从行业发展趋势谈起
案例练习：商业提案的包装（提升价值主张）
5.如何从客户业务计划走向项目营销
1）从学术营销走向项目营销
2）医药行业案例：BD医疗与内分泌科室共建糖足治疗项目
3）医药行业案例：ABB感染线与中疾控中心做项目营销转型
四、基于目标达成的风险预防
1、影响营销目标达成的风险点分析
2、营销推进过程中的风险防控排查
第四讲：营销推进的问题攻坚和经验复盘
一、营销推进的问题解决
1、问题澄清举例（从表象走向根因）
1）是动力问题还是制度问题？
2）是信任问题还是利益问题？
2、找到根因，就可制定应对重略
二、经验必须经过萃取才能复制推广
1. 如何萃取成功经验——访谈法和观察法
案例分享：AZ销售代表成功经验萃取过程
2. 经验萃取成书的标准格式
1）简洁易记的口诀（三字、成语、五言）
2）去掉细节的做法描述
3）参考案例呈现
营销项目管理工具练习二（60分钟）：
1、每小组领取其中一项任务进行制作：客户评估表、资源分配表、营销项目风险筛查表、营销项目问题解决表、科室上量学术策略、成功经验萃取模板
2、讲师点评
晚上作业：区域生意计划（在白天示范基础上继续完善）
（注：需根据公司具体需求和调研进行调整）
1、区域成员业绩分析
2、营销项目泳道图
3、营销目标分解
4、区域营销SWOT分析与TOWS策略
5、客户评估表
6、资源分配表
7、营销项目风险筛查表
8-1、科室上量学术策略
8-2、诊所上量策略
8-3、代理商上量策略
部分客户案例展示
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美国BD医疗 《医院客户的创新项目营销》 | 仙乐健康 《销售经理的区域业务计划》 | ||||||
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广药集团 《新品营销项目管理沙盘》 | 蔡司光学 《区域推广的创新营销》 |
付小东
