【课程背景】
项目管理是企业快速发展的加速器,助力营销团队实现项目化转型,提升营销团队的核心竞争力。本课程将帮助学员切换思维“一键启动”项目管理,提升项目规划、执行与协作能力,掌握项目“思维—能力—操作”的方法,攀登行业项目管理的最佳实践。
【课程介绍】
【学习收益】
【项目管理的8个痛点及解决方法】
【学习对象】
【课程时长】3天/18小时
【课程大纲】
第一天 新品/新领域营销起步与主要策略
导入:项目管理系统框架
达成目标:构建内在的项目管理“大厦”
解决问题:项目经理的身份认知,项目团队的定位,自身痛点与项目系统的关联
1.项目痛点:做事缺少结构不系统,缺少项目思维
2.核心思维:点-目标,线-流程,面-协作,体-系统
3.工具方法:项目定义,项目流程,项目案例
4.阶段成果:《项目管理痛点地图》
5、医药营销起步阶段市场策略分析地图:
第二步:龙珠——洞察需求与市场机会(患者、B端)
达成目标:需求是价值的源泉,具备洞察需求的能力
解决问题:主动识别用户的潜在需求、明确需求的优先级
1.营销痛点:切入点不准确,机会洞悉能力弱
2.核心思维:第一视角,信息拼图,切入场景,放大体验
3.工具方法:患者流模型,场景化分析法,竞争性分析法
4.阶段成果:《需求场景化分析表》《竞品分析表》《患者流画布》
5.学习重点:
1)患者需求洞察
2)B端客户需求洞察——医生
3)B端客户需求洞察——药店和第三终端
4)竞品分析三个盒子
通用案例:微信“摇一摇”功能逐渐落寞的原因分析
行业案例:某外资医药器械公司,通过洞察内分泌科室的困境,共建全新诊疗项目
第二步:龙眼——选定赛道/营销立项
达成目标:选择比努力更重要,选择一个好项目
解决问题:界定边界设定目标,项目前期立项评审,聚焦核心资源在关键项目
1.项目痛点:局限于自身岗位,无法看到项目全局
2.核心思维:选定赛道,明确边界,以终为始,弯道超车
3.工具方法:项目背景分析,项目立项书模版,立项评审(模拟)
4.阶段成果:《一页纸项目立项书》
5.学习重点:
1)时间
2)投入资源
3)范围:客户、产品、营销动作
6、案例:
通用案例:麒麟大口茶锚定喜茶,只做一个单品,坪效产出更高
产出案例:某公司新品营销售项目计划书
第三步:龙头——主要品牌战略和营销策略
1、医药行业营销主题:
2、品牌市场策略两大主题
3、外部信息收集整理
4、营销SWOT分析与TOWS策略
5、临床渠道开发策略
5、临床客户入方期与不同推广话术
营销沙盘—铁路大亨(第一天晚上3小时)
铁路大亨沙盘一(2小时)
通过沙盘活动,对照课程部分内容反思学习。本轮完成第一轮交易和第二轮交易
输出重要论点+成果:
1. 市场信息收集与整理
2. 寻找生意机会点
3、目标设定和策略制定
铁路大亨沙盘(二)(1.5小时)
进行第三轮和第四轮交易,大家逐渐思路清晰,找到重点和规律,每小组都开始获得较高的收益。
输出重要论点+成果:
1. 市场格局的变化
2. 如何与下游客户形成战略合作
3、如何执行与变更策略
第二天:商业画布工作坊与渠道合作
一、商业画布作用和医药行业品牌规划
二、客户细分
三、价值主张
四、核心资源、成本与产出分析
第二天 沙盘渠道协作
第四步:龙腹——渠道合作策略
1、渠道商的分类与管理动作
1)江湖型(激励)
2)明星型
3)游荡型(淘汰)
4)力拼型(辅导)
2、重新梳理渠道商与甲方合作的目的
1)利润
2)利润之外
3)销量下滑之下,从利润之外找契机
3. 渠道客户信任是合作基石
1)与客户互动的三个关键环节(沟通、协作、达成)
2)通过九个行为建立客户信任
3)威胁客户信任的几大问题(财务、消费者营销、供应链、品类定位)
工具练习:客户信任度水平评估表
4. 明确渠道商机构动力(三问)
1)你了解渠道商的五年、三年发展愿景/价值观吗?
2)你的渠道商最近上了什么新项目或产品?
3)你的渠道商最近一次架构调整背景原因?
5. 洞察客户“想要”背后的“需要”(PIN密码)
1)P:position立场
2)I:interest利益
3)N:need需求
工具练习:客户了解程度评估表
6、客户关键决策人物DMU决策单元
1)倡导者
2)使用者
3)把关者
4)决策者
通用案例:某房地产公司骨干团队的贝尔宾角色分析
行业案例:某内部企业从区域营销衍生出中央NKA团队的过程
产出:某医药经销商的新品营销售项目的《相关方登记册》《团队分工表》
7、走向更稳固的联合生意战略合作
1)什么是联合生意计划
——联合生意计划在零售商业活动中的逻辑定位
医药界联合生意计划案例:辉瑞、惠氏、阿斯利康、以岭
2)如何走向联合生意计划
工具:三个提升你在客户面前价值定位的方向
3)寻找双方共赢空间
工具:帕雷托理想曲线
年度业务计划提前作业(第二天晚上)
第三天 问题解决与年度业务计划
(三个渠道表格有不同)
第五步:龙爪——问题攻坚
达成目标:定义真正的问题,一针见血,打破循环
解决问题:破除经验主义,数据分析切入核心问题,通过解题步骤向下深入
1.项目痛点:低级问题重复犯,很忙碌却没成就感
2.核心思维:三现原则,数据透视,根因分析,举一反三
3.工具方法:问题分析解决5步法,根因分析,问题解决模版
4.阶段成果:《问题解决表》
5.学习重点:
1)是动力问题还是制度问题?
2)是信任问题还是利益问题?
产出案例:某公司新品营销售项目的问题攻坚:开发后动销上量出现困难。使用鱼骨因素分析图进行原因分析,并找到解决对策。
行业案例:某医药跨国公司面临医保国谈和集采,弃标后走项目管理的转型。
第三天 年度营销区域业务规划
年度区域业务计划结构:
第六步:龙脊——制定年度营销计划
达成目标:天下之事必做于细,设计项目的详细规划
解决问题:用计划统一团队,通过项目计划分解资源、时间、成本的管理
1.项目痛点:走一步再看一步,被动应对外部变化
2.核心思维:设定锚点,分段管理,逐级分解,渐进明细
3.工具方法:1级-里程碑,2级-关键路径,3级-项目计划,4级-日计划
4.学习重点:
产出案例1:某公司新品营销售项目的《项目计划表》
产出案例:医药行业各渠道《区域营销行动计划表》(下图,零售、医院、三终端)
第七步:龙腹——风险预防
达成目标:风浪越大鱼越贵,编织一张风险防控网
解决问题:具备风险防控意识,掌握风险防控方法,产生风险预防活动
1.项目痛点:被动的解决问题,预防思维动作缺失
2.核心思维:以防万一,预防排查,三维评估,举措行动
3.工具方法:简化版FMEA,三维度分析,风险预防计划
4.阶段成果:《风险预防表》
5.学习重点:
行业案例:某公司新品营销售项目可能风险筛查维度:商业目标(回款、利润)未能达到、验证不可行、团队不配合、无后续动销、回款困难
第八步:龙尾——区域生意现状复盘/年末复盘
达成目标:临门一脚,形成行业项目管理最佳实践
解决问题:实践检验理论,项目管理做法系统复盘,将团队经验转化为组织能力
1.项目痛点:缺少统一的做法,做完项目不留痕迹
2.核心思维:灵活应变,首尾相连,回归结构,最佳实践
3.工具方法:项目复盘模版,行业项目复盘案例
4.阶段成果:《前期生意复盘分析表》《团队绩效评价表》《项目复盘表》
5.学习重点:
案例:某品牌做门店动销的复盘与经验萃取
行业案例1:某头部外资将市场拓展至县域的复盘
行业案例2:医药行业内典型公司的区域业务复盘样例(下图)
产出案例:用于本公司年度区域业务计划的《生意现状复盘表》
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