付小东：如荼——营销项目管理和团队协作工作坊

课程背景：

中国医药政策之下，医药营销格局几乎一年一变样。器械领域受政策影响相对晚一些，但也面临激烈竞争，以及在合规前提下快速抢占市场的挑战。

对医药器械销售经理来说，在制定完营销目标之后，就要进行区域营销目标的分解，推进科学、合理的区域资源投入，以及营销方案的实施与创新，使得产出效率最大化，同时有利于后续生意良性发展。业绩指标压力大，需要销售经理找到相对明确的生意增长点，以便对资源进行合理配置。另外，不同下属的市场潜力不同，个人成长空间也不同，不同的客户合作水平也不相同，竞品也在不断进化成长，一切都在动态之中。如何在纷杂的变化之中、数据之中找到规律，用方法做生意，是有效帮助销售经理更好管理区域生意的关键。

医药行业营销经理的管理水平，直接关系到下属的表现绩效，也就影响到整个团队的业绩达成。如果管理能力不足，就可能拖累整体业绩表现。

新的时代，必须用新的管理理念和模式，或者在原有管理基础之上增加新的管理元素。制度与流程会把人“管死”，而时代的要求，是激发团队成员的自主工作动力，这样才能达致业绩的“无上限”可持续发展。

企业的竞争哪一个环节都不能落后于竞争对手：第一，产品或服务。第二，营销和渠道。第三，队伍和工具。

 本课程用项目管理框架和思维，系统梳理区域业务规划的思维逻辑过程，以及其间可以用到的经典以及创新工具，帮助销售经理更科学合理对区域生意进行管理，达到最大效益产出。另外，针对团队协作，以贝尔宾团队角色理论切入。贝尔宾团队角色理论提出高效的团队工作有赖于默契协作。团队成员应该清楚其他人所扮演的角色，了解如何相互弥补不足，发挥优势，从而强化融合，互相支持，鼓舞士气。

课程收益：

 医药营销项目管理的思维特点、步骤、工具表格

 学会使用分析工具，找到区域生意增长机会点

 学会在有限的资源配置之下，如何决策投入争取业绩最大化

 营销项目执行过程中的风险防控（竞品、法规、人员等等）

 学会对区域生意进行复盘，以及经验萃取和复制推广

 学会向上汇报做业务分析回顾、下阶段计划的思路和框架结构

 了解新时代的多元领导力

 了解认知每个人的工作倾向和团队角色；

 促进团队融合，增强团队凝聚力，塑造团队精神；

 掌握除指令之外的高效沟通方式：辅导教练对话技术

 掌握如何与下属进行辅导教练对话的科学流程和方法

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：商业销售精英/区域销售经理

课程特色：

• 以两个重量级版权课程《天龙八步——极简项目管理》《贝尔宾团队角色工作坊》做为课程基础框架。
• 本课程充分借鉴器械、处方药、OTC、保健产品各行业领域操作经验。
• 安排体验式案例演练和业务规划工具的使用，而不是理论的讲解和灌输。加速撼动原有行为模式，形成新沟通行为，为后续工作中做好准备。
• 附赠《客户需求分析矩阵》(谈判工具)和《AZ县域业务经验萃取》供参考，以及其他业务计划工具供后续跟踪与管理。
• 提供培训师多年企业商战实际案例（成功与失败的）进行全程解剖与分享。

课程工具（详见课后作业）

课程框架：

第一天：项目推进

第二天：团队协作

课程大纲——第一天

第一讲：营销的项目管理化

一、新时代的医药销售

1、医药器械发展新趋势认知

2、医药反腐形势下的营销出路

3、医药器械营销人员能力成长进阶路径

4、新时期医药器械营销必备心态

二、医药器械营销项目管理要义和思维

1、一切以结果为导向

2、项目管理的来源和步骤

3、医药区域营销项目管理的三重约束

1）时间

2）投入资源

3）范围：客户、产品、营销动作

3、医药营销项目经理的四大核心职责

1）营销指标结果

2）计划统筹

3）障碍攻坚

4）团队协调

三、区域营销目标的制定

1、区域成员业绩分析

2、制定结果目标与过程目标（参考工具表单）

3. 结果目标的进一步细分

1）按产品分解

2）按时间分解

3）按人员分解

4、如何分解区域营销指标给团队（参考工具表单）

1）此前业绩走势

2）机构潜力

3）资源分配原则

第二讲 洞察机会与制定计划

一、市场机遇洞察

1、竞品分析三个盒子

1）你的独有利益

2）你与竞争对手共有的利益

3）你的缺陷

2、区域营销SWOT工具与TOWS策略

3、渠道客户需求洞察PIN

1）医院科室需求分析

2）私人诊所需求分析

3）渠道客户的更高层次需求（价值观、愿景、痛点）

4、患者机会洞察

1）KANO模型

2）拍卖活动：如何把一瓶水从2元卖到2万元？

3）基于KANO模型的牙齿器械营销设计

二、区域营销增长点确定

1、业务规划工具：SWOT分析

案例：小强追小芳的SWOT分析

——建立SWOT时要考虑的问题

小组讨论练习：区域营销SWOT分析（限定于某产品或某营销主题）

案例分享：阿斯利康降血脂产品区域业务SWOT分析

2、区域生意潜力增长点确定

1）老客户上量

2）新客户开发

3）推广活动

3. 生意增长瀑布的制作和应用场景

1）认识生意增长瀑布

2）生意增长瀑布比数据表格更有用的原因分析

练习：生意增长瀑布制作

二、项目执行计划

1、设定医药营销项目的里程碑（一级分解）

2. 行动计划的制定

3、医药营销项目管理的二级、三级、四级分解

1）流程泳道图

2）RASIC职责分工图

营销项目管理工具练习一（60分钟）：

1、每小组领取其中一项任务进行制作：区域成员业绩分析、营销目标分解、营销项目泳道图、RASIC职责分工、竞品分析三个盒子、区域营销SWOT分析

2、小组分享

3、讲师、公司高管点评

第三讲：医药器械的开发上量和风险预防

一、客户筛选与资源分配

1、资源分配的重要性

2、资源分配的原则方法

1）二八原则在资源分配中的应用

2）利弊分析法

3、九宫格方法对客户地位进行评估

——客户评估的几项指标

4、增加客户合作意愿和执行力维度的评估

二、展开商业销售与合作谈判

1、从两个新品谈判进场对话案例分析销售与谈判的区别

2、先销售再谈判的原因：以下方式所需资源不同

1）销售

2）谈判

3）客情

3、走向顾问式商业销售的流程

互动对话练习：如何从普通拜访不断进阶至顾问式销售

三、如何做上量营销项目

1、医院科室上量基础：产品疗效和强大说服力

2、医院科室上量抓手

1）基于不同处方期的沟通重点

2）学术沟通必不可少

3、基于客户需求的上量谈判工具

第一步：品类营销

第二步：增量营销

4.商业建议方案的出发点

1）从客户发展愿景谈起

2）从客户痛点谈起

3）从行业发展趋势谈起

案例练习：商业提案的包装（提升价值主张）

5.如何从客户业务计划走向项目营销

1）从学术营销走向项目营销

2）医药行业案例：BD医疗与内分泌科室共建糖足治疗项目

3）医药行业案例：ABB感染线与中疾控中心做项目营销转型

四、基于目标达成的风险预防

1、影响营销目标达成的风险点分析

2、营销推进过程中的风险防控排查

第四讲：营销推进的问题攻坚和经验复盘

一、营销推进的问题解决

1、问题澄清举例（从表象走向根因）

1）是动力问题还是制度问题？

2）是信任问题还是利益问题？

2、找到根因，就可制定应对重略

二、经验必须经过萃取才能复制推广

1. 如何萃取成功经验——访谈法和观察法

案例分享：AZ销售代表成功经验萃取过程

2. 经验萃取成书的标准格式

1）简洁易记的口诀（三字、成语、五言）

2）去掉细节的做法描述

3）参考案例呈现

营销项目管理工具练习二（60分钟）：

1、每小组领取其中一项任务进行制作：客户评估表、资源分配表、营销项目风险筛查表、营销项目问题解决表、科室上量学术策略、成功经验萃取模板

2、小组分享

3、讲师、公司高管点评

晚上作业：区域生意计划（在白天示范基础上继续完善）

（注：需根据公司具体需求和调研进行调整）

1、区域成员业绩分析

2、营销项目泳道图

3、营销目标分解

4、区域营销SWOT分析与TOWS策略

5、客户评估表

6、资源分配表

7、营销项目风险筛查表

8-1、科室上量学术策略

8-2、诊所上量策略

8-3、代理商上量策略

课程大纲——第二天

第一讲：明理——团队认知与团队发展阶段

1. 团队认知
2. 什么是团队
3. 团队与群体的差别
4. 团队精神

二、上下级互动的两个误区

1、事无距细

2、放任自流

3、上级：根据下属的意愿和能力，给予不同的互动方式

4、下属：什么问题请示，什么问题自决解决

三、新生代管理

1、新生代管理八大雷区

2、新生代管理可能无效的激励点

3、新生代管理可能有效的激励点

团队体验式活动：八别塔（或最大的车轮）

（1小时）

1、感受团队及团队的不同分工（不同角色）

2、游戏进程中不同角色的对目标的推动作用

3、游戏复盘

四、团队发展四阶段

1、团队发展的四个阶段：形成期、调整期、规范期、运作期；

2、团队发展3要点：

1）阶段只能加速不能跳跃

2）团队发展可能倒退

3）分界线是模糊的；

3.增进团队成员的互相理解，共识目标，共创价值。

五、团队十大要素分析

• 明确的目标
• 强有力的领导
• 彼此的信任
• 良好的沟通
• 绝对的执行
• 不同角色的协作
• 内部分享机制
• 外部的支持
• 共同愿景、价值观
• 铁的纪律

第二讲：共建——克服团队协作五大障碍

实战演练：根据既定的指标任务，对你的团队成员进行任务指派

一、缺乏信任（信任是高效团队的核心）

1、 什么是与团队相关的信任？

2、 团队真正建立信任的唯一方法就是：敞开心扉，毫无保留。

3、 “建立信任”的关键点

二、掌握冲突

1、 缺乏信任的团队冲突

案例研讨：消极的代价

2、 什么是团队冲突？

3、 良性冲突

4、 “掌控冲突”的关键点

三、做出承诺

1、 什么是团队承诺？

2、 明确承诺：认同和澄清

3、 “做出承诺”的关键点

四、共同责任（责任胜于能力，无责任，不团队）

1、 逃避责任团队的表现

2、 团队有效性练习

3、 约定的议事规则

4、 “共担责任”的关键点

五、关注结果（团队协作无结果，那就是劳民伤财）

1、 何为“关注结果”？

2、 个人兴趣和个人防卫

3、 关注团队目标：可视化的计分板

4、 关注结果的重要行动：开好会议

5、 “关注结果”的关键点

团队体验式活动：神秘任务（0.5小时）

1、感受团队及团队的不同分工（不同角色）

2、游戏进程中不同角色的对目标的推动作用

3、游戏复盘

第三讲：雁行——打造融合高绩效团队

一、贝尔宾团队角色测试

• 测试学员团队角色
• 解读学员测试结果
• 不同角色的特点分析

三、不同角色的对于营销目标推动的作用

三、团队中的角色是否需要鲜明

1、不是角色越均衡越好，而是越鲜明越好

2、每种角色的成员，避免特定沟通的雷区

四、贝尔宾团队角色理论打造和谐团队

• 角色齐全,功能齐全,八种角色综合平衡。
• 容人短处，用人所长。实现气质结构优化，成为高绩效团队。
• 尊重差异，实现互补。异质性、多样性，团队生机勃勃，充满活力。
• 增强弹性，主动补位。增强弹性，主动实现团队角色转换。
• 什么样的角色领导者什么样的团队
• 什么样的事业需要什么样角色的团队

五、基于团队角色的任务完成

• 建立团队共同目标
• 目标之下的角色分工
• 不同角色的最佳沟通方式
• 不同角色的最佳激励方式
• 不同角色的任务跟进方式    

部分客户案例展示

美国BD医疗 《医院客户的创新项目营销》	仙乐健康 《销售经理的区域业务计划》
广药集团 《新品营销项目管理沙盘》	蔡司光学 《区域推广的创新营销》