黄志强：带动销售飞轮的商用车新营销模式

课程背景

2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。2023年中国汽车出口超越德国、日本成为全球第一，中国新能源汽车全球占有率达到65%。

伴随着新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，汽车行业正在发生着百年变局。这种互联网思维的经营模式也已经在商用车领域展开。

《带动销售飞轮的商用车新营销模式》课程首先是从市场数据、司机困境、企业转型变革三个方面回顾2023年商用车和卡车市场的状况，以及商用车企业正在实施的竞争模式变革。本课程重新审视传统漏斗销售模式的困境，提出“以IT理念造车”的互联网思维推动“销售飞轮”的新销售模式。对应不同的应用场景改善用户体验和不同的价值主张，以及新的用户运营方式实现销售10倍速的增长。

课程收益：

● 2023年商用车市场回顾和竞争趋势

● 提出从传统“销售漏斗”转向自带势能的“飞轮模式”

● 破解“用IT理念造车”的互联网思维完败工业思维

● 以洞察、场景、主张、体验、渠道、运营等完整的体系实现用户价值

● 介绍商用车企业十倍速增长的方法

课程对象

商用车企业中高层管理人员、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等

课程时间

    1天，6小时/天

带动销售飞轮的商用车新营销模式

第一章：汽车市场透视及新能源商用车的未来商机

1. 2023年总体和商用车市场概述

• 中国汽车市场走出低迷首破3000万辆
• 新能源和出口成为汽车行业增长双轮驱动
• 2023年商用车恢复式增长（销售403.1万辆增速为22.1%）
• 2023年商用车市场特征——“1重1微”两头增长
• 2023年商用车市场“3大新增长点”

1. 2023年公路货运市场疲软

• 2023年商用车辆使用效率较2022年继续下滑

1. 运营端 “司机困境”

第二章 商用车竞争模式：不断突破升级

• 商用车面临增长方式的转变
• 从给用户的利益点出发推广智驾
• 商用车发展趋势-新模式1：“以货卖车”模式
• 商用车发展趋势-新模式2：企业自营运力平台
• 商用车发展趋势-新模式3：创新营销模式-直销 + 经营性租赁
• 商用车发展趋势-新模式4：创新营销模式-终端店面转型
• 商用车发展趋势-新模式5：车企开始介入货源端、运营端

第三章 提升实销能力：转变销售漏斗形态

• 汽车经销商销售模式的变迁
• 你还守着过去的成功吗？
• 自带势能的飞轮模型
• 从离去顾客的原因中学习
• 让业绩10倍速增长的奥秘一：缩短客户决策周期

第四章 汽车百年变局：用IT理念造车

1. 油电之争揭开了汽车的百年变局

• “三无”的造车新势力逆袭的启示
• 新能源汽车从1.0进入2.0时代
• 工业思维和互联网思维的对决

1. 未来汽车竞争的三条主线

（1）技术主线的竞争

• 理想的“大单品十字架模型”

（2）营销战略主线的竞争

• 蔚来的“重新定义用户体验”
• 营销主战场的“用户运营”

（3）经营理念主线的竞争

• 马斯克的“宏图计划”(Master Plan)
• 华为在汽车领域的战略目标和经营模式

第五章 新思维新营销：价值流U模型

1. 传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变

• 传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性
• “价值流U模型” 互联网环境下战略、模式和营销的融合

1. “价值流U模型”的商业逻辑

• 发现价值、创造价值、实现价值的全流程营销

5.1 全流程营销（1）：洞察先机

1. 华为战略洞察的五看三定模型
2. 用户洞察概述

• 定义和重要性
• 用户洞察与市场研究的区别
• 用户洞察的关键元素和框架

1. 用户洞察分析

• 用户行为数据分析
• 情感分析和用户心理
• 洞察报告的撰写和传达

1. 客户需求分析工具

• 用户需求分析：马斯洛层次需求理论
• 用户痛点洞察：冰山理论
• 客户现状与诉求的分析（SPIN 工具应用）
• 系统化挖掘客户需求的销售工具：SPIN销售法

1. 用户画像创建

• 用户分类和分段
• 创建有效的用户画像
• 用户画像的应用场景

5.2 全流程营销（2）：场景思维

1. “场景”是互联网3.0的时代

• 场景是新营销的产品逻辑
• 场景是多维度的客户细分
• 场景即解决方案
• 案例：理想ONE的热销：基于场景的“最强奶爸车”

1. 确定用户场景

• 用户旅程地图的绘制
• 用户旅程触点场景化
• 发现需求和痛点

1. “场景洞察”的6要素（5W+1H）

• 案例：超豪华青年大巴“运营分成模式”独占天下份额

5.3 全流程营销（3）：价值主张

• 什么是用户价值
• 价值主张的含义
• 思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 + 价值主张
• “客户价值主张”CVP模型
• 价值主张的六个要素
• 价值主张的形式
• 价值主张的应用场景：品牌、产品、服务
• 独特销售主张的USP理论
• 案例：新能源汽车厂家的价值主张

5.4 全流程营销（5）：用户体验

1. 什么是“用户体验”

• “用户体验”的本质和模型
• 用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通
• 用户体验与真实瞬间MOT

案例：蔚来汽车客户体验的经营理念

1. 用户体验三大主观指标
2. “用户体验设计”七步曲

• 体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证
• 用户体验的“峰终定律”

案例：宜家的场景模式

5.5 全流程营销（8）：用户运营

1. 确定客户关系的类型

• 在“企业战略地图”中确定企业与客户位置

1. 用户权益

• 用户权益的设计
• 用户权利的运用

1. 用户运营

• 线上社区
• 线下活动
• 口碑管理
• 会员体系
• 车友会
• KOC志愿者
• 生态产品
• 商城运营

5.6 用户权益体系的设计和实践

1. 在价格构成和用户运营中的关键地位
2. 权益体系的设计和运作逻辑
3. 以 “价值密度”考量权益体系
4. 权益的三大类别及设计要点

• 用户相关权益
• 车生活/车生态权益
• 品牌交互权益

1. 三类权益布局布局的“黄金比例”
2. 权益体系的管理

第六章 十倍速增长的营销创新

  1）缩短消费者的决策周期

  2）创新商业模式

  分析：利益相关方的交易结构

  案例：青年大巴卖出天价的模式创新

  3）开辟新的生态系统

• 围绕用户构建全方位生态圈
• 汽车关联方的模式创新和营销创新

  案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式