【讲师简介】
徐汉强老师:一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事,曾任百亿级大型上市公司高管,有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验,课程为多年一线市场亲身实践的经典之作,理论工具与实战案例结合,深入浅出、贴切实用,深得学员好评。
【课程背景】
国内外经济环境风起云涌,市场疲软且竞争激烈、营销环境越来越复杂,特别是国内市场,产品本身差异越来越小、用户越来越成熟且需求呈现多样化态势,传统的营销方式与手段已很难适应如此复杂的市场环境,中高端产品均展开“圈层营销战”,企业如何通过圈层新营销破圈,抢占更大的市场份额,成了企业的战略举措。
【课程收益】
● 思维转变:掌控中高端白酒新营销策略动向,创新与践行圈层营销模式。
● 实效运营:通过工具呈现、案例分析、现场互动,帮助白酒企业中高管理层找到营销创新思路和策略,形成最新打法,并在实际业务场景中运用,实现业绩增长。
【课程特色】
课程思路清晰、工具实用、案例精彩,实战性强,讲授深入浅出,通俗易懂。
【课程对象】
企业营销中高层、大区负责人、省区负责人、区域负责人
【授课形式】
讲师讲授+案例分析+分组研讨+讲师点评+现场答疑等方式
【课程时长】
1天(6小时/天)
【课程大纲】
第一模块:知市场:中高端产品市场及消费变化解析
一、新消费业态下,C端用户消费的5个变化
1、个体消费崛起,比重不断提高
2、理性消费凸显,追求品质价值
3、圈层消费兴起,KOL影响力大
4、场景沉浸体验,讲意境品文化
5、关注健康消费,倾向品牌名品
二、新消费业态下,中高端产品消费者的5个标签
1、标签:1:学历走高趋势
2、标签2:事业有所成就
3、标签3:均是爱“美”之人
4、标签4:追求品味、喜好文化
5、标签5:媒介接触,线下渠道>线上互联
三、新商业环境下,中高端产品营销5大发展态势
1、品牌+品类:马太效应凸显,“品牌引领+品类占位”来抢占消费者心智。
2、高端化趋势:产品结构优化升级、高端化成主流,圈层营销成直击C端利器。
3、渠道短链化:厂商直控终端,基于BC一体化驱动的新终端战拉开序幕。
4、场景体验热:强化重点用户粘性,场景化沉浸式深度体验的新营销战已经开始。
5、文化竞争热:极致产品、文化领先,文化竞争正在成为中高端产品的主战场。
6、营销数字化:打通厂商到C端营销链路,构建厂商一体化管理新模式。
案例分析:
演练:课题研讨--“引出市场问题”,请各组研讨列出如下问题:
现场分享:请小组派代表分享
提前准备:(该项可以在培训前收集到位,并集中发培训讲师)
(提前3天把以上问题要求下发,每一位参训人员认真思考列出,培训当天带到现场。)
(助理汇总整理以上问题,分别去重并按组均分,作标签,各组抽签领回。)
第二模块:中高端产品目标客群精准定位与锁定开发目标客群的7大路径
一、中高端产品的目标客群精准定位
1、中高端目标消费者客户的画像简析
2、中高端目标消费者客户在哪里(零售、团购、圈层、商会......)
二、如何发现和锁定目标消费群的7大路径技巧
1、路径1:核心终端深度战略合作,挖掘目标客群
2、路径2:关系营销,利用公司及自身人脉找到目标客群
3、路径3:圈层营销,打入社会各类圈子开发目标客群
4、路径4:体验营销,利用品鉴会开发目标客群
5、路径5:异业联盟,跨界营销挖掘目标客群
6、路径6:线上新零售,构筑私域流量池,挖掘目标客群
7、路径7:发展KOL、KOC,借力拓展目标客群
案例分析:
演练:小组讨论--列出辖区内更多的目标消费群开发策略与路径。
现场分享:小组派代表分享。
第三模块:实战策略:中高端产品借力圈层新营销破圈的6大模式与策略
一、模式与策略一:搭平台(平台运营)-事业同创、利益共享,贯彻分享机制,搭建区域平台。
1、一把手工程,经销商平台化运营模式分析
2、区域平台化之“内部合伙人模式”
3、区域平台化之“渠道联盟体模式”
案例分析:
演练:小组讨论--根据公司特点,请列出平台化运营的策略和好点子。
现场分享:小组派代表分享。
二、模式与策略二:链圈层(KOL引领)-锚定区域高净值圈层,“圈层营销”实战落地,重视KOL培育,引导销售。
1、打入圈层策略:
1)圈层策略:甄选高端VIP客户圈层,培养KOL/KOC,引导销售。
2)圈子分类解析:
3)打入圈子实战策略技巧:
4)培养KOL、KOC策略技巧:
案例分析:
演练:小组讨论--根据产品特点,列出更多的圈子以及打入方法。
现场分享:小组派代表分享。
2、圈层合作策略:
1)圈层策略:异业联盟、跨界整合,分利分润,扩大团购分销渠道。
2)异业联盟分类:金融、私董会、俱乐部、商会......
3)跨界合作实战策略:
案例分析与研讨:
3、模式与策略三:建圈层(团购)-高度重视中高端“粉丝俱乐部”建设,深度的消费者体验,激活圈层消费。
1)自建圈层:高举高打,自属培育KOL/KOC,深度消费体验,激活圈私域消费。
2)自建圈子的分类:
3)自建圈层实战策略:
实战案例分析与研讨:
演练:小组讨论--根据产品特点,写出自建圈子的办法和步骤。
现场分享:小组派代表分享。
4、模式与策略四:新店商(控价)-短链直达、终端直控、控好价格、层级分润。
1)什么是新店商:
2)为什么要终端直控:
3)借力渠道联盟体,展开体验营销:
案例1:舍得酒&李渡酒等
案例2:某品牌“终端直达 C化营销”&某品牌终端直控及“贡享荟”圈层营销简析
4)做透一店、引爆一域,拉升销售业绩:做样板、做形象,线上线下推广。
演练:小组讨论--根据产品特点,写出自建渠道联盟体的办法和步骤。
现场分享:小组派代表分享。
5、模式与策略五:做推广(IP推广)-本土化新媒体矩阵,引导消费、传播文化。
策略:巧用新媒体打通本土化新零售与C端用户路径,打造客群私域流量池
1)线下:重视线下活动(线下能做,线上会喊)
2)线上:打造新媒体矩阵,打通本土化传播路径
3)实战案例分析与现场互动
演练:小组讨论--根据产品特点,写出本土化新媒体矩阵策略与实施计划。
现场分享:小组派代表分享。
6、模式与策略六:做跨界(拓宽渠道)-向跨界要渠道、向渠道要主推、向体验要复购,做大圈层。
1)向跨界要渠道:茅台&瑞幸/德芙
2)向渠道要主推:发展KOL、KOC主推
3)向场景要销量:场景化、沉浸式、深度体验
4)向体验要复购:深度体验、粉丝文化、圈子文化
5)实战案例分析与现场互动
演练:小组讨论--根据产品特点,写出跨界的实战策略与实施计划。
现场分享:小组派代表分享。
小结:
圈层新营销破圈的关键要诀