徐汉强：《品牌塑造之企业如何打造强势品牌》

【讲师简介】

徐汉强老师：一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事，曾任百亿级大型上市公司高管，有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验，课程为多年一线市场亲身实践的经典之作，理论工具与实战案例结合，深入浅出、贴切实用，深得学员好评。

【课程背景】

当下市场环境变化莫测，品牌作为企业的无形资产，其最大价值在于与客户建立信任关系，并通过市场互动不断增强互信关系，从而实现销售业绩可持续增长。品牌战略直接关乎企业的长远发展规划和发展目标的实现，因此，如何通过市场调研、品牌规划、品牌宣传、营销落地等打造强势品牌，以增强客户的忠诚度，从而让品牌带给企业更多的商业转化和溢价空间，是企业实现持续性盈利增长的法宝。

【课程收益】

● 思维转变：全面了解与掌握品牌塑造的思维模式，站在客户的角度来思考品牌与产品的问题，对如何打造强势品牌形成认知。

● 实效运营：通过方法论呈现、案例研讨、现场互动，形成知行合一的学习闭环，帮助学员寻找新品牌营销的创新基因，掌握品牌规划、品牌宣传和营销落地的方法。 

【课程特色】

课程条理清晰、工具实用、案例精彩，实战性强，深入浅出，通俗易懂。

【课程对象】

企业管理层、营销管理层、项目负责人、营销人员等

【授课形式】

讲师讲授+案例分析+分组研讨+团队PK+讲师点评等方式

【课程时长】

 2天（6小时/天）

【课程大纲】

第一模块、认识品牌：企业为什么要打造强势品牌

一、驱动市场发展的“三驾马车”：（3力模型）

• 产品力：市场→支撑力。
• 销售力：市场→推动力。
• 品牌力：市场→牵引力。

二、品牌价值体现：

1、对内价值：强势品牌对企业的价值贡献

• 价值差异：摆脱同质化与价格战，构筑不可替代性的壁垒。
• 竞争优势：向品牌价值型企业转型升级，提升市场竞争力。
• 促进销售：提升营销活动的效率与效果，让销售变得更加容易。
• 降低成本：有效降低销售成本、宣传成本和新品开发推广成本。
• 锁住客户：认知→认可→忠诚，与客户构建稳固的恋爱关系。
• 溢价增值：赋能产品、提高利润，提升溢价力，品牌资产增值。
• 可持续增长：引领营销以用户为中心，驱动业绩可持续性增长。

归纳12个字：卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

案例分析：

2、对外价值：强势品牌对客户的价值体现

• 购买识别：成为客户首选，提高决策速度效率。
• 树立信心：提升行业的地位，树立客户的信心。
• 降低风险：降低客户采购决策成本、时间成本。
• 客户满意：打消客户顾虑，提升客户的满意度。
• 互相成就：为客户提供解决痛点的可行性方案。

案例分析：

三、企业打造品牌的9个认知误区：

1、注册个商标就等于有了品牌

2、打造品牌就是花钱做广告

3、把产品做极致就会有品牌

4、销量多了，自然就会有品牌

5、公司在业内名气大就是大品牌

6、做好客户口碑传播就会有品牌

7、做品牌是头部企业的花钱游戏

8、产品好、客户认可，不需要做品牌

9、打造品牌是市场部的事，跟销售部无关

四、品牌与竞争的逻辑关系：

1、竞争的终极战场是“客户心智”：客户心智里只能装下「品牌」和「品类」。

2、竞争的基本单位是“品牌”：强大的品牌，是品类的代表甚至代名词。

案例分析：

演练：小组讨论，某产品为例，您心中的品牌能给公司与客户带来什么价值？

现场分享：小组派代表分享。

第二模块、品牌塑造：企业如何打造强势品牌

一、品牌战略决策模型：                              （工具应用）

1、品牌属性决策：解决品牌属性问题。

2、品牌架构决策：解决品牌战略选择的问题。

3、品牌价值决策：解决品牌在客户心中代表什么价值的问题。

4、品牌形象决策：解决品牌识别的问题，包括VI、MI、BI。

5、品牌传播决策：解决通过什么形式、什么渠道传播品牌的问题。

6、品牌管理决策：解决品牌落地的问题，管理目标/计划/流程/人员/制度/考核等。

7、品牌体验决策：解决客户对产品与服务的满意度和忠诚度的问题。

8、品牌远景决策：解决品牌现在及未来发展的问题。

二、品牌的三连问与品牌塑造的四维度：                 （工具应用）

1、品牌的三连问：客户面对品牌--你是什么？有何不同？ 何以见得？

2、品牌塑造的四个维度：

• 认知度：解决“我是谁”的问题
• 认可度：解决“为什么喜欢我”的问题
• 忠诚度：解决“为什么购买我”的问题
• 活跃度：解决“随时随刻关注我”的问题

三、打造强势品牌的6个步骤与工具：

1、品牌诊断与调研：

1）市场调研的常用方法：

2）市场调研的关键内容：

• 环境分析：PEST 宏观环境、行业趋势研究。                    （工具应用）
• 市场分析：市场容量、市场布局、市场走势。
• 品牌自检：老品牌升级＆新品白牌（优劣势+核心优势）
• 竞品调研：竞争态势、对手调研（品牌/产品/价格/渠道/促销/优劣势）
• 内部调研：高层访谈（战略意图）、技术访谈（核心优势）
• 外部调研：客户访谈、客户需求、客户痛点（B端+C端）。

3）SWOT分析模型工具应用：                                 （工具应用）

• 工具分析：S-优势+W-劣势+O-机会+T-威胁
• 策略应用：优势-机会(SO)、优势-威胁(ST)、劣势-机会(WO)、劣势-威胁(WT)

特别提示：客户购买的不只是好产品，还是能满足其需求的产品或解决问题的方案。

案例分析：

演练：小组讨论，某产品为例，请用SWOT模型进行分析，选择可行策略。

现场分享：小组派代表分享。

2、品牌定位与策划：

1）信息整合与分析：

• 客户需求是什么？（B端+C端）
• 客户痛点在哪里？（B端+C端）
• 客户是如何寻求解决方案的？（通过什么途径找产品）

2）品牌定位：=品类定位+角色定位+核心价值点

• 品类定位：不做第一，就做唯一。       （占位制高点，抢占客户心智）
• 角色定位：痛点解决专家，客户贴心顾问。（一切产业本质上都是服务业）
• 核心价值：不怕产品贵，就怕贵的没道理。（产品好不好，到底谁说了算）

3）品牌IP创意系统模型：                              （工具应用）

• 品牌占位：
• 品牌命名：
• 核心价值：
• 品牌个性：
• 品牌故事：
• 品牌符号：
• 品牌口令：
• 品牌背书：

4）品牌呈现：简单粗暴的呈现给客户                   

• 设定一个独特的风格
• 打造一个独有的人设
• 设计一个易记的符号
• 讲好一个感人的故事
• 提炼脍炙人口广告语
• 构建让人爽的接触点
• 让品牌成为品类代表

5）产品卖点挖掘方法：以客户需求和品类技术为基点           （工具应用）

• 原则：“先发散、后收敛、作取舍”
• 法则1：卖点发散五维模型（材料、功能、服务、技术工艺、认知情绪）
• 法则2：卖点收敛三维模型（自身优势+客户需求+对手优势）

6）品牌Slogan金句提炼6个方法：秒懂、易记、好传播。      （工具应用）

• 卖效果预期法：客户期望点+客户利益点
• 卖产品利益法：产品卖点+客户利益点
• 卖心理暗示法：客户恐惧点+解决方案
• 卖独特价值法：产品独特价值+产品品质+技术标准，形成壁垒、打击同行。
• 卖客户利益法：放大客户利益点
• 应用场景法：构建使用场景+客户情绪共鸣，让客户去行动。

7）品牌战略选择：单一品牌、多元品牌、背书品牌......

8）品牌发展路径：沿着“专-精-特-新”之路径，塑造强势品牌基因。

案例分析：

演练：小组研讨，以某产品为例，“挖掘产品核心卖点”和品牌Slogan金句。

• 发散思维：进行产品卖点挖掘，越多越好。
• 收敛思维：进行产品卖点提炼，越精确越好。
• 取舍思维：进行产品卖点精炼，提出最佳卖点。
• 创意思维：运营模型工具提炼品牌Slogan金句。

现场分享：请各组派代表展示分享。

3、品牌塑造与管理：

1）品牌识别设计：CIS企业形象识别系统                      （工具应用）

• MI：理念识别
• BI：行为识别
• VI：视觉识别
• SI：空间设计（针对有展厅、门店的企业）

2）品牌呈现“核武器”：

• 销售人员必备的7大常规武器：                          （工具应用）
• 销售人员向客户呈现品牌的18般武艺：                   （工具应用）

3）品牌管理平台：搭建“天网地网人网”之全网品牌营销平台

• 天网策略：新媒体内容化智造为主力
• 地网策略：场景化沉浸式体验为主力
• 人网策略：KOL+KOC+社群为主力

4）特别关注：“抖音+快手+视频号”赋能品牌IP力

5）特别工具：“微信营销”在品牌营销中的应用

案例分析：

演练：小组研讨，以某产品为例，规划设计“天-地-人”全网品牌营销计划。

现场分享：请各组派代表展示分享。

4、品牌推广与传播：

打开思路：全心拥抱新媒体，走出行业小天地。

1）品牌传播工具A：品牌传播5C模型                           （工具应用）

• 客户（customer）
• 内容定制（Content）
• 渠道（Channels）
• 周期（cycle）
• 交流（Communication）

2）品牌传播工具B：7大品牌传播创意策略系统               （工具应用）

• 创意策略1：
• 创意策略2：
• 创意策略3：
• 创意策略4：
• 创意策略5：
• 创意策略6：
• 创意策略7：

3）全网品牌营销：客户在哪里，我们就去哪里。

• 线上传媒：网站+SEM+SEO
• 传统广告：机场+车站+高炮+车体+店招+电视+电台+宣品物料
• 社交媒体：抖音+快手+微信视频号/公众号+其他新媒体
• 行业媒体：展会目录+行业杂志+行业报刊+白皮书+行业报告
• 内容营销：PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）+AIGC（AI生成内容）
• 论坛展会：展会+论坛+研讨会+沙龙会
• 线下活动：社群沙龙+样板体验+工厂参观+客户联谊+老客带新会

4）品牌传播策略与实操方法：

• 极致产品策略：好产品自己会说话，打造品类代名词。落地方法-品类代名词法+品牌故事赋能法+集火推广助力法。
• 口碑效应策略：客户的口碑传美名，让客户成为代言人。落地方法-专业顾问法+联盟推广法+利益捆绑法。
• 行业媒体策略：硬广+专访+软文+活动，提升品牌力。落地方法-案例研究解读法+采访客户专家法+硬广品牌宣传法。
• 展销亮剑策略：专业展区、凸显优势。落地方法-关键客户论坛法+样板市场展示法+关键媒体采访法。
• 场景体验策略：实地体验、展真功夫。落地方法-场景营销法+沉浸体验法+样板效应法。
• 新媒体矩阵策略：新媒体矩阵助力品牌IP宣传。落地方法-抖音/快手直播/短视频+小红书/大众点评+微信视频号/群/圈。
• 精细服务策略：无微不至的顾问贴心服务，赋能品牌增值。落地方法-成为客户顾问法+客户标准化服务法。

演练：小组研讨--还有哪些更好的品牌宣传策略与方法？

现场分享：小组派代表分享。

5）社群/圈层营销：

建一个专业社群，把客户邀请进来。                               （工具应用）

6）品牌传播计划目录：计划-目的-主题-渠道-形式-人员-时间-考核-复盘。

5、品牌评估与资产：

1）品牌满意度调查3个方法：

2）B端客户分类分级满意度调查：S 类+A 类+B类+C类

• 重点客户=S类（战略型客户）+A类（伙伴型客户）
• 客户洞察：站在客户的角度规划其业务，判断其未来发展，形成共赢命运体关系。

2）C端用户满意度调查：品牌老三度评价体系与新三度评价体系的关联应用

• 品牌老三度评价体系的陷阱：知名度、美誉度、忠诚度。
• 品牌新三度评价体系的应用：认知度、认同度、敬重度。

3）渠道维护：建立B端客户层级化管理体系

• 高层走访：“首席客户官”＆S类/A类客户高层业务会晤。
• 中层维护：客户关键人物及家属生日/节假日纪念品等关系维护。
• 基层拜访：日/周/月定期拜访、终端巡访、日常客情关系的维护。

4）品牌危机管理：实用方法简析

5）企业数字化转型思考：研发/生产/物流/财务/营销。

6、品牌运营管理部门：市场部（品牌部）

1）企业市场部关键职能：简要分析描述

2）企业市场部四大角色：情报机构、参谋机构、支持机构、监管机构、公关机构。

3）企业市场部“顶天立地”工作内容概述：

• 顶天：三网合一、品牌宣传、效果为先。
• 立地：销售支持、过程管控、结果导向。

演练：小组研讨--请列出企业市场部的工作职能与市场支持的工作关键事项。

现场分享：小组派代表分享。