天马：学术营销-创新医疗器械-设备/医疗耗材全景策略

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 银行金融

课程编号 : 23132

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适用对象

医疗器械领域销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等

课程介绍

课程背景：

创新医疗器械从研发到上市，经历了一个漫长的过程，但这仅仅是个开始，对于创新型医疗器械公司来说，为了实现销售、占领市场的终极目标，还有很长的路需要走，还需要攻克很多难关，这对于公司负责人、市场及销售团队提出很大的挑战。

耗材类医疗器械耗材，市场需求大，涉及临床广泛，竞争激烈，在新的医疗大环境背景下，如何精准的进行品牌定位、市场宣传、学术营销、渠道建设、培养销售团队的综合能力，是耗材类医疗器械公司必须要解决的问题。

代理商选择是医疗器械产品销售中一个重要的环节，厂家与代理商之间既是合作，又是博弈，如何设计好和应用好代理商策略，让双方在销售活动中保持步调一致，携手共进，是每个区域经理、销售代表必须掌握的工作技巧

本课程将从市场宣传、学术营销、KOL团队建设、招商渠道等几个方面着手，结合医疗产品大客户营销特点，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、学术活动浮于表面、厂家销售推广行为和代理商市场行为脱节，无法有效形成合力的现状，提高销售人员及销售团队的销售能力和市场把控能力，突破难关，完成销售目标。

课程收益：

● 洞察医疗学术江湖特点，搭建KOL专家团队

● 掌握参加/组织学术推广活动，把有效资源用在刀刃上的工作方法

● 掌握与不同代理商打交道的谋攻之道

● 理解国家相关政策，让市场策略符合现实环境

● 掌握医疗器械产品销售必备知识和技能

课程目标：正确理解医疗产品销售相关政策，紧贴市场特点进行营销，掌握学术营销技巧、学会器械产品销售谋攻之道，

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：医疗器械领域销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等

课程特色：启发式教学+现场练习+课后作业

课程大纲

课程导入：

经典案例：独闯京城，单点突破，以点带面，打开局面的高纬度营销。

第一讲：医疗器械市场的基本色

一、医疗江湖

1、中国的医疗学术圈

学会、协会的基本结构和运作方式
分会、专委会组建的背景
各级主委的学术KPI
主委、副主委、常委、委员的工作方式及诉求
学术杂志社
指南、共识的诞生过程和背景
国家最新的医疗学术政策
医院与科室
对于医疗器械院长是怎么想的？
对于一个新的医疗器械类产品，科室主任是怎么想的
科室的绩效考核指标体系
科室过往两年的的绩效考核结果及处理措施
产品目标科室临床医生的成长之路
医疗与医保
医保局的政策动向
大型三甲医院为啥会亏损
医保支付改革DRG和DIP
科室主任的工作账本
基层医疗
紧密型医共体

课堂练习：临床医生成长路径图

课堂练习：科室主任的工作账本及KPI

二、医疗器械

1. 医疗器械市场基本特点

1）国家创新医疗器械

2）临床服务项目收费

3）高值耗材

4）产品挂网

2. 国家政策对医疗器械产品营销的影响

1）国家集中采购

2）阳光采购平台挂网

3）市场路径的新变化

4）信息化对产品价格管控的新要求

第二讲：KOL专家关系管理

一、学术营销市场变化

国家相关政策法规
地方政策法规
学术营销的种类

二、学术组织分类

学术组织是组建背景及过程
国家对学术组织管理上的政策变化
学术组织级别
学术组织与医疗企业间的关系

三、KOL分类管理策略

院士
国家级主委/副主委/常委/委员
省级主委/副主委
一线临床医生
关注后起之秀

四、不同专家风格研究

1、关注专家的成功之路

2、医学院KOL管理策略

大学是个江湖
学术圈子也是江湖

3、军队医院KOL管理策略

军队医院管理体制
几大军医院校的风格特点
与军队医院KOL打交道的策略
退休的KOL价值

4、基于特定产品的KOL选择策略

竞品关系
特定产品领域的学术研究动向
公司资源清单

5、KOL公关策略

学术引领，发现价值
从简单轻松到复杂敏感
从专业技术到人情世故

五、市场部与销售的学术推广配合

区域市场宣传谁主导
学术会议活动量化指标设计
区域市场宣传效果考核
活动方案与活动复盘

第三讲：代理商经营策略

代理商画像
代理商发掘路径
代理资料收集
从数字中发现代理的市场能力
代理商业务团队构成分析
代理业务线分布
选择战略合作代理商
代理商合规调查
代理商品质调查
代理商合规行为调查
代理商日常管理
授权与代理范围的平衡
日常学术推广的配合策略
代理商库存管理
代理商激励政策运用
代理商关系日常维护，情感管理
严密市场管理措施：串货管理、价格管理
代理商深度管理
代理商深度管理思维-协助代理商成长
代理商=公司外围的销售队伍，像管理自己的队伍一样管理代理商
做顾问式管理，推动代理商销售队伍专业性发展
开发进度管理-推动代理商对目标医院的开发及销售上量

第四讲：目标客户与宣传策略

一、目标客户分析与定位

1. 这个问题，目标科室如何参与？

1）现有的手段、方法

2）可替代的方案

3）竞品是如何做的

4）医疗费用（DRG和DIP）

5）医疗服务项目收费

课堂练习：临床方法及竞品策略表

2. 这些问题，我们如何解决

1）临床价值

2）学术价值

3）科研价值

4）政策价值

二、宣传策略

整体及区域推广策略协调
宣传推广道具设计
宣传推广矩阵
学术宣传渠道选择
培训中心
应用培训班
标杆医院培训中心
独立诊所培训中心
KOL培训团队
内部培训讲师

四、销售道具

销售道具矩阵
谁来设计销售道具
销售道具如何应用
销售道具应用考核

模拟演习：

角色扮演：模拟实施场景化营销方案的介绍与邀约过程

A角色：话术准备、道具选择、介绍流程、邀约价值

B角色：疑问点设计（要有深度，结合文献与临床发展趋势）

第五讲：医疗器械产品销售技巧

一、销售中常见的错误方式

1. 有求必应，不懂分析引导

2. 顾此失彼，只关注个别人的需求

3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定

4. 单枪匹马，不懂资源整合

案例分析：Lisa的意外订单；Chris的老客户

二、医疗器械销售应具备的正确思维方式

1. 充分调研，知己知彼

2. 谋篇布局，策略先行

3. 上下兼顾，饱和营销

4. 价值先行，关系护驾

案例分析：想法太简单，看似水到渠成的订单飞了（表明两门课，实则营销解决方案）

三、科室专家需求的维度

1. 明确需求与隐含需求

1）明确需求是竞争对手开发出来的

2）隐含需求是抢占先机的好机会

2. 业务需求与个人需求

1）业务需求是科室发展问题产生的，与科室KPI相关

2）个人需求与自身岗位KPI相关

工具练习：需求瀑布链，小组练习，小组内部选定一个学员的案例进行分析

四、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求

1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI

2）通过科室KPI确定业务意向

3）根据各级KPI分析业务路径

2. 挖掘需求的技巧

背景问题-了解现状
难点问题-发现痛苦
暗示问题-提醒后果
效益问题-带来收益

课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题

巧妙揭示和扩大问题

3. 确认需求的技巧

确认需求的三个关键问题
为什么是这样的需求？
解决这个问题的策略
回溯需求技巧：反向叙述和确认边界

第六讲：职业认知——大客户经理的自我修炼

1. 销售人员气度/行为类型

——大客户销售，需要谋略型销售

上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜
先布局，再行动
无情报员，绝不轻举妄动

2. 销售人员吸引力塑造

——打造价值吸引力

细致分析客户
从全局角度发现价值并提供满足需要的综合性方案
拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要

3. 从能说会道到超强大脑

——专业提升之路

学好学术营销的工作方法，
业务过程中，自我要求，刻意练习

4. 你是谁，在客户眼里你又是谁？

——清晰认识自己，不断提升自己

销售日记（提升自我的个人要求）

结束：培训结束，布置课后作业

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• 天马：创赢谈判 ——业务活动与商务谈判中的高效能谈判技巧: 课程背景：谈判，是人类社会生活中普遍存在的现象。从商业交易到政治协商，从家庭关系到国际外交，处处都充满了谈判的影子。谈判不仅是一种技巧，更是一门艺术。在商业环境中，有效的谈判能够帮助企业争取更多的资源，达成更有利的合作，实现商业利益的最大化。在国际关系中，成功的谈判可以避免冲突，维护国家利益。然而，许多人在谈判中常常面临沟通障碍、冲突管理不当、缺乏说服力等问题。这些问题不仅会影响谈判的进程和结果，还可能对人际关系、团队凝聚力和组织绩效产生负面影响。商务活动中，重大项目，金额高，决策参与人多，过程复杂，一次不成功谈判足以破坏一个项目，带来灾难性的后果，当前很多管理人员，没有经过系统的学习训练，在商务活动过程中，每次谈判，不是准备不足，就是谈不到点子上；不懂得谈判策略设计，跟着感觉走，要不就是盲人摸象，只见一斑，无法总览全局，无法通过有效洞察，抓不住对方心理，导致沟通效率低下，甚至造成谈判破裂。如何实现谈判的高效对话，掌握谈判节奏，精准施策，是管理人员急需提升的能力。本课程旨在提升参训人员对谈判的思维认知和谈判实战技能。课程收益：掌握最新谈判心法，谈判3.0实现进阶跃迁；学会运用国学智慧，借用国际谈判思维，从全球化高度着眼具体谈判事务；以“道”为基础，灵活运用“局”和“术”，真正学会谈判技巧，实现多赢；课程案例独特新颖，贴合实际，边学边演练，实战到底；开阔谈判思维，提升个人的格局，点燃智慧之光。课程时间：1天，6小时/天课程对象：银行分行领导，支行行长、副行长，部门总，对外接触部门职员等课程方式：先建立框架思维，在讨论方法技巧，启发式教学+现场模拟练习+课后作业，课程部分模型与工具：工具一：六维谈判模型工具二：《谈判筹码表》工具三：SPIN提问技巧工具四：FABE表达模型课程大纲第一讲：赢在准备（知己知彼）对手信息收集管理架构决策架构关键负责人信息图谱圈子地图规划目标年度规划绩效目标过去两年的失败的案例法规政策案例：Shoppingmall里的免租期形势判别权力与权限，前后都是心理学解构规则、重构规则谈判的类型竞争型谈判友好型谈判商务型谈判找出你谈判的类型个人行为类型----气度类型关系还是利益确认双方价值观案例：猎人与熊大的谈判第二讲：筹码运用与增加最佳方案设定目标，设计筹码表谈判协议最佳替代方案找出你的谈判接受区间发挥创意方案创造无限可能课堂练习：《谈判筹码表》增加筹码常用方法挂勾战术结盟战术既成事实其他价值失去可贵案例：赤壁之战中的谈判艺术第三讲：谈判是门艺术一、谈判战术五字箴言冲，2）拖， 3）泡， 4）盖， 5）送谈判六大战术先声夺人实问虚答请示集团黑白双煞打草惊蛇略施小惠二、提问的三种模式1. 我方提问，对方输入2. 我方输入，对方选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型三、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）四、回答的一般技巧1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟五、六维谈判模型正面动机重新定义问题的技巧结果引导另外一种结果谈判中的上推策略谈判中的下切策略第四讲：谈判三局一、开局锚定效应：开局定调是先声夺人，还是静观其变大胆合理的高开二、中局谈判需求挖掘技巧提问汇集信息验证与辨伪谈判动机判行为心理学运用----表演是门艺术，双方都是演员交换与让步利益最大化有价值让步天下没有白吃的午餐漏斗式让步法条件式让步法尾声让他感觉赢小恩小惠案例：买卖没输赢第五讲：谈判障碍一、谈判中最大的问题1. 鸡同鸭讲，各说各话我以为我们已经沟通到位了不懂引导技巧，过早、过度让步二、业务谈判中的影响因素1. 两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围2. 三个自身因素：自我认知、直觉、情绪3. 四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚五、表达障碍：谈判中语气、语气和风格1. 语气：适应客户的说话语气2. 语速：懂得配合客户主要谈判人员的语速3. 表达风格：谈判中专业为基、不卑不亢、稳扎稳打尾声：总结回顾，交流心得，拍照留念

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