课程背景:
新时代背景下,从供给侧改革到乡村振兴,从智慧城市到数字中国,从产品到解决方案,从交易到战略合作,从单体到生态联盟,从项目交付到联合运营,从大型医疗设备到医疗信息化建设,企业交易仍是主流,政企大客户,包括政府、教育、金融、医疗机构、品牌企业仍是强劲的购买源头,
变化的市场环境,不同的需求起点,为什么企业月月、年年出新产品,但销售业绩总达不到企业家期望的增长,B2B销售从业者更是面临着种种挑战:
得不到客户的信任和重视;挖不到真正需求,总在外围打转;难以成为⼤客户的⾸选伙伴;成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰;总是陷⼊价格竞争的泥潭;新客户新业务开发乏力,老客户面临被撬的威胁;每天看似忙忙碌碌,却总是无法完成业绩指标……
如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析政企大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求,提供工具和方法,剥丝抽茧,提升销售人员应对复杂销售局面的能力,取得客户信任,赢取订单。
课程收益:
● 转变大客户销售认知模型,从粗放到精耕细作
● 启发大客户销售人员审视自己,细查销售技术,远瞻销售格局
● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略
● 实时洞悉采购流程,把销售的卖点和客户的买点有机融合
● 掌握招投标策略与技巧
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:B2B领域,企业老板、KA大客户经理、销售主管/经理/总监、销售代表
课程方式:启发式教学+现场练习+课后作业,从内而外产生变化,输出结果
课程部分模型与工具:
工具一:客户价值四象限
工具二:局势定位九宫格
工具三:需求瀑布链-BVF模型
工具四:关系圈子地图
课程大纲
第一讲:底层逻辑——大客户销售的思维方式
三、大客户销售中常见的错误方式
1. 有求必应,不懂分析引导
2. 顾此失彼,只关注个别人的需求
3. 迷信关系,认为有关系就可以完全搞定
4. 单枪匹马,不懂资源整合
第二讲:观察形式——价值与局势分析
一、根据客户价值,策划资源投入
1. 判断客户价值的三个维度
1)当次业务量
2)行业影响力
3)长期价值
2. 四种项目与四种资源投入策略
1)当次业务量和长期价值都非常大的项目
2)行业影响力大,当次业务量小的项目
3)行业影响力小,当次业务量也小的项目
4)当次业务量大,行业影响力小的项目
课堂练习:客户价值四象限的应对策略
二、局势定位分析
1. 项目形式的三种情况
1)我方阵地
2)中立阵地
3)地方阵地
2. 项目开局的三种情况
1)我方领先
2)旗鼓相当
3)地方领先
3.九种态势,九个策略
课堂练习:局势定位九宫格,分析九种形式的销售应对策略
第三讲:洞察需求——大客户销售的需求挖掘
一、需求的维度
1)业务需求是管理问题产生的,与高管KPI相关
2)个人需求与自身岗位KPI相关
1)明确需求有可能是竞争对手开发出来的
2)隐含需求是抢占先机的好机会
二、挖掘需求的方法和技巧
1. 需求瀑布与BVF(Business Value Framework)模型
1)需求瀑布链
2)通过高管KPI确定业务意向
3)针对业务意向确定部门KPI
4)根据各级KPI分析真正的业务需求
5)BVF模型
案例分析:选择一个学员的亲身案例,分析需求链条和构建BVF
2. 挖掘需求的技巧
1)尽早介入
2)多维度提问
--背景问题-了解现状
--难点问题-发现痛苦
--暗示问题-提醒后果
--效益问题-带来收益
课堂练习:每个小组针对一种产品一个客户,列出以上四类问题
3. 确认需求的技巧
1)确认需求的三个关键问题
--为什么是这样的需求?
--谁说的?
--现在是解决这个问题的时机吗?
2)回溯需求技巧:反向叙述和确认边界
第四讲:透视迷雾——决策结构与销售路径
一、决策流程里的人与关系
1. 决策结构与决策流程
1)决策参与部门及其关系
2)不同决策者的倾向性和关注点
3)不同采购阶段须要关注不同的决策者
2. 决策链条上的关系圈子
1)避开政治地雷
2)有什么关系可以用,或者需要创造哪些哪些关系渠道
3)确认要不要动用关系,什么时候动用关系
4)利用好外围高层与行业专家
课堂练习:关系圈子地图绘制
二、销售路径:找到支持者,搞定决策者
1. 销售进入路径策划
1)谋划布局:先找谁,后找谁,不找谁
2)时光倒流信息收集法
--分析近三年客户一些类似的采购活动
--了解近三年客户内部人员变动及架构调整
3. 客户中人的分类及应对策略
4. 搞定决策者
1)最终决策者关注的要点:价值、愿景、差异性;标杆与发展战略
2)拜访决策者的沟通要点
--和市/县长聊天你谈什么?
--见到GQ/YQ的高层领导,你谈什么?
--见到私营企业老板,你谈什么?
3)拜访决策者应避免的错误:找错决策人、没有支持者、不跟踪
第五讲:踏准节奏——卖点与买点的有机融合
一、客户的预算周期与采购流程
1. 客户的预算周期和采购流程
1)预算类型
2)预算周期
3)内部预算决策流程
4)资金来源:财政资金、专项资金、银行贷款
2. 采购流程不同阶段的里程碑事件
1)流程启动阶段:内部立项、充足预算
2)评估方案阶段:明确的采购标准、明确的供应商评价机制
3)方案确定阶段:标书设计、挂网招标(参数倾向)
4)售后服务阶段:产生新的需求、客户不满或投诉
二、建立或重构采购标准
1. 判断采购标准
1)从需求开始,量身定做
2)中途介入,判定客户有无采购标准的方法
--客户提出明确的要求
--客户不愿意和我们讨论细节
2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法
1)反客为主
2)偷梁换柱
3)鱼和熊掌不可兼得
4)对待竞争对手态度和方法
三、方案提交与呈现
1. 方案提交时机的选择
1)真的明白客户的需求了吗?
2)供应商评价标准你清楚吗?
3)错误的方案提交动作
2. 方案应该包含四个主要要素
1)客户需求
2)一是价值,二是差异化
3)行动计划,管理客户期望,激发长期合作兴趣
4)价格,考虑客户收益、预算和竞争对手
3. 大客户销售方案呈现的三个技巧
1)一套方案如何不同呈现
2)不同层级人员对方案的关注点不同
3)多形式组合(音频、视频等),佐证方案的优越性
案例分析:XXXX集团新来的副总,不懂EHS,但是不想让你看出他不懂
三、处理疑虑或异议
1. 疑虑和异议的区别
2. 态势领先时的疑虑处理技巧:深入交流,高层互访
3. 态势落后时的应对方法:制造疑虑
第六讲:临门一脚——招投标
1.胜算在招标前
2.招标中
3.招标后
第七讲:职业认知——大客户经理的自我修炼
——大客户销售,需要谋略型销售
——打造价值吸引力
——专业提升之路
--行业知识(包括行业的未来发展趋势)
--全局观(宏观思考能力)
--战略思考能力(选择和定位)
尾声:课程回顾,拍照留念