天马：个性化价值营销

课程背景：

远程银行已成为银行业数字化转型的桥头堡，过去几年的疫情加速了银行业务离柜率的持续上升，新生代的用户更偏向线上化的服务方式，仅依靠线下难以满足他们多元化的需求。

2023年7月26日，中国银行业协会线上发布《中国银行业客服中心与远程银行发展报告（2022）》报告显示，截至2022年6月末，全国已有23家银行客服中心更名为远程银行，11家客服中心计划建设远程银行。远程银行不再是单一的客服模式，增加了更多的经营职能。

职能的转变带来人员能力素质要求的转变，从服务向营销转变，从单一技能到综合能力跃迁，目前，银行业金融机构客服从业人员为4.38万人，全年人工处理来电6.41亿人次。，在“服转销”这些人员的能力，影响着远程银行的品牌形象和经营业绩。

远程银行销售人员在业务方面存在着五类挑战

“无章法”，每天服务几十、数百名客户，思绪如麻。

“摸不透”，不能准确的理解客户，了解客户的动向。

“看不清”，看不清客户的实际需求，多数在跟着感觉走。

“记不住”，银行产品专业知识复杂，更新速度很快，新人不专业，效率低下。

“不会说”，线上接触，短时间内抓不住客户的心，将沟通进行下去。

本课程将从思维框架和方法技巧两个方面，针对远程银行场景模式，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、沟通内容案浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。

课程收益：

● 在银行统一销售制度下，找到适合自己的个性化线上销售打法

● 学会如何把一份标准化产品解构成为个性化的产品，针对性输出

● 掌握SPIN提问、同理心倾听、表达精进的实战技巧

● 学会借助信息化和可视化手段，多维度辅助提高工作效率

● 实战演练，在练习中提高销售综合技能

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：远程银行个人金融业务电话销售人员、客服人员、客户经理

课程特色：思维框架+方法技巧+现场模拟练习+课后作业，

工具一：银行产品个性化结构三步法

工具二：个体人生三维沟通模型

工具三：SPIN提问技巧，激发客户需求

工具三：同理心倾听，与客户同频共振

工具四：FABE表达模型，及时促成点单

课程大纲

课程导入：

案例导入：一个年龄35岁，男性，学历不详，医生，如何分析他的潜在金融需求，推荐合适的产品；如何在没有见面的情况下，判定客户性格特征，预备合适的沟通模式。

1. 二十字挑战

1）十秒钟之内之内说bye-bye

2）说不到点子上

2. 听不出客户的情绪

1）自说自话

2）麻木不动脑子

第一讲：客户洞察

一、目标客户分析与定位

1. 数据分析

只有对客户足够的了解，才能提供个性化、差异化的营销，才能让客户感受到有温度的服务，从对话中挖掘到的客户画像、客户心声，对于一线人员以及客户而言，有着非凡的价值。

1）客户数据分析维度

----卡片资金管理、投资经验、投资平台、资金情况、投资情况、方便联系时间等

2）客户画像分类

----基本信息：性别、年龄、职业、婚姻家庭、房产、车辆

----客户偏好：产品、收益风险、渠道、活动礼品、沟通方式

----客户异议：拒绝类、风险类

----客户心声：过往印象

1. 痕迹识人
2. 电话号码里的端倪：尾号、归属地，
3. 陌生客户，如何通过号码观察微信的技巧
4. 微信名称、封面、个人签名都隐藏了客户的什么信息
5. 邮箱号码背后的客户信息
6. 百度里的客户信息
7. 企查查的巧妙运用
8. 细分客户

《客户分类联系周计划》

1. 行业
2. 年龄段
3. 偏好

4. 分析什么场景，可能会出现哪些问题

1）健康、意外、孩子教育

2）敬老、养老、享老

3）个人投资、分期付款

4）创业、周转

5. 这个问题，目标客户如何参与？

1）现有的手段

2）可替代的未来计划

3）别人是如何做的

6. 这些问题，我们如何解决

1）现实价值

2）未来价值

3）家庭价值

二、客户需求洞察

1. 将产品放在场景当中去思考

1）什么场景

2）现有的问题

3）未知的情况

2. 金融产品的三个场景

1）个性化家庭场景

2）持续发展中的生活场景

课堂共创：特定客户人群对特定产品需求洞察营销案例（提前获取客户两款不同产品介绍）

3）人生场景

3. 不同人生时期的心理账本

1）个人生活商业账

a收入

b支出

c储蓄

d保险

2）家庭顶梁柱的生活账本

a家庭发展计划

b角色责任

d未雨绸缪

1. 产品特点与场景化需求的匹配

1）不同产品针对的未来场景

2）未来场景中生活因素

3）业务人员的场景塑造能力

案例分析：电影播放模式的创新场景描述，激发客户头脑中的画面感

第二讲：场景塑造

一、场景化营销方案设计

1. 选定特定的目标营销产品

1）产品的个性化解构

2）产品宣传素材

3）把产品变成针对不同群体的个人配置清单

2. 针对一个产品的特定场景挖掘需求

1）产品特点

2）个人生活场景

3）未来可能场景

4）其他的可能场景发掘

3. 创造场景体验感

1）场景假设

2）未来可能性研究

第三讲：用“心”沟通，用“力”表达

一、业务沟通中的影响因素

1. 电话沟通中的两个前置条件

1. 降低客户防范心理
2. 营造良好开局

2. 电话沟通中的四个性格属性：

----可靠，我不是电信诈骗

----开放，阳光健康

----宽容，让对方感觉到

----真诚，从对方利益出发

1. 影响沟通的三个自身因素：

----深呼吸内观自我认知

----培养自己的直觉

----查看自己的情绪

1. 电话沟通的提前准备的两个部分
2. 谈什么，想好了再打电话
3. 怎么谈，设计三个第一句话后的移情路径
4. 对方拒绝的三个应对策略

二、沟通，从“心”开始

1. 先审视自己的真实“内心”

1. 为完成任务而打电话
2. 为发掘需求而打电话
3. 为销售产品而打电话
4. 为客户创造价值可能性而打电话

2. 专注，用“心”倾听，才能提出客户内心的想法

三、三维沟通模型

1. 需求
2. 期望
3. 动机

四、沟通的物理基础-表达

1. 沟通中的语言选择
2. 设计你的语言表达类型
3. 从对方回应中选择一类表达类型
4. 避免使用意见型陈述和推论性陈述
5. 群体认同语言
6. 刻意练习-表达的五个台阶
7. 敢于表达
8. 清晰连贯
9. 解构顺序
10. 内容技巧
11. 理性感性
12. 产品介绍表达模型-FABE

课堂练习：用扑克牌来练习表达

第四讲：用“心”提问，

一、电销中的四个阶段

1. 开场白：初步接触，树立第一印象，

2. 需求调查：澄清并开发客户的需求，观察动机

3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求

4. 晋级承诺：让客户阶段性同意，以便向成交的方向推进一步

二、提问的三种模式

1. 销售提问，客户输入

2. 销售输入，客户选择

3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清

1）普通式确认

2）换言式确认

3）麦肯锡式确认

课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型

三、SPIN提问技巧

1. SPIN

S情景性问题（Situation）

P探究性问题（Problem）

I暗示性问题（Implication）

N解决性问题（Need-Payoff）

SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）

2. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题

四、回答的一般技巧

1. 幽默是一种强大的力量

2. 运用数据，让数字正面说服力

3. 懂得迂回，有话不一定直说

4. 回答留有余地

5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟

课堂练习：你来问，我来答

第五讲：用“心”倾听

一、倾听技巧

1.倾听为什么这么难？

1. 总认为自己知道客户要说什么
2. 总希望给客户一个答案

2.为理解而倾听，不是为了回答而倾听

1）专注是个心理过程

2）理解、反馈、确认

3）不预先假设

3.同理心倾听

1. 先倾听自己的感觉
2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式
3. 倾听他人的感觉
4. 用体谅来回答他人的感觉
5. 几种常见的支持性回应

课堂练习：用产品案例进行同理心倾听与回应练习，

4.倾听的挑战——无效倾听

——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善

1. 虚伪的倾听

--表现：表面在听，实则想着别的事

--改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话

1. 自恋式的倾听

--表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上

--改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上

1. 选择性倾听

--表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容

--改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事

1. 鲁钝性倾听

--只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义

--听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求

课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受

尾声：课堂总结

1. 写字台上的双屏提示器
2. 可视化需求卡片