天马：信任楼梯 ——医疗产品销售超级销售客户拜访技巧

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 客户开发

课程编号 : 23137

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适用对象

客户经理，销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问

课程介绍

课程背景：

医疗器械日常销售中，很多销售人员/客户经理经常会遇到如下问题和困惑：

有效商机不足；很难约到客户，特别是高层；

见客户不知道说什么；把握不好客户心理，不知道客户在想什么；

客户总说没需求、不需要我们的产品；

客户不着急，总立不了项，没有资金；

项目进度缓慢，无法按计划推进；如何缩短销售周期、慢单快签；

我们认为方案很有价值，客户却不这么认为，怎么样才能让客户认可我们的价值；

如何清晰地告诉客户我们的优势；

如何控制项目进程和客户选择标准，让客户跟着我们走；

如何让客户真正支持我；对手恶性竞争报低价怎么办；

客户到底为什么买东西，依据什么做决策呢；

怎么样让客户看我不像个光想挣他们钱的销售

销售的成功，是由销售和客户一次次面对面的有效沟通构成的，每次客户拜访决定了销售策略的执行、项目推进效果和质量。只有见面，彼此才会建立信任，只有建立信任，客户才会购买，销售才会成功。

信任楼梯主要是指拜访过程中的“拜访前的准备、了解客户认知、呈现自身优势、获得客户承诺、拜访评估”等五个关键环节，这几个环节，环环相扣，步步紧逼，不仅深入体现和诠释了以“客户为中心”的营销理念，全面总结了“关注客户认知”的销售技巧，更是对人性的一种思考。

课程收益：

● 洞察客户决策思维过程，基于客户认知制定拜访计划

● 学会三维倾听法，从动机出发，提高深入了解客户的认知的能力

● 学会有效提问技巧，引发客户多维思考

● 提高拜访过程中的差异化优势呈现的能力

● 学会如何引导客户并与客户共创解决方案

● 学会利用索要行动承诺方法，有效推进订单流程

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：客户经理，销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问

课程方式：案例式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果

课程部分模型与工具：

工具一：海鸥法则

工具二：沟通心电图

工具三：SPAR

工具四：处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型

课程大纲

课程导入

1. 销售黑箱，医疗器械产品销售的困惑

2. 恋爱秘籍-海鸥法则，如何与主任谈恋爱

第一讲：约会准备——把握拜访前

一、扫描科室主任与医院领导

1. 科主任的背景信息

1）个人基本信息

a年龄、哪里人、兴趣爱好，甚至婚姻家庭等等

b职务、在位时间，分管领导是谁，直接如何上位的

2）科室管理和业务发展中遇到什么困难，对什么不满

3）主任目前工作中存在的机会

2. 主任的认知

1）对于你要谈的事情，客户是怎么想的？

2）验证你对客户的判断

3）针对你的判断，准备你的话术素材

二、扫描科室

1. 客户所在科室的新趋势、政策导向

2. 所谈业务内容，其他标杆医院目前的动态

3. 发现科室年度业务目标及规划

4. 医院科室最近比较大的一笔采购信息

三、约访客户

1. 设计有效约见理由，让客户愿意见你

2. 在客户眼里，他们愿意见你的理由是什么？

课堂练习：在纸上写下你认为的三条理由，同时回答自己，为什么是这个理由

3. 客户约见PPP

1）经典句式：目的prupose，过程process，收益payoff

2）提前告知客户，见面的目的，谈什么，他有何收益

3）不是所有行业和任何时候，PPP都奏效

互动：找个同学，用此句式表达一个约访内容

四、准备销售道具

1. 不同的科室，对道具展示的接受度有一定差异

2. 根据主任的性格特点，设计你的销售道具

3. 道具需要多样性，高科技领域公司要用高科技媒介，外资公司需要一点洋料

五、未知信息清单

1. 你还不了解哪些信息

2. 你还想了解什么信息

3. 探索现状类问题设计

4. 你要写下来，形成未知信息清单

课堂练习：写下你近期想拜访的一个客户的未知信息清单

第二讲：积极赴约——拜访客户

一、心电感应——获得好感

1. 开场白讲什么？

2. 首次见面，第一个问题应该问什么？

3. 心灵共振

4. 送上“礼物”

5. 增加好感的小妙招

二、巧妙问心——洞察客户

1. 提前编写四类问句

1）破冰：暖场类问题

2）拨云见日：现状类问题

3）试水温：确认类问题

4）问心：态度类问题

互动：十秒钟之内说出尽可能多的“白色”东西、“冰箱里”面“白色”的东西

2. 针对不同行业如何设计问题

课堂练习：针对不同科室的不同角色，不同产品：呼吸机、心肺复苏机、气道管理、除颤系列产品……设计问题

3. 点燃“二踢脚”

——拨云见日+问心

三、态度决定进展——推进订单

1. 处境不同，态度不同

2. 进展取决于对方的态度

3. 大胆地问：和我交往，这事你怎么看？

第三讲：情人还是备胎——了解客户性质

一、倾听了解认知

1. 说很重要吗？

1）是主任骗你，还是你逼着主任骗你？

2）你真的无所不知，主任真的什么都不懂吗？

3）是他要的，还是你要给的？

互动：在女人看来，男人什么时候最有魅力？

2. 分心走神

1）他想说什么，我都知道

2）人在现场，心在云端

3）他错了，不是那么回事

3. 倾听技巧

1）沙漠求生的心态

2）合理回应

a追踪：能讲得具体点吗？

b征求：您是怎么看的？

c极限：你最……

d魔法：如果……您希望……

课堂练习：小王的苹果手机

3）巧用肢体语言

——坐姿：看坐姿就知道谁在认真听课

互动：你来比划我来猜，我来指定你来演，体会形体语言

4）心临其境

a让客户感受你的心在他这里

b用心倾听

二、沉默是金

1. 静默：是给彼此思考空间

2. 沉默：话不投机了

3. 黄金静默“三秒钟”：想一想再说

案例：回家看看，夫妻间的沉默；今晚去哪儿吃饭了？

三、看看双方的心电图

1. 频道一致，才有进展

2. 心跳错位，紧张回避

3. 鸡同鸭讲，无感而终

案例：鸡同鸭讲，各说各话——一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员与临床医生的沟通产品的治疗优势

课堂练习：模拟演练，绘制沟通双方心电图——邀请学员上台第一次拜访客户见面沟通

第四讲：呈现差异优势——了解客户差异性

一、情敌是谁——发现竞争对手

1. 她的心里有个“他”

2. 业务新手“不知道”自己“不知道”

3. 真正的高手“知道”自己“知道”什么

4. 早来的坏消息就是好消息

二、差异优势——和竞争者的优势差异

1. 有什么优势

2. 理性优势与感性优势

3. 差异优势清单

课堂练习：列出自己公司产品与竞争对手之间的差异优势清单，并表达优势

三、看清优势——客户要认同你说的优势

1. 针对谁的差异优势

2. 这是谁眼中的优势

3. 那又怎么样，何以证明

四、呈现时机——寻找合适机会呈现优势

1. 知己知彼

2. 按客户的认知呈现

3. 选择合适的时机

第五讲：商讨未来计划——确定销售方向

一、合作经营才会赢——与客户共创

1. 合作生个孩子：方案

2. 自己家的孩子，别人的老婆

3. 合作经营模式

二、洗个SPAR——给客户创造畅享画面

1. 四季沟通流程

2. 设定场景，给客户做个SPAR

3. SPAR：S状况、P人、A动作、R效果

课堂练习：SPAR现场演示

第六讲：获得承诺——下一步行动计划

一、客户还有什么顾虑

1. 察觉有顾虑的表现

2. 顾虑的原因是什么

1）是不是我哪里做得不好

2）需求挖掘得不彻底

3）个性原因考虑

3. 顾虑的不同种类

二、太极推手处理顾虑

1. 顾虑类问题

2. 发现顾虑征兆

3. 处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型

4. 总结确认

三、敢于向客户索取承诺

1. 承诺是种行动，结果源于行动

2. 用承诺类问题索要承诺

第七讲：结束约会——拜访结束

一、结束阶段谈什么

1. 对方擅长什么谈什么

2. 请您赐教

二、评估拜访效果

1. 用问题清单来评估效果

2. 有无获得行动承诺

3. 下次是一起看电影吗？

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• 天马：价值营销 ——大客户销售谋攻之道: 课程背景：新时代背景下，从供给侧改革到乡村振兴，从智慧城市到数字中国，从产品到解决方案，从交易到战略合作，从单体到生态联盟，从项目交付到联合运营，从大型医疗设备到医疗信息化建设，企业交易仍是主流，政企大客户，包括政府、教育、金融、医疗机构、品牌企业仍是强劲的购买源头，变化的市场环境，不同的需求起点，为什么企业月月、年年出新产品，但销售业绩总达不到企业家期望的增长，B2B销售从业者更是面临着种种挑战：得不到客户的信任和重视；挖不到真正需求，总在外围打转；难以成为⼤客户的⾸选伙伴；成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰；总是陷⼊价格竞争的泥潭；新客户新业务开发乏力，老客户面临被撬的威胁；每天看似忙忙碌碌，却总是无法完成业绩指标……如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析政企大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。课程收益：● 转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作● 启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略● 实时洞悉采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合● 掌握招投标策略与技巧课程时间：2天，6小时/天课程对象：B2B领域，企业老板、KA大客户经理、销售主管/经理/总监、销售代表课程方式：启发式教学+现场练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：客户价值四象限工具二：局势定位九宫格工具三：需求瀑布链-BVF模型工具四：关系圈子地图课程大纲第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式大客户销售应具备的正确思维方式大客户销售三局三力三局：识局、布局、控局三力：情报力、策划力、执行力先建立思维框架，再讨论技术方法认知的阈值和边界达克效应深井病销售成功的ASK理论三、大客户销售中常见的错误方式1. 有求必应，不懂分析引导2. 顾此失彼，只关注个别人的需求3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定4. 单枪匹马，不懂资源整合第二讲：观察形式——价值与局势分析一、根据客户价值，策划资源投入1. 判断客户价值的三个维度1）当次业务量2）行业影响力3）长期价值2. 四种项目与四种资源投入策略1）当次业务量和长期价值都非常大的项目2）行业影响力大，当次业务量小的项目3）行业影响力小，当次业务量也小的项目4）当次业务量大，行业影响力小的项目课堂练习：客户价值四象限的应对策略二、局势定位分析1. 项目形式的三种情况1）我方阵地2）中立阵地3）地方阵地2. 项目开局的三种情况1）我方领先2）旗鼓相当3）地方领先3.九种态势，九个策略课堂练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略第三讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘一、需求的维度需求与动机业务需求与个人需求1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关2）个人需求与自身岗位KPI相关明确需求与隐含需求1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的2）隐含需求是抢占先机的好机会二、挖掘需求的方法和技巧1. 需求瀑布与BVF（Business Value Framework）模型1）需求瀑布链2）通过高管KPI确定业务意向3）针对业务意向确定部门KPI4）根据各级KPI分析真正的业务需求5）BVF模型案例分析：选择一个学员的亲身案例，分析需求链条和构建BVF2. 挖掘需求的技巧1）尽早介入2）多维度提问--背景问题-了解现状--难点问题-发现痛苦--暗示问题-提醒后果--效益问题-带来收益课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题3. 确认需求的技巧1）确认需求的三个关键问题--为什么是这样的需求？--谁说的？--现在是解决这个问题的时机吗？2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界第四讲：透视迷雾——决策结构与销售路径一、决策流程里的人与关系1. 决策结构与决策流程1）决策参与部门及其关系2）不同决策者的倾向性和关注点3）不同采购阶段须要关注不同的决策者2. 决策链条上的关系圈子1）避开政治地雷2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系4）利用好外围高层与行业专家课堂练习：关系圈子地图绘制二、销售路径：找到支持者，搞定决策者1. 销售进入路径策划1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁2）时光倒流信息收集法--分析近三年客户一些类似的采购活动--了解近三年客户内部人员变动及架构调整客户中的四个关键角色与关注焦点EB最终决策者TB技术选型者UB应用选型者Coach教练/指导者3. 客户中人的分类及应对策略支持者(Coach)信息情报员反对者不满者4. 搞定决策者1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略2）拜访决策者的沟通要点--和市/县长聊天你谈什么？--见到GQ/YQ的高层领导，你谈什么？--见到私营企业老板，你谈什么？3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪第五讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合一、客户的预算周期与采购流程1. 客户的预算周期和采购流程1）预算类型2）预算周期3）内部预算决策流程4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款2. 采购流程不同阶段的里程碑事件1）流程启动阶段：内部立项、充足预算2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉二、建立或重构采购标准1. 判断采购标准1）从需求开始，量身定做2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法--客户提出明确的要求--客户不愿意和我们讨论细节2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法1）反客为主2）偷梁换柱3）鱼和熊掌不可兼得4）对待竞争对手态度和方法三、方案提交与呈现1. 方案提交时机的选择1）真的明白客户的需求了吗？2）供应商评价标准你清楚吗？3）错误的方案提交动作2. 方案应该包含四个主要要素1）客户需求2）一是价值，二是差异化3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手3. 大客户销售方案呈现的三个技巧1）一套方案如何不同呈现2）不同层级人员对方案的关注点不同3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性案例分析：XXXX集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂三、处理疑虑或异议1. 疑虑和异议的区别2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑第六讲：临门一脚——招投标招投标的痛招标的类别与方式招标法律法规常见的招标形式和特点招标采购流程中的核心动作1.胜算在招标前标书设计招标机构招标方式2.招标中把握时间细致应对预防捣乱3.招标后公告期注意事项合同签订实施交付招标文件标书解读标书制作电子标书可能导致废标的原因第七讲：职业认知——大客户经理的自我修炼销售人员气度/行为类型——大客户销售，需要谋略型销售上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜先布局，再行动无情报员，绝不轻举妄动销售人员吸引力塑造——打造价值吸引力细致分析客户业务从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要从能说会道到超强大脑——专业提升之路学好策略销售的工作方法，业务过程中，自我要求，刻意练习你是谁，在客户眼里你又是谁？搞定决策者考验业务人员的综合素质--行业知识（包括行业的未来发展趋势）--全局观（宏观思考能力）--战略思考能力（选择和定位）尾声：课程回顾，拍照留念

• 天马：厚积薄发-攻心为上: 课程背景：新时代背景下，从供给侧改革到乡村振兴，从智慧城市到数字中国，从产品到解决方案，从交易到战略合作，从单体到生态联盟，从项目交付到联合运营，企业交易仍是主流，政企大客户，包括政府、教育、金融、医疗、品牌企业仍是强劲的购买源头。在B2B大客户销售领域，不论是大型工程项目、智慧信息化、数字化转型建设、医疗大设备、区域环境工程、金融服务、教育服务类等大型项目，表面上是组织购买，实际上是卖给客户内部几个关键人。如何在难得的拜访机会中，迅速抓住客户的心思，找到关键人的兴趣点，拉进与关键人的距离，影响关键人？避免得不到客户的信任和重视，发掘不了真正需求，总在中基层打转；让自己成为⼤客户的⾸选伙伴，避免成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰；这是每个做大客户的企业负责人、销售管理都非常关心的事情。如何快速突破客户高层，解决大客户销售所面临的最艰巨的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析客户的动机和需求、掌握快速获得好感的沟通技巧、踏准节奏进行需求挖掘，抽丝剥茧，提升销售人员公关客户高层的能力，取得客户信任，赢取订单。课程收益：● 建立突破大客户高层的认知模型，从粗放到精耕细作● 启发大客户销售人员自我审视，洞察细节，远瞻格局● 通过痕迹识人术，让策略更接近于真相● 掌握迅速拉进距离的核心方法● 掌握大客户高层拜访沟通技巧课程时间：1天，6小时/天课程对象：B2B领域，企业老板、销售总监、KA大客户经理、高层管理人员课程方式：启发式教学+现场练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程大纲课程导入---都是人精，雕虫小技最好别用，谋篇布局才是上策课前思考：一个转介绍的客户高层，一次拜访之后，对方突然沉默了，怎么突破？第一讲：策略规划——动机和需求胜兵先胜--突破高层的正确思维方式胜兵先胜而后求战充分调研，知己知彼谋篇布局，瞒天过海左右兼顾，地上地下借力打力，水到渠成到底谁说了算？要不要见高层从价值和风险两个维度判断你的进攻重点案例分析：一次失败的案例，想法太简单，见到大领导，话题完全不对路。高层突破的核心关键突破的核心：动机和需求----说难：难点在于判断对方心理到底是怎么想的高层的群体语言，打造圈子行为方式G/YQ政企大客户----从闲谈开始，最后一定回到政治外资企业（欧美）民营企业港台企业医疗行业；AI、IT、DT、碳达峰、可持续发展----美国医院院长都精通一门乐器新六维度需求模型理想和梦想审美与求智地位与成就社会圈子归属感平衡与安全生理/专业/求知案例分析：什么情况？----开始态度冷淡的客户，突然变得热情起来。----开始礼貌客气的客户，突然态度大变？----进展顺利的项目，突然暂停了。中国式社交场合酒文化还流行吗？喝酒是科学还是艺术？让对方讲、让对方展示沟通中听者和说者，哪个人心情愉悦年轻业务员的诀窍-拜客户为师课堂练习：国企客户，竞争受阻，如何突破？----产品质量价格服务基本一致，竞争对手是客户年富力强领导的大学同学，如何突破？----每个小组写出自己的最佳方案和备选方案，用漫游世界的方法进行交流。第二讲：门当户对-大客户销售的个人底色一、高层突破成功靠什么知己知彼背景调查，摸清形势局势政治地图决策结构----《高层信息调查表》----《销售机会评估表》自信有底气底气来自于懂得----政企大客户，懂规则和工作节奏----职业经理人的KPI指标案例分析：----政府领导的一个暗示，你们了解过这个项目的资金情况吗？----工程建设项目的绩效考核指标有哪些？外资企业如何满足国产化率的考核要求？自信来自于相信如何成为行业里的半个专家文化与知识锚定效应----在客户心里植入一个开关同频共振----你见到市长/县长，你聊什么？----见到区长，你聊什么？----见到G/YQ领导，聊什么----见到民营企业老板，如何迅速建立信任与好感ASK理论知识管理----课堂练习：绘制《ASK体系表》《知识管理表》列出自己行业销售人员必备的知识体系和必须掌握的销售技能，邀请分享。能量与气场读万卷书、行万里路、阅人无数国学知识、历史知识、学习强国必备的哲学思维全局观（客户行业知识、宏观思考能力）战略思考能力（选择和定位）二、中国式吸引力法则权力关系别人权力的影子权力的圈子不同权力的逻辑成功形象学历是可以包装的，学识必须积累五星级酒店的大堂是免费的兴趣爱好外在形象的一点点差异细节体现低调的成功微信朋友圈复合价值方案懂行话够安全价值在组织之外高价值的方案性别男女搭配，干活不累是职业人，还是花瓶性别不是优势，性格才是一个成功的男人，背后都有几个成功的女人第三讲：巅峰对话-直面高层高层拜访先解决什么问题全面性思维认知——从客户角度看问题，强调对客户的理解和需求的挖掘认知的阈值和边界沟通心理学认知模型黄金圈思考方法批判性思维首次拜访核心技巧第一次拜访客户高层怎么谈？从简单轻松到复杂敏感，从专业技术到个人情感预备知识：需求发现与解决方案有效拉进距离的两个好习惯商务礼仪品牌形象专业、安全感的基础赞美开局三句话必有赞美生猛海鲜与鸡尾酒的赞美方式课堂练习：夸夸你身边的人；用两种不同的方式来夸夸对方五、懂得沉默是金1. 静默：是给彼此思考空间2. 沉默：话不投机了3. 黄金静默“三秒钟”：想一想再说案例分析：回家看看，夫妻间的沉默；今晚去哪儿吃饭了？课堂练习：邀请学员进行模拟练习，首次拜访客户高层

• 天马：关键对话 ——医疗器械销售过程中高效沟通技巧: 课程背景：特殊环境下，医疗器械产品的销售越来越复杂，老的销售方法，频繁拜访，软磨硬泡，已经遇到很多阻碍，对方说话越来越含蓄，甚至不着边际，当下的销售活动过程中，如何识别对方的动机和真正需求，给我们提出了更高的要求。主任院长再高压政策面前如履薄冰，一次不成功的对话，一条不合适的信息，足以破坏一个项目，带来灾难性的后果，当前很多销售属于自然成长，没有经过系统的学习训练，在业务活动过程中，每次与客户沟通和沟通，不是准备不足，就是谈不到点子上；要不就是自己滔滔不绝，不懂得用心倾听客户的表达；无法通过有效提问，深挖客户需求，反反复复，抓不住客户心理，导致沟通效率低下，甚至造成沟通破裂。如何实现与客户高效对话，准备把握客户内心想法，精准施策，是销售人员急需提升的能力。凡事预则立不预则废，医疗器械销售沟通，机会少时间短，短兵相接，不能随心所欲跟着感觉走。沟通技巧的提高，需要认真系统地学习，在日常工作中多加练习。本课程从沟通的底层思维逻辑、创新性地提出了三维沟通模型，旨在短期内提升参训学员的思维认知和操作技能。课程收益：● 掌握超前的三维沟通模型，从动机层面展开每一次沟通，直入人心● 深度学习和掌握世界公认的SPIN技巧，提升通过有效提问深挖客户需求的能力● 掌握提升自身表达能力的技巧● 运用SMART原则，提前设定沟通目标● 掌握沟通四个关键要素，让沟通过程尽在掌握课程时间：2天，6小时/天课程对象：门店销售人员、客户经理、销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等客户接触层面上所有从业人员课程方式：启发式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：三维沟通模型工具二：同理心倾听工具三：SPIN提问技巧工具四：FAB表达模型课程大纲导入：销售沟通的两大悲哀1. 客户不认可你说的1）你说的不是客户想要的2）目标导向不明确3）说不到点子上2. 听不懂客户的话1）凭借经验和感觉回应2）用力不过脑3. 不懂得敬畏客户轻易许诺不知深浅第一讲：关键对话，从“心”开始一、销售过程中的四个关键对话场景1. 第一印象：首次接触2. 涉及需求、期望和动机的话题3. 客户抱怨、客户投诉4. 商务沟通过程二、销售沟通的两个目的1. 让客户买东西1）通过沟通让客户建立对实现目标的渴望（内心动机）2）巧妙地引导，让客户知道实现目标有哪些问题要解决（问题或障碍）2. 让客户买我们的东西——客户内心在对比，买谁家的？谁家的东西和我想象得一致？（内心期望）三、沟通中最大的问题1. 鸡同鸭讲，各说各话举例说明：一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员临床医生的沟通产品治疗优势2.我以为我们已经沟通到位了销售案例：智能家居安全系统销售沟通过程解析四、业务沟通中的影响因素1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈五、沟通，从“心”开始1. 关键问题沟通，先审视自己的真实“内心”2. 从“心里”关注你的目的和动机3. 专注，用“心”倾听，才能提出客户内心的想法六、三维沟通模型——超级沟通切入点（业务沟通核弹）1. 三维沟通：期望、需求和动机——从不同维度切入沟通，展开话题，层层递进2. 识别和分析客户期望、需求和动机之间的关系3. 认识业务活动中客户动机的六个特点课堂练习：医疗器械采购过程中客户常见的动机分析2. 应对措施：提前设计预案，预测场景，提前反复思考和演练，有备而来课堂练习：为提高销售人员的业务能力，HR部门想组织一次大客户销售技巧培训要求：分析需求、期望和动机，预设培训公司业务员与HR第一次见面，应该做哪些准备，如何建立良好的第一印象，沟通过程中可能发生什么事情，怎么应对第二讲：用“心”倾听，把握客户认知一、倾听为什么这么难？1. 总认为自己知道客户要说什么2. 总希望给客户一个答案二、倾听技巧1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听1）专注是个心理过程2）理解、反馈、确认3）不预先假设2. 让客户知道你听到了1）做记录（记录工作的选择，同时也体现你的专业和对客户的尊重）2）略带夸张的反应3）马屁式的回应3. 让客户把话说完4. 黄金静默技巧1）静默与沉默的区别2）黄金三秒钟三、同理心倾听1. 先倾听自己的感觉2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式3. 倾听他人的感觉4. 用体谅来回答他人的感觉5. 几种常见的支持性回应四、倾听的挑战——无效倾听——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善1. 虚伪的倾听1）表现：表面在听，实则想着别的事2）改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话2. 自恋式的倾听1）表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上2）改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上3. 选择性倾听1）表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容2）改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事4. 鲁钝性倾听1）表现：只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义2）改进：听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受第三讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题销售会谈四个阶段1. 初步接触（开场白）：初步接触，树立第一印象，包括进入并开启销售会谈2. 需求调查：设计问题，发现澄清并开发客户的需求，观察动机3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求4. 晋级承诺：让客户阶段性同意，以便向成交的方向推进一步二、提问的三种模式1. 销售提问，客户输入2. 销售输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型三、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）2. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题四、回答的一般技巧与展示模型1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟第四讲：勾“心”斗角，搞定客户沟通场景一、沟通的关键要素1. 医疗器械沟通重再信息获取和布局（四个步骤）2. 如何获得更多信息3. 怎么布局，医院内部的政治关系4. 如何找打最合适的时机5. 可能达成协议的空间6. 注意区分人与问题二、沟通的过程1. 有效展示的得力工具-FABE属性（Feature）作用（Advantage）益处（Benefit）成功例证（Evidence）课堂练习：FABE举例说明F（属性）：真皮座椅，12缸的发动机A（作用）：柔软舒适，0到100公里加速时间为12秒B（益处）：感觉舒服，动力强劲，有驾驶感E（成功）：XX名人刚买了这个车2. 如何应对拒绝1）认识客户拒绝的原因2）分析客户拒绝的自身原因3）应对客户拒绝措施a认识不足：加紧联系和介绍，技术人员出场b需求不足：现在不要不代表以后不要，长期跟c已经有固定购买渠道：寻找对方弱点，突出自身优势，利用客户的尝试心理d缺乏信任：搞好关系，建立私人友谊e支付能力不足：减少定量、降低价格、放弃f想货比三家：主动帮助客户比较三、如何插入竞争对手占优势的客户1. ALAB沟通技巧1）了解关键信息（Ask& Agree）——包括：客户需求、竞争者状况、双方关系2）寻找弱点和突破口（Location）3）对症下药的突出优势（Advantage）4）报送不同方案供客户思考选择（BATNA）2. 追踪比较：了解竞争对手服务情况，发掘机会3. 巧用尝试心理1）继续利用FABE2）愿意倾听更多的介绍3）深入关注细节问题（重要机会）课堂练习：利用头脑风暴法，列举出客户试用你的产品后，与试用前相比给客户带来的所有额外好处，列举最多的一组为优胜组四、沟通中语气、语气和风格1. 语气：适应客户的说话语气2. 语速：懂得配合客户主要人员的语速3. 表达风格：沟通中专业为基、不卑不亢、稳扎稳打第五讲：用“心”表达，共情客户期望一、练习表达的五个台阶1. 敢于表达：站出来，即兴演讲2. 清晰连贯：朗读，复述产品说明书3. 条例有序：结构化、模型化、图像化4. 内容有力：数据思维5. 动情共情：描述细节，讲故事，建立情景和画面感二、表达的四项精进1. 用表演来辅助表达2. 用复述和提问来确认3. 用“垫子”为问答做缓冲，调节气氛课堂练习：邀请几个学员练习使用语言垫子4. 用“共情”创造共振课堂练习：邀请几个学员借助扑克牌练习表达，看图说话三、完美表达的其他因素1. 非语言沟通：身体语言/肢体动作：目光、手势、身体运动和空间距离2. 故事思维：商业中的四种故事类型1）成功故事：自己成功的案例，也可以是工作其他方面2）紧张故事：与责任相关，聚焦与客户的内心斗争3）悲剧故事：别人失败的案例4）转折故事：强调决策时候的焦虑，让客户感同身受四、沟通表达中的冲击力和新憧憬1. 冲击力越大，购买迫切度越强2. 新的憧憬-画面感1）尽早提供可能的新现实2）对新的憧憬进行量化3）画出前后对比图

天马：信任楼梯 ——医疗产品销售超级销售客户拜访技巧

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