天马：银保业务场景化营销

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 23131

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适用对象

银保业务领域客户经理、大堂经理，分管领导等

课程介绍

课程背景：

消费者的购买行为，都是在特定的场景内，基于某种特殊的需求而采取的购买行为，

场景化营销是一种将产品或服务嵌入特定场景中以引发用户情感共鸣并促进购买的营销策略。它通过创造逼真的场景体验，将用户从被动观察者转变为主动参与者，从而增加用户对产品或服务的认知和兴趣。场景化营销的目的在于使用户能够更加直观地感受到产品或服务的优势和价值，其核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

现实工作中，因为银保业务产品的专业性，银保业务销售人员非保险专业出身，在面对客户（个人储蓄和企业储蓄）进行销售活动时，无法有效将客户带入到与其工作价值相匹配的业务场景中，与目标客户产生情感共鸣，让目标客户对产品或者服务产生认同感，提高客户对产品或服务的认知和兴趣。

本课程将从两个方面，在银保业务两个阶段性场景模式下，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、沟通内容浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。

课程收益：

● 针对特定保险产品，现场输出场景化营销策划方案

● 学会如何把一份标准化的保险条款结构成为个性化的产品

● 学会利用AI人工智能进行场景塑造，创造现实场景

● 实战演练，在练习中提高场景化营销综合技能

● 学会应用信息化手段，多维度进行目标管理和过程评价

课程目标：利用消费心理学原理在银保业务活动中打造场景化营销的策略，运用过程拆分方法进行目标管理和数据分析，引领团队昂扬向前，提高银保业务产品的市场竞争力，提升销售团队业绩。

课程时间：1天，6小时/天

课程对象：银保业务领域客户经理、大堂经理，分管领导等

课程特色：引导式教学+现场模拟练习+课后作业，实战训练

工具一：保险产品个性化结构三步法

工具二：目标与关键成果法

工具三：SMART法则

课程大纲

第一讲：银保业务差异化塑造

一、将心理学原理嵌入营销活动

1. 银保业务中的消费心理学

1）消费心理学基础

n--消费者决策过程

n--保险需求与购买动机

--同质化产品个性化呈现中的心理学

2)营销活动中的心理学应用

n--运用心理学原理制定营销策略

n--顺应心理，激发潜在客户的购买意愿的销售技巧策划

案例分析：成功的保险营销案例解析

课堂练习：小组讨论，分享实际工作中运用消费心理学的经验

二、差异化塑造-场景化销售贴近消费者内心

1. 场景化营销的内涵与特点

1）场景化营销的核心

——客户心理状态和需求

2）场景化营销中的价值假设场景

2. 银保业务场景化营销与传统营销的区别

1）理念上的差异

2）表现形式的不同

3）营销过程的动作设计

3. 银保业务产品场景化营销的优势

1）画蛇添足

2）锦上添花

3）画龙点睛

4）身临其境

第二讲：银保业务产品场景化营销策略

一、目标客户分析与定位

1. 洞察用户场景

1）客户意识到的场景

2）客户没有意识到但又真实存在的场景

2. 什么场景，会出现哪些问题

1）健康

2）意外

3）孩子教育

4）养老

3. 这个问题，目标客户如何参与？

1）现有的方法

2）可替代的未来计划

3）别人是如何做的

4. 这些问题，我们如何解决

1）现实价值

2）未来价值

3）家庭价值

二、场景化需求洞察

1. 将产品放在场景当中去思考

1）什么场景

2）现有的问题

3）未知的情况

2. 银保业务产品的三个场景

1）个性化家庭场景

2）持续发展中的生活场景

案例分析：特定保险产品营销案例

3）人生场景

3. 不同人生时期的心理账本

1）个人生活商业账

a收入

b支出

c储蓄

保险

2）家庭顶梁柱的生活账本

a家庭发展计划

b角色责任

d未雨绸缪

4. 产品特点与场景化需求的匹配

案例分析：电影播放模式的创新场景设计

三、融媒体与场景化营销的结合

1. 寻找合适的合作方

1）真实应用场景

2）有影响力的KOL

2. 银保业务也可以直播

1）自媒体

2）行业垂直媒体

3）特定目标群体的直播

4）媒体报道

第三讲：银保业务中的数据分析

一、数据分析基础

1.数据来源与采集

2.数据分析常用工具介绍

3.销售漏斗

二、营销数据分析实践

1.哪些数据是有效数据？

真假数据
自我安慰的数据
胡编乱造的数据
提取有效数据，评估营销活动效果
数据分析时机
数据分析场景
数据分析延伸沟通
根据数据分析调整营销策略
数据分析对营销活动的指导应用
个人数据分析与团队数据分析

4.信息化工具在数据分析中的应用

5.数据驱动的营销决策

利用数据优化销售场景和策略
数据在目标管理中的应用

课堂练习：业务活动中的数据拆解和数据维度设计

三、基于数据分析的目标管理

1.管理工具的应用

SMART原则
目标管理常犯的错误
目标与关键成果法

2.目标设定

跳高原则

--依据心理原理设定合理销售目标

两种目标策略

--天下一统

--分封诸侯

3.目标呈现对团队的激励技巧

四、团队目标制定、分解与过程管理

如何制定可衡量、可达成、相关性强、时限明确的目标
将团队目标分解到个人，确保协同工作
目标跟踪与反馈机制建立
如何跟进并调整目标执行过程中的问题
建立有效的反馈机制，激励团队成员达成目标

案例分析：成功团队的目标管理与目标达成经验分享

第四讲：团队文化打造

1. 尊重规则

1）合规意识

2）制度入心——制度是用来塑造行为规范

2. 铸造团队

1）突破“深井”

--突破各自为政的深井

--打破“囚徒困境”

2）精养时代的细心呵护

--从工作流程上分析被放养的环节

--按照销售分解动作进行精心指导

--新成员陪伴文化

4）以身作则-强有力的沟通工具

--构建互信系统

--时间管理

--工作习惯管理

3. 团队沟通

1）工作汇报不是沟通

2）从“心”出发进行工作沟通

3）团队双向主动沟通

4）内部培训也是一种沟通方式

5）复盘是一种及时反馈

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• 天马：创赢谈判 ——业务活动与商务谈判中的高效能谈判技巧: 课程背景：谈判，是人类社会生活中普遍存在的现象。从商业交易到政治协商，从家庭关系到国际外交，处处都充满了谈判的影子。谈判不仅是一种技巧，更是一门艺术。在商业环境中，有效的谈判能够帮助企业争取更多的资源，达成更有利的合作，实现商业利益的最大化。在国际关系中，成功的谈判可以避免冲突，维护国家利益。然而，许多人在谈判中常常面临沟通障碍、冲突管理不当、缺乏说服力等问题。这些问题不仅会影响谈判的进程和结果，还可能对人际关系、团队凝聚力和组织绩效产生负面影响。商务活动中，重大项目，金额高，决策参与人多，过程复杂，一次不成功谈判足以破坏一个项目，带来灾难性的后果，当前很多管理人员，没有经过系统的学习训练，在商务活动过程中，每次谈判，不是准备不足，就是谈不到点子上；不懂得谈判策略设计，跟着感觉走，要不就是盲人摸象，只见一斑，无法总览全局，无法通过有效洞察，抓不住对方心理，导致沟通效率低下，甚至造成谈判破裂。如何实现谈判的高效对话，掌握谈判节奏，精准施策，是管理人员急需提升的能力。本课程旨在提升参训人员对谈判的思维认知和谈判实战技能。课程收益：掌握最新谈判心法，谈判3.0实现进阶跃迁；学会运用国学智慧，借用国际谈判思维，从全球化高度着眼具体谈判事务；以“道”为基础，灵活运用“局”和“术”，真正学会谈判技巧，实现多赢；课程案例独特新颖，贴合实际，边学边演练，实战到底；开阔谈判思维，提升个人的格局，点燃智慧之光。课程时间：1天，6小时/天课程对象：银行分行领导，支行行长、副行长，部门总，对外接触部门职员等课程方式：先建立框架思维，在讨论方法技巧，启发式教学+现场模拟练习+课后作业，课程部分模型与工具：工具一：六维谈判模型工具二：《谈判筹码表》工具三：SPIN提问技巧工具四：FABE表达模型课程大纲第一讲：赢在准备（知己知彼）对手信息收集管理架构决策架构关键负责人信息图谱圈子地图规划目标年度规划绩效目标过去两年的失败的案例法规政策案例：Shoppingmall里的免租期形势判别权力与权限，前后都是心理学解构规则、重构规则谈判的类型竞争型谈判友好型谈判商务型谈判找出你谈判的类型个人行为类型----气度类型关系还是利益确认双方价值观案例：猎人与熊大的谈判第二讲：筹码运用与增加最佳方案设定目标，设计筹码表谈判协议最佳替代方案找出你的谈判接受区间发挥创意方案创造无限可能课堂练习：《谈判筹码表》增加筹码常用方法挂勾战术结盟战术既成事实其他价值失去可贵案例：赤壁之战中的谈判艺术第三讲：谈判是门艺术一、谈判战术五字箴言冲，2）拖， 3）泡， 4）盖， 5）送谈判六大战术先声夺人实问虚答请示集团黑白双煞打草惊蛇略施小惠二、提问的三种模式1. 我方提问，对方输入2. 我方输入，对方选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型三、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）四、回答的一般技巧1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟五、六维谈判模型正面动机重新定义问题的技巧结果引导另外一种结果谈判中的上推策略谈判中的下切策略第四讲：谈判三局一、开局锚定效应：开局定调是先声夺人，还是静观其变大胆合理的高开二、中局谈判需求挖掘技巧提问汇集信息验证与辨伪谈判动机判行为心理学运用----表演是门艺术，双方都是演员交换与让步利益最大化有价值让步天下没有白吃的午餐漏斗式让步法条件式让步法尾声让他感觉赢小恩小惠案例：买卖没输赢第五讲：谈判障碍一、谈判中最大的问题1. 鸡同鸭讲，各说各话我以为我们已经沟通到位了不懂引导技巧，过早、过度让步二、业务谈判中的影响因素1. 两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围2. 三个自身因素：自我认知、直觉、情绪3. 四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚五、表达障碍：谈判中语气、语气和风格1. 语气：适应客户的说话语气2. 语速：懂得配合客户主要谈判人员的语速3. 表达风格：谈判中专业为基、不卑不亢、稳扎稳打尾声：总结回顾，交流心得，拍照留念

• 天马：个性化价值营销: 课程背景：远程银行已成为银行业数字化转型的桥头堡，过去几年的疫情加速了银行业务离柜率的持续上升，新生代的用户更偏向线上化的服务方式，仅依靠线下难以满足他们多元化的需求。2023年7月26日，中国银行业协会线上发布《中国银行业客服中心与远程银行发展报告（2022）》报告显示，截至2022年6月末，全国已有23家银行客服中心更名为远程银行，11家客服中心计划建设远程银行。远程银行不再是单一的客服模式，增加了更多的经营职能。职能的转变带来人员能力素质要求的转变，从服务向营销转变，从单一技能到综合能力跃迁，目前，银行业金融机构客服从业人员为4.38万人，全年人工处理来电6.41亿人次。，在“服转销”这些人员的能力，影响着远程银行的品牌形象和经营业绩。远程银行销售人员在业务方面存在着五类挑战“无章法”，每天服务几十、数百名客户，思绪如麻。“摸不透”，不能准确的理解客户，了解客户的动向。“看不清”，看不清客户的实际需求，多数在跟着感觉走。“记不住”，银行产品专业知识复杂，更新速度很快，新人不专业，效率低下。“不会说”，线上接触，短时间内抓不住客户的心，将沟通进行下去。本课程将从思维框架和方法技巧两个方面，针对远程银行场景模式，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、沟通内容案浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。课程收益：● 在银行统一销售制度下，找到适合自己的个性化线上销售打法● 学会如何把一份标准化产品解构成为个性化的产品，针对性输出● 掌握SPIN提问、同理心倾听、表达精进的实战技巧● 学会借助信息化和可视化手段，多维度辅助提高工作效率● 实战演练，在练习中提高销售综合技能课程时间：2天，6小时/天课程对象：远程银行个人金融业务电话销售人员、客服人员、客户经理课程特色：思维框架+方法技巧+现场模拟练习+课后作业，工具一：银行产品个性化结构三步法工具二：个体人生三维沟通模型工具三：SPIN提问技巧，激发客户需求工具三：同理心倾听，与客户同频共振工具四：FABE表达模型，及时促成点单课程大纲课程导入：案例导入：一个年龄35岁，男性，学历不详，医生，如何分析他的潜在金融需求，推荐合适的产品；如何在没有见面的情况下，判定客户性格特征，预备合适的沟通模式。1. 二十字挑战1）十秒钟之内之内说bye-bye2）说不到点子上2. 听不出客户的情绪1）自说自话2）麻木不动脑子第一讲：客户洞察一、目标客户分析与定位1. 数据分析只有对客户足够的了解，才能提供个性化、差异化的营销，才能让客户感受到有温度的服务，从对话中挖掘到的客户画像、客户心声，对于一线人员以及客户而言，有着非凡的价值。1）客户数据分析维度----卡片资金管理、投资经验、投资平台、资金情况、投资情况、方便联系时间等2）客户画像分类----基本信息：性别、年龄、职业、婚姻家庭、房产、车辆----客户偏好：产品、收益风险、渠道、活动礼品、沟通方式----客户异议：拒绝类、风险类----客户心声：过往印象痕迹识人电话号码里的端倪：尾号、归属地，陌生客户，如何通过号码观察微信的技巧微信名称、封面、个人签名都隐藏了客户的什么信息邮箱号码背后的客户信息百度里的客户信息企查查的巧妙运用细分客户《客户分类联系周计划》行业年龄段偏好4. 分析什么场景，可能会出现哪些问题1）健康、意外、孩子教育2）敬老、养老、享老3）个人投资、分期付款4）创业、周转5. 这个问题，目标客户如何参与？1）现有的手段2）可替代的未来计划3）别人是如何做的6. 这些问题，我们如何解决1）现实价值2）未来价值3）家庭价值二、客户需求洞察1. 将产品放在场景当中去思考1）什么场景2）现有的问题3）未知的情况2. 金融产品的三个场景1）个性化家庭场景2）持续发展中的生活场景课堂共创：特定客户人群对特定产品需求洞察营销案例（提前获取客户两款不同产品介绍）3）人生场景3. 不同人生时期的心理账本1）个人生活商业账a收入b支出c储蓄d保险2）家庭顶梁柱的生活账本a家庭发展计划b角色责任d未雨绸缪产品特点与场景化需求的匹配1）不同产品针对的未来场景2）未来场景中生活因素3）业务人员的场景塑造能力案例分析：电影播放模式的创新场景描述，激发客户头脑中的画面感第二讲：场景塑造一、场景化营销方案设计1. 选定特定的目标营销产品1）产品的个性化解构2）产品宣传素材3）把产品变成针对不同群体的个人配置清单2. 针对一个产品的特定场景挖掘需求1）产品特点2）个人生活场景3）未来可能场景4）其他的可能场景发掘3. 创造场景体验感1）场景假设2）未来可能性研究第三讲：用“心”沟通，用“力”表达一、业务沟通中的影响因素1. 电话沟通中的两个前置条件降低客户防范心理营造良好开局2. 电话沟通中的四个性格属性：----可靠，我不是电信诈骗----开放，阳光健康----宽容，让对方感觉到----真诚，从对方利益出发影响沟通的三个自身因素：----深呼吸内观自我认知----培养自己的直觉----查看自己的情绪电话沟通的提前准备的两个部分谈什么，想好了再打电话怎么谈，设计三个第一句话后的移情路径对方拒绝的三个应对策略二、沟通，从“心”开始1. 先审视自己的真实“内心”为完成任务而打电话为发掘需求而打电话为销售产品而打电话为客户创造价值可能性而打电话2. 专注，用“心”倾听，才能提出客户内心的想法三、三维沟通模型需求期望动机四、沟通的物理基础-表达沟通中的语言选择设计你的语言表达类型从对方回应中选择一类表达类型避免使用意见型陈述和推论性陈述群体认同语言刻意练习-表达的五个台阶敢于表达清晰连贯解构顺序内容技巧理性感性产品介绍表达模型-FABE课堂练习：用扑克牌来练习表达第四讲：用“心”提问，一、电销中的四个阶段1. 开场白：初步接触，树立第一印象，2. 需求调查：澄清并开发客户的需求，观察动机3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求4. 晋级承诺：让客户阶段性同意，以便向成交的方向推进一步二、提问的三种模式1. 销售提问，客户输入2. 销售输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型三、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）2. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题四、回答的一般技巧1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟课堂练习：你来问，我来答第五讲：用“心”倾听一、倾听技巧1.倾听为什么这么难？总认为自己知道客户要说什么总希望给客户一个答案2.为理解而倾听，不是为了回答而倾听1）专注是个心理过程2）理解、反馈、确认3）不预先假设3.同理心倾听先倾听自己的感觉表达自己的感觉，重要是表达感受的方式倾听他人的感觉用体谅来回答他人的感觉几种常见的支持性回应课堂练习：用产品案例进行同理心倾听与回应练习，4.倾听的挑战——无效倾听——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善虚伪的倾听--表现：表面在听，实则想着别的事--改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话自恋式的倾听--表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上--改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上选择性倾听--表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容--改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事鲁钝性倾听--只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义--听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受尾声：课堂总结写字台上的双屏提示器可视化需求卡片

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