黄志强：《汽车分销渠道变迁和运营逻辑》

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 渠道销售

课程编号 : 21450

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适用对象

汽车相关企业中高层管理人员、渠道管理部、市场营销部、销售管理部、等

课程介绍

课程背景

2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。伴随着新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，正在发生着变革。

在这场油电之争中，传统的汽车分销渠道也遭遇到汽车直营模式的挑战，其中折射出的却是二者从经营理念、营销思维、管理流程、技术手段和盈利目标方方面面的颠覆性的差异，全面反映了这场竞争背后的底层逻辑的完全不同。

《汽车分销渠道变迁和运营逻辑》课程将从这场汽车百年变局背后的竞争本质展开，讲述汽车直营模式的新营销思维和竞争逻辑，从而提出传统汽车企业如何应对之营模式，实现汽车渠道管理能力的提升，为赶上竞争潮流提升用户体验奠定基础。

课程收益：

了解汽车经销模式的演变逻辑
讲解传统渠道模式和直营模式的本质区别及利弊分析
剖析汽车直营模式带来的不同营销理念和用户体验
了解直营模式和传统模式的组织结构和运营模式
渠道模式之变对保险行业的冲击

课程对象

汽车相关企业中高层管理人员、渠道管理部、市场营销部、销售管理部、等

课程时间

1天，6小时/天

《汽车渠道变迁和后市场应变》

【课程大纲】

第一章汽车直营模式崛起的本质：改变了传统汽车分销渠道的商业逻辑

传统汽车渠道网络的逻辑

传统汽车分销渠道是典型的特许经营模式
特许经营的底层逻辑：模式复制
销售、服务、传播职能的分离
服务营销管理的PDCA模型
区域渠道管理的主要职责

汽车直营模式的逻辑

汽车直销渠道的底层逻辑：用户体验
直营体系与加盟体系的本质区别
智能汽车决定了不一样的客户关系
新能源汽车后市场的不同业态

汽车直营体系的本质是汽车分销模式的改变

新能源汽车（产品）决定
经营理念（战略）决定
新零售模式（技术）决定
竞争策略（模式）决定

第二章汽车直营、代理商与传统4S店模式的区别：经营模式的全面颠覆

新旧模式在体系上的区别

经营主体：加盟和自营
经营目标：销量和用户体验
经营指标：营收和用户满意
经营模式：线下和O2O
产销模式：分销和订单值
盈利结构：“车辆差价＋附加服务”VS“佣金+软件服务收入＋附加服务”
人员结构：专业人员和多元化结构

案例：特斯拉直营店组织架构

二者在运营逻辑上的区别

多元场景：销售中心、交付中心、服务中心、商超
目标客户逻辑：“客户找门店”对“门店找客户”
终端目标：“卖车”对“品牌曝光度和认知度”
核心工作：“市场教育”对“提高转化率”
业务流程：八大流程缩短为四大步骤

直营、代理制、加盟经销商三大模式的底层逻辑
2024年三大模式混战的趋势

第三章传统渠道经销商销售服务体系

汽车厂家对经销商销售网络的管理模式
加盟经销商的基本逻辑：特许经营模式

特许经营模式的理论框架
汽车特许经营的内涵
四位一体模式才能带来长期用户
四位一体模式使经销商与企业利益长久保持一致
售后服务是四位一体模式的核心
四位一体的政策保护

对销售组织的管理思路：基于商务政策的管理模式
汽车厂家对经销商服务网络的管理模式

全球售后服务组织
售后HSO服务手册
PDCA戴明工作法
维修服务体系的督导制
索赔投诉处理

服务体系的建立：传承跨国公司模式
经销商组织结构和任务
售后服务部门的任务
经销商组织的关键岗位职责和培训

售后服务主管
零件服务主管
修理厂主管
钣金间主管
油漆间主
售后服务业务员
主任技师 / 修理厂工长
担保业务处理员
培训专职人员
销售主管

中国汽车传统经销渠道运营模式
经销商销售组织架构
经销商销售部门的任务
经销商的盈利结构：增值业务
经销商的经营逻辑：“囚徒困境”

第四章新势力直营体系与运营

O2O新零售、新渠道模式

新零售体系：新零售方法论
实体店成为用户体验中心

案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

新势力的典型直营组织构架

特斯拉直营门店组织结构
蔚来汽车直营体系三大类型及组织构架
理想汽车直营门店组织结构
小鹏渠道直营门店和代理门店组织构架

第五章传统汽车企业如何应对直营模式：建立直面用户的企业中台运营模式

辩证对待汽车直营模式（利弊分析）
汽车直营体系=企业中台+执行终端（直营或加盟）
建立企业营销中台的意义

集中企业资源执行企业战略意图
构建数据一致性的管理技术整合
协同各部门创新
确保良好的用户体验和统一性

案例：破圈新玩法：上汽大众打开TO C营销新格局

汽车企业营销中台的基本构架：数智化运营

中台组织建设
中台系统建设（数据中台和运营中台）

提升以“用户体验”为导向的汽车渠道管理模式

改变传统汽车4S店渠道的考核方式
关注终端利益相关方交易结构的渠道管理模式

案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式

用户体验流程重新设计
F2B2C的用户运营模式
了解服务利润链：满意的员工提供满意的服务

第六章车险变局：新能源崛起重构汽车保险商业逻辑

新能源汽车销售模式改变了车险的渠道和模式

传统车险是长渠道，中间环节多
新能源短渠道，利润压缩（去中介化）

新能源汽车使用场景变化

新能源营运车比例高（使用频次和行驶时间长）
新能源家用车出险频率高
新能源与燃油车结构相同，风险结构和成本也不同

智能汽车重新定义车险

在智能汽车时代数据的价值将会被最大化利用
个性化的车险产品呼声越高
智能汽车降低事故发生率和赔付率

特斯拉引领的UBI车险商业模式

用户+保险公司+维修厂形成新的生态链

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• 黄志强：用IT理念造车：汽车关联企业经营新思路: 课程背景 2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。2023年中国汽车出口超越德国、日本成为全球第一，中国新能源汽车全球占有率达到65%。特斯拉马斯克“以IT理念造车”的口号，引领了中国造车新势力新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、产品开发模式、直营渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，汽车行业正在发生着百年变革，并延伸到了整个汽车产业界。《用IT理念造车：汽车关联企业经营新思路》课程将从造车新势力崛起的竞争本质展开，讲述新能源汽车带来的互联网思维和工业思维的对决，详细教授新的营销思维和竞争逻辑，同时结合2023年的汽车市场和2024年新能源汽车发展趋势，课程将围绕新能源汽车的三大竞争主线展开，并通过新营销价值流U模型的十大要素的介绍。在此背景下，针对汽车相关的配套企业，本课程着重在企业转型应对战略、大客户营销战略等方面提出具体措施，以供企业打开创新思路。课程收益：● 讲述2024年新能源汽车的竞争趋势● 了解智能汽车的带来的不同营销理念和体验● 从营销管理的底层逻辑来梳理传统营销理论和方法的局限性● 将“碎片化”的知识点整合成互联网思维的全流程营销模式（价值流U模型）● 关联企业的应对之道● 车企大用户营销战略课程对象汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等课程时间 1天，6小时/天用IT理念造车：汽车关联企业经营新思路【课程大纲】第一章行业洞察：汽车百年变局下竞争逻辑的变迁油电之争揭开了汽车的百年变局“三无”的造车新势力逆袭的启示新能源汽车从1.0进入2.0时代工业思维和互联网思维的对决未来汽车竞争的三条主线（1）技术主线的竞争技术层面的制高点争夺极致产品的全新模式理想的“大单品十字架模型”（2）营销战略主线的竞争蔚来的“重新定义用户体验”消费者主权时代的“用户价值主张”营销主战场的“用户运营”（3）经营理念主线的竞争比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”蔚来和理想是一个镜子的两面：长期主义pk技术窗口华为在汽车领域的战略目标和经营模式伴随新能源赢得天下 ——竞争即将回归本质第二章新思维全流程营销：价值流U模型传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性“价值流U模型” 互联网环境下战略、模式和营销的融合“价值流U模型”的商业逻辑发现价值、创造价值、实现价值的全流程营销“价值流U模型”十大要素破解要素一：“洞察”是创新的源泉洞察方式创新抱怨中发现消费者深潜需求要素二：“场景”新营销的产品逻辑场景是多维度的客户细分场景即解决方案案例：理想ONE基于场景的传播模式要素三：用户价值主张什么是用户价值价值主张的含义思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 + 价值主张“客户价值主张”CVP模型案例：新能源汽车厂家的价值主张要素四：“极致产品”开发，建立用户强关系KANO 模型-用户体验模型定义产品价值新主张围绕“用户体验”5要素规划极致产品MVP方法论打造极致产品客户共创产品要素五： “用户体验”体现价值主张 —— 什么是“用户体验”“用户体验”的本质和模型用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通用户体验与真实瞬间MOT案例：蔚来汽车客户体验的经营理念 ——“用户体验设计”七步曲体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证用户体验的“峰终定律” 课堂互动：用户旅程体验设计要素六：去商业化的 IP传播要素七：渠道策略（O2O新渠道模式）要素八：用户运营要素九：盈利模式要素十：组织变革第三章行业展望：2024年新能源汽车竞争趋势的十大预言第一条：中国汽车在总量、新能源、出口继续世界第一第二条：汽车定位转向“第三生活空间”：智能座舱第三条：电池价格断崖式下跌，“油电同价”时代全面来临第四条： 2024年PHEV/增程式汽车占比有望提升至35%第五条：汽车智能化加速渗透，城市NOA大规模落地第六条：固态电池将开始商用第七条：“800V+4C”超充成B+级车型标配第八条：直营、代理、加盟三种渠道模式出现杂交第九条：传统企业推行以ToC为核心的中台组织变革第十条：走出去战略升级孕育新增长第四章破局之道：直面新能源3.0时代的战略重构汽车关联企业的转型 1）长期主义重构企业“事业理论”发现价值、创造价值、实现价值重构企业“北斗星”战略转折点和战略意图Delta三种新的战略选择第二曲线战略杠杆 2）创新商业模式分析：利益相关方的交易结构案例：青年大巴卖出天价的模式创新 3）开辟新的生态系统围绕用户构建全方位生态圈汽车关联方的模式创新和营销创新案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式第五章大客户关系管理：建立战略联盟1、选择客户：企业和客户发展战略行业市场发展趋势和洞察企业的潜在客户和目标客户场景思维打开行业痛点解决思路什么决定了客户战略发展？如何实施客户战略匹配？2、争取客户：新目标顾客沟通价值主张1、企业客户资源现状分析2、了解竞争对手，制定差异化营销方案3、规划顾客价值主张和独特销售主张USP4、建立信任的途径5、把握客户决策群结构6、CUTE理论的关键角色3、保有客户：建立值得信赖的关系1. 构建企业与客户互动的平台（整合横跨公司系统）2、客户关系的推进：分层级客户关系对接3、发展客户成为教练4、大客户满意度管理5、客户月度报告第五讲发展客户关系：建立战略同盟1、选择发展战略同盟关系的目标客户2、实施客户战略匹配计划和建立战略型伙伴关系3、实施C2M的个性化定制和供应链体系变革4、创新商业模式建立各利益相关方共赢的生态链系统5、建立F2C的新型客户关系和客户体验6、数字化转型融入汽车厂家全渠道营销体系

• 黄志强：用IT理念造车：汽车关联企业经营之道: 课程背景 2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。2023年中国汽车出口超越德国、日本成为全球第一，中国新能源汽车全球占有率达到65%。特斯拉马斯克“以IT理念造车”的口号，引领了中国造车新势力新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、产品开发模式、直营渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，汽车行业正在发生着百年变革，并延伸到了整个汽车产业界。《用IT理念造车：汽车关联企业经营之道》课程将从造车新势力崛起的竞争本质展开，讲述新能源汽车带来的互联网思维和工业思维的对决，详细教授新的营销思维和竞争逻辑，同时结合2023年的汽车市场和2024年新能源汽车发展趋势，课程将围绕新能源汽车的三大竞争主线展开，并通过新营销价值流U模型的十大要素的介绍。在此背景下，针对汽车相关的配套企业，本课程着重在企业转型应对战略、大客户营销战略等方面提出具体措施，以供企业打开创新思路。课程收益：● 以汽车关联企业大客户关系的四个层级依次展开● 洞察企业行业百年变局背后的竞争逻辑● 讲述2024年新能源汽车的竞争趋势● 从营销管理的底层逻辑来梳理传统营销理论和方法的局限性● 将“碎片化”的知识点整合成互联网思维的全流程营销模式（价值流U模型）● 汽车关联企业的应对之道以及大客户营销管理战略课程对象汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等课程时间 2天，6小时/天用IT理念造车：汽车关联企业经营之道【课程大纲】第一章汽车关联企业和客户的战略重构一．有备而战（1）：企业和客户发展战略——机会分析、选择客户1、行业市场发展趋势和洞察2、企业的潜在客户和目标客户3、场景思维打开行业痛点解决思路4、什么决定了客户战略发展？5、如何实施客户战略匹配？结论：识别企业的现有客户、目标客户、潜在客户新营销要素一：“洞察”是创新的源泉洞察与调研的区别华为战略洞察的五看三定模型竞品分析流程用户洞察的关键元素和框架行业洞察：汽车百年变局下竞争逻辑的变迁油电之争揭开了汽车的百年变局“三无”的造车新势力逆袭的启示新能源汽车从1.0进入2.0时代工业思维和互联网思维的对决未来汽车竞争的三条主线技术主线的竞争技术层面的制高点争夺极致产品的全新模式理想的“大单品十字架模型”营销战略主线的竞争蔚来的“重新定义用户体验”消费者主权时代的“用户价值主张”营销主战场的“用户运营”经营理念主线的竞争比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”蔚来和理想是一个镜子的两面：长期主义pk技术窗口华为在汽车领域的战略目标和经营模式伴随新能源赢得天下 ——竞争即将回归本质行业展望：2024年新能源汽车竞争趋势的十大预言第一条：中国汽车在总量、新能源、出口继续世界第一第二条：汽车定位转向“第三生活空间”：智能座舱第三条：电池价格断崖式下跌，“油电同价”时代全面来临第四条： 2024年PHEV/增程式汽车占比有望提升至35%第五条：汽车智能化加速渗透，城市NOA大规模落地第六条：固态电池将开始商用第七条：“800V+4C”超充成B+级车型标配第八条：直营、代理、加盟三种渠道模式出现杂交第九条：传统企业推行以ToC为核心的中台组织变革第十条：走出去战略升级孕育新增长汽车关联企业的长期主义：重构企业“事业理论”发现价值、创造价值、实现价值重构企业“北斗星”战略转折点和战略意图Delta三种新的战略选择第二曲线战略杠杆第二章争取客户：新目标顾客沟通价值主张有备而战（2）：充分了解客户企业客户资源现状分析工具：企业客户画像（描述客户、定位客户、了解他们的消费或采购过程等）建立信任的途径把握客户决策群结构CUTE理论的关键角色掌握客户各层多元需求有备而战（3）：策略与计划拟定销售策略了解竞争对手，制定差异化营销方案规划顾客价值主张和独特销售主张USP拟定销售计划决策分析关键技巧演练新思维全流程营销：价值发现和价值创造传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性“价值流U模型” 互联网环境下战略、模式和营销的融合“价值流U模型”的商业逻辑发现价值、创造价值、实现价值的全流程营销“价值流U模型”十大要素破解要素二：“场景”新营销的产品逻辑场景是多维度的客户细分场景即解决方案案例：理想ONE基于场景的传播模式要素三：用户价值主张什么是用户价值价值主张的含义思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 + 价值主张“客户价值主张”CVP模型案例：新能源汽车厂家的价值主张要素四：“极致产品”开发，建立用户强关系KANO 模型-用户体验模型定义产品价值新主张围绕“用户体验”5要素规划极致产品MVP方法论打造极致产品客户共创产品要素五： “用户体验”体现价值主张 —— 什么是“用户体验”“用户体验”的本质和模型用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通用户体验与真实瞬间MOT案例：蔚来汽车客户体验的经营理念 ——“用户体验设计”七步曲体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证用户体验的“峰终定律” 课堂互动：用户旅程体验设计要素六：去商业化的 IP传播要素七：渠道策略（O2O新渠道模式）要素八：用户运营要素九：盈利模式要素十：组织变革竞争对手洞察：竞品分析确定竞品选择竞品的五大原则（份额、背景、相似、用户认同、领导者）竞品的选择范围（直接竞品、间接竞品、替代品、参照品）竞品分析的八大维度产品功能设计：功能分析需要精确到三级功能用户群体：包括用户画像、数据、反馈用户体验：围绕“价值主张”的应用场景体验对比运营状况：市场份额、大客户、成本和毛利率、盈利模式等市场运营：包括产品卖点、价格、推广渠道、促销策略、团队背景（人才构成、技术背景、资金/资源优势）企业战略：根据企业战略可以推测产品打法。企业战略与产品表现的匹配度。布局规划：竞品下一步计划怎么做有备而战（4）：利其器核心优势的包装卖点及差异化特色包装成功案例的包装有备而战（5）：访前准备顾问式销售技巧成功销售员的自我修炼提升销售的思维层次1. 提升思维层次2．把握客户关系阶梯3. 关键时刻关键动作4. 如何以关键动作创造感觉销售人员之心理建设1．对障碍预设的正面心态2．人生的一种积累过程3. 一种超然事外的“心智活动”的锻炼安排约会业务拜访步骤以客户立场出发的业务拜访流程按业务拜访步骤规划你的拜访业务拜访关键技巧 —— 案例演练 —— 关键技巧如何建立如何赢得信任如何探访需求如何提供解决方案促成与异议处理第三章大客户关系管理：建立战略联盟保有客户：建立值得信赖的关系构建企业与客户互动的平台（整合横跨公司系统）客户关系的推进：分层级客户关系对接发展客户成为教练大客户满意度管理客户月度报告销售协同大客户管理创造双赢的PRAM模式发展客户成为教练销售人员在大客户管理中的角色整合及协调团队资源，为客户创造价值协调客户关系管理客户关键互动技巧如何突破成见，贴近客户如何设定客户合理期望值面对不合理要求的团队应对策略对客户合理要求，一时无法满足重新梳理客户关系管理的基本逻辑客户关系的思考导入：关系发展的过程工具：大客户关系的递进路径大客户关系管理的新理论框架：从市场份额向客户份额强化客户关系的有效工具：1to1营销识别大客户价值的大客户分级管理第四讲发展客户关系：建立战略同盟从配套商向战略合作伙伴升级选择发展战略同盟关系的目标客户实施客户战略匹配计划和建立战略型伙伴关系实施C2M的个性化定制和供应链体系变革建立F2C的新型客户关系和客户体验数字化转型融入汽车厂家全渠道营销体系创新商业模式分析：利益相关方的交易结构案例：青年大巴卖出天价的模式创新开辟新的生态系统围绕用户构建全方位生态圈汽车关联方的模式创新和营销创新案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式

黄志强：《汽车分销渠道变迁和运营逻辑》

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