课程背景
2020年以来,中国新能源汽车已成功实现弯道超车,占全球新能源汽车市场半壁江山,并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。2023年中国汽车出口超越德国、日本成为全球第一,中国新能源汽车全球占有率达到65%。
特斯拉马斯克“以IT理念造车”的口号,引领了中国造车新势力新能源汽车的崛起,大量新的营销理念、产品开发模式、直营渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式,汽车行业正在发生着百年变革,并延伸到了整个汽车产业界。
《用IT理念造车:汽车关联企业经营之道》课程将从造车新势力崛起的竞争本质展开,讲述新能源汽车带来的互联网思维和工业思维的对决,详细教授新的营销思维和竞争逻辑,同时结合2023年的汽车市场和2024年新能源汽车发展趋势,课程将围绕新能源汽车的三大竞争主线展开,并通过新营销价值流U模型的十大要素的介绍。
在此背景下,针对汽车相关的配套企业,本课程着重在企业转型应对战略、大客户营销战略等方面提出具体措施,以供企业打开创新思路。
课程收益:
● 以汽车关联企业大客户关系的四个层级依次展开
● 洞察企业行业百年变局背后的竞争逻辑
● 讲述2024年新能源汽车的竞争趋势
● 从营销管理的底层逻辑来梳理传统营销理论和方法的局限性
● 将“碎片化”的知识点整合成互联网思维的全流程营销模式(价值流U模型)
● 汽车关联企业的应对之道以及大客户营销管理战略
课程对象
汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等
课程时间
2天,6小时/天
用IT理念造车:汽车关联企业经营之道
【课程大纲】
第一章 汽车关联企业和客户的战略重构
- 一.有备而战(1):企业和客户发展战略——机会分析、选择客户
1、行业市场发展趋势和洞察
2、企业的潜在客户和目标客户
3、场景思维打开行业痛点解决思路
4、什么决定了客户战略发展?
5、如何实施客户战略匹配?
结论:识别企业的现有客户、目标客户、潜在客户
- 新营销要素一:“洞察”是创新的源泉
- 洞察与调研的区别
- 华为战略洞察的五看三定模型
- 竞品分析流程
- 用户洞察的关键元素和框架
- 行业洞察:汽车百年变局下竞争逻辑的变迁
- 油电之争揭开了汽车的百年变局
- “三无”的造车新势力逆袭的启示
- 新能源汽车从1.0进入2.0时代
- 工业思维和互联网思维的对决
- 未来汽车竞争的三条主线
- 技术主线的竞争
- 技术层面的制高点争夺
- 极致产品的全新模式
- 理想的“大单品十字架模型”
- 营销战略主线的竞争
- 蔚来的“重新定义用户体验”
- 消费者主权时代的“用户价值主张”
- 营销主战场的“用户运营”
- 经营理念主线的竞争
- 比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”
- 蔚来和理想是一个镜子的两面:长期主义pk技术窗口
- 华为在汽车领域的战略目标和经营模式
- 伴随新能源赢得天下 ——竞争即将回归本质
- 行业展望:2024年新能源汽车竞争趋势的十大预言
- 第一条:中国汽车在总量、新能源、出口继续世界第一
- 第二条:汽车定位转向“第三生活空间”:智能座舱
- 第三条: 电池价格断崖式下跌,“油电同价”时代全面来临
- 第四条: 2024年PHEV/增程式汽车占比有望提升至35%
- 第五条: 汽车智能化加速渗透,城市NOA大规模落地
- 第六条: 固态电池将开始商用
- 第七条:“800V+4C”超充成B+级车型标配
- 第八条: 直营、代理、加盟三种渠道模式出现杂交
- 第九条: 传统企业推行以ToC为核心的中台组织变革
- 第十条: 走出去战略升级孕育新增长
- 汽车关联企业的长期主义:重构企业“事业理论”
- 发现价值、创造价值、实现价值
- 重构企业“北斗星”
- 战略转折点和战略意图
- Delta三种新的战略选择
- 第二曲线
- 战略杠杆
第二章 争取客户:新目标顾客沟通价值主张
- 有备而战(2):充分了解客户
- 企业客户资源现状分析
工具:企业客户画像(描述客户、定位客户、了解他们的消费或采购过程等)
- 建立信任的途径
- 把握客户决策群结构
- CUTE理论的关键角色
- 掌握客户各层多元需求
- 有备而战(3):策略与计划
- 拟定销售策略
- 了解竞争对手,制定差异化营销方案
- 规划顾客价值主张和独特销售主张USP
- 拟定销售计划
- 决策分析关键技巧演练
- 新思维全流程营销:价值发现和价值创造
- 传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变
- 传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性
- “价值流U模型” 互联网环境下战略、模式和营销的融合
- “价值流U模型”的商业逻辑
- “价值流U模型”十大要素破解
- 要素二:“场景”新营销的产品逻辑
案例:理想ONE基于场景的传播模式
- 要素三:用户价值主张
思考:当年苹果第一代PK诺基亚:新物种打造 + 价值主张
案例:新能源汽车厂家的价值主张
- 要素四:“极致产品”开发,建立用户强关系
- KANO 模型-用户体验模型定义产品价值新主张
- 围绕“用户体验”5要素规划极致产品
- MVP方法论打造极致产品
- 客户共创产品
- 要素五: “用户体验”体现价值主张
—— 什么是“用户体验”
- “用户体验”的本质和模型
- 用户体验包含所有与品牌接触点:产品、服务、过程、沟通
- 用户体验与真实瞬间MOT
案例:蔚来汽车客户体验的经营理念
——“用户体验设计”七步曲
- 体验设计七步曲:目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证
- 用户体验的“峰终定律”
课堂互动:用户旅程体验设计
- 要素六:去商业化的 IP传播
- 要素七:渠道策略(O2O新渠道模式)
- 要素八:用户运营
- 要素九:盈利模式
- 要素十:组织变革
- 竞争对手洞察:竞品分析
- 确定竞品
- 选择竞品的五大原则(份额、背景、相似、用户认同、领导者)
- 竞品的选择范围(直接竞品、间接竞品、替代品、参照品)
- 竞品分析的八大维度
产品功能设计:功能分析需要精确到三级功能
用户群体:包括用户画像、数据、反馈
用户体验:围绕“价值主张”的应用场景体验对比
运营状况:市场份额、大客户、成本和毛利率、盈利模式等
市场运营:包括产品卖点、价格、推广渠道、促销策略、团队背景(人才构成、技术背景、资金/资源优势)
企业战略:根据企业战略可以推测产品打法。企业战略与产品表现的匹配度。
布局规划:竞品下一步计划怎么做
- 有备而战(4):利其器
- 核心优势的包装
- 卖点及差异化特色包装
- 成功案例的包装
- 有备而战(5):访前准备
- 顾问式销售技巧
- 成功销售员的自我修炼
- 提升销售的思维层次
- 1. 提升思维层次
- 2.把握客户关系阶梯
- 3. 关键时刻关键动作
- 4. 如何以关键动作创造感觉
- 销售人员之心理建设
- 1.对障碍预设的正面心态
- 2.人生的一种积累过程
- 3. 一种超然事外的“心智活动”的锻炼
- 安排约会
- 业务拜访步骤
- 以客户立场出发的业务拜访流程
- 按业务拜访步骤规划你的拜访
- 业务拜访关键技巧
—— 案例演练
—— 关键技巧如何建立
- 如何赢得信任
- 如何探访需求
- 如何提供解决方案
- 促成与异议处理
第三章 大客户关系管理:建立战略联盟
- 保有客户:建立值得信赖的关系
- 构建企业与客户互动的平台(整合横跨公司系统)
- 客户关系的推进:分层级客户关系对接
- 发展客户成为教练
- 大客户满意度管理
- 客户月度报告
- 销售协同大客户管理
- 创造双赢的PRAM模式
- 发展客户成为教练
- 销售人员在大客户管理中的角色
- 整合及协调团队资源,为客户创造价值
- 协调客户关系管理
- 客户关键互动技巧
- 如何突破成见,贴近客户
- 如何设定客户合理期望值
- 面对不合理要求的团队应对策略
- 对客户合理要求,一时无法满足
- 重新梳理客户关系管理的基本逻辑
- 客户关系的思考
导入:关系发展的过程
工具:大客户关系的递进路径
- 大客户关系管理的新理论框架:从市场份额向客户份额
- 强化客户关系的有效工具:1to1营销
- 识别大客户价值的大客户分级管理
第四讲 发展客户关系:建立战略同盟
- 从配套商向战略合作伙伴升级
- 选择发展战略同盟关系的目标客户
- 实施客户战略匹配计划和建立战略型伙伴关系
- 实施C2M的个性化定制和供应链体系变革
- 建立F2C的新型客户关系和客户体验
- 数字化转型融入汽车厂家全渠道营销体系
- 创新商业模式
分析:利益相关方的交易结构
案例:青年大巴卖出天价的模式创新
- 开辟新的生态系统
- 围绕用户构建全方位生态圈
- 汽车关联方的模式创新和营销创新
案例:新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式