喻国庆：《产品规划的理论知识与思维结构》

【课程名称】《产品规划的理论知识与思维结构》

【课程性质】内训、公开课

【课程学员】营销人员

【教学时长】1-2天

【课程收益】）

企业的产品部产品规划动作多以销售端与研发端为导向，虽也能切合市场需求点，但产品部本身是缺乏理论体系的知识支撑的。本课程为产品规划提供更有体系的理论知识，以及更全面的思维方式和方法。

【教学要求】

教学采用课堂讲授与课堂讨论相结合的方式，课堂讲授要求理论联系实际，运用大量实践案例和教学实例，深入浅出、旁征博引，同时配备课堂练习、现场互动以消化老师的课程内容。

【课程大纲】

第一章：课程设计框架和主要观点

工具：波士顿矩阵

案例：华为技术商人

第二章：解决的关键问题

目前，国内越来越多的企业认识到了需求分析和产品规划的重要性，但是在实际操作过程中，一句话就可以成为一个产品的需求，几页纸就可以说成是关系未来1至5年的产品规划。随意、不严谨、领导意志、支离破碎通常是这些企业产品规划的代名词。发现国内许多产品型企业在准确捕捉市场需求，传递客户声音，建立系统化的产品规划方面存在如下主要问题：

●    市场与研发脱节，导致产品开发没有体现市场驱动，只是技术人员的“闭门造车”，产品开发出来后才找市场、找客户、找产品卖点。

●    关注后端销售但缺乏前期规划意识，导致企业重产品的推广销售、渠道规划、客户关系建立，却忽视了前瞻性的体察市场变化、及时捕捉客户声音，最终陷入被市场/客户“牵着鼻子走”。

●    缺乏市场意识，导致研发/技术人员关注技术甚过关心客户与市场的想法，以为成功的产品开发就是技术好的产品。

●    没有系统化的产品规划方法，导致似乎每年初都在做产品规划，但每年开发的产品好像都不是设想中的。

●    需求收集整理分析的方法不系统，导致需求分析就是邮件交流、走廊交流、日常交谈、会议笔记“满天飞”，制定规划就是看着领“拍脑袋”。

●    对市场/客户需求的理解不一致，导致各个专业领域（市场、研发、测试、客服等）对于产品应该做成什么样“吵成一锅粥”。

●    对需求分析工作不重视，认为“不画机械图、不设计电路、不写编码就等于没有干活”，导致需求分析工作“一晃而过”，产品开发的过程却怎么都无法结束。

●    产品经理和项目经理分工不明确，混为一谈，导致产品全生命周期管理与产品开发项目管理混乱……

第三章：企业与学员收益

●    获得理念提升

♦    跨部门协同的产品规划

♦    全员需求管理的意识

♦    结构化的分析方法

♦    澄清概念，给力实践

♦    获得产品创新管理先进的、系统的、结构化的方法。

●    掌握一套市场需求收集、分析，并形成产品规划的系统流程和工具

♦    超过10种需求收集方法

♦    4大需求分析工具

♦    2种系统化的需求收集、分析融合工具

♦    目标细分市场识别方法

♦    细分市场业务计划书、产品线业务计划书、产品（包）业务计划、项目任务书内容及其联系

♦    项目组合决策分析

●    支撑组织

♦    了解产品全生命周期过程，阶段和组织保障

♦    明确四大产品管理的团队、职责及其相互关系，映射企业实际状况

♦    了解产品经理的角色定位、素质模型、能力要求及与项目经理的区别和联系

●    从市场需求到产品规划是一个系统化的信息处理和战略决策过程，是系列分析工具的综合运用。而不是自发的、无组织的、随意的过程。不是老板的一句话，也不是营销人员或技术人员的灵光乍现，更不是走廊交谈、茶点间闲谈。

●    产品全生命周期的管理需要产品经理强有力的领导，更需要团队协同。

●    企业市场需求管理需要全员参与，延伸企业收集需求的触角，及时获取市场/客户第一手需求信息。

●    市场需求是开发市场成功产品的源头。优秀的需求分析和需求管理能够有效降低返工频率，提高产品质量、缩短开发周期、降低开发成本。

●    与其在后期的需求变更控制上下功夫，还不如花精力做好前期的需求分析。

第四章：用户调查与分析

一、用户调查与分析

1.用户调查分析 

2.消费者行为分析

3.行业分析

4.品牌或企业形象分析

5.消费者满意度分析

6.营销环境分析

7.潜在用 户调查与分析

8.竞争对手调查与分析

二、用户调查分类

1.调查对象

2.调查内容

3.调查的产品和服务

4.调查的形式

5.调查的关键点

6.收集数据

7.分析和处理数据

8.信息情报与资料

三、用户分析

1.营销力SWOT分析

2.品牌力SWOT分析

3.团队力SWOT分析

案例：360周鸿祎谈卖点与痛点

案例：果汁市场的细分大战

第五章、用户需求与产品开发

基于用户需求的产品开发九步法

1.分析客户痛点

2.定义目标客户

3.设计产品卖点

4.设计解决方案

5.沟通渠道的开发

6.成本计算

7.收入分析

8.关键指标的考核

9.确立优势，设立防火墙

案例：维密秀的内衣的价格？

案例：价格是普通螺丝的5倍

工具：定价的方法

工具：销量利润矩阵

第六章：市场机会在哪里    

1.   行业大势如何把握

2.   把握市场趋势的思路在哪里

3.   把握市场趋势找准切入点：

4.   对消费者偏好和市场细分的研究

5.   问题1消费者偏好及市场细分研究的思路：

6.   问题2开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题？

7.   对市场领导者、主要竞争者的分析和学习

8.   竞品分析要从以下几方面着手：

9.   锁定主竞争品牌，

10. 调查主竞品在产品设计上的优点，寻找他的薄弱环节。

11. 调查主竞品的各级价格和通路利润，

12. 探求本品在价格和通路利润方面形成优势打击竞品的可能性和切入点。

13. 调查主要竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品的空白点，

14. 调查竞品的市场精耕程度和销售人力投入，为本品未来的销售队伍建设

15. 分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向。 

16. 和语言向他们做宣传比较有效。

工具：安索夫矩阵

案例：奈雪的茶卖便利

案例：洞察—常温酸奶

案例：宜家的体验营销

第七章：新产品概念如何提出

1.   新品的概念生成要几步

2.   产品概念设计过程中要注意回避的误区

3.   新产品开发是研发部门吗？

4.   新产品在产品线中的位置

5.   消费者调研怎么做

6.   渠道调研怎么做

7.   新产品如何提出

8.   误区一：新产品选型标新立异挑战新概念

9.   误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，

10. 误区三：以产品质量作为竞争核心优势

11. 误区四：目标市场贪大求全

案例：苹果公司设计的三层次模型

案例：产品设计-乱用青花瓷

案例：宝马汽车的微电影婚礼，

案例：梅赛德斯奔驰瞄准春节温馨家庭场景