销售部总监、大区经理、渠道经理、重点客户经理等中层
【课程时间】1 天(6.5 小时)-2 天 (12 小时)
在“互联网+”思维的推波助澜下,传统的商业模式不断被挑战,销售渠道出现了多元化的趋势,消费者的行为习惯也在发生巨变。
传统快消品企业,在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后,仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。竞争日益激烈的市场格局下,是否还有一片生意增长的蓝海?
社会经济生活中存在的各个行业很像是一个个独立的圈子,每个圈子都有白己独特的运转秩序、游戏规则和社会意义。这些圈子一面独立运转,一面又或多或少地与其他圈子产生关联。这些圈子的边界就像齿轮,相互啮合,互相带动。同样,一款定位清晰的产品背后,必然有一群画像清晰的目标消费者。正所谓物以类聚、人以群分,这样一群有着鲜明个性、清晰特征的消费者,必然形成一个联系松散,但影响巨大的消费圈层。如何找到这些精准的圈子?如何深入洞悉圈子的运行模式?如何进行圈层营销?如何通过圈层营销为企业提供新的生意增长机会,便是本次课程要讲解的核心内容。
本课程基于对目标用户的洞察和理解,结合圈层营销的三位一体打法,从品牌力、销售力、推广力三方面共同作用,实现对目标用户的精准营销,从而用较合理的费用投入,换来较大的销量增长(ROI),在较短时间内培养一个圈层,引爆一个市场,打造一片蓝海。
有圈子,才有一切……
销售部总监、大区经理、渠道经理、重点客户经理等中层
【课程时间】1 天(6.5 小时)-2 天 (12 小时)
一、圈层营销是什么?(1.5H)
1、 圈层营销的现状
2、 新零售时代圈层营销的基础
3、 圈层营销的四大特点
1、精准定位你的用户
行动学习:圈出你的用户圈层
产出:描绘出产品的用户圈层画像3、用户需求
认知/好感/美誉/依赖/推崇4、让用户说出真正的潜台词
案例:让你的产品拥有金钟罩铁布衫/一根棉签背后大有乾坤/一家便利店如何一天卖出 50 盒哈根达斯
1、圈住用户三位一体战法
3、销售:攻城拔寨、渠道铺设
4、 推广:抢滩登陆、推广爆破
5、 实战案例:销量翻番!精准定位用户圈层,打造爆品
打造圈层营销价值闭环
伊利欣活中老年配方奶粉(以下简称“欣活奶粉”)的销量在全国大部分区域都处于领先地位,但在商丘却遇到了前所未有的挑战。由于当地人并没有喝成人奶粉的饮用习惯,因此欣活奶粉在当地销量非常差。难道真的无法突破销售的瓶颈?难道真的要放弃商丘市场? 我们来到了商丘,开始了新的挑战。
通过几天的市场走访,我们发现欣活奶粉并不是没有需求。当地许多中老年人,平时有睡前喝营养麦片或者牛奶的习惯。直觉告诉我们,如果对当地的中老年人进行市场教育,让他们改喝欣活奶粉,一定能抢占不少市场份额。基于这种判断,我们联合伊利当地的销售团队以及经销商成立了“粉翻番”项目组,发誓一定要让欣活奶粉在当地销量翻番!
摆在我们前面的第一个难题,就是如何在不砸资源的情况下让欣活奶粉销量翻番?经过讨论,我们决定采用“三位一体”的战术打法。“三位一体”是高老师近几年屡试不爽的圈层整合营销战术,是以目标顾客为核心,通过品牌造势进行精准轰炸,再通过渠道铺设攻城拔寨,最后通过推广爆破抢滩登陆的一套系统打法。
“三位一体”的第一步,首先需要找到目标用户。由于欣活是一款中老年奶粉,许多人本能地认为应该把它卖给中老年人。其实不然,经过调研我们发现,大多数中老年人对价格很敏感,而欣活价位偏高,并不适合卖给他们。那么应该卖给谁呢?我们选择中老年人的子女作为突破口。子女希望给自己父母最好的东西,往往对价格并不敏感。锁定中老年人的子女为目标人群以后,问题来了:以什么卖点去打动他们?经过反复讨论,我们最终把活动主题定为“年轻人孝敬老爸老妈”。
一提起七夕情人节,大部分商家都是打年轻情侣的主意,而我们反其道而行之,以父母的爱作为噱头,策划了一场微信 H5 评选活动《寻找年轻时的老爸老妈》。用户将自己父母年轻时的照片和现在的照片上传网络,并写下对父母的祝福,然后由网友进行投票,投票排名前列者,可以免费获赠一罐欣活奶粉。
出乎我们意料的是,该活动举办以后,立即获得了网友的高度关注和好评,在没有花一分钱推广费用的情况下,竟然有 102 名选手主动参与活动,累计投票数为 25745 票(每个IP 每天只能投一票),访问量高达 187094 人次!
首战告捷,信心大增,于是我们趁热打铁,马上策划了第二场线上活动《我的欣活生活》, 让用户在微信朋友圈晒出喝欣活奶粉的照片,并用文字记录下自己的感受,连续打卡 21 天的用户(KOL 诞生啦),可以获赠一张代金券。如果说《寻找年轻时的老爸老妈》是为了提升关注度,那么《我的欣活生活》就是为了提升试用率。再一次出乎我们意料的是,许多用户非常认真地在朋友圈晒图打卡。连续 21 天的产品体验,开始慢慢培养起了用户的饮用习惯,而免费获赠的代金券,也让用户开始产生了再次购买的冲动。
前两波线上活动都取得了成功,欣活奶粉开始有了种子用户。接下来,为了让年轻用户能很方便地买到欣活奶粉送给父母,我们需要精准地进行渠道布建。除了线上的电商渠道以外,我们在线下重点选择年轻人购买礼物的渠道进行铺货,总共新铺设了 4 家大卖场、8 家大型超市和 15 家中小超市,并且优先陈列在礼盒区和冲调食品区,充分服务好圈层用户。
时间很快到了 9 月份,考虑到中秋节和国庆节是销售旺季,我们决定利用中秋国庆的机
会进行销售爆量。我们在中秋国庆档期集中投放了 4 个地堆和 14 个端架,并准备了 72 场终端试饮活动。通过终端物料和终端试饮活动的投放,线上线下开始形成了联动效应,把握住了核心用户的诉求,卖场终端也开始形成了火热的销售氛围。
虽然此时销量已经比以往好很多,但要想达到爆量的效果,还需火上浇油。于是我们携手当地最大的大卖场系统丹尼斯,举办了商丘市首届“欣活杯”广场舞大赛,紧紧抓住圈层用户。比赛取得了空前的成功,一时间“欣活杯”广场舞大赛成了街头巷尾热议的话题,欣活奶粉也成了家喻户晓的品牌。
中秋国庆档期,我们又策划了“买欣活奶粉礼盒装送电子血压仪”的促销活动,既突出了欣活奶粉有效呵护中老年人心脑血管的卖点,又完成了圈层营销“三位一体”打法最后的临门一脚。2017 年 8-9 月,欣活奶粉在商丘当地的销量同比增长了 93%,顺利实现销售翻番的目标,成功完成了从滞销品到爆品的逆袭!紧紧抓住了欣活奶粉的圈层。
有圈子,就有一切!