陈锐：华为品牌营销

课程背景

一个公司最有价值的无形资产之一就是其品牌，企业核心竞争力对外呈现就是其品牌价值。日前，全球领先的品牌咨询公司Interbrand发布了“2017年全球最佳品牌排行榜”。其中，华为凭借66.76亿美元的品牌价值，排名自去年的72位上升至第70位，品牌价值增幅达14%。这也是自2014年成为首个进入榜单的中国大陆品牌之后，华为连续第三年实现品牌排名的跃升。华为作为持续大力投入研发的科技厂商，连续入选该榜单且排名不断提升，也进一步表明了华为的科技领导力和全球品牌影响力均在不断攀升。而时光倒转到6年前，尽管作为一个在通信设备行业载誉多年的企业，但华为在消费级市场上仍然默默无闻。在如此短的时间内，华为是用了哪些超常规的品牌战略，来提升自己的品牌价值呢？华为，作为业界不多见的既有2B产品，又有2C业务的公司，又是怎样将两个性质完全不同的品牌内涵成功地融为一体呢？

课程收益

1.什么是品牌，品牌化如何运作

2.什么是企业品牌资产，如何创建品牌资产

3.如何进行战略品牌管理？如何有效地把营销活动的设计执行与项目结合起来

4.如何做好品牌定位，使品牌价值最大化

5.华为品牌营销的成功经验对我们的启示是什么

6.希望通过这个课程，使学员能够熟悉品牌营销理论，掌握理论并应用到实践

课程对象：总经理、销售/运营/区域/培训总监、销售/运营/区域/培训经理等

课程特色

陈锐老师结合在华为近20年的亲身经历，运用案例、讨论、演练、视频、辩论等多种手段，带领学员从经典的营销理论着手，结合华为在品牌营销上的成功案例和经验，深入浅出，通俗易懂，实战性强，使学员迅速掌握核心理念和工具方法，能够应用到实际工作当中。

课程大纲

第一部分 中国企业打造国际品牌之路

一、世界财富地图和世界品牌地图

1、中国和中国企业的现状

2、1＝50？品牌的力量

3、发展中国家与发达国家在品牌地图上的差距

二、中国品牌走出去的困境与障碍

1、负面的国家形象

2、缺乏良性的企业文化

3、缺乏品牌建设能力

4、中西方文化差异

第二部分 华为品牌之路

一、华为品牌成长的四个阶段

1、从零开始--对品牌的认知阶段

案例：运营商的定制手机

2、品牌定位--打造产品营销卖点

案例：待机时间最长的手机和世界上最薄的手机

3、用户沟通--品牌的情感内涵

案例：千手观音

4、品牌建设--持续、面向未来

案例：华为P20发布会

二、华为品牌的成功路径

1、品牌的基础是诚信

2、品牌的含金量来源于专业

案例：华为，不仅仅是世界500强

3、品牌是打出来的，不是宣出来的

案例：华为以销售驱动的市场策略

4、品牌借势--从国家品牌到企业品牌

案例：华为海外拓展初期的国家形象宣传

三、华为品牌营销的经验教训

1、过于注重技术指标，而忽视了与人心的连接

2、缺少软实力--文化价值观的输出

案例：可口可乐代表的美国文化

3、缺少统一的品牌构造（2B和2C分开了）

案例：华为的2B品牌--专业、严肃；2C品牌--年轻、新锐、时尚

4、企业文化过于低调呆板，缺乏与媒体和社会的良性互动

第三部分 品牌定位和品牌诊断

一、开展和建立品牌定位

1、STP的理论基础

2、理解定位和价值主张

3、定位决策参考

4、中小企业品牌定位策略

案例：华为品牌定位剖析

二、品牌竞争的参考框架

1、识别竞争者

2、从行业和市场两个角度来研究竞争

3、分析竞争者

4、定义差异点和共同点联想

三、品牌诊断的概念

1、品牌的市场位置

2、品牌诊断模型

3、品牌人格理论

4、品牌延伸和架构

第四部分 品牌资产管理

一、品牌化如何运作

1、品牌的作用

2、品牌化的范围

3、品牌金字塔理论

4、中国品牌营销的十大误区

二、建立品牌资产

1、品牌资产模型

2、品牌资产驱动因素

3、品牌人物形象的营销魔力

4、整合营销

案例：华为手机整合营销方案

三、管理和测量品牌资产

1、品牌审计与评估

2、品牌价值链

3、品牌强化和品牌活化

4、设计品牌化战略

第五部分 品牌沟通和品牌传播

一、建立与客户的联结

1、传递顾客价值

案例：华为以客户为中心的价值传递

2、联系顾客情感

3、消费者决策模型

4、品牌产品线延伸

二、传递品牌内涵

1、服务营销

2、体验式营销

3、UPS理论--营销主张

三、品牌传播策略

1、广告工作机制的基础

2、内容营销

3、互联网时代的传播策略

4、品牌代言

现场演练：华为荣耀手机上市策划方案