天马：医疗器械-新产品上市销售四个关键过程

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 23142

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适用对象

产品负责人、市场部、销售团队全体成员

课程介绍

课程背景：

医疗器械产品研发完成到成功上市销售，才是万里长征的第一步，一个好的市场推广策略、销售策略，一个有凝聚力的销售团队，销售团队的专业技能和销售技巧，市场准入速度的快慢，都决定了一个新的产品能否在短期内进入主流市场并逐步占据临床使用者的心智。

国内传统的医疗器械公司在市场宣传策划、销售道具设计与应用、销售人员能力提升方面多多少少存在着一些偏差，往往顾此失彼，新形势下，单靠客情已很难取得临床信任，无法给经销商/代理商提供附加价值的销售，只能是不停的和对方谈价格和促销，同等外部条件下，专业的销售人员不仅能获得临床的认可，更能有效的赋能经销商/代理商团队，多方合作，取得多赢。

本课程旨在为新上市的医疗器械产品销售人员提供全面的技能提升，确保他们能够高效地进行市场推广和销售工作。通过理论与实践的结合，销售人员可以更好地理解市场、产品和客户，从而提高销售业绩。

● 掌握新产品市场推广的新变化要求

● 掌握新产品销售道具的策划技巧

● 掌握新产品知识的学习和呈现技巧

● 熟悉经销商/代理商的筛选和赋能方法

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：产品负责人、市场部、销售团队全体成员

课程方式：理论讲解+课堂练习

课程大纲

第一讲：新形势下的新产品市场推广

一、市场推广的新变化

高质量的证据
AIDMA与AISAS两个模式的转化
医生的高水平检索
AI人工智能即时服务带来的变化
不同场景下的DA工具
逐步推广的三备案制度
线上推广
线下招商
新产品学术推广如何做
学术推广的必赢之战
学术江湖的点、面、圈子
如何根据市场区域特点匹配KOL
KOL选择
学术会议选择与参与方式
学术沙龙
手术直播
科室会应该如何开？

课堂练习：专家圈子地图

新产品的不同理解维度
谁的新产品？
新老产品的对比
公司的新产品，市场的新产品？
新的适应症
新产品领域的前生今世
市场准入与价格管控
新产品的市场准入
全国一盘棋的价格管控

第二讲：销售工具包

关键工具策划
必须找出来的关键工具
关键工具展示技巧
常规销售工具包如何做出特色
宣传彩页
如何策划宣讲PPT
手术视频
专家证言
学术文献
线上资料
销售道具的各方职责
医学部做什么
市场部做什么
销售部做什么
谁为销售道具负责
科室专属道具
特定科室的场景化需求
科室不同级别人员的资料差异

课堂练习：新产品的二十个应知应会

第三讲：产品知识

一、产品知识学习

产品介绍
一分钟产品介绍
三分钟产品介绍
十五分钟产品宣讲
产品呈现
产品展示
产品演示
产品技术规格与操作培训
产品知识的考核与通关
训练方法
考核方法

二、竞品知识

哪些竞品，
竞品的市场营销策略
必须掌握的竞品优劣势

三、临床知识

临床应用知识
现在医生想见谁
专业知识你接触临床的底色
学术文献、指南共识
学习理解学术资料
推动利于公司产品的学术资料发表

课堂练习：新产品与竞品的对比分析

课堂练习：不同场景下的新产品介绍小组比拼

第四讲：渠道选择与赋能

一、经销商选择的思路

思路一：选择经销商就像是选员工，要严进宽出
思路二：考评要全面
企业规模与实力
市场覆盖能力与渠道资源
历史业绩与信誉度
合作意愿与协同能力
经销商评估的方法与工具
财务指标评估
市场表现与客户口碑
思路三：企业市场发展策略匹配
思路四：大小权衡，合适的才是最好的
开发区域经销商的基本步骤
区域市场调查
数据分析整理
拟定招商方案
目标考察
总结分析
回访与合作
选择经销商的三个误区
预设立场
贸然拜访
忽视新生力量

四、经销商关系建立

谈判策略与技巧
需求分析与满足
信任建立与巩固
授权管理
销售目标与奖励机制

五、经销商赋能

培训需求分析与计划制定
经销商能力与素质评估
培训目标与内容确定
培训方式与时间安排
经销商培训内容与方法
产品知识与技能培训
销售技巧与市场策略培训
团队协作与沟通能力培训

培训效果评估与跟进

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• 天马：赢在谈判 ——业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧: 课程背景：大新医疗器械，金额高，客户决策参与人多，采购周期长，销售过程复杂，在销售活动过程中，一次不成功谈判足以破坏一个项目，带来灾难性的后果，当前很多销售属于自然成长，没有经过系统的学习训练，在业务活动过程中，每次与客户沟通和谈判，不是准备不足，就是谈不到点子上；不懂得谈判策略设计，跟着感觉走，要不就是盲人摸象，只见一斑，无法总览全局，无法通过有效洞察，抓不住客户心理，导致沟通效率低下，甚至造成谈判破裂。如何实现与客户高效对话，掌握谈判节奏，精准施策，是销售人员急需提升的能力。凡事预则立不预则废，商务谈判，短兵相接，不能随心所欲跟着感觉走。谈判技巧的提高，需要认真系统地学习，在日常工作中多加练习。本课程旨在短期内提升参训学员的思维认知和谈判实战技能。课程收益：● 掌握超前的三维沟通模型，从动机层面展开每一次沟通，直入人心● 深度学习和掌握世界公认的SPIN技巧，提升通过有效提问深挖客户需求的能力● 掌握提升自身表达能力的技巧● 运用SMART原则，提前设定谈判目标● 掌握谈判四个关键要素，让谈判过程尽在掌握课程时间：1天，6小时/天课程对象：医疗器械销售人员、市场人员、技术支持人员课程方式：启发式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：六维谈判模型工具二：价值分析瀑布工具三：SPIN提问技巧工具四：FABE表达模型课程大纲导入：销售谈判的三大悲哀1. 客户不认可你说的1）你说的不是客户想要的2）目标导向不明确3）说不到点子上2. 听不懂客户的话1）凭借经验和感觉回应2）用力不过脑3. 不懂得敬畏客户轻易许诺不知深浅第一讲：赢在准备信息收集经销商信息收集管理架构决策架构团队划分产品结构资金实力产品序列过去两年的成功案例合规信息医院科室信息收集最近两年的设备添置情况科研项目方向国家/省级重点科室分布医院发展规划关键负责人信息图谱设备购置经费构成国家及地方政策信息收集医疗物价收费医保政策国家及地方医改动向行业信息收集同类产品竞争对手信息，近期成功案例潜在的、可替代竞争对手信息收集二、关键角色价值分析1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI2）通过高管KPI探知业务意向3）针对业务意向确定部门KPI4）根据各级KPI分析真正的业务需求5）让BVF分析作为谈判的基础暗线三、上中下三策略1.运用SMART原则，提前设定谈判目标2.谈判三策上策：价值升维中策：量力定制下策：解构拆分第二讲：赢在信任一、与客户关键人建立信任1. 建立职业信任感1）充分的专业准备2）仪表气度，着装品位3）质地良好的记事本案例分析：为什么需要一个质地良好的记事本2. 用专业赢取信任1）成为半个专家2）自我介绍与团队介绍的细节3）参与过的成功案例4）沟通中问具体问题，有细节描述5）善于归纳总结6）善于引用数字3. 用关注客户利益来获得信任1）表现出对客户利益的关心2）倾听出客户的关注：个人的和组织的3）针对他的关注持续展开话题4）只关注，不满足5）提前预测10个左右问题并心理给出答案6）客户最关心的前三个问题：样板客户、与竞争对手的差异、你如何理解我们的项目7）不问先说，让客户知道你关注他的利益第三讲：赢在引导一、引导期望的策略1. 解构期望1）说在表面的期望不一定是成熟的想法2）分析细节，从蛛丝马迹中解读客户期望2. 解构需求1）这是谁的需求2）隐含需求是什么3. 引导期望——引导期望的四个核心动作1）撒网：无指向性提问2）捕捉：专注倾听，听出奥秘3）识别：多角度理解4）引导：重构期望二、满足期望的策略1. FABE工具F：属性（Feature）A：作用（Advantage）B：益处（Benefit）E：成功例证（Evidence）2. 场景带入1）定义场景2）输入措施（提案）3）确认偏差4）输出价值三、谈判中最大的问题1. 鸡同鸭讲，各说各话举例说明：一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员临床医生的沟通产品治疗优势我以为我们已经沟通到位了不懂引导技巧，过早、过度让步四、业务谈判中的影响因素1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪4. 谈判的两个部分：谈什么、怎么谈第四讲：赢在问答一、提问的三种模式1. 销售提问，客户输入2. 销售输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型二、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）SPIN应用案例分析：医疗器械产品对话过程（提前打印出来，发给学员）2. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题三、回答的一般技巧1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟四、六维谈判模型正面动机重新定义问题的技巧结果引导另外一种结果谈判中的上推策略谈判中的下切策略五、谈判中语气、语气和风格1. 语气：适应客户的说话语气2. 语速：懂得配合客户主要谈判人员的语速3. 表达风格：谈判中专业为基、不卑不亢、稳扎稳打

• 天马：经销队伍建设-医疗器械经销/代理商专业化管理培训: 课程背景：医疗器械产品，从大型影像设备到IVD产品，从高值耗材到纱布口罩棉签等低值耗材，从医疗信息化建设到科室共建，一个好产品从生产到终端临床，各级经销商在流通环节中扮演着非常重要的角色。新时代背景下，国家集采、医疗反腐、分级诊疗、医保控费等宏观政策的影响，带金销售举步维艰，学术营销逐步回归，在错综复杂的营销环境中，经销商群体也在逐渐分化，对于大多数医疗器械厂家而言，经销模式还是非常重要的市场营销模式，不管大小环境如何变化，营销仍要继续，需要改变的是与经销商之间的合作关系和管理模式，只有适应大的趋势，才能持续的保持市场竞争力，扩大市场占有率。如何在纷纭众生中寻找到适合自己公司产品和发展阶段的经销商、如何对经销商队伍进行优化、如何在有效的管理中逐步提高经销商的市场拓展能力，是每个医疗器械厂家必须面对的课题。本课程旨在从现实角度出发，帮助医疗器械公司的商务人员、市场营销人员、招商人员树立专业化的经销商管理思维，掌握专业化的经销商管理方法，从而提高市场竞争力。● 拓展经销商/代理商开发思路● 掌握经销商/代理商开发的核心要素● 掌握经销商/代理商管理的专业化方法，● 熟悉经销商/代理商的内部管理特点和关系圈子课程时间：1天，6小时/天课程对象：医疗器械公司市场营销人员、销售团队、商务团队、公司管理层等课程方式：理论讲解+实战案例解析课程大纲第一讲：医疗器械经销商管理新挑战医疗器械行业变化与发展趋势新的时代背景下，医药代表的新规定经销商与代理商的区别厂家为什么要用经销商去开拓市场？实体流、所有权流、资金流与促销流经销商在医疗器械销售中的角色经销商的类别不同类型医疗产品经销商的关系圈子地区文化差异的经销商文化差异经销商的内部管理特点经销商的业务拓展模式厂家和经销商之间是什么关系厂商之间关系的本质厂商关系的细分原则厂商交易中，厂家最想要求经销商做的是什么？厂商交易中，经销商最想跟厂家要的条件是什么？新环境下，经销商专业化管理的目的与意义合作模式专业化行为方式专业化第二讲：如何开发优质的经销商一、经销商选择的思路思路一：选择经销商就象是选员工，要严进宽出思路二：考评要全面企业规模与实力市场覆盖能力与渠道资源历史业绩与信誉度合作意愿与协同能力经销商评估的方法与工具SWOT分析财务指标评估市场表现与客户口碑思路三：企业市场发展策略匹配思路四：大小权衡，合适的才是最好的开发区域经销商的基本步骤区域市场调查数据分析整理拟定招商方案目标考察总结分析回访与合作选择经销商的三个误区预设立场贸然拜访忽视新生力量四、经销商关系建立谈判策略与技巧需求分析与满足信任建立与巩固授权管理信息共享与协同销售目标与奖励机制第三讲：经销商日常管理一、经销商关系维护经销商分类分级管理日常沟通与交流初步了解市场上传下达库存管理价格管理终端市场走访培训与技术支持经销商招投标行为管理联合市场促销联合学术推广KOL管理管理二、合作冲突管理冲突解决与合作关系优化冲突识别与管理合作关系动态调整长期合作战略规划三、库存管理安全库存设定与调整库存周转率优化库存预警与风险管理库存数据收集与整理库存结构分析与调整第四讲：经销商赋能一、经销商培训需求分析培训需求分析与计划制定经销商能力与素质评估培训目标与内容确定培训方式与时间安排二、经销商培训内容与方法产品知识与技能培训销售技巧与市场策略培训团队协作与沟通能力培训三、培训效果评估与跟进培训效果评估培训成果巩固与提升培训持续改进与优化第五讲：经销商绩效评估与激励一、绩效评估指标体系构建销售目标完成情况市场份额与增长率客户满意度与忠诚度风险管理与合规性反垄断法广告合规税务合规人员合规销售行为合规医药代表备案行贿入刑三、绩效评估促进紧密合作定量评估与定性评估相结合定期评估与不定期抽查相结合绩效评估结果反馈与沟通激励策略与措施物质奖励与精神激励相结合经销商大会，优秀经销商表彰与推广尾声：课程回顾

• 天马：医疗器械场景化营销 ——基于特定产品的销售专业技能训练营: 课程背景：医院的购买行为，都是在特定的场景内，基于某种特殊的需求而采取的购买行为，场景化营销是一种将产品或服务嵌入特定场景中以引发用户情感共鸣并促进购买的营销策略。它通过创造逼真的场景体验，将用户从被动观察者转变为主动参与者，从而增加用户对产品或服务的认知和兴趣。场景化营销的目的在于使用户能够更加直观地感受到产品或服务的优势和价值，其核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。现实工作中，因为医疗器械产品的专业性，部分销售人员非临床医学专业出身，在面对终端客户（医生）进行销售活动时，无法有效将客户带入到与其工作价值相匹配的业务场景中，与目标客户产生情感共鸣，让目标客户对产品或者服务产生认同感，提高客户对产品或服务的认知和兴趣。本课程将从两个方面，在临床应用两个阶段性场景模式下，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、销售方案浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。课程收益：● 针对公司特定产品，现场输出场景化营销策划方案● 学会如何把普通的产品说明书变成高大上的配置清单● 学会利用AI人工智能进行科研项目选题，创造科研场景● 实战演练，在练习中提高场景化营销综合技能● 学会产品应用场景挖掘方法，多维度高价值进行营销课程目标：帮助学员掌握医疗器械产品场景化营销的策略、方法和技巧，提高医疗器械产品的市场竞争力，提升销售业绩课程时间：2天，6小时/天课程对象：医疗器械领域销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等课程特色：引导式教学+现场模拟练习+课后作业，实战训练课程大纲课程导入：案例：Starbucks的第三空间案例：IKEA的体验式展示第一讲：医疗器械与场景化销售一、医疗器械1. 医疗器械的定义与分类1）医疗器械行业概述2）医疗器械与药品3）医疗器械中的特殊类别-IVD4）家用医疗器械与临床医疗器械2. 医疗器械临床竞争格局1）国家创新医疗器械2）临床服务项目收费3）国家集中采购4）产品挂网3. 国家政策对医疗器械产品营销的影响1）国家集中采购2）阳光采购平台挂网3）两票制代理的新变化4）信息化对产品价格管控的新要求二、场景化销售1. 场景化营销的内涵与特点1）场景化营销的核心——使用者的心理状态和需求2）场景化营销中的价值场景2. 医疗器械场景化营销与传统营销的区别1）理念上的差异2）表现形式的不同3）营销过程的动作设计3. 医疗器械产品场景化营销的适用范围与优势1）画蛇添足2）锦上添花3）画龙点睛4）身临其境4. 医疗器械产品场景化营销的难点1）中间客户场景2）终端客户场景3）临床应用的现实场景设计第二讲：医疗器械产品场景化营销策略一、目标客户分析与定位1. 洞察用户场景1）客户意识到的场景2）客户没有意识到但又真实存在的场景2. 什么场景，会出现哪些问题1）愈合时间2）手术时间3）感染情况4）医疗费用（DRG和DIP）3. 这个问题，目标客户如何参与？1）现有的手段2）可替代的医疗方案3）竞品是如何做的4. 这些问题，我们如何解决1）临床价值2）学术价值3）科研价值4）政策价值二、场景化需求洞察1. 将产品放在场景当中去思考1）什么科室2）现有的适应症3）未知的适应症2. 医疗器械产品的三个场景1）临床应用场景2）学术活动场景案例分析：医用水刀的学术营销案例3）科研活动场景3. 不同角色的心理账本1）经销商/代理商的商业账a新品种b老关系维护c产品链条解决方案2）科室主任的工作账本a科室业务发展b岗位KPIc团队科研d人才培养4. 产品特点与场景化需求的匹配案例分析：AI诊疗模式创新产品的创新场景设计场景设计1. 实际应用培训中心1）标杆医院培训中心2）独立诊所培训中心3）KOL培训团队2. 模拟应用培训中心1）模拟道具设计2）模拟场地建设3）内部培训讲师3. 应用场景研讨沙龙1）研讨主题策划2）真实应用案例视频资料3）产品演示4）特定场景主题讨论四、融媒体与场景化营销的结合1. 寻找合适的合作方1）真实应用场景2）有影响力的KOL2. 直播1）自媒体2）医疗行业垂直媒体3）特定目标医疗群体的直播4）媒体报道第三讲：医疗器械产品场景化实战技能演练一、场景化营销方案设计1. 选定特定的目标营销产品1）产品说明书2）产品宣传彩页3）把说明书变成高大上的配置清单2. 针对一个应用场景挖掘需求1）临床应用场景2）学术合作场景3）科研项目研究场景4）其他的可能应用场景发掘3. 创造场景体验感1）场景假设2）未来可能性研究二、资料准备、道具设计与话术1. 广泛信息收集2. 展示道具准备3. 场景体验中的分镜头话术模拟演习：角色扮演：模拟实施场景化营销方案的介绍与邀约过程A角色：话术准备、道具选择、介绍流程、邀约价值B角色：疑问点设计（要有深度，结合文献与临床发展趋势）课堂分享：各小组展示并相互点评场景化营销方案第四讲：医疗器械产品场景化营销的未来发展一、新技术对场景化营销的影响1. 可替代手段的影响2. 竞品新技术的出现3. 新的商业模式出现二、未来市场趋势1. 微创化应用场景2. 小型化发展趋势3. 便携式需要4. 老龄化社会带来的家庭应用需求三、政策导向的影响1. 国家医改动向2. 医疗反腐3. 医保支付方式的影响4. 从业人员资格要求结束：培训结束，布置课后作业

天马：医疗器械-新产品上市销售四个关键过程

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