课程背景：
营销是医药企业的生命线，整个行业面临产能过剩，产品同质化严重，加剧了行业白热化竞争。医药行业也是国家监管特别严格的行业，随着国家三医联动改革的深入推进，国家集中带量采购的深度执行（VBP），医药行业的销售面临极大的不确定性，未来如何应对多变的市场，如何在竞争资源有限的情况下，以最小投入换取销量持续增长？
现实中，很多医药代表不懂如何使用有逻辑的探寻话术发现客户的观念
不懂使用有效的缔结方式获得客户的承诺，导致拜访质量低下
很多代表缺乏基本的演讲技巧导致科室会效果差
还有太多的医药代表不知道如何分析市场，不知道市场增长的机会点在哪里
很多销售代表不会制定详细的行动计划
本课程分三个部分：“以客户为中心的互动技巧PFI”，通过专业的拜访六步骤，通过有逻辑的探寻话术，能迅速提升医药代表专业拜访的技能。“成功的科室会”，能使医药代表通过分析听众，在会中通过有逻辑的呈现，提升科室会的整体效果。“有效区域管理-ETM”，教会医药代表有逻辑的分析区域市场，发现市场的增长机会点，进而制定详细的行动计划，快速转化为销售业绩，有助于企业完成销售目标。
课程特色
● 专业性 课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。
● 实战性 课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。
● 成果性 ：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。
课程收益：
● 帮助销售代表建立以客户为中心的营销思维；
● 掌握建立长期信任5个原则
● 学习拜访6个步骤
● 掌握4种探寻问题类型
● 掌握处理异议的4个步骤
● 掌握高效缔结6种方式
● 掌握成功科室会的3个步骤
● 掌握有效区域管理的5个步骤
课程时间：2天1晚，6小时/天
课程对象：省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等
课程方式：教练式培训，结合企业实际情况，采用教练式辅导+场景演练、案例讨论、视频教学等模式，迅速提升学员的学术推广技能、演讲技能以及有逻辑的分析市场的技能
课程模型
课程大纲
第一项绝技：以客户为中心，掌握专业拜访六步骤
第一讲：建立以客户为中心的营销思维
互动游戏：不幸的旅行者和皮革商人的故事，体验以客户为中心带来的益处
1. 以客户为中心的思维转变
从产品为中心转变为以客户为中心的思维
2. 详解5种客户类型：购买者、消费者、决策者、影响者、合作者
小组练习：
1、分享你曾经遇到过的“以客户为中心”的经历
2、讨论：为什么以客户为中心对每个人都有益？
第二讲：构建信任—和客户建立长期信任关系
一、信任的特点
二、销售人员首次行为的重要性
现场互动：你第一次与别人见面时，你需要多久来判断你是否想要与他发生互动？
客户会根据和我们的第一次见面的行为，来决定是否愿意和我们互动
三、构建长期信任关系关系的5个关键原则
第一个原则：你与客户互动时，要让客户感到舒服
1）让你的行为与客户的行为相一致
2）介绍人的4种行为风格：分析者、引导者、讲述者、劝告者
工具：4种行为风格测试
3）识别客户的行为风格，并保持你和客户行为风格一致
第二个原则：拜访客户时，要体现出你的意图是良好的
1. 沟通一开始就建立明确的意图
2. 拜访客户时，直接说明来意，首先解除客户心中的4个疑问
1）你拜访的目的是什么？
2）你为什么要问我这些问题？
3）你会就我的回答做什么？
4）我是否值得投入时间回答你的问题？
第三个原则：你要理解客户的观点和想法
1. 每个人的观点构建他的决定
2. 影响客户观点的七个因素
案例：不同组织类型的客户关注点不同
第四个原则：你的行为要正直
1. 诚实描述公司产品质量
2. 为人行事诚信遵守承诺
第五个原则：你要能给客户带来帮助
1. 你的产品是否能够给患者带来更好的获益？
2. 是否能帮助客户提升治疗水平以及在学术上取得更大成就
案例：质量好，使用方便，操作便利的的产品，会给客户带来很大的获益。
第三讲：专业拜访客户的六步骤
第一步：拜访前计划：设定拜访目标
1. 做拜访计划需要回答4个关键问题
1）我这次拜访针对哪个目标客户
2）我拜访的目的是什么？
3）为了实现拜访目的，我采用的拜访策略是什么？
4）我需要哪些资源来支持我的拜访策略？
工具：拜访计划准备表
2. 了解客户的基本信息
行为要点：识别客户的行为方式并调整你的行为
1）了解自己的行为方式
2）确定对方的行为方式
3）找出你与对方的行为方式之间的不同
4）选择具体行为来调整你的行为
工具表单：客户基本信息表
视频互动教学：判断客户的行为风格
3.了解客户在决策中的角色：影响者、把关者、决策者、开处方者、治疗服务者
4. 了解客户的观念和相关信息
1）了解该客户的目标患者/消费者
2）了解这些患者患者/消费者的需求
3）了解客户所处的价值阶梯——知道、考虑、试用、常规、首选
4）了解客户选择不同方案的原因
工具表单：客户的观念和相关信息
5. 根据拜访目标设定拜访计划
1）拜访目标——SMART
2）拜访策略——说服策略
3）拜访资源——各种物料
工具表单：拜访计划表
小组练习：制定拜访计划表
第二步：运营探寻技巧，发现客户的观点
1. 要理解客户采取行为的五项原则
2. 确立以客户为中心型代表的角色
——从过去的产品销售人员，转变为客户的治疗顾问
3. 发现客户观点的四项关键技能
1）调整你的行为，和客户行为风格保持一致
2）正面表达你的观点——明确告知客户你的拜访意图
3）运用四种类型问题进行发问
a用情境性问题：了解客户信息，如患者/消费者情况、治疗方案
b用澄清性问题：澄清背后的原因
c用引导性问题：发现增长机会
d用确认性问题：确认客户是否接受
4）认真聆听
视频互动：观看视频，观察视频中的两个人是如何聆听的对方说话的
小组练习：设计一组探寻问题，发现客户观点
工具：探寻客户需求话术清单
第三步：传递产品核心信息
——共享信息的目标
1. 共享客户关注的产品信息
2. 客观、诚实的共享产品信息
3. 根据客户所处的不同价值阶梯，传递相应的信息
4. 使用电子材料以及其他宣传材料
小组活动：给客户共享你产品的信息
第四步：回答客户问题及疑虑
1. 心态转换：从以产品为中心的心态，转换为以客户为中心的心态
2. 回答问题或疑虑的技巧
1）区分问题或疑虑的三种类型
2）回答问题或疑虑的四个步骤
3）针对四种不同行为风格的客户用不同的应对方式
小组练习：回答客户问题的场景演练
第五步：缔结达成共识
1. 确认一个问题：我们能给客户带来帮助吗？
2. 用“为以客户为中心”的思维方式进行缔结
3. 根据客户所处的五个不同价值阶梯采取不同的缔结话术
针对四种不同行为风格的客户用不同的缔结
1）分析者：
2）引导者：
3）劝告者：
4）讲述者：
识别客户愿意接受改变暗示
1）言语类暗示
2）非言语类暗示
6. 用4类问题提议后续步骤
案例：用某产品案例进行商定后续步骤
小组练习：商定后续步骤—缔结场景演练
第六步：拜访评估和总结
1. 评估拜访目标是否达成
2. 总结经验与不足
1）经验：做得好的是什么？
2）不足：哪些地方做得不足？
小组活动：全场景演练考核
第二项绝技：掌握成功科室会流程，转变客户处方行为
课程导入：
1. 科室会对制药企业的重要意义
小组讨论：开科室会遇到的困惑
2. 医药代表开科室会的两大目标：
3. 成功科室会的流程：
第一讲：会前准备——了解客户信息，定位产品推广目标
一、演讲金三角介绍
1. 听众——
2. 内容——
3. 讲者——
二、听众分析：
1. 分析听众具体人员信息
2. 分析听众需求及兴趣
3. 预测听众的反应
三、内容、讲者分析：
1. 内容：
2. 讲者：
四、会前准备充分
1. 设定科室会的三个目标
2. 科室会的预约与沟通
1）确定科室会预约的对象
2）和相关负责人沟通科室会的内容
3）和讲者预约及沟通时间和内容
3. 科室会的个人准备：
第二讲：会中呈现——专业讲授，准确传递产品关键信息
一、会中时间的分配
1. 开场白：
2. 主体内容：
3. 结束语：
4. 讨论与答疑：
二、科室会演讲中的说服技巧
1. 设计吸引观众的开场白
1）优质开场白三要素
2）吸引听众兴趣六要素
案例：PPT举例（关于糖尿病治疗的开场）
小组练习：设计开场白
2. 演讲的主体内容遵循4个原则
1）演讲的条理性——遵循金字塔的逻辑，结论先行，上下对应
案例：金字塔结构
练习：搭桥关联词
2）演讲的可信性——
举例：某个治疗糖尿病文献
小组练习：用产品线产品讲解文献研究
3）内容的实际性——FABE结构
feature特性：药品本身所具有的性质
Advantage优势：与其他药品相比较的优势
Benefit获益：带给患者的治疗获益
Example证明：相关的事实数据、案例、资料等
案例：FABE
小组练习：练习FABE
4）演讲的生动性——
案例：治疗糖尿病的产品—拜糖平的FABE
小组练习：练习一次演讲，传递你公司产品的FABE
3. 结束语三大要素：重申目的、回顾要点、号召行动
小组练习：三人一小组，总结练习三步骤-练习、反馈、轮流
4. 问题讨论及答疑
1）欢迎客户有提问
2）处理客户的问题4个步骤：
小组练习：处理客户的问题
三、呈现技巧—演讲技巧
1. 演讲呈现技巧三要素
1）视觉：
2）文字：
3）声音：
2. 视觉渠道七大要素
3. 听觉渠道四要素
4. 文字渠道两要素
第三讲：会后跟进——适时复盘，为产品销售提供多元化后续跟进方向
工具：科室会会后跟进表格
一、跟进自己——自我总结与回顾
1. 科室会目标是否达成？
2. 会前准备如何？
3. 科室会的内容是否符合客户需求？
4. 演讲技巧是否有待提高？
5. 是否准确处理客户提出的问题？
总结：做得好的地方是？还有什么可以提高？
二、跟进客户——了解客户群体关键信息
1. 跟进的两种方式
1）拜访客户
2）观察客户的处方行为
2. PPT演讲演练
1）选择科室会幻灯3-5套
2）三人一组，进行小组内演练，培训师进行点评反馈
第三项绝技：掌握有效区域管理五步骤，洞察市场机会
课程导入：
1. 医药销售经理所面对的挑战
2. 制定区域业务计划的重要意义
3. 有效区域管理的框架：
第一讲：现状分析——解读销售结果与过程
一、解读销售结果数据
1. 一般结果数据库系统的构成
1）市场数据：
2）销售管理数据：
2. 结果数据分析的方法
1）结果数据分析的三种基本方法
2）解读图表数据的三阶梯法：
3. 尝试解读结果数据背后的可能原因
1）内部原因：
2）外部原因：
案例教学：如何解读销售结果数据
小组练习：分析自己区域的销售结果数据
二、解读销售过程数据
1. 解读销售过程数据的四个维度
1）正确的客户
2）正确的频率
3）正确的信息
4）正确的资源投放
2. 分析过程数据需关注数量和质量的三个指标
1）日常拜访
2）小型活动
3）大型学术活动
3. 解读过程数据背后原因的五个方向
1）经理本身的原因
2）代表的原因
3）市场策略的原因
4）资源分配的原因
5）合规原因
案例解析：过程分析案例分享
小组练习：分享自己过程数据解读
第二讲：归纳提炼——客户驱动障碍因素分析与关键成功因素归纳
一、客户行为改变任务图
——客户的行为是受背后的观念决定的
1. 客户目前行为是什么？客户目前观念是什么？
2. 我们期望的客户行为是什么？我们期望的客户观念是什么？
二、客户驱动障碍因素分析
1. 驱动因素分析
2. 障碍因素分析
分组案例练习：分析你客户的驱动障碍因素
三、归纳关键成功因素（KSF）
案例演绎分析：通过前面现状分析，思考下列3个问题
1. 你哪些医院销售比较成功？
2. 思考你做了哪些事情导致的成功？
3. 提炼你的关键成功因素KSF
分组案例练习：提炼你区域的关键成功因素KSF
第三讲：制定策略——制定业务目标和实施的策略
一、设定你的业务目标
1. 销售团队目标必须符合SMART原则
2. 业务目标包括2类
1）业绩目标（结果性指标）
2）过程指标（过程性指标）
二、分解你的结果目标到各个代表、各个医院
1. 每个代表目标：
2. 每个医院的目标：
3. 每个产品的目标：
案例展示：目标设定
小组练习：设定你自己的目标
三、基于KSF和SWOT制定达到销售目标的策略
1. 进攻型策略
2. 防御型策略
3. 维持型策略
制定不同策略，需要体现的三个方面
1）客户数量和质量
2）拜访数量和质量
3）资源投放对象、形式及数量
分组练习：制定你不同医院的市场策略
第四讲：制定计划——根据策略制定具体的行动计划
一、根据客户级别设计不同类型的活动
1. 处方医生：
2. 区域性专家
3. 全国性专家
二、活动计划的内容5W2H
——Why目的、What活动、Who目标客户、When 时间、Where地点、How 如何做、How much多少资源
案例展示：制定活动计划示例
分组练习：制定你区域的行动计划
第五讲：设定KPI——设定行动计划的KPI跟踪行动进展
一、活动（项目）实施的管理-PDCA法则
二、设定行动计划的KPI，确保目标达成
1. 设定结果KPI
1）设定结果KPI的原则和流程
2）通过数据评估区域市场活动后结果
案例：常用的结果性KPI
2. 设定过程KPI
——从4R角度设计过程KPI
案例：常见的过程KPI举例
三、跟进KPI执行进展，优化活动计划
1. 分析影响活动有效性6个因素
2. 分析执行力出现问题的可能原因
小组练习：制定结果性以及过程性KPI
课程总结：地区经理业务分析与计划框架回顾+分享学习心得
曹道云