课程背景:
营销是医药企业的生命线,整个行业面临产能过剩,产品同质化严重,加剧了行业白热化竞争。医药行业的销售面临极大的不确定性,未来如何应对多变的市场,在资源有限的情况下,如果以最小的投入换取销量的持续增长?
医药行业不同渠道的营销模式截然不同,医院渠道、OTC零售渠道,医药招商模式,近几年发展起来的医药电商,不同渠道需要不同的推广模式
现实中,很多负责医院销售的缺乏专业的推广技能
很多企业对零售大客户推广模式也不了解
医药企业也管理层也不清楚医药电子商务该如何运营和推广
很多企业采取的是招商代理模式,但是对于经销商的管理缺乏技能
“医药营销渠道开发新思维”,在医院渠道,教会销售人员掌握专业的医院推广技能,在OTC渠道模块,可以帮助销售学习和大客户营销的技巧,在电子商务模块,通过最新医药电商模式的介绍,使企业掌握医药电商的几种模式,进而掌握电子商务推广的新模式。在招商模块,学习经销商的管理技能。本课程能使医药企业掌握专业的、新型的推广模式,进而把有限的活动和拜访的资源精准投入到有潜力的客户上,快速转化为销售业绩,有助于企业完成销售目标。
课程特色
● 专业性 课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验,课程使用的模型和工具严谨且实用,多来自世界500强的经典课程,有很强的行业专业特征。
● 实战性 课程紧贴企业的实际应用场景,紧抓企业的实际痛点和需求,提供的工具来自实际应用场景,实用性强,能迅速提升学员的技能。
● 成果性 :课程有具体落地的工具、流程,和方法,能帮助企业人员快速落地和应用,进而快速转化为生产力。
课程收益:
● 帮助医药销售人员掌握患者诊疗流程
● 掌握市场杠杆点排序和客户驱动障碍因素分析三个工具。
● 帮助学员掌握医药电商推广的5种新模式
● 掌握短视频推荐流程和技巧。
● 掌握OTC渠道的大客户管理的START模式
● 掌握招商的流程和代理商管理的技巧
课程时间:1天,6小时/天
课程对象:营销总监、大区/省区经理、区域经理、销售主管、企划人员、市场部人员等销售人员等。
课程方式:结合企业实际情况,现场采用教练式辅导+案例教学模式,提升管理者管理绩效的技能
课程模型:
课程大纲
第一讲:医院渠道专业推广工具和技能
工具:患者诊疗流程图
一、绘画患者诊疗流程图
1.纵轴:品牌购买流程的关键阶段
1)疾病起始/起因
2) 疾病的评估/诊断
3) 治疗方案选择
4) 品类品牌选择与剂量
5) 治疗阶段
6) 持续性/依从性
2.横轴:品牌诊疗流程的所有行为
1)是谁?新的、现存的或流失的患者
2) 他们的诊断检查结果怎样?
3) 如何做治疗选择?严重程度,从其它治疗转换而来等
4) 他们会选择什么样的不同品牌?
5) 怎样完成?偿付能力,治疗疗程等
6)治疗的依从性如何?
量化每一个分支的患者数
对每一步进行量化标注:百分比和绝对数
3.标出所有漏点
就是理论上可以用你的产品的地方
小组练习:选择你们一个产品,绘画患者诊疗图
二.选择杠杆点
1、杠杆点的含义
2.工具:杠杆点排序工具
3.利用杠杆点排序工具,对患者诊疗流程里面的杠杆点进行排序
把每个杠杆点,按照高吸引力H、中吸引力M、低吸引力L,进行选择和排序
三.客户行为任务改变图
1.客户行为任务改变图
1)分析客户目前的行为
2)分析客户目前行为背后的观念
3)你期望客户的行为
4)你期望客户的观念
2.客户驱动障碍因素分析
1)分析客户驱动因素
2)分析客户障碍因素
第二讲:OTC渠道
渠道一:传统OTC大客户渠道管理技巧
第一部分: 设定目标S
一.分析客户情境
1.客户面临的大的环境
2.客户的内部环境
二.分析客户需求
1.客户的需求
2.需求背后的需要
3.了解客户信息
三.设定目标
1、长期目标
2、近期的具体目标--SMART
第二部分: 锁定关键人物 T一
一、分析关键人物的个人需要
二、分析客户在事件参与过程中的角色
工具介绍:客户角色分析表
根据参与度的高低和影响度的高低,把客户在事件中分成4中角色
第三部分: 分析影响因素 R
常见的影响客户决策的影响因素
1. 你提供的产品或服务
2. 价格、物流(送货)、付款条款和条件
3. 你们同KA客户的业务历史
4. 竞争状况(内部和外部)
第四部分: 整合销售策略 A
一.工具介绍:运用因素分析工具
二.制定策略的6个步骤
1. 快速前进以达成协议
2. 重新考虑所处的形势
3. 冒险前进
4. 坚韧不拔
5. 谨慎前进
6. 充分发挥你的销售技巧
第五部分: 建立行动计划 T
一.建立行动计划
二、和客户沟通你的行动计划
1、沟通你的价值
2、针对KA客户的具体情况沟通你的计划
3、达成共识
三、确定具体的活动管理
OTC营销渠道二:-DTP药房模式
DTP概念
DTP的特点:
1、高毛利 新特药 自费药
2、执业药师提供专业的药事服务
3、串联药品链
中国医药行业现状
1、药品零加成
2、控制药占比
3、招标降价
4、专科药企开展新渠道
5、外企新药加入中国市场
6、药品流通整合
三、DTP的内容
1、药学咨询
首次用药指导
药物治疗管理
2、患者教育
健康咨询活动
健康知识讲座
患友交流会
线上患者教育
3、追踪随访
4、慈善赠药
5、预约挂号
四、DTP未来规划
第三讲:招商代理渠道管理技巧
二、和代理商沟通洽谈技巧
1、充分了解代理商代理商
2、对自己的深入分析
三、签订协议的注意事项
1、签协议流程
2、代理协议内容:
代理价格:
代理时间:
代理的年度任务:
代理保证金:
首批拿货要求:
分销价格:
返利标准:具体商讨;
代理区域:
四、有效管理地区招商客户
1、树立代理商是要管理的、是可管理的观念
2、代理商管理的出发点和指导思想
出发点
3、代理商管理的内容
1)、代理商的筛选与评估
2)、做顾问式管理、推动代理商的销售团队专业性
3)、强化以学术推广为主导的销售支持
4)、像管理自己的队伍一样管理代理商
5)、推动代理商对目标医院的开发及销售上量
6)、重点地区的管理重心下移至终端
7)、严密市场管理措施:a、串货管理 b、价格管理
8)、情感管理:a、高层拜访 b、节日问候
第四讲:医药电商渠道营销新模式
一、中国医药电商的规模
二、中国医药电商的市场结构
三、介绍主流的电商平台
1、BtoC:
2、B2B:
3、O2O:
4、视频平台:
四、医药电商的营销模式
1、平台站内推广:
2、构建私域流量:
3、直播带货:
4、短视频推广:
5、全域电商:
6、内容种草:
五、各种电商营销模式的推广技巧
1、内容种草
1)创造可满⾜⽤户进化痛点需求的产品
2)创造可满⾜⽤户痒点需求的“种草点”
3)介绍几种常见的种草点
2、短视频推广技巧及流程
1)短视频发布前的优化
2)运用平台功能推广引流
3)短视频粉丝运营
4)短视频账号矩阵化运营
5)短视频平台付费推广
6)短视频推广案例:胃疡宁、李时珍牙科分离剂
3、B2C运营突围
1)提高电商页流量和转化率
2)扩大产品线
3)改进物流和客户服务
4、O2O提升销量
1)扩大线下门店铺货量
2)优化线上门店
3)提高患者服务
5、私域流量构建
1)建立客户数据库
2)优化CRM系统
3)加强社交媒体运营
6、小红书种草引流
1)加强小红书内容生产
2)与KOL合作3)加强数据分析
7、方药在线患教
1)加强患教内容生产
2)与互联网医疗平台合作