天马：医疗器械场景化营销 ——基于特定产品的销售专业技能训练营

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 23148

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适用对象

医疗器械领域销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等

课程介绍

课程背景：

医院的购买行为，都是在特定的场景内，基于某种特殊的需求而采取的购买行为，

场景化营销是一种将产品或服务嵌入特定场景中以引发用户情感共鸣并促进购买的营销策略。它通过创造逼真的场景体验，将用户从被动观察者转变为主动参与者，从而增加用户对产品或服务的认知和兴趣。场景化营销的目的在于使用户能够更加直观地感受到产品或服务的优势和价值，其核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

现实工作中，因为医疗器械产品的专业性，部分销售人员非临床医学专业出身，在面对终端客户（医生）进行销售活动时，无法有效将客户带入到与其工作价值相匹配的业务场景中，与目标客户产生情感共鸣，让目标客户对产品或者服务产生认同感，提高客户对产品或服务的认知和兴趣。

本课程将从两个方面，在临床应用两个阶段性场景模式下，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、销售方案浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。

课程收益：

● 针对公司特定产品，现场输出场景化营销策划方案

● 学会如何把普通的产品说明书变成高大上的配置清单

● 学会利用AI人工智能进行科研项目选题，创造科研场景

● 实战演练，在练习中提高场景化营销综合技能

● 学会产品应用场景挖掘方法，多维度高价值进行营销

课程目标：帮助学员掌握医疗器械产品场景化营销的策略、方法和技巧，提高医疗器械产品的市场竞争力，提升销售业绩

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：医疗器械领域销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等

课程特色：引导式教学+现场模拟练习+课后作业，实战训练

课程大纲

课程导入：

案例：Starbucks的第三空间

案例：IKEA的体验式展示

第一讲：医疗器械与场景化销售

一、医疗器械

1. 医疗器械的定义与分类

1）医疗器械行业概述

2）医疗器械与药品

3）医疗器械中的特殊类别-IVD

4）家用医疗器械与临床医疗器械

2. 医疗器械临床竞争格局

1）国家创新医疗器械

2）临床服务项目收费

3）国家集中采购

4）产品挂网

3. 国家政策对医疗器械产品营销的影响

1）国家集中采购

2）阳光采购平台挂网

3）两票制代理的新变化

4）信息化对产品价格管控的新要求

二、场景化销售

1. 场景化营销的内涵与特点

1）场景化营销的核心

——使用者的心理状态和需求

2）场景化营销中的价值场景

2. 医疗器械场景化营销与传统营销的区别

1）理念上的差异

2）表现形式的不同

3）营销过程的动作设计

3. 医疗器械产品场景化营销的适用范围与优势

1）画蛇添足

2）锦上添花

3）画龙点睛

4）身临其境

4. 医疗器械产品场景化营销的难点

1）中间客户场景

2）终端客户场景

3）临床应用的现实场景设计

第二讲：医疗器械产品场景化营销策略

一、目标客户分析与定位

1. 洞察用户场景

1）客户意识到的场景

2）客户没有意识到但又真实存在的场景

2. 什么场景，会出现哪些问题

1）愈合时间

2）手术时间

3）感染情况

4）医疗费用（DRG和DIP）

3. 这个问题，目标客户如何参与？

1）现有的手段

2）可替代的医疗方案

3）竞品是如何做的

4. 这些问题，我们如何解决

1）临床价值

2）学术价值

3）科研价值

4）政策价值

二、场景化需求洞察

1. 将产品放在场景当中去思考

1）什么科室

2）现有的适应症

3）未知的适应症

2. 医疗器械产品的三个场景

1）临床应用场景

2）学术活动场景

案例分析：医用水刀的学术营销案例

3）科研活动场景

3. 不同角色的心理账本

1）经销商/代理商的商业账

a新品种

b老关系维护

c产品链条解决方案

2）科室主任的工作账本

a科室业务发展

b岗位KPI

c团队科研

d人才培养

4. 产品特点与场景化需求的匹配

案例分析：AI诊疗模式创新产品的创新场景设计

场景设计

1. 实际应用培训中心

1）标杆医院培训中心

2）独立诊所培训中心

3）KOL培训团队

2. 模拟应用培训中心

1）模拟道具设计

2）模拟场地建设

3）内部培训讲师

3. 应用场景研讨沙龙

1）研讨主题策划

2）真实应用案例视频资料

3）产品演示

4）特定场景主题讨论

四、融媒体与场景化营销的结合

1. 寻找合适的合作方

1）真实应用场景

2）有影响力的KOL

2. 直播

1）自媒体

2）医疗行业垂直媒体

3）特定目标医疗群体的直播

4）媒体报道

第三讲：医疗器械产品场景化实战技能演练

一、场景化营销方案设计

1. 选定特定的目标营销产品

1）产品说明书

2）产品宣传彩页

3）把说明书变成高大上的配置清单

2. 针对一个应用场景挖掘需求

1）临床应用场景

2）学术合作场景

3）科研项目研究场景

4）其他的可能应用场景发掘

3. 创造场景体验感

1）场景假设

2）未来可能性研究

二、资料准备、道具设计与话术

1. 广泛信息收集

2. 展示道具准备

3. 场景体验中的分镜头话术

模拟演习：

角色扮演：模拟实施场景化营销方案的介绍与邀约过程

A角色：话术准备、道具选择、介绍流程、邀约价值

B角色：疑问点设计（要有深度，结合文献与临床发展趋势）

课堂分享：各小组展示并相互点评场景化营销方案

第四讲：医疗器械产品场景化营销的未来发展

一、新技术对场景化营销的影响

1. 可替代手段的影响

2. 竞品新技术的出现

3. 新的商业模式出现

二、未来市场趋势

1. 微创化应用场景

2. 小型化发展趋势

3. 便携式需要

4. 老龄化社会带来的家庭应用需求

三、政策导向的影响

1. 国家医改动向

2. 医疗反腐

3. 医保支付方式的影响

4. 从业人员资格要求

结束：培训结束，布置课后作业

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• 天马：信任楼梯 ——医疗产品销售超级销售客户拜访技巧: 课程背景：医疗器械日常销售中，很多销售人员/客户经理经常会遇到如下问题和困惑：很难约到科室主任，沟通进程缓慢，想见医院领导更难；见主任不知道说什么；把握不好客户心理，不知道客户在想什么；主任总说没需求、没预算、不需要我们的产品；主任总说产品好、有需求，一定会买，可是迟迟没有准信；要不要动用关系，拜访院方上层领导；项目进度缓慢，无法按计划推进；如何缩短销售周期、慢单快签；如何清晰地告诉客户我们的优势；如何控制项目进程和客户选择标准，让客户跟着我们走；如何让客户真正支持我；对手恶性竞争报低价怎么办；客户的资金来源，依据什么原则使用资金；销售的成功，是由销售和客户一次次面对面的有效沟通构成的，每次客户拜访决定了销售策略的执行、项目推进效果和质量。只有见面，彼此才会建立信任，只有建立信任，客户才会购买，销售才会成功。信任楼梯主要是指拜访过程中的“拜访前的准备、了解客户认知、呈现自身优势、获得客户承诺、拜访评估”等五个关键环节，这几个环节，环环相扣，步步紧逼，不仅深入体现和诠释了以“客户为中心”的营销理念，全面总结了“关注客户认知”的销售技巧，更是对人性的一种思考。课程收益：● 洞察医院领导专家决策思维过程，基于客户认知制定拜访计划● 学会三维倾听法，从动机出发，提高深入了解客户的认知的能力● 学会有效提问技巧，引发客户多维思考● 提高拜访过程中的差异化优势呈现的能力● 学会如何引导客户并与客户共创解决方案● 学会利用索要行动承诺方法，有效推进订单流程课程时间：2天，6小时/天课程对象：客户经理，销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问课程方式：案例式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：海鸥法则工具二：沟通心电图工具三：SPAR工具四：处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型课程大纲课程导入1. 销售黑箱，医疗器械产品销售的困惑2. 恋爱秘籍-海鸥法则，如何与主任谈恋爱第一讲：约会准备——把握拜访前一、扫描科室主任与医院领导1. 科主任的背景信息1）个人基本信息a年龄、哪里人、兴趣爱好，甚至婚姻家庭等等b职务、在位时间，分管领导是谁，直接如何上位的2）科室管理和业务发展中遇到什么困难，对什么不满3）主任目前工作中存在的机会2. 主任的认知1）对于你要谈的事情，客户是怎么想的？2）验证你对客户的判断3）针对你的判断，准备你的话术素材二、扫描科室1. 客户所在科室的新趋势、政策导向2. 所谈业务内容，其他标杆医院目前的动态3. 发现科室年度业务目标及规划4. 医院科室最近比较大的一笔采购信息三、约访客户1. 设计有效约见理由，让客户愿意见你2. 在客户眼里，他们愿意见你的理由是什么？课堂练习：在纸上写下你认为的三条理由，同时回答自己，为什么是这个理由3. 客户约见PPP1）经典句式：目的prupose，过程process，收益payoff2）提前告知客户，见面的目的，谈什么，他有何收益3）不是所有行业和任何时候，PPP都奏效互动：找个同学，用此句式表达一个约访内容四、准备销售道具1. 不同的科室，对道具展示的接受度有一定差异2. 根据主任的性格特点，设计你的销售道具3. 道具需要多样性，高科技领域公司要用高科技媒介，外资公司需要一点洋料五、未知信息清单1. 你还不了解哪些信息2. 你还想了解什么信息3. 探索现状类问题设计4. 你要写下来，形成未知信息清单课堂练习：写下你近期想拜访的一个客户的未知信息清单第二讲：积极赴约——拜访客户一、心电感应——获得好感1. 开场白讲什么？2. 首次见面，第一个问题应该问什么？3. 心灵共振4. 送上“礼物”5. 增加好感的小妙招二、巧妙问心——洞察客户1. 提前编写四类问句1）破冰：暖场类问题2）拨云见日：现状类问题3）试水温：确认类问题4）问心：态度类问题互动：十秒钟之内说出尽可能多的“白色”东西、“冰箱里”面“白色”的东西2. 针对不同行业如何设计问题课堂练习：针对不同科室的不同角色，不同产品：呼吸机、心肺复苏机、气道管理、除颤系列产品……设计问题3. 点燃“二踢脚”——拨云见日+问心三、态度决定进展——推进订单1. 处境不同，态度不同2. 进展取决于对方的态度3. 大胆地问：和我交往，这事你怎么看？第三讲：情人还是备胎——了解客户性质一、倾听了解认知1. 说很重要吗？1）是主任骗你，还是你逼着主任骗你？2）你真的无所不知，主任真的什么都不懂吗？3）是他要的，还是你要给的？互动：在女人看来，男人什么时候最有魅力？2. 分心走神1）他想说什么，我都知道2）人在现场，心在云端3）他错了，不是那么回事3. 倾听技巧1）沙漠求生的心态2）合理回应a追踪：能讲得具体点吗？b征求：您是怎么看的？c极限：你最……d魔法：如果……您希望……课堂练习：小王的苹果手机3）巧用肢体语言——坐姿：看坐姿就知道谁在认真听课互动：你来比划我来猜，我来指定你来演，体会形体语言4）心临其境a让客户感受你的心在他这里b用心倾听二、沉默是金1. 静默：是给彼此思考空间2. 沉默：话不投机了3. 黄金静默“三秒钟”：想一想再说案例：回家看看，夫妻间的沉默；今晚去哪儿吃饭了？三、看看双方的心电图1. 频道一致，才有进展2. 心跳错位，紧张回避3. 鸡同鸭讲，无感而终案例：鸡同鸭讲，各说各话——一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员与临床医生的沟通产品的治疗优势课堂练习：模拟演练，绘制沟通双方心电图——邀请学员上台第一次拜访客户见面沟通第四讲：呈现差异优势——了解客户差异性一、情敌是谁——发现竞争对手1. 她的心里有个“他”2. 业务新手“不知道”自己“不知道”3. 真正的高手“知道”自己“知道”什么4. 早来的坏消息就是好消息二、差异优势——和竞争者的优势差异1. 有什么优势2. 理性优势与感性优势3. 差异优势清单课堂练习：列出自己公司产品与竞争对手之间的差异优势清单，并表达优势三、看清优势——客户要认同你说的优势1. 针对谁的差异优势2. 这是谁眼中的优势3. 那又怎么样，何以证明四、呈现时机——寻找合适机会呈现优势1. 知己知彼2. 按客户的认知呈现3. 选择合适的时机第五讲：商讨未来计划——确定销售方向一、合作经营才会赢——与客户共创1. 合作生个孩子：方案2. 自己家的孩子，别人的老婆3. 合作经营模式二、洗个SPAR——给客户创造畅享画面1. 四季沟通流程2. 设定场景，给客户做个SPAR3. SPAR：S状况、P人、A动作、R效果课堂练习：SPAR现场演示第六讲：获得承诺——下一步行动计划一、客户还有什么顾虑1. 察觉有顾虑的表现2. 顾虑的原因是什么1）是不是我哪里做得不好2）需求挖掘得不彻底3）个性原因考虑3. 顾虑的不同种类二、太极推手处理顾虑1. 顾虑类问题2. 发现顾虑征兆3. 处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型4. 总结确认三、敢于向客户索取承诺1. 承诺是种行动，结果源于行动2. 用承诺类问题索要承诺第七讲：结束约会——拜访结束一、结束阶段谈什么1. 对方擅长什么谈什么2. 请您赐教二、评估拜访效果1. 用问题清单来评估效果2. 有无获得行动承诺3. 下次是一起看电影吗？

• 天马：关键对话 ——医疗器械销售过程中高效沟通技巧: 课程背景：特殊环境下，医疗器械产品的销售越来越复杂，老的销售方法，频繁拜访，软磨硬泡，已经遇到很多阻碍，对方说话越来越含蓄，甚至不着边际，当下的销售活动过程中，如何识别对方的动机和真正需求，给我们提出了更高的要求。主任院长再高压政策面前如履薄冰，一次不成功的对话，一条不合适的信息，足以破坏一个项目，带来灾难性的后果，当前很多销售属于自然成长，没有经过系统的学习训练，在业务活动过程中，每次与客户沟通和沟通，不是准备不足，就是谈不到点子上；要不就是自己滔滔不绝，不懂得用心倾听客户的表达；无法通过有效提问，深挖客户需求，反反复复，抓不住客户心理，导致沟通效率低下，甚至造成沟通破裂。如何实现与客户高效对话，准备把握客户内心想法，精准施策，是销售人员急需提升的能力。凡事预则立不预则废，医疗器械销售沟通，机会少时间短，短兵相接，不能随心所欲跟着感觉走。沟通技巧的提高，需要认真系统地学习，在日常工作中多加练习。本课程从沟通的底层思维逻辑、创新性地提出了三维沟通模型，旨在短期内提升参训学员的思维认知和操作技能。课程收益：● 掌握超前的三维沟通模型，从动机层面展开每一次沟通，直入人心● 深度学习和掌握世界公认的SPIN技巧，提升通过有效提问深挖客户需求的能力● 掌握提升自身表达能力的技巧● 运用SMART原则，提前设定沟通目标● 掌握沟通四个关键要素，让沟通过程尽在掌握课程时间：2天，6小时/天课程对象：门店销售人员、客户经理、销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等客户接触层面上所有从业人员课程方式：启发式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：三维沟通模型工具二：同理心倾听工具三：SPIN提问技巧工具四：FAB表达模型课程大纲导入：销售沟通的两大悲哀1. 科室主任不认可你说的1）你说的不是客户想要的2）目标导向不明确3）说不到点子上2. 听不懂客户的话1）凭借经验和感觉回应2）用力不过脑3. 不懂得敬畏客户轻易许诺不知深浅第一讲：关键对话，从“心”开始一、销售过程中的四个关键对话场景1. 第一印象：首次接触2. 涉及需求、期望和动机的话题3. 客户抱怨、客户投诉4. 商务沟通过程二、医疗器械销售沟通的两个目的1. 让科室专家青睐我们的产品和服务1）通过沟通让客户建立对实现目标的渴望（内心动机）2）巧妙地引导，让客户知道实现目标有哪些问题要解决（问题或障碍）2. 让科室专家提单采购我们的产品——客户内心在对比，买谁家的？谁家的东西和我想象得一致？（内心期望）三、沟通中最大的问题1. 鸡同鸭讲，各说各话举例说明：一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员临床医生的沟通产品治疗优势2.我以为我们已经沟通到位了销售案例：智能家居安全系统销售沟通过程解析四、业务沟通中的影响因素1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈五、沟通，从“心”开始1. 关键问题沟通，先审视自己的真实“内心”2. 从“心里”关注你的目的和动机3. 专注，用“心”倾听，才能提出客户内心的想法六、三维沟通模型——超级沟通切入点（业务沟通核弹）1. 三维沟通：期望、需求和动机——从不同维度切入沟通，展开话题，层层递进2. 识别和分析客户期望、需求和动机之间的关系3. 认识业务活动中客户动机的六个特点课堂练习：医疗器械采购过程中客户常见的动机分析2. 应对措施：提前设计预案，预测场景，提前反复思考和演练，有备而来课堂练习：为提高销售人员的业务能力，HR部门想组织一次大客户销售技巧培训要求：分析需求、期望和动机，预设培训公司业务员与HR第一次见面，应该做哪些准备，如何建立良好的第一印象，沟通过程中可能发生什么事情，怎么应对第二讲：用“心”倾听，把握客户认知一、倾听为什么这么难？1. 总认为自己知道客户要说什么2. 总希望给客户一个答案二、倾听技巧1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听1）专注是个心理过程2）理解、反馈、确认3）不预先假设2. 让客户知道你听到了1）做记录（记录工作的选择，同时也体现你的专业和对客户的尊重）2）略带夸张的反应3）马屁式的回应3. 让客户把话说完4. 黄金静默技巧1）静默与沉默的区别2）黄金三秒钟三、同理心倾听1. 先倾听自己的感觉2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式3. 倾听他人的感觉4. 用体谅来回答他人的感觉5. 几种常见的支持性回应四、倾听的挑战——无效倾听——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善1. 虚伪的倾听1）表现：表面在听，实则想着别的事2）改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话2. 自恋式的倾听1）表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上2）改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上3. 选择性倾听1）表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容2）改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事4. 鲁钝性倾听1）表现：只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义2）改进：听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受第三讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题销售会谈四个阶段1. 初步接触（开场白）：初步接触，树立第一印象，包括进入并开启销售会谈2. 需求调查：设计问题，发现澄清并开发客户的需求，观察动机3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求4. 晋级承诺：让客户阶段性同意，以便向成交的方向推进一步二、提问的三种模式1. 销售提问，客户输入2. 销售输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型三、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）2. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题四、回答的一般技巧与展示模型1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟第四讲：勾“心”斗角，搞定客户沟通场景一、沟通的关键要素1. 医疗器械沟通重再信息获取和布局（四个步骤）2. 如何获得更多信息3. 怎么布局，医院内部的政治关系4. 如何找打最合适的时机5. 可能达成协议的空间6. 注意区分人与问题二、沟通的过程1. 有效展示的得力工具-FABE属性（Feature）作用（Advantage）益处（Benefit）成功例证（Evidence）课堂练习：FABE举例说明F（属性）：真皮座椅，12缸的发动机A（作用）：柔软舒适，0到100公里加速时间为12秒B（益处）：感觉舒服，动力强劲，有驾驶感E（成功）：XX名人刚买了这个车2. 如何应对拒绝1）认识客户拒绝的原因2）分析客户拒绝的自身原因3）应对客户拒绝措施a认识不足：加紧联系和介绍，技术人员出场b需求不足：现在不要不代表以后不要，长期跟c已经有固定购买渠道：寻找对方弱点，突出自身优势，利用客户的尝试心理d缺乏信任：搞好关系，建立私人友谊e支付能力不足：减少定量、降低价格、放弃f想货比三家：主动帮助客户比较三、如何插入竞争对手占优势的客户1. ALAB沟通技巧1）了解关键信息（Ask& Agree）——包括：客户需求、竞争者状况、双方关系2）寻找弱点和突破口（Location）3）对症下药的突出优势（Advantage）4）报送不同方案供客户思考选择（BATNA）2. 追踪比较：了解竞争对手服务情况，发掘机会3. 巧用尝试心理1）继续利用FABE2）愿意倾听更多的介绍3）深入关注细节问题（重要机会）课堂练习：利用头脑风暴法，列举出客户试用你的产品后，与试用前相比给客户带来的所有额外好处，列举最多的一组为优胜组四、沟通中语气、语气和风格1. 语气：适应客户的说话语气2. 语速：懂得配合客户主要人员的语速3. 表达风格：沟通中专业为基、不卑不亢、稳扎稳打第五讲：用“心”表达，共情客户期望一、练习表达的五个台阶1. 敢于表达：站出来，即兴演讲2. 清晰连贯：朗读，复述产品说明书3. 条例有序：结构化、模型化、图像化4. 内容有力：数据思维5. 动情共情：描述细节，讲故事，建立情景和画面感二、表达的四项精进1. 用表演来辅助表达2. 用复述和提问来确认3. 用“垫子”为问答做缓冲，调节气氛课堂练习：邀请几个学员练习使用语言垫子4. 用“共情”创造共振课堂练习：邀请几个学员借助扑克牌练习表达，看图说话三、完美表达的其他因素1. 非语言沟通：身体语言/肢体动作：目光、手势、身体运动和空间距离2. 故事思维：商业中的四种故事类型1）成功故事：自己成功的案例，也可以是工作其他方面2）紧张故事：与责任相关，聚焦与客户的内心斗争3）悲剧故事：别人失败的案例4）转折故事：强调决策时候的焦虑，让客户感同身受四、沟通表达中的冲击力和新憧憬1. 冲击力越大，购买迫切度越强2. 新的憧憬-画面感1）尽早提供可能的新现实2）对新的憧憬进行量化3）画出前后对比图

• 天马：高值顾问型销售 ——准确洞察客户需求，有深度的高值营销: 课程背景：高端服务业市场，面对有潜力的高值客户，如何与客户同频共振，如何洞察客户内心，高价值成交；面对已经成交的客户，如何深挖需求，扩大战果，让客户在专业的引导和深度的建议中自愿消费，为了美，为了健康甘愿买单？这是很多C端销售人员面临的困惑。高值人士最关心的是什么？是健康，是美丽，是家庭，还是财富？这几项需求在什么场合下会重新排序，按照什么样的次序进行排列？高端服务业领域的销售顾问，如果每次都能准确的识别客户的动机和排序，就可以有效的展开顾问式营销，用价值吸引客户，用真诚打动客户，就可以在润物细无声中完成每一次的大单成交。然而一些综合因素，社会对服务行业从业人员的看法，给想在高净值客户群体中深度开发的机构和人员提出了更高的要求，只有系统化的改变思维模式，积极专业引导客户，在细节出体现与众不同，在细分基础上准确的提供组合销售方案，辅助有温度的细致服务，逐才能步建立深度信任，才能在复杂的市场环境中才能独树一帜、遥遥领先。服务行业的销售顾问、客服人员大多数没有经过系统的价值塑造、期望管理、销售技巧和沟通技巧培训，很多对身上肩负的销售职责没有清晰的认识，跟着自己的感觉，甚至由着性子来对待到访的客户，一句话、一个小动作可能会引起到店客户的不满，后续跟踪过程中，忍不住的推销，让客户有不胜其烦，大多人面临如下四大拦路虎：第一：面对客户，无法短时间内精准判断其心理预期和接受程度，合理推荐组合方案。第二：客户需求明确，我们就直接按照客户的需求执行，缺少在需求基础上的善意引导，进而扩大需求，沟通中要么谈不到点子上，要么以为自己谈清楚了，用一套战术对待形形色色的客人势必事倍功半。第三：面对一个优质的客户，消费承受能力强，因为销售思维方式陈旧、销售手段乏力、组合推荐方案设计毫无创意，无法有效引导客户需求、重构客户期望、让客户切实感受到价值，无法取得客户的深度信任，最后措施机会。第四：态度生硬、专业冷冰而不自知，无法让客户感受到应有的真诚，常常错失机会，本课程旨在从价值营销的角度，打开销售思路，从倾听到提问，从提问到引导，从引导到价值塑造，直击客户内心，给客户送去温度，满足客户多元化的价值需要，高屋建瓴，实现门店销售活动降维打击，赢取订单。课程收益：● 痕迹识人术，精准分析客户● 三分钟沟通术，把话说到点子上● SPIN顾问型提问技巧● 同理心沟通技巧很不够，学会同水平的认知能力的提升方法● 高价值组合策划，有效引导需求，实现高价值销售课程时间：2天，6小时/天课程对象：医美机构、高端诊所、品牌连锁机构门店销售人员、客服人员、店长等，所有与客户有接触层面的工作人员课程方式：启发式训练，案例练习，理论推演，场景模拟，在真实中体验课程部分模型与工具：工具一：三局五力模型工具二：激发兴趣的四个触发器工具三：FABE场景化表达工具四：同理心倾听工具五：SPIN模型课程大纲引导案例：一个老太太和三个水果商第一讲：高值销售顾问，让对话从“心”开始一、痕迹识人让对方放松从下往上观察细分里有魔鬼，细节里有市场二、高值销售中的流动基石1. 第一印象决定当次销售2. 态度里的深度决定后续销售3. 先审视自己的真实“内心”的深度4. 从“心里”关注自己的目的和动机课堂练习：销售温度和深度的体现角度和必备的言行三、高值销售沟通的两个目的1. 精准判断客户1）通过沟通让客户建立对实现目标的渴望（内心动机）2）巧妙地引导，让客户知道实现期望有哪些问题要解决（问题或障碍）2. 合理引导、巧妙推荐——客户内心在对比，买什么，买哪个的？能解决问题吗？（内心期望）四、高值销售顾问沟通中最大的问题1. 没有探询，客户一句话，后自己说一堆案例分析：一句话得出判断，给了一组错误的服务及商品组合2.没有过渡的升维推销案例分析：信任没有建立，情绪没有到位，客户一眼看出销售人员的企图五、高值销售顾问沟通中的影响因素1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈第二讲：用“心”倾听，把握客户认知一、倾听为什么这么难？1. 总认为自己知道客户要说什么2. 总希望给客户一个答案二、倾听技巧1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听1）专注是个心理过程2）理解、反馈、确认3）不预先假设2. 让客户知道你听到了1）反向叙述2）和确认边界3）略带夸张的温情反应4）贴标签式的回应3. 让客户把话说完1）控制说话欲望2) 识别对方状态4. 黄金静默技巧1）静默与沉默的区别2）黄金三秒钟课堂练习：角色扮演，回放过程，在真实中观察自己的不自觉，三、同理心倾听1. 先倾听自己的感觉2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式3. 倾听他人的感觉4. 用体谅来回应他人的感觉5. 几种常见的支持性回应课堂练习：学员之间进行同理心回应练习四、倾听的挑战——无效倾听——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善1. 虚伪的倾听2. 自恋式的倾听3. 选择性倾听4. 鲁钝性倾听课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及改进技巧第三讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题一、销售会谈四个阶段1. 初步接触（开场白）：前三句话，树立第一印象，2. 需求调查：设计问题，发现澄清并开发客户的需求，观察动机3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求二、提问的三种模式1. 销售提问，客户输入2. 销售输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型三、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题课堂练习：编写针对不同客户角色的四类问题合集四、回答的一般技巧与展示模型1. 场景里的温情关怀是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟第四讲用信任进行有效激发一、与客户关键人建立信任1. 建立职业信任感1）充分的专业准备2）仪表气度，着装品位3）专业的行业特征装饰品案例分析：穿白大褂不代表你专业，一个小物件传递有价值信息2. 用专业赢取信任1）你认为你是专家不重要2）方案措施特性的细节描述，体现你的专业5）塑造接地气的专业语言，让对方听懂6）善于用周边案例课堂练习：方案措施细节的接地气描述，3. 用关注客户利益来获得信任1）表现出对客户家庭利益的关心2）倾听出客户的关注：个人的和家人的3）针对他的关注持续展开话题4）只关注，不满足5）提前预测10个左右问题并在心里给出答案6）不问先说，让客户知道你关注他的利益二、引导期望的策略1. 解构期望1）说在表面的期望不一定是成熟的想法2）分析细节，从蛛丝马迹中解读客户期望2. 解构需求1）这是谁的需求2）隐含需求是什么3. 引导期望——引导期望的四个核心动作1）撒网：无指向性提问2）捕捉：专注倾听，听出奥秘3）识别：多角度理解4）引导：重构期望四、激发客户改变的兴趣1. 激发兴趣的三个目的1）引起客户关注2）启动问题评估3）建立销售人员与需求之间的联系2. 激发兴趣的四个触发器1）恐惧出其不意、考虑过往、考虑趋势、考虑未知2）好奇新奇性、关联性、个人化3）压力着眼于个人动机，尤其是动机中负能量的部分4）憧憬个人整体性、家庭整体、易操作性小组讨论：针对客户问题的五个状态，小组讨论应该对应使用哪个或几个触发器案例分析：知名医疗产品销售中突破型策略假设五．满足期望的策略1. FABE工具F：属性（Feature）A：作用（Advantage）B：益处（Benefit）E：成功例证（Evidence）课堂练习：针对同一个诊疗措施，按FABE表达，场景化介绍两种不同方式进行六、打消顾虑——愉快成交1. 买单前的障碍-犹豫和顾虑2. 意外小恩惠打消顾虑3. 未来行为打消顾虑4. 让笑声和赞美祛除疑虑课程回顾：重要知识点梳理，布置课后作业合影留念

天马：医疗器械场景化营销 ——基于特定产品的销售专业技能训练营

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