徐汉强：《品牌营销：工业品企业如何打造强势品牌》

【讲师简介】

徐汉强老师：一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事，曾任百亿级大型上市公司高管，有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验，课程为多年一线市场亲身实践的经典之作，理论工具与实战案例结合，深入浅出、贴切实用，深得学员好评。

【课程背景】

当下市场环境变化莫测，品牌作为企业的无形资产，其最大价值在于与客户建立信任关系，并通过市场互动不断增强互信关系，从而实现销售业绩可持续增长。品牌战略直接关乎企业的长远发展规划和发展目标的实现，因此，如何通过市场调研、品牌规划、品牌宣传、营销落地等打造强势品牌，以增强客户的忠诚度，从而让品牌带给企业更多的商业转化和溢价空间，是企业实现持续性盈利增长的法宝。

【课程收益】

● 思维转变：全面了解与掌握品牌塑造的思维模式，站在客户的角度来思考品牌与产品的问题，对如何打造强势品牌形成认知。

● 实效运营：通过方法论呈现、案例研讨、现场互动，形成知行合一的学习闭环，帮助学员寻找新品牌营销的创新基因，掌握品牌规划、品牌宣传和营销落地的方法。 

【课程特色】

课程条理清晰、工具实用、案例精彩，实战性强，深入浅出，通俗易懂。

【课程对象】

企业管理层、营销管理层、项目负责人、营销人员等

【授课形式】

讲师讲授+案例分析+分组研讨+团队PK+讲师点评等方式

【课程时长】

 2天（6小时/天）

【课程大纲】

第一模块、认识品牌：工业品企业为什么要打造强势品牌

一、工业品企业驱动市场发展的“三驾马车”：（3力模型）  （工具应用）

• 产品力：市场→支撑力。
• 销售力：市场→推动力。
• 品牌力：市场→牵引力。

二、强势品牌对工业品企业的7个核心价值：

1、价值差异：摆脱产品同质化与价格战，构筑“不可替代性”壁垒。

2、竞争优势：由生产制造型向品牌价值型升级，提升企业市场竞争力。

3、促进销售：提升营销活动的效率与效果，让销售变得更加容易。

4、降低成本：有效降低销售成本、宣传成本和新品开发推广成本。

5、锁住客户：认知→认可→忠诚，与客户构建互相成就式伙伴关系。

6、溢价增值：赋能产品、提高利润，提升溢价空间，品牌资产增值。

7、可持续增长：引领营销走向以“用户”为中心，驱动企业业绩可持续增长。

小结-归纳12个字：卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

案例分析：奥迪＆奥拓的价值对比、潍柴动力＆小品牌的价值对比。

三、强势品牌对合作客户的5个核心价值：

1、购买识别：成为客户首选，提高客户决策速度与效率。

2、树立信心：提升行业的地位，树立客户长期合作的信心。

3、降低风险：降低客户采购决策成本、时间成本和试错成本。

4、客户满意：打消客户各种顾虑，提升客户使用产品的满意度。

5、互相成就：为客户提供解决方案，赋能产品、降本增效、长期合作。

案例分析：英特尔等给客户的“双品牌”赋能＆米其林轮胎为汽车增值。

三、工业品企业打造品牌的9个误区：

1、B2B型工业品不需要做品牌

2、注册个商标就等于有了品牌

3、打造品牌就是花钱做广告

4、把产品做极致就会有品牌

5、销量多了，自然就会有品牌

6、公司在业内名气大就是大品牌

7、做好客户口碑传播就会有品牌

8、产品好、客户认可，不需要做品牌

9、打造品牌是市场部的事，跟销售部无关

四、强势品牌与市场竞争的关系：

1、竞争的终极战场是“客户心智”：客户心智里只能装下「品牌」和「品类」。

2、竞争的基本单位是“品牌”：强大的品牌是品类的代表甚至代名词。

案例分析：

• 消费品：奔驰、宝马、奥迪......
• 工业品：博世、 西门子等工业品品牌的翘楚，也是品类代表。

演练：小组讨论，某产品为例，您心中的品牌能给公司与客户带来什么价值？

现场分享：小组派代表分享。

第二模块、打造品牌：工业品企业如何打造强势品牌

一、工业品企业打造强势品牌的三根支柱：

1、极致的产品体系

2、可靠的交付体系

3、高效的沟通体系

二、工业品企业之品牌战略决策模型：                    （工具应用）

1、品牌属性决策：解决品牌属性问题。

2、品牌架构决策：解决品牌战略选择的问题。

3、品牌价值决策：解决品牌在客户心中代表什么价值的问题。

4、品牌形象决策：解决品牌识别的问题，包括VI、MI、BI。

5、品牌传播决策：解决通过什么形式、渠道传播品牌的问题。

6、品牌管理决策：解决品牌落地的问题。

7、品牌体验决策：解决客户对产品与服务的满意度和忠诚度的问题。

8、品牌远景决策：解决品牌现在及未来发展的问题

三、品牌的三连问与品牌塑造的四维度：                  （工具应用）

1、品牌的三连问：客户面对品牌--你是什么？有何不同？ 何以见得？

2、品牌塑造的四个维度：

• 认知度：解决“我是谁”的问题
• 认可度：解决“为什么喜欢我”的问题
• 忠诚度：解决“为什么购买我”的问题
• 活跃度：解决“随时随刻关注我”的问题

四、工业品企业打造强势品牌的6大步骤与工具：

1、品牌诊断与调研：

1）市场调研的方法与途径：

2）市场调研的关键事项：

• 环境分析：PEST 宏观环境分析、行业趋势研究。                 （工具应用）
• 市场分析：市场容量、市场布局、市场走势。
• 竞品调研：竞争态势、对手调研（品牌、产品、价格、优/劣势、政策）
• 内部调研：高层访谈（战略意图）、技术访谈（核心优势）
• 客户调研：客户访谈、客户需求、客户痛点。
• 供应链调研：主要供应商、合作伙伴访谈。

3）SWOT分析模型工具应用：                                  （工具应用）

• 工具分析：S-优势+W-劣势+O-机会+T-威胁
• 策略应用：优势-机会(SO)、优势-威胁(ST)、劣势-机会(WO)、劣势-威胁(WT)

特别提示：客户购买的不只是好产品，还是能满足其需求的产品和解决其问题的方案。

案例分析：适时案例分析。

演练：小组讨论，某产品为例，请用SWOT模型进行分析，选择可行策略。

现场分享：小组派代表分享。

2、品牌定位与规划：

1）信息整合：客户是如何寻求解决方案的？

• 客户需求是什么？
• 客户痛点在哪里？
• 客户是如何寻求解决方案的？（通过什么途径找产品）

2）品牌定位：=品类定位+角色定位+核心价值点

• 品类定位：不做第一，就做唯一。   （占位品牌制高点，抢占客户心智）
• 角色定位：问题解决专家，系统解决方案。（一切产业本质上都是服务业）
• 核心价值：不怕产品贵，就怕贵的没道理。（产品好不好，到底谁说了算）

3）品牌IP创意系统模型：                                 （工具应用）

• 工具事项：品牌占位+品牌命名+核心价值+品牌个性+品牌符号/品牌口令+品牌故事+品牌背书
• 简单粗暴的呈现给客户：五连环、环环相扣

设计一个感人的品牌故事

容易记忆的品牌标识符号

让品牌成为品类的代名词

提炼出脍炙人口的广告语

塑造让人爽的品牌接触点

4）产品卖点挖掘与品牌Slogan金句提炼：

• 产品卖点挖掘：以客户需求和品类技术为基点                 （工具应用）

原则：“先发散、后收敛、作取舍”

法则1：卖点发散五维模型（材料、功能、服务、技术工艺、认知情绪）

法则2：卖点收敛三维模型（自身优势+客户需求+对手优势）

• 品牌Slogan金句提炼策略：秒懂、易记、好传播。           （工具应用）

卖效果预期法：客户期望点+客户利益点

卖产品利益法：产品卖点+客户利益点

卖心理暗示法：客户恐惧点+解决方案

卖独特价值法：产品独特价值+产品品质+技术标准，形成壁垒、打击同行。

卖客户利益法：放大客户利益点

应用场景法：构建使用场景+客户情绪共鸣，让客户去行动。

• 品牌战略选择：单一品牌、多元品牌、背书品牌......
• 沿着“专-精-特-新”之路径，塑造强势品牌基因

案例分析：

演练：小组研讨，以某产品为例，“挖掘产品核心卖点”和品牌Slogan金句。

• 发散思维：运营工具进行卖点挖掘，越多越好。
• 收敛思维：运营工具进行卖点提炼，越精确越好。
• 取舍思维：运营工具进行卖点精炼，提出最佳卖点。
• 创意思维：运营模型工具提炼品牌Slogan金句。

现场分享：请各组派代表展示分享。

3、品牌塑造与管理：

1）品牌识别设计：CIS企业形象识别系统

• MI：理念识别
• BI：行为识别
• VI：视觉识别
• SI：空间设计（针对有展厅、门店的企业）

2）品牌呈现“核武器”

• 销售人员必备的7大常规武器：                              （工具应用）
• 销售人员向客户呈现品牌的18般武艺：                       （工具应用）

3）品牌管理平台：搭建“天网地网人网”之全网品牌营销平台

• 天网策略：
• 地网策略：
• 人网策略：

4）“抖音+快手+视频号”快车赋能品牌发展

5）“微信营销”在工业品B2B营销中的应用

案例分析：

演练：小组研讨，以某产品为例，规划设计“天-地-人”全网品牌营销计划。

现场分享：请各组派代表展示分享。

4、品牌推广与传播：

打开思路：全心拥抱网络媒体，走出行业小天地。

1）加入行业协会+构建行业联盟：

• 加入行业协会：
• 构建行业联盟：

2）品牌传播工具A：7大品牌传播创意策略                   （工具应用）

• 创意策略1+创意策略2+创意策略3+创意策略4+创意策略5+创意策略6+创意策略7

3）品牌传播工具B：品牌传播5C模型：                         （工具应用）

• 客户（customer）+内容定制（Content）+渠道（Channels）+周期（cycle）+交流（Communication）。

4）全网品牌营销载体：客户在哪里，我们就去哪里。

• 线上传统媒体：行业网站+企业网站+搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）。
• 社 交 新媒体：抖音+快手+微信视频号/公众号+其他新媒体。
• 传统广告媒体：高炮、机场、车站、车体广告、电视广告等。
• 行业专业媒体：展会目录、行业杂志、行业报刊、宣传手册。
• 专业内容营销：白皮书、行业报告、案例研究等有价值的内容。
• 行业论坛展会：行业展会、技术论坛、学术会议、技术研讨会等。
• 线下交流活动：社群沙龙、样板参观、工厂参观、客户联谊转介绍等。

5）品牌传播方法：具有代表性的品牌营销实战策略与操作方法

①.品质支撑策略：好产品自己会说话，做细分领域NO1。

• 品类代名词法：
• 品牌故事赋能法：
• 集火推广助力法：

案例分析：工业品企业的品类代名词打造

②.口碑效应策略：客户的口碑传美名，让客户成为代言人。

• 专业顾问法：
• 联盟推广法：
• 利益捆绑法：

案例分析：工业品品牌口碑传播案例

③.行业媒体策略：硬广+专访+软文+活动，抓行业资源、提升品牌力。

• 专业技术解读法：
• 采访客户专家法：
• 硬广品牌宣传法：

案例分析：工业品品牌专业媒体宣传案例

④.展销亮剑策略：专业展区凸显优势。

• 关键客户论坛法：
• 样板工程展示法：
• 关键媒体采访法：

案例分析：工业品品牌的展会策略案例

⑤.深度体验策略：实地考察展真功夫。

• 客户实地考察法：
• 样板工程考察法：

⑥.新媒体传播策略：新媒体矩阵助力品牌IP宣传。

• 抖音/快手直播：
• 抖音/快手短视频：
• 微信公众号、视频号、微信群、朋友圈：

案例分析：工业品品牌的新媒体宣传案例

⑦.精细服务策略：无微不至的顾问式服务，赋能品牌增值。

• 成为客户专业顾问法：
• 标准化客户服务法：

演练：小组研讨--还有哪些更好的品牌宣传策略与方法？

现场分享：小组派代表分享。

6）社群圈层运营：建一个专业社群联盟，把客户邀请进来。         （工具应用）

7）品牌传播计划：目的-主题-渠道-形式-人员-时间-考核-复盘。

5、品牌评估与资产：

1）客户分类分级管理：S 类客户、A 类客户、B类客户、C类客户。

• 重点客户=S类客户（战略型客户）+A类客户（伙伴型客户）
• 客户洞察：站在客户的视角了解其行业、规划其业务，判断其未来发展和潜力，形成共生共赢的命运体关系。
• 客户满意度调查的3大方法：问卷法+访谈法+研讨会法。

2）品牌老三度评价体系与新三度评价体系的关联应用：

• 品牌老三度评价体系的陷阱：知名度、美誉度、忠诚度。
• 品牌新三度评价体系的应用：认知度、认同度、敬重度。

3）建立客户关系层级化对等管理机制：

• 高层互访：“首席客户官”＆S类、A类客户高层互访会晤。
• 中层维护：客户关键人物及家属生日/节假日纪念品等关系维护。
• 基层拜访：周/月拜访、客户对接人员的日常关系维护。

4）品牌危机管理：实用方法简析

5）企业数字化转型思考：研发/生产/物流/财务/营销。

6、构建品牌运营部门：市场部（品牌部）

1）企业市场部关键职能：简要分析描述

2）企业市场部四大角色：情报机构、参谋机构、支持机构、监管机构、公关机构。

3）企业市场部“顶天立地”工作内容概述：

• 顶天：三网合一、品牌宣传、效果为先。
• 立地：销售支持、过程管控、结果导向。如：样板工程打造6步法。

演练：小组研讨--请列出企业市场部的工作职能与市场支持的工作关键事项。

现场分享：小组派代表分享。