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高云鹏:《打造营销“硬核”战斗力》-- 快消品行业产品升级与营销创新训练营

高云鹏老师高云鹏 注册讲师 469查看

课程概要

培训时长 : 3天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 5154

面议联系老师

适用对象

本课程适合市场营销体系相关人员: 市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中

课程介绍

【课程对象】

  • 本课程适合市场营销体系相关人员:

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中层领导

【课程时间】3天集中训练 平均每天5-6小时课程讲授 + 3-4小时的实战演练

 

【课程背景】

在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下,传统的商业模式不断被挑战,销售渠道出现了多元化的趋势,消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业,在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后,仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。高投入的产品研发与市场布局,并未带来同样高预期的市场回报与终端认可。母品牌昔日的光环,并未能孵化出一个备受市场追捧和客户青睐的明星产品。

竞争日益激烈的市场格局下,是否还有一片生意增长的蓝海?如何借势营销创新实现业绩增长?如何通过高效的新产品开发管理与市场推广提升业绩与市场占有?如何打造一支既有战斗力,又有凝聚力的销售团队与经销商体系?成为了一系列备受快消品企业关注的话题。

本课程从宏观着眼,从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境,时刻围绕ROI这一重要指标,从合作共赢角度出发,从消费者洞察入手,从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度,为快销品企业营销系统打造一套行之有效的整合营销、创新营销课程,帮助企业寻找全新的生意增长机会,旨在提升市场、产品管理者的系统性全局思维,打造营销体系“硬核战斗力”。

 

【课程收益】

  • 使学员具备市场布局与产品管理的战略规划能力,建立产品管理全局视角
  • 掌握新产品开发流程与方法,学会制定有效的新产品推广方案
  • 系统掌握终端管理技术与营销创新方法
  • 整体提升营销管理能力,通过创新营销拉动生意增长
  • 特训营期间,以小组为单位,分别产出一套全新产品的设计、开发与市场推广方案

 

【课程特色】

  • 融会贯通、通俗易懂
  • 以实战落地为导向,通过现场研讨,实战操作的方式,在课堂上就能产出营销成果,可直接应用到营销与管理实战中
  • 深入剖析行业及跨界经典实战案例,启发学员更加宽阔的思维视角
  • 大量使用引导技术,激发学员潜能,主动发现能力提升空间,自主寻找营销创新之路
  • 给到学员一套拿来就能马上落地应用的实战工具

 

【课程对象】

  • 本课程适合市场营销体系相关人员:

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中层领导

【课程时间】3天集中训练 平均每天5-6小时课程讲授 + 3-4小时的实战演练

 

【课程体系】

  • 第一天:新产品上市成败的关键要素与开发策略 (授课时长6+2小时)
  • 第二天:基于创新营销的产品开发战术 (授课时长4+4小时)
  • 第三天:品牌传播管理与上市推广(授课时长5+4小时)

 

【课程大纲】

 

课程章节

时长

培训内容

第1天(6+2 H)新产品上市成败的关键要素与开发策略

导入--新产品开发与上市推广10要素

0.5H

  • 新产品开发与上市推广10要素

互动分析:你眼中成功的竞品,具有哪些特质

企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战

1.5H

  • 企业真正的创新营销活动是从哪里开始的?
  • 企业经营决策的最大成本是什么
  • 市场与消费者的分析关乎生死
  • 研发实力对企业绩效的影响
  • 盈利模式决定产品绩效
  • 产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因
  • 新产品开发失败率为何高居不下?
  • 高失败率背后的新产品项目递减曲线
  • 新产品失败的主要原因是什么

案例:某快消品新产品上市失败案例剖析

 

新产品开发战略与方法创新

 

4.0 H

  • 第一步:明确新产品的概念
  • 完全创新产品(引领)
  • 换代革新产品(升级)
  • 仿制成功竞品(跟随)
  • 第二步:新产品战略规划
  • 产品规划3C模型
  • 产品生命周期管理
  • 第三步:改善新产品绩效的有效途径
  • 改善产品绩效的途径
  • 三大基础要素
  • 第四步:创新营销背景下如何重新解构“产品”
  • 客户价值与竞争价值
  • 产品的五层次
  • 评价合格新产品的指针
  • 新产品开发流程管理

案例分析:对标核心竞品,寻找优越属性

产品概念开发实战

2.0H

  • 以小组为单位,完成产品概念开发
  • 进行“游学”广泛听取意见
  • 小组提案

第2天(4+4H)基于创新营销的产品开发战术

新产品开发战略与方法创新

4.0H

  • 第五步:新产品构想的市场研究方法
  • 利益点构造分析法
  • 问题点调查法
  • 第六步:消费者需求的深度洞察
  • 消费者的清晰界定与画像
  • 需求的深入洞察
  • 消费者购买心理的决策机制
  • 第七步:定义新产品
  • 产品概念与产品定位的区别
  • 产品定位五步法
  • 产品定位策略
  • 第八步:产品的卖点 核心吸引力
  • 包装吸引力
  • 功能吸引力
  • 情怀吸引力
  • 第九步:产品的定价策略
  • 定价策略
  • 定价方法
  • 第十步:品牌与商标策略
  • 品牌与商标设计
  • 品牌保护与维权
  • 品牌影响力五要素

互动分析:快消品行业成功的产品开发战术案例

产品开发实战

3.0H

  • 每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/产品定义/卖点挖掘及包装设计/定价策略/品牌与商标策略等实战演练

开发成果阶段展示/意见收集/方案精进

1.0H 

  • 产品开发成功展示与答辩/课后进行方案精进

 

 

 

 

课程章节

时长

培训内容

第3天(5+4 H)品牌传播管理与上市推广

品牌传播管理

1.0H

  • 品牌传播战略
  • 如何建立品牌区隔
  • 如何建立品牌联想
  • 如何建立品牌印象
  • 创新营销背景下的传播战术制定
  • 上市前传播形式
  • 宣传战术组合
  • 新媒体营销
  • 口碑管理
  • 渠道商的上市前预热

上市前准备

1.0H

  • 新产品进入市场的时机选择
  • 新产品的上市前测试
  • 新产品营销计划的制定
  • 市场背景评估与形势分析
  • 新产品上市营销计划的制定
  • 市场部与销售部的上市前协同

实战讨论:新品上市推广计划制定与实施过程中,市场部与销售部门的分歧有哪些,因何形成,如何化解?

新品上市推广

3.0H

  • 区域划分
  • 渠道定位
  • 渠道策略
  • 渠道选择与目标制定
  • 渠道资源配置
  • 铺市计划
  • 时间排期
  • 营销落地政策
  • 渠道/终端价格策略
  • 竞争策略
  • 推广方案
  • 物流配合

案例分析:一个完美上市推广计划

  • 人员配备
  • 区域人力配备调整
  • 专职推新人员
  • 阶段性外援
  • 经销商协同
    • 经销商政策
    • 协同要点
  • 推广激励
  • 个人激励
  • 团队激励
  • 追踪考核
  • 市场预算

工具:市场预算管理套表

市场推广及品牌传播策略方案制定

实战演练

2.0H

  • 以小组为单位,分别制定新品的上市推广策略、品牌管理策略
  • 实施方案制定

产品开发全案

成果展示

2.0H

  • 分组汇报完整的新品开发与推广方案
  • 现场答辩
  • 领导/专家评委点评
  • 最优方案评选及颁奖
  • 后续行动方案制定

 

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【课程对象】高配版课程偏向于战略规划、商业模型架构、营销策略,适合:董事长、总裁、总经理、常务副总经理、首席运营官COO等公司高管标配版课程偏于向渠道建设、销售管理、品牌营销、产品设计,适合:市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层销售部总监、大区经理、渠道经理、重点客户经理、主管等中层电商部门相关负责人 【课程时间】1.5-2天(共分三讲)【课程大纲】 【课程背景】从O2O到新零售,有人说是营销模式的创新,也有人诟病这只概念的炒作。然而,不可否认的是,在“互联网+”思维的推波助澜下,传统的商业模式不断被挑战,销售渠道出现了多元化的趋势,消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业,在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后,仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。竞争日益激烈的市场格局下,是否还有一片生意增长的蓝海?互联网带来的红利,让很多企业急于投入互联网的怀抱,然而却发现渠道创新远非开设网店那么简单。如何将线上渠道与传统线下渠道打通,如何将电商的优势与线下渠道的特长相结合,如何借助新媒体的传播方式为品牌插上翅膀,如何打造一款网红级爆款产品拉动业绩提升,如何借势新零售销售平台与体系,实现业绩增长,成为了一些列备受关注的话题。本课程从宏观着眼,从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销创新环境,时刻围绕ROI这一重要指标,从合作共赢角度出发,从消费者洞察入手,从渠道、品牌、产品三个维度为快销品企业打造了一套行之有效的“零售创新方法论”,和企业一同找寻全新的生意增长机会。新零售,心零售。用心发现,全新的生意增长机会。 【课程收益】全方位掌握新零售思想与要义读懂新时代的消费者,学会深入洞察客户需求系统增强产品开发能力,打造爆款产品掌握互联网背景下品牌口碑打造方法打通企业线上线下渠道隔阂,找到适合企业自身的渠道策略销售终端如何做好创新营销通过创新营销拉动生意增长 【课程特色】融会贯通、通俗易懂以实战落地为导向深入剖析经典实战案例大量引入引导技术,激发学员潜能,自主寻找营销创新之路给到学员几个拿来就能马上落地应用的实战工具 【课程对象】高配版课程偏向于战略规划、商业模型架构、营销策略,适合:董事长、总裁、总经理、常务副总经理、首席运营官COO等公司高管标配版课程偏于向渠道建设、销售管理、品牌营销、产品设计,适合:市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层销售部总监、大区经理、渠道经理、重点客户经理、主管等中层电商部门相关负责人 【课程时间】1.5-2天(共分三讲)   【课程大纲】第一讲:他山之石——营销人的跨界认知迭代  如何站在全局视角看待营销变革?从企业层面发展方向 出现迷茫产品迭代 面临压力渠道巨变 带来挑战客户群体 特征多样案例:传统快消行业老大的转型压力宏观经济环境宏观经济形势浅析市场环境变化概览供给侧改革的驱动力案例:伊利牛奶的供给侧改革做了哪些大胆尝试互联网影响沟通形式的变化传播形式的变化消费形式的变化品牌引力的变化案例: 618年中大促看营销十大变化技术变革带来的创新推动力工业4.0带来的全新可能(设计、生产、包装、物流等)AI(人工智能)、VR(虚拟现实)、AR(增强现实) 技术在消费领域的广阔前景云服务与大数据催生的新机会案例:大开脑洞,VR/AR技术提升食品销售体验消费者与消费行为的变化催生新机会核心消费人群在变化消费行为习惯在变化消费力在变化消费升级下的全新机遇案例:从喜茶看消费升级带来的新机遇渠道变革带来的新机遇传统渠道的互联网+变革互联网渠道的落地体验案例:便利蜂与企业客户的新零售联姻 如何五步读懂新零售阿里的“新零售”1、如何理解新零售京东的“无界营销”线下渠道眼中的“创新营销”渠道新零售经典范例浅析:京东与阿里的生鲜PK大战快销品行业新零售成功案例剖析:一罐奶粉的新零售之旅2、 六“新”驱动力(新零售新在何处)“新技术”:为营销创新提供可能“新需求”:为产品升级提供指引“新渠道”:为销售增长提供新机会“新场景”:产品与客户建立沟通新桥梁“新传播”新媒体:建立新链接“新模式”:创造合作新可能3、变革的是形式,不变的是什么人性层面洞察内心深处的诉求满足未被满足的需要   案例:一家便利店如何一天卖出50盒哈根达斯利益层面如何在新零售背景下实现互利如何通过与渠道商的合作实现新增长4、创新零售三大模型人+货+场=新零售(重构)数据+洞察+技术=产品创新供应链优化下的利润增长新机会 第二讲:消费者读心术——如果通过消费者洞察寻找生意增长新机遇 销售的四大问题重1、销售过程中销的是什么?2、销售过程中售的是什么?3、买卖过程中买的是什么?4、买卖过程中卖的是什么?讨论:4大问题如何应用到现在销售场景中客户购买的心理分析1、客户为什么购买?2、客户购买6大心理问题你是谁?我为什么要买?我为什么在你这买?我万一吃亏了怎么办?我为什么要现在就买?我为什么要在你这里再买?练习:为什么要买?3 、不同类型客户的应对策略老虎型客户应对技巧孔雀型客户应对技巧猫头鹰型客户应对技巧考拉型客户应对技巧练习:分组练习,判断你的伙伴类型关键客户的寻找跟进与分析1、 如何进行客户分析2、 如何进行客户开发3、建立客户关系—让我们和客户走得更近如何让客户喜欢你?客户喜欢有特点的你客户喜欢和他相似的你4、探寻客户需求客户需求辨识心理技巧之“望”客户需求辨识心理技巧之“闻”客户需求辨识心理技巧之”问“客户需求辨识心理技巧之“切”5、呈现产品与方案塑造产品价值进行心理暗示6、消除客户疑虑找出客户说“不”的原因客户疑虑消除技巧7、推动客户成交成交关键点推动成交心理技巧8、售后与维护售后客户心理维护客户抱怨处理让客户重复购买和转介绍找痛点是一切产品的基础什么是痛点? 第三讲:爆款产品打造一、企业为什么要做爆品1、 什么是爆品2、 什么是爆品?什么是爆款?什么是产品3、 爆品的本质是什么?4、企业如何才能打造出属于自己的爆品?5、爆品需具备关键因素6、打造爆品的途径7、打造爆品有基本条件8、打造爆品有公式,一个基础,四个要点9、打造爆品的流程二、如何快速打造爆品1、 痛点法则痛点法则的三个行动工具2、 尖叫点法则什么是产品的尖叫?尖叫点法则有的行动工具3、 爆点法则爆点=引爆口碑营销传播有三个大的时代如何引爆用户口碑?爆点法则的行动工具爆品必修课如何跳出免费死亡陷阱四、传统企业的爆品战略1、传统企业做爆品的瓶颈2、 传统企业有三个最致命点3、传统企业的爆品武器4、未来爆品的出路五、推动爆品的工具1、广告语:一句传达价值的广告语2、攻心话术:一分钟的说辞3、全套资料:一套路演资料4、攻心宣传资料:直达客户心扉的宣传资料5、极具杀伤力的广告:百看不厌并愿意分享的VCR6、软文:一组能够破万的软文7. 事件营销:一场精心策划的事件营销六、关于爆品管理的实务爆品管理最常见的26个问题及解决方案
• 高云鹏:消费者读心术——销售心理学的实战应用
【课程背景】在复杂多变的销售过程中,我们是否常面临以下困惑?● 我该如何在销售过程中自我突破?● 如何获取潜在客户,找到关键客户?● 为什么我不能在短时间内获得顾客信任?● 为什么不能把握顾客心理变化使销售成功往前推进?● 为什么难以了解和洞察顾客的真实想法,难以查觉顾客真正需求?● 为什么我的产品和方案介绍没能打动客户?● 客户迟迟不下单,心理到底在顾虑些什么?● 如何推动客户决策?● 如何使客户成为终身客户、忠诚客户?如果你想成功地完成销售,必须读懂客户内心才能立于不败之地。实战销售心理学,将心理学技巧完美融入销售实战步骤,以销售过程中的不同心理阶段为主线,科学系统地讲述了心理学在销售活动中的实战应用。 【课程大纲】课程导入:销售精英心态管理(士气管理)1、室内微拓展——价值传递/高楼万丈(增进团队协作,鼓舞团队士气)2、销售精英的心态管理如何理解负面情绪:压力/焦虑/懈怠/亢奋/孤独/自卑/迷茫应对策略3、成功销售员十大心态修(案例分析) 第一心态:积极的心态 /第二心态:主动的心态 /第三心态:行动的心态 /第四心态:自信的心态  第五心态:双赢的心态 /第六心态:给予的心态 /第七心态:包容的心态 /第八心态:学习的心态  第九心态:老板的心态 /第十心态:服务的心态 第一讲:销售心理学——销售背后的原因一、销售的四大问题1. 销售过程中销的是什么?2. 销售过程中售的是什么?3. 买卖过程中买的是什么?4. 买卖过程中卖的是什么?讨论:4大问题如何应用到现在销售场景中二、销售人员的心理分析1. 你为什么做销售?2. 销售人员的7大心理问题案例分析:推销员不死3. 销售人员如何提升你的位势三、客户购买的心理分析1. 客户为什么购买?2. 客户购买6大心理问题1)你是谁?2)我为什么要买?3)我为什么在你这买?4)我万一吃亏了怎么办?5)我为什么要现在就买?6)我为什么要在你这里再买?练习:为什么要买?3. 不同类型客户的应对策略1)老虎型客户应对技巧2)孔雀型客户应对技巧3)猫头鹰型客户应对技巧4)考拉型客户应对技巧练习:分组练习,判断你的伙伴类型 第二讲:客户销售的7步骤一、关键客户的寻找跟进与分析1. 如何进行客户分析2. 如何进行客户开发二、建立客户关系—让我们和客户走得更近1. 如何让客户喜欢你?2. 客户喜欢有特点的你3. 客户喜欢和他相似的你练习:评价你的伙伴三、探寻客户需求1. 客户需求辨识心理技巧之“望”2. 客户需求辨识心理技巧之“闻”3. 客户需求辨识心理技巧之”问“4. 客户需求辨识心理技巧之“切”四、呈现产品与方案1. 塑造产品价值2. 进行心理暗示五、消除客户疑虑1. 找出客户说“不”的原因2. 客户疑虑消除技巧六、推动客户成交1. 成交关键点2. 推动成交心理技巧七、售后与维护1. 售后客户心理维护2. 客户抱怨处理3. 让客户重复购买和转介绍  
• 高云鹏:消费品行业生意增长策略
【课程对象】1、市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层2、销售部总监、大区经理、渠道经理、重点客户经理、主管等中层3、电商部门相关负责人4、战略投资相关部门负责人【课程时间】2天 (6小时/天)【课程背景】从O2O到新零售,再到眼花缭乱的直播带货、社群运营、互联网营销,有人说是消费品行业营销模式的创新,也有人诟病这只概念的炒作。然而,不可否认的是,在“互联网+”思维的推波助澜下,传统的商业模式不断被挑战,销售渠道出现了多元化的趋势,消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数消费品企业,在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后,仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。竞争日益激烈的市场格局下,是否还有一片生意增长的蓝海?互联网带来的红利,让很多企业急于投入互联网的怀抱,然而却发现渠道创新远非开设网店那么简单。如何将线上渠道与传统线下渠道打通,如何将电商的优势与线下渠道的特长相结合,如何借助新媒体的传播方式为品牌插上翅膀,如何打造一款网红级爆款产品拉动业绩提升,如何借势新零售销售平台与体系,实现业绩增长,成为了消费品行业一系列备受关注的话题。本课程从宏观着眼,从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销创新环境,时刻围绕ROI这一重要指标,从合作共赢角度出发,从消费者洞察入手,从渠道、品牌、产品三个维度为消费品企业打造了一套行之有效的“零售创新方法论”,和企业一同找寻全新的生意增长机会。新零售,心零售。用心发现,全新的生意增长机会。【课程目标】1、全景速览消费品行业现状与发展机遇2、全方位掌握消费品营销创新、新零售思想与要义3、读懂新时代的消费者,学会深入洞察客户需求4、了解销售终端如何做好创新营销5、学会通过创新营销拉动生意增长【课程特色】1、融会贯通、通俗易懂2、以实战落地为导向,情景演练3、深入剖析经典实战案例4、大量引入引导技术,激发学员潜能,自主寻找营销创新之路5、给到学员几个拿来就能马上落地应用的实战工具【课程对象】1、市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层2、销售部总监、大区经理、渠道经理、重点客户经理、主管等中层3、电商部门相关负责人4、战略投资相关部门负责人【课程时间】2天 (6小时/天) 【课程大纲】消费品行业的基本盘基本盘后疫情时代的消费品行业全景图中国消费产业面临的三大机遇供应链+消费市场+互联网中国消费市场到底是升级还是降级中国消费产业的新变化新内容新用户新组织机遇与挑战新机遇本土品牌的新机遇创新产业的新机遇产业效率的新机遇新挑战从产品、品牌、渠道视角复盘中国消费品行业十年发展基于产品的思考——爆款与矩阵打造基于品牌的思考——如何让品牌驱动销售基于渠道的思考——全球化渠道离我们有多远消费品生意增长思维2.1. 消费品投资的三个思维视角长期价值思维量级思维起跑曲线思维2.2. 4P-4C-4R如何应对快速变化的营销环境2.3.终端生意提升策略费品生意战场选择策略生意增长机会寻找终端生意战术制定终端生意提升关键四指标终端生意提升核心八要素 线上生意提升策略线上生意规划地图如何做好线上线下合力协同新零售 新机遇3.1六“新”驱动力“新技术”:为营销创新提供可能“新渠道”:为销售增长提供新机会“新场景”:产品与客户建立沟通新桥梁“新传播”新媒体:建立新链接“新模式”:创造合作新可能“新需求”:为产品升级提供指引3.2新零售发展的四个趋势行业端:行业边界模糊化品牌端:品牌认知之后的粉丝运营同样重要产品端:“质”重于“价”,致敬经典/匠心创新传播端:媒体社会化 社会媒体化3.3新变革 新增长伊利安慕希如何成为一匹颠覆行业的黑马江小白赢在哪里喜茶的野心元气森林野蛮增长启示录农夫山泉的成长密码双十一快消品的成绩单 3.4生鲜战场谁是赢家生鲜难在哪——成本薄如纸/物流贵如金生鲜消费三阶段传统+互联网到底有多难四 、消费者读心术4.1从“反人性”的设计说起4.2什么才是真正的消费者洞察什么才是真正的消费者需求需求分层需求满足价值创造基于同理心的产品设计精神4.3生意机会的来源痛点痒点爽点用户体验的五个层次4.4用户体验创造价值用户体验地图上瘾机制——用户激励系统4.5消费者画像精准的客户选择基于客户群体的商业定位消费者决策消费者决策思考模型决策过程消费者在为什么买单行业聚焦      5.1食品行业的新机会寡头垄断市场下的增长机会品类机会产品机会渠道机会服务机会5.2产品创新实践 

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