丁兴华：新闻写作、新闻发言人的培养塑造

课程背景：

媒体具有社会影响力。特别是1990年代中期互联网时代的来临，改变人类的生活，也改变了许多产业。而2007年第一款智能型手机上市迄今，更是翻天覆地的改变消费行为与媒体生态。互联网与智能型手机时代的来临让媒体的影响力无远弗届，信息传播快速、影响巨大、影响者众。人人都可以成为自媒体，人人可以评价，信息真伪堪虑，全媒体的发展对政府与企业的运作造成影响颇为严重。尤其谷歌、百度、抖音、YouTube、短视频的广泛应用，更加深事件的影响。因此，全媒体时代的舆情管理与危机公关，成为企业现今重要关注的课题。企业应当了解媒体、与媒体建立良好关系，善用媒体特性与资源，就可能达到企业的传播目标，可以化阻力为助力、化危机为转机。

新闻发言人的培养塑造对政府部门、国企、央企、大企业集团、上市公司等非常重要，对媒体发言得体，可以为各机构单位提升良好形象，建立良好公共关系，可以解决许多问题。反之，对媒体发言不得体，则会破坏机构单位的形象，将会制造很多问题产生。新闻发言人是机构单位的门面形象，举手投足发言内容极具专业，需要训练，不可不慎。

公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳；公共关系也是一个组织与其相关公众之间的传播管理。企业为改善与社会公众(包括政府部门、媒体、供应链商、顾客、广大人民群众、甚至内部员工)的良好关系，促进公众对企业的认识，以树立良好形象，取得公众的理解及支持，而运用公共关系。公共关系还参与处理各种危机问题与事件，帮助管理部门了解民意，并对其做出反应，确定并强调企业为公众利益服务的责任；此外，作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步。因此，先进发达国家的中大型企业会组织成立公共关系部门，从事公共关系的建立与维护，以促进企业正常营运发展。

本课程着重在新闻发言人的培养塑造、舆情管理、如何善用媒体、如何与媒体及政府部门建立良好关系、如何接受媒体采访、如何撰写新闻稿、如何在30秒内说出关键点、如何摄影、如何担任企业或部门的发言人、公共关系的建立与维护，每一讲说明结束即采分组实操演练，对学员能够落实所学，立即应用，对企业的形象与知名度提升和企业持续发展有很大的帮助。

课程收益：

培养塑造新闻发言人，提升机构单位的形象。

理解公共关系的重要与影响力，公共关系部门的建立、公关运作与维护。

认识媒体的特性、媒体的供给与需求，进而了解如何掌握媒体资源。理解媒体公关，善用媒体新闻资源为机构单位做宣传。

掌握危机公关与管理，善于面对政府与媒体的因应之道，维护机构单位形象与利益。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：中高层管理者、各部门主管、新闻宣传部门、公共关系部门

课程方式：讲师讲授、案例分析、欣赏视频、实操演练

课程大纲

第一讲：认识媒体、媒体应对、新闻稿写作

一、互联网时代的信息传播特点

1. 传播速度快 影响更广更深远

案例：

2015天津港爆炸事件之后一周内信息量超过42亿

2015.8.12.天津滨海新区爆炸事故：造成165人遇难、8人失踪，798人受伤，304幢

建筑物、12428辆商品汽车、7533个集装箱受损。

2. 言论高度自由 人人都是媒体

3. 传播只靠热点 但真实性堪虑

4. 不仅有传播 人人还可以评价

5. 凡走过必留下痕迹 无法消除

6. 信息的全球化 加深事件影响(百度、谷歌、抖音、YouTube、短视频)

欣赏视频：《美国联合航空砸烂我的吉他 United Breaks Guitars 》4分30秒

二、深入认识媒体与记者

1. 媒体的供给与需求

2. 记者的供给与需求

三、媒体关系的建立与维护

四、舆情管理：制造新闻，让媒体做正面宣传

五、舆情管理：舆情监测，预警作用

六、如何与媒体进行有效沟通

七、面对媒体发言的9原则

案例：2019-2020驻美大使崔天凯、2021.3.19对外办公室主任杨洁篪

八、面对媒体发言的8禁忌

九、怎样接受记者采访？

受访新闻案例与原则

案例分析：美国某中文网站采访特朗普女儿伊万卡

十、召开新闻发布会、通气会(考虑因素)

十一、新闻稿写作发布

1. 新闻写作组织架构

2. 新闻写作原则

3. 新闻写作重点

新闻写作案例分析：案例1

《美方有人要求中国为疫情赔偿，耿爽3连问：有谁让美国赔偿了吗？》

新闻写作案例分析：案例2

《蚊子是否传播新冠病毒？钟南山这么说》

新闻写作案例分析：案例3

《还未接到开学通知的学生，何时才能开学？钟南山提醒要做到这一点》

新闻写作案例分析：案例4

《油价太惨痛！沙俄慌了…恐出惊天大招》

十二、媒体公关

1. 媒体公关的优点

2. 媒体公关的需求

十三、炒作新闻

1. 设定议题

2. 把握时机

3. 如何炒作

4. 风险评估

案例分析：法国薄若莱新酒(化危机为转机、化劣势为优势)

十四、企业危机公关面对媒体的原则

一篇好的新闻稿、一场好的演讲，通常是：“字字珠玑，句句锦绣，句无废字，段无废句”

现场演练：

新产品发布会之新闻稿撰写

企业宣传之新闻稿撰写

危机事件之新闻稿撰写

点评

第二讲：新闻发言人的培养塑造

一、一般人说话常犯的错误

1. 想讲的太多，细节太多，却没有重点

2. 讲述没有停顿和反馈

3. 声音肢体没有“表情”，缺乏吸引力

4. 时间把握不精准

5. 无法提纲挈领有条理的说明

二、提升说话表达能力的方式

1.提升阅读量(学习知识，锻炼语言，丰富话题)

2.养成修改的习惯(作家最大的本领，就是善于修改自己的创作)

3.具体、务实、准确地表达(选用适当的词语和表达方式，确保讯息传达清晰、明白、正确，不致引起误解)

4.善用“比喻”(有画龙点睛之妙)和故事(比喻和故事能够生动形象地说明抽象的概念，使话语更具感染力并易于记忆)

5.操练词汇优美丰富

6.使用肯定性语言，避免使用否定性词语

7.战胜紧张(提高自己的心理素质，不断练习、积累经验；可对镜练习)

8.注意语速、声调、节奏、停顿、姿态、情境、氛围

9.重要讯息或词汇，需加重语气(吸引众人目光、帮助对方抓住重点)(例：演讲大师、主持人)

10.换位思考，同理心

11.找出自己的优点(修改缺点)、塑造个人的特质

12.避免冗长，保持说话简洁有力

13.注意聆听和回应：不只是说话，同样重要的是聆听他人的意见和感受。积极响应，表达对他人的尊重和关心

14.不断练习和改进

“没人在意你读多少书，但你开口能让人舒服，才能决定你以后的路。”——鲁迅

三、如何提升说话质量

一个人说过的话(标签)，经常反映出他是一个怎么样的人(学问、修养、内涵…)

1.多观察 (多看、多聽名人、成功人士如何說話)

2.认识自己、培养自信心

1. 聚焦在自己的专长、强项、或感兴趣的内容上
2. 提前准备
3. 例：1930年日本明治保险公司原一平；演讲者手中的大纲)

3.多讲故事 (作笔记)

4.语言文字多锻炼、琢磨(可以吸引人)

5.观察对方的表情、动作，了解对方的情绪、愿望，从而使对话朝着对的方向进行。

6.赞美、幽默

四、新闻发言人如何对外发言

如何在30秒内说出关键点

1.为何要30秒左右

1) 人的耐性

2) 新闻采访原则(报导原则一分半钟)

3) 广告通则

4) 字数(150字内为宜，100-200字皆可)

2. 关键点有哪些

1) 目的 (宗旨、目标、需求)

2) 对象 (对方是谁、对方的需求)

3) 钩子 (吸引人的标题)

4) 方法 (表达内容：人事时地物、如何、为何)

 (图像化、明确化、情感化、个人经历)

5) 总结 (结论，配合自己的需求)

3.可应用在那些地方

1) 销售 (成为高手)

2) 谈判 (谈判专家)

3) 沟通 (高效沟通)

4) 请求 (达成目的)

5) 电话 (缩短时间)

6) 开会 (更有效率)

7) 管理 (更能落实)

8) 演讲 (做大纲、更精彩)

4. 小结：30秒内把话讲明白的公式

          明白汇报=结论+原因+措施+建议

五、新闻发言人的培养

学员演练：自我练习的原则

1. 说话：您一分钟可讲几个字？

2. 演讲：您一分钟可讲几个字？

3. 阅读：您一分钟可看几个字？

一篇好的新闻稿、一场好的演讲，通常是：“字字珠玑，句句锦绣，句无费字，段无费句”

六、发言人沟通的技巧

1.尊重赞美

2.投其所好

3.放低身段

4.礼貌用词

案例：

“一个学者教授，却开了个公司营利。”会被鄙视，认为庸俗，德不配位。

若说“一个商人，经商之余还专研学术，并在大学任教。”就令人肃然起敬，称为儒商。

因此，说话的时候，“顺序”特别重要。

上述案例带给我们三种省思：

1. 说话是一门艺术，同样一件事，将话语的“顺序”变换一下，其结果就会有所不同。

2. 人若只听却不知思索，那就很容易陷入别人的引导中。同样的一件事，随着对方的引导，就很容易失去主观，随着对方说“好”而认同，随着对方说“不好”而反对。

3. 只要人们看事的“立场与角度”稍微改变，那么整件事的“结果”也会大大不同。

七、发言人说话的艺术

《圣经》中有句话说的好！“一句话说得合宜，就如金苹果在银网子里。”

1. 说话的艺术在于“考虑对方的感受”

2.“会做人”比“会做事”更重要

3. 懂得应对进退、说话知道分寸的人，较受欢迎

4. 说话的艺术“讲得多”不如“讲得巧”

5. 没人喜欢唠唠叨叨、喋喋不休(己所不欲，勿施于人)

6. 话说的“顺耳”，较能“长治久安”

7. 说话的最高境界：说到“真、善、美”；让听的人觉得很舒服、有收获、有领悟

   说话，追求真善美

   有人快言快语，有人直言进荐，很真，不善亦不美

   说话动人，引经据典，追求美，而过于浮夸

   讨好对方，阿谀奉承，言语美善，不真

   正直、良善、聪明才智

八、五大关键口语表达能力

1.化繁为简

2.讲对重点

3.逻辑清楚

4.条理分明

5.理解人性

达到：

不想讲→愿意讲

不敢讲→有自信讲

不会讲→知道怎么讲

九、说话有逻辑的表达技法

1. 孵化观点(感觉、想法、价值观)→

2. 形成见解(理论、系统)→

3. 进行表达(顺序、技巧、幽默、达成目标)

十、说话如何引起对方的兴趣？

1.使用悬疑式的说话方法

2.设计一个引人注目的话题

3. 提升态度、声音、表情肢体、说话节奏等能力

十一、说话之前，先会聆听

1. 聆听可以展现关怀与尊重

2. 聆听后说话可以展现爱、感动人、影响力

3. 聆听可以听出弦外之音、了解真相

4. 聆听可以听出问题、解决问题、进而完成目标

5. 马克·吐温：“真正的沟通不仅是说话，更是聆听。”

十二、如何懂得“人情世故”

1. 察言观色

2. 综观大局

3. 了解人性

4. 了解对方需求

5. 衡诸时势

6. 说出得体的话

十三、小结：如何提升新闻发言人的言语表达艺术，说话得体，面面俱到

1. 懂得使用正确涵义的语言文字、词藻、成语、典故和专业术语，善用语言的能力

2. 丰富人生经验、感悟

3. 深入了解人性，提高情商

4. 提升逻辑思维

5. 不断学习成长、扩张格局、提升眼界

6. 宏观全局，看清事件真相

7. 培养崇高的品德

8. 言行一致 (Consistency)

9. 带人带心 (得民心者得天下)

演练：面对各大媒体采访之应对与发言

第三讲：新闻发言人的舆情管理与对外发言沟通

一、舆情管理

1. 渠道：互联网(百度、抖音、短视频、公众号、微信朋友圈、影音号、微博、直播间……)、新闻、公关公司、问卷调研、政策规定

2. 收集信息

3. 研究战略：评估成本、后遗症、大局着想、长远思考

4. 研究应对的各种情况(说明、道歉、赔偿、弥补、改进……)

5. 放低姿态，统一发言

6. 第一时间处置适当，解说原因

7. 主导舆情与媒体，如有需要就召开新闻发布会与网络宣传，主动出击

8. 站在政府、媒体、同业、供应链厂商、消费者、人民群众的立场来思考

二、沟通的基本法则

三、沟通礼仪禁忌“三不”

四、选择合适的沟通方式

1. 沟通方式的七种分类

2. 沟通方式的分类与优缺点分析

3. 沟通方式选择的准则

五、沟通的运用技巧

1. 语言描述：得体表达之遣词造句

2. 肢体动作：得体表达之使用正确的肢体语言

3. 音调语气：高效表达之得体的声音使用

4. 停頓

5. 表达态度

6. 有效沟通的行为反应

六、因人而异的性格沟通法

1. PDP性格分析法（行为特质动态衡量系统）

2. 性格测试与解读

DISC测试：5分钟

1）驾驭型——老虎：注重绩效导向，就事论事，速度快

2）表达型——孔雀：有创意，不喜欢死板教条

3）亲和型——无尾熊：重视团队和谐，不喜冒险

4）分析型——猫头鹰：重视质量、规范、逻辑、精准

5）整合型——变色龙：处事圆融，应变力强，擅长整合。

思考：知己知彼  您属于哪一类型？

3. 如何根据不同性格选择合适的沟通方式

七、沟通聆听技巧

1. 聆听的3个简单技巧

2. 聆听的6个进阶技巧

3. 聆听的历程

4. 有效的倾听

1）参与式倾听

2）同理式倾听

3）非评断倾听

4）深层次倾听

八、澄清沟通过程的技巧

1. 澄清讯息

2. 询问

3. 说服

4. 有效沟通的行为反应

5. 工作沟通的五种态度

6. 有效沟通的注意事项

7. 沟通的最高境界

九、窗口理论的应用

1. 何谓窗口理论

2. 窗口理论的应用技巧 (可用于：更加了解自己，扩展人际关系，识人用人，扩展业务)

1）在开放区的运用技巧

2）在盲目区的运用技巧

3）在隐私区的运用技巧

4）在未知区的运用技巧

案例分析：一般人常犯的五个错误

十、发生危机后如何与受害方进行沟通

1. 受害方是危机的核心

2. 沟通的基本原则：有效沟通七C原则

1) Credibility：建立互信

2) Consistency：一致性的价值观

3) Content：言之有物，满足需要

4) Clarity：表达明确

5) Channels：多重管道

6) Continuity：持续不断

7) Capability of audience：受众能力的差异，有教无类

十一、对方情绪化的非暴力沟通法

1. 肯定对方的情绪

2. 确认对方的需求

3. 给出解决方案

4. 沟通确认

十二、组织沟通艺术

1. 跨部门沟通的必守原则

2. 跨部门支持发生的条件

3. 如何获得其他部门的认同与理解

4. 如何获得其他部门的资源共享

案例分析：龟兔赛跑四个回合故事在企业管理上的启示

5. 组织沟通的重要性

6. 组织沟通经常遇到的九大问题

7. 组织沟通的原则

8. 组织沟通的渠道

9. 组织沟通的技巧

1）正式会议

2）非正式会议的沟通

10. 组织管理的诀窍

十三、沟通冲突管理

1. 沟通冲突的认知

1) 形成冲突的原因分析

2) 分辨事实与意见

A. 何谓事实

B. 何谓意见

现场演练：

3) 异中求同建立共识

2. 如何化解冲突

1) 区分功能性与失能性冲突

A. 任务冲突

B. 关系冲突

C. 过程冲突

2) 冲突的功能

A. 冲突的8个负面功能

B. 冲突的9个正面功能

3) 化解冲突的策略

4) 管理者处理员工纠纷的方法

5) 化解冲突的结果：基尔曼冲突理论

学员演练：

企业发生危机时如何与群众沟通？

面对人民群众示威抗议之应对

第四讲：摄影技巧

一、构图

二、画面生动

三、有故事(视频)

学员演练：拍照、摄影

第五讲：良好公共关系的建立与维护

欣赏视频：《公共关系的基本原理》

一、公共关系的构成要素

1. 组织

2. 公众

3. 传播

二、公共关系是什么

1. 公共关系是企业管理的功能

2. 维持机构群众双向沟通活动

3. 主要工作推行公共关系方案

4. 分析公司政策对群众的影响

5. 侦察群众意见负有预警责任

6. 有不利影响者请管理层调整

7. 建议有利的政策办法及措施

8. 促使内外群众产生期望变化

案例：1987年海峡两岸最大的公关

三、公共关系的目标

1. 建立沟通渠道

2. 争取认同支持

3. 减少反感对立

4. 协助营销产品

5. 维护公司形象

6. 企业危机处理

四、公共关系的基本特征

1. 形象至上

2. 沟通为本

3. 互惠互利

4. 真实真诚

5. 长期经营

五、公共关系的主要领域

1. 外部关系

2. 內部关系

3. 媒体关系

4. 危机处理

六、公共关系的功能

1. 了解群众

2. 预警作用

3. 形象塑造

4. 对待群众

5. 公共议题管理

6. 危机管理

7. 游说

8. 业务发展

9. 幕僚任务

10. 整合营销

案例：BYD比亚迪汽车、美国纽约万豪酒店

七、公共关系部门职责

1. 客户管理方面

2. 内容产出方面

3. 舆情监测方面

4. 媒体关系方面

5. 举办活动方面

八、政府关系维护

九、公共关系主要工具 

十、公共关系的工作原则

十一、全球企业公共关系的发展趋势

总结