付小东：第三终端和连锁药房的联合生意计划

课程背景：

随着国家医药分家政策、VBP政策的不断推进，院外市场将是医药销售的主要战场。这包括第三终端和零售药房。

对品牌方来说，要在激烈的竞争中不断提升自身效益，在未来的市场格局中占有更有利位置。第三终端不断有旧品牌被淘汰，新品牌被引入，他们对品牌方的要求，已不仅仅局限于个别需求的满足，而是多种服务的提供，既要品牌，又要毛利，还要动销。作为品牌方，必须重新梳理销售模式，以及商谈对话策略，跳出被渠道绑架的困局，从渠道驱动走向品牌驱动之路。从客户业务计划，向联合生意计划层面拉升。

• 在渠道方不断压榨品牌方利润空间的同时，如何不做短跑选手？
• 经销商/代理商有哪些管理方式方法？
• 如何调动经销商和代理商积极性，提升配合度和市场开拓速度？
• 如何耕耘第三终端，进场之后不断上量？
• 我们的品牌和营销是如何更符合药房的真正发展策略与经营痛点？
• 如何设计营销与动销？复制经验是简单照抄吗？
• 从客户愿望、价值观和痛点方向进行探索，走向顾问式销售伙伴。

本课程将从商业销售的不同合作层次出发，找到与客户拉升合作层次的方案，助力销售业绩达成。

课程收益：

■ 渠道商的管理与信任沟通

■ 对院外市场发展趋势充满信心，了解趋势和行业发展预测。

■ 从客户愿望、价值观和痛点方向进行探索，走向顾问式销售伙伴

■ 如何包装商业方案和价值主张，与客户走向联合生意计划的战略合作层次。

 商业成功与失败的实战经典案例分享

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：第三终端销售团队、OTC药房销售团队

课程特色：

 使用剧本杀、视频欣赏等多种互动方式，让课程丰富生动。

 借鉴500强企业“结构化商业销售”“联合生意计划”课程的内训方案

 使用“火锅训练”加速撼动原有行为模式，形成新行为。

 提供培训师多年企业商战实际案例（成功与失败的）进行全程解剖与分享。

课程工具举例：

工具一：客户期待清单

工具二：深入了解客户信息的问题清单

工具三：第三终端推广动作升级单

工具四：客户需求金字塔分析（商业客户+连锁药房）

工具五：药店品类区格雷达图（销售进场工具）

工具六：提升价值感的三个方向

工作七：新品进场前谈判准备清单

课程逻辑图示（一）顾问式商业销售

课程逻辑图示（二）与客户的联合生意计划结构

 课程大纲

第一讲：院外市场发展趋势

一、新时代的第三终端与医药零售

1、第三终端发展趋势

1）发达国家第三终端现状

2）我国第三终端现状

3）我国第三终端发展四个趋势：合伙人店、专科化、技术升级、学术推广

4）第三终端医生拓展推广模式进化

案例：某中药产品如何不断为诊所医生做升级服务，达致销量增长

2、民营医疗发展趋势

1）民营医院发展现状

2）民营医院发展趋势

3、医药零售发展新趋势认知

1）医药分家外流数据和整体态势预测

2）零售药房四趋势：集中化、专业化、全渠道营销、承接医药分家

案例：某院边店如何做慢病患者全病程管理

案例：某OTC巨头如何给连锁药房做会员管理赋能

4、院外市场布局注意点

1）消费者变为最大直接客户

2）从销售数据找商机或竞争方向

3）院外市场的上量要素（连锁与三终端不同）

4）院外市场客户的需求皆有不同——方案必须定制

案例：某外资集采弃标产品如何进行院边店的拓展与合作

案例：某原研降糖药集采弃标后，如何迅速铺货，又如何产生动销问题案例分析。

5、医药经理/代表的必备心态

1）迎接院外市场的发展大潮

2）红海市场蓝海做法

3）唯一不变的就是变化

4）从渠道驱动向品牌驱动转变

案例：某OTC产品如何对不同落产品规划进行区分，以避免价格战、平衡不同渠道利益

二、商业客户的管理与沟通

1、渠道商的分类与管理动作

1）江湖型（激励）

2）明星型

3）游荡型（淘汰）

4）力拼型（辅导）

案例：某保健产品代理商的“假代理”动作和经验总结

2、渠道商人员培训与影响

1）如何组织渠道商人员的定期培训

案例：某保健产品全国100家代理商人员的定期集训营

2）如何影响渠道商销售人员的心智

3、和渠道商人员的更高层次链接

1）马斯洛的需求层次理论针对药房客户的分析应用

2）必须创造长期的共处经历才能有深层次信任的产生

头脑风暴：都有哪些方式与渠道商人员建立长期共处经历？

3）情感需求的链接

案例分析：为什么与客户沙漠徒步之后就无话不谈了？

4）认知层面的链接

案例分析：某医药公司的“清华班”

案例分析：某保健产品公司的“异地游学”活动

第二讲：基于客户需求的合作

一、商业销售要先销售，再谈判

1.从一个药品新品进场对话案例分析销售与谈判的区别

2.先销售再谈判的原因：以下方式所需资源不同

1）销售

2）谈判

3）客情

剧本杀互动：从历史故事总结销售精髓——子贡如何用一张嘴保住鲁国

3、互动对话练习：如何从普通拜访不断进阶至顾问式销售

4、顾问式商业销售的流程

1）设定商业目标

2）了解客户需求

3）展示商业方案

4）强化利益说服

5）达成合作协定

6）深化全面合作

案例分享：某新冠感冒药与连锁的年度协议谈判与合作演变

二、客户需求分析

1.第三终端和药房客户需求金字塔（2.0版）

工具：了解客户信息问题清单

讨论：客户需求列举分析

1）需求金字塔的作用

2）瞄准客户需求

3）客户的个人需求

4）第三终端老板不同发展阶段的追逐重点

5）连锁药房在不同发展阶段的追逐重点

2.提升我方在客户前价值定位的三个探索方向

1）客户愿景

2）客户价值观

3）客户痛点

讨论：针对某客户愿景、价值观、痛点列举分析

三、与第三终端和连锁客户的合作协议谈判

1、与连锁客户的年度协议现状分析

2、如何突破价格压榨，走向双赢区间

3、如何做好协议合作准备，找到更多双方资源交换区间

案例：某企业如何准备与连锁客户的可交换区间

案例：某外资企业与连锁合作协议，对具体行动条款的约定

4、总结：与连锁合作的一明一暗：

一明：销售方案展示（PPT）

一暗：谈判准备清单(Word)

第三讲  用联合生意计划突破合作

1、联合生意计划JBP是怎么回事？

1）《联合生意计划》是什么？——JBP的核心是“卖入客户”

（我们首先要告诉学员“JBP不是做自己的计划，而是向客户卖想法”。你要用你的想法影响客户，而不是和客户分享）

2）《联合生意计划》有什么用？——JBP的任务是“资源有限，为什么要给你”

（JBP的作用是为你自己争取资源，为下一步行动提供主线，向你的客户卖入概念，接触客户的高层）

2.如何从客户业务计划走向联合生意计划

1）什么是联合生意计划

2）快销行业的联合生意计划

案例：乐购与卡夫饼干的战略合作

3）第三终端的项目营销案例

• 某中药睡眠产品与第三终端的项目营销

4）零售药房行业联合生意计划案例

• 医药零售界最新案例：某中药头部企业与连锁的品牌共建

3.对联合生意计划的误解

1）不是做业绩回顾就叫联合生意计划

2）不是做做关联销售就是联合生意计划

3）联合生意计划的合作层次和项目标准

4、联合生意计划本质思路：你有病，我有药

5、如何设计动销执行，保证效果

如何触达，如何宣传，如何定价，如何动销

1）如何进行理论包装

2）如何进行企业定位及品牌定位

3）产品卖点如何提炼

案例：医药保健品学术学营销

6、如何进行区域的动销创新

1）使用头脑风暴进行创新设计

2）同业借鉴是捷径

3）异业借鉴有突破

4）全脑设计营销

课后作业  与客户的联合生意计划PPT制作

1. 前期业绩复盘

2、目标复盘

3、策略复盘

4、生意复盘——次级维度分析

5、微观分析

6、过程复盘——原因智慧

7、规律总结

8、PPT呈现的典型误区及举例

1）自说自话

2）数据沙漠

3）观点孤岛

4）逻辑不对

5）表述模糊

9、主标题与副标题

1）理性+感性

2）主标题的作用和拟写练习