课程背景:
随着医药分流以及国家鼓励民营、私人诊所的政策,第三终端一定会占据越来越重要的市场地位。在竞争日趋激烈的医药市场,对于医药流通企业来说,首先要解决第三终端在对我方信赖的基础上,认可我方渠道更多产品和服务的问题。
第三终端每年都有旧品牌被淘汰,新品牌被引入。作为经销商的一线业务人员,必须掌握科学合理的销售流程,有技巧的商谈方式和策略,达成针对第三终端的独立开发与合作。尤其是在代理经销外资原研产品的情况下,如何在利润率较低的情况下,说服第三终端的引进与荐药上量,是我们急需解决的课题。
1、如何把握第三终端的发展趋势和利益关切点?达成准入?
2、如何用项目合作的方式尝试拉升与第三终端的合作?
3、如何在准入之后,找到增量方向与有效动作?
4、如何找到我方代理产品的真正优势,并有效说服第三终端的医生或老板?
5、如何做好县级医院和诊所的深度分销?
本课程将从商业销售的标准流程出发,和销售精英一起梳理突破点,找到销售商谈成功的武器,找到与客户拉升合作层次的方案,助力销售业绩达成。
本课程使用铁路大亨沙盘,更接近医药商业公司的运营全流程,包括采购、物流、销售三个环节,涉及商业目标共建、分工协作、调整策略、经验总结等环节。 (沙盘概况详见附页) |
课程收益:
代理外资原研药品与其他药物的运作、推广重点的不同之处
渠道拓展的科学销售流程、有影响力的说服技巧,避免盲目进入战斗。
教会销售精英如何区分销售与谈判,避免销售不充分就陷入谈判,损失资源。
漏斗提问、SPIN挖掘需求等常见销售对话模型
从客户愿望、价值观和痛点方向进行探索,走向顾问式商业合作伙伴。
第三终端商谈成功与失败的实战经典案例分享
课程时间:1天,6小时/天
课程对象:经销商第三终端业务人员
课程特色:
使用沙盘推演、剧本杀、视频欣赏等多种互动方式,让课程丰富生动。
借鉴500强企业“PSS销售技巧”“结构化商业销售”课程的内训方案
使用“分组现场对练和反馈”加速撼动原有行为模式,形成新行为。
提供培训师多年企业商战实际案例(成功与失败的)进行全程解剖与分享。
课程工具举例:
工具一:深入了解客户信息的问题清单
工具二:第三终端机构需求PIN分析
工具三:引发需求的SPIN话术及其快捷版应用
工具四:医生不同处方期判断工具
工具五:有效说服医生的HITEC原则和SPACED原则
课程逻辑图示:
课程大纲
第一讲:整装—第三终端推广的升阶路径(1小时)
1、新医改下第三终端的发展趋势
1)医药反腐给医药营销带来的挑战与机遇
2)院外市场销售占比将继续扩大
3)第三终端发展趋势解读
2、医药各层级营销人员能力成长进阶路径
1)医药销售人员的必备心态
2)对流通经销商来说,配合品牌方引领推广行为发展改变
3、各类第三终端开发上量要点
1)社区卫生站:客情维护+小学术
2)县级医院:科主任观点
3)民营医院:品种规划、诊疗收益
4)私人诊所:中期短期收益
4、第三终端客户接受并使用产品的发展阶段
1) 接触期
2) 发展期
3)稳定期
5、竞争分析
1)了解我司产品在品牌方的统一推广卖点
2)分析你区域、某医院的竞品结构,找到机会点(而非简单替换)
铁路大亨沙盘一(2小时)
通过沙盘活动,对照课程部分内容反思学习。本轮完成第一轮交易和第二轮交易
复盘:
1、你如何分析市场环境、竞争优势
2、你如何找到客户可能的需求
3、客户不同信任度下的不同沟通重点、如何取得客户信任和对你产品的采购信心
4、你在制定计划前是否有调研和准备
5、你的说服方案是如何设计的
第二讲:产品准入说服与荐药上量(1小时)
1、编制拜访前计划的步骤
1)收集客户信息
2)建立SMART目标
3)制定拜访策略(根据医生处方期的信息传递重点)
4)文献资料
视频欣赏:某销售人员的拜访计划是否存在问题?
练习:根据案例准备一个拜访前计划
2、一句话探询医生诊疗现状
视频欣赏:这位业务代表针对医生的需求探询如何?
1)确定医生对你的产品的需求程度;
2)确定医生对已知产品了解的深度;
3)确定医生对你的产品的满意程度;
3、找到第三终端对你的产品的真正顾虑(购买障碍):
疗效?费用?副作用?办公室政治?竞争厂家?
1)私人诊所
2)县级医院
3)民营医院
(骨科)视频欣赏与讨论:这位医生是什么心态?
案例:一些你想不到的处方障碍
4、引发客户潜在需求的SPIN技巧
1)客户漠不关心的心态把握
2)SPIN(引发需求)对话在医药销售中的应用
3)快捷时代简化SPIN的两步法
练习:拟写针对我方产品的SPIN话术
5、利益陈述(产品FAB)
1)如何分析、设计产品的FAB
2)如何进行产的特性—利益转化
3)如何从客户的角度去陈述特性—利益
4)FAB的常用叙述词
6、 根据客户处方期选择我司产品的推广卖点
1) 医生处方发展接触期产品推广重点:HITEC原则(配套工具)
2) 医生处方发展发展期与稳定期推广重点:SPACED原则(配套工具)
7、异议处理
1)客户异议产生的原因分析
2)异议的几种分类:怀疑、误解、缺点
3)异议处理的基本步骤
4)应该避免的处理方式-盲目回应三宗罪
8、缔结访问——成交
1)如何掌握成交的时机
2)如何发现客户成交的积极讯号
3)如何帮助客户做出决策
4)缔结时需表达清楚两点:
l 强调适应症、用法、用量等;
l 明确下次拜访的初步方案(时间、内容)。
5)缔结的过程需要避免的错误有:
l 只顾谈话错过了绿灯信号;
l 表现得不自信;
l 达成协议后滞留时间太久。
铁路大亨沙盘(二)(1.5小时)
进行第三轮和第四轮交易,大家逐渐思路清晰,找到重点和规律,每小组都开始获得较高的收益。
最后用约30分钟时间进行游戏复盘。在此后授课过程中继续结合课程内容进行对照回顾。
第三讲:第三终端机构销售与项目营销转型参考(0.5小时)
1、客户关键人物管理(四矩阵)
1)倡导者
2)使用者
3)把关者
4)决策者
讨论:如何处理与把关者的关系?
绘制DMU(关键决策单元)气泡图
2、 第三张端机构PIN分析
1)P:position立场
2)I:interest利益
3)N:need需求
3、资源分配与交易客户评估
1)九宫格方法对客户地位进行评估
——客户评估的几项指标
练习:九宫格制作
2)增加客户合作意愿和执行力维度的评估
4、走向项目营销和顾问式销售
1)惠氏“天使不折翼”项目
2)BD医疗“糖足诊疗中心”项目
5、包装我方的产品准入和上量方案
1)不断瞄准客户的更深层次需求
工具:三个提升你在客户面前价值定位的方向
2)寻找双方共赢空间
工具:帕雷托理想曲线
3)代理外资原研药的价值主张
需包装我主产品的价值主张
同时不与我方其他产品相悖
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