张慧海：《国际市场战略规划及实战步骤分解》

简介：

本课程以国际市场拓展的最新理论为指导，结合中企拓展国际市场的实战环节步步分解，介绍了全新的海外营销工具——海外5力营销模型，即通过寻找和聚焦战略主场，实现企业资源的最大化，最优化利用；通过构建国际双核心能力（渠道拓展力+产品营销力），以及贴近战略客户需求的模式升级和业务运营创新机制，实践从出口产品到海外营销的业务转型和跃升！本课程分为国际市场战略架构和国际市场战略运营两个部分：

上篇：国际市场战略架构

通过引入独创的“海外市场战略5力模型”，涵盖：国际市场拓展战略制定，国际主场商务规划，国际市场渠道拓展，国际市场产品营销，国际市场商务模式等5个部分，涵盖了国际化业务战略制定及实施的关键抓手。

下篇：国际市场战略运营

从提升市场销售业绩的角度，涵盖以下4个内容：国际市场产品销售及推广，国际市场大略客户运营，国际市场产品整合，以及国际市场客户资源整合和风险防控措施。

授课老师具有3年海外市场派驻经历，具有15年海外品牌客户、分公司及办事处营销运营管理经验，涵盖现阶段不同行业中国企业的国际化阶段特征、外销团队技能和海外市场业务关键路径，通过“情景式授课”，在让学员在练习中学习和掌握，成为能够落地，实战的系统工具和方法。

授课老师：张慧海

时间：2天

对象：进出口经理，海外营销经理，外派人员，海外营销总监，企业家、总裁等。

课纲

上篇：国际市场战略架构

1. 国际市场战略模型
2. 海外突围—“销售前移”

• “坐商”—“行商”
• 从2P营销到5P营销
• 销售前移的变革要点

1. 海外市场拓展五项认识
2. 海外市场拓展SWOT分析
3. 海外市场战略规划步骤

• 海外市场进入的阶梯
• “下海”前的五项认识
• 评估销售潜力，确立目标
• 海外市场拓展商务模式
• 海外区域市场拓展规划
• 海外战略决策4Ps工具

练习：海外区域市场商务拓展计划

1. 海外五力营销战略模型

• 海外五力战略营销模型
• 聚焦主场，“两手抓”
• 模式升级，战略运营
• 五力营销的两种应用

案例：上汽五菱印尼战略布局

1. 国际营销战略：主场
2. 海外市场布局—国家遴选
3. 如何认知海外市场主场？

• 宏观市调视觉：PEST
• 市场竞争格局分析：5P 
• 海外市调主干：PI3C 
• 3C同5P的综合分析

1. 海外主场运营要素分析

• 评估目标区域市场
• 商业模式设计与评估
• 现实及能力6力评估
• 市场拓展规划优选

1. 海外市场商务拓展规划

案例：T品牌智力市场商务规划

1. 国际营销战略：渠道/客户
2. 海外渠道客户洞察5要素

• 你了解海外市场的渠道结构吗？
• 你了解海外客户的运营组织吗？
• 你了解当地市场的“游戏规则”吗？
• 你了解海外客户的生存需求吗？
• 你了解海外市场的变化趋势吗？

讨论：如何说服，策反海外大客户？

1. 海外渠道客户选择及评估

• 不同阶段海外客户的甄别
• 选择海外经销商的9个要素
• 如何绘制“客户数字素描”
• “客户数字素描”质量分析

练习：“客户数字素描”质量分析

1. 渠道开发趋势：3项关注，2个不取

• 海外渠道设计“三板斧”策略
• 海外渠道设计/检测5个原则
• 海外渠道客户考察选择
• 海外代理/分销商选择误区

1. 国际营销战略：产品营销
2. 海外产品线管理

• 海外产品水池
• 海外拳头产品
• 本地化客户定制
• 海外产品推荐E3法则

练习：海外客户会议新产品推荐

1. 海外5大产品竞争策略

• 高端产品—卖价值
• 中端产品—卖组合
• 低端产品—卖诱惑
• “差异定位”策略
• “市场定制”策略

1. 海外新产品上市筹备

• 海外市场启动步骤
• 海外产品上市问题
• 海外市场启动流程
• 产品上市“8要素”
• “扶上马，送一程”

练习：海外渠道客户支持计划

1. 新兴市场启动：5P动销魔方

• 从2P到5P营销
• 两聚焦：经销商和用户
• 4个发力点：4P组合
• 5P营销Vs“田忌赛马”
• 5P动销魔方的2个应用

案例：T品牌越南市场启动

1. 海外五大商务模式及特征
2. 海外拓展战略模式

• 经销商/代理商
• 品牌授权代理
• 海外办事处
• 海外分公司
• 海外合资/合作企业

案例：J外贸模式跃升

1. 五种模式特点及风险解读
2. 海外机构的渐进式转换路径

案例：瓷砖企业欧洲设立分公司

上篇：国际市场战略运营

1. 海外产品销售运营管理
2. 新产品营销：建立销售标杆

• 产品海外上市的挑战
• “卖场激活”3个衡量指标
• 海外销售标杆的4项内容
• “卖场激活”3个指标

练习：海外销售标杆构建规划

1. 海外销售计划及库存管理

• 海外点线面销售计划管理
• 从客户进销存反推销售计划
• 如何帮助客户消化库存？

练习：海外进销存计划分析

1. 海外整合营销“4维矩阵”

• 海外终端组合
• 产品传播组合
• 品牌拉动组合
• 线下推广组合

1. 新形势下的海外品牌传播

• 策划本地化产品推广活动
• 如何利用社交媒体宣传促销？
• 如何创意投放海外TV 广告？
• 如何利用赞助方式推广品牌？

1. 年度营销计划及预算管理

练习：年度海外产品整合营销计划

1. 海外战略市场/客户运营
2. 海外战略大客户识别

• 自我认知-大客户误区
• 海外主场选择和分析
• 价值客户甄别与分析
• 价值客户评估4个要点

1. 海外客户服务营销增值

• 设计服务增值
• 金融服务增值
• 海外供应链优化
• 技术服务支持
• 海外销售前移

讨论：海外仓设立意义及营运变革

1. 战略合作，海外模式升级

• 业务模式升级
• 品牌营销升级
• 合作生产升级
• 海外合资/投资并购

讨论：海外客户合资入股项目操作

1. 海外战略客户营销组织

• 内部营销变革：三架马车
• 外部营销变革：合金团队
• 项目实施推进：沟通/激励

练习：海外战略客户策略研讨

1. 海外营销经理人4个转换

• 从跟单员转向营销经理
• “桥梁”到“客户大使”
• 从“坐商”转向“行商”
• 从2P营销转向5P营销

1. 海外产品战略运营
2. 海外产品整合/升级

• 聚焦细分市场
• 产品定制化
• 差异化竞争策略
• 产品升级解决方案

讨论：如何避免海外价格战？

1. 如何提升区域产品竞争力？

• 如何提升产品的盈利性？
• 产品线整合的挑战和对策
• 产品线整理：加/减/提/增

案例：T品牌拉美市场产品线整合

1. 海外客户资产及风险管理
2. 海外客户资产梳理意义
3. 对海外客户综合判断要素

• 销售额/毛利率/利润
• 销售增长曲线（增长率）
• 合作紧密度，忠诚度，依赖度

1. 海外客户“资产”管理矩阵
2. 海外客户资产处理四种策略
3. 海外客户风险管理

• 客户选择风险
• 产品及供应链风险
• 客户关系管理风险
• 大客户 “三高”风险

案例：G汽车俄罗斯亏损3亿