张方金：社区团购策略与技法

课程背景：

在2020年疫情之下传统实体经受前所未有的巨大危机之时，两个新零售赛道表现得格外亮眼。一个是直播带货，另一个是社区团购。

社区团购，是近两年为数不多的，从二三线市场渗透火爆至全国的新零售模式。它的诞生，并不是由互联网圈的人设计的风口，而是由传统零售人在拥抱互联网时代不断试错迭代找到的新型社区零售商业形态。在我们看来，社区团购并非资本热捧的风口，而是从市场底层生发出的“第三次零售业革命”。如同几十年前凤阳小岗村的十几个农民按下红手印尝试的“联产承包责任制”，它从城镇化居民活生生的日常中来，成为势必引发中国零售业翻天覆地变化的一场并不“高大上”的革命。

2020年末，随着阿里、美团、拼多多、京东等巨头的入场，社区团购“接棒”在线教育，成为中国互联网界最热的风口。各巨头倚靠自身的资金、技术优势，全面攻向传统商超、菜场，并借“远低于市场平均水平的价格”成功吸引大批社区消费者。

如今，社区团购已是大势，除了平台本身所带来的渠道红利之外，赛道内日趋激烈的竞争环境，也推动着品牌商和社区团购之间的联合。过去的这一两年，不少品牌商都曾遭遇过在自己观望或犹豫期间，其竞争品牌已率先入局社区团购这一赛道，占据先机的情况，不进则退。正如河北本土社区团购平台一点优选联合创始人关明雨曾说：“很多人没有死在错上，而是死在错过上”，既然社区团购的橄榄枝已经伸出，品牌商不妨接过来，试一试终能等到机会。

作为新晋崛起的商业业态，社区团购打开了万亿级市场通路，同时也带来严峻的挑战。面对不断升温的社区团购，品牌商面临着进退两难的境地，既羡慕试水者赚得盆盈钵满，又感慨失意者遭遇价盘紊乱；既担心错失红利，又惧怕在新渠道中摔跤……对品牌商而言，社区团购究竟是强生健体的补药还是饮鸩止渴的解药？如何正确接入社区团购？答案都在这里。

课程收益：

◆ 让学员了解社区团购的发展概况、商业模式的底层逻辑、流量的来源；

◆ 在操作层面，让没有互联网经验的传统厂商也能“一看就能懂，照着就能做”，消除新旧零售实操中的断层感和距离感。

◆ 在运营层面，本课程也给出了要想持续在这一赛道深耕盈利的关键要素，同样具有很强的现实指导性，让学员学以致用。

◆ 将社区团购模式“用户—团长—平台—供应商”这4个关键角色进行360度立体拆解，同时又将关键角色之间的连接点逐一解构，让处于这个赛道上的各色人群都可以在场景中找到自己，关键是在现实中遇到问题皆可在字里行间寻觅对应的参考答案。

课程时间：2天，6课时/天

课程对象：营销经理，大客户经理、各级区域市场营销管理人员

课程方式：课程授，案例分析及研讨，实操练习

课程大纲

第一讲：社区团购-危机中爆发的新机遇

一、黑天鹅-2020年社区团购众生相

1. 角色一：政府 

2. 角色二：厂家 

3. 角色三：经销商 

4. 角色四：平台 

5. 角色五：用户

案例：全民抗新冠肺炎，吃菜找有井有田

二、社区团购的基本特点

1. 线上预售

2. 次日自提

3. 以销定采

4. 落地集配

三、“九不得”后，社区团购如何破局

1. 厂家

2. 供应商

3. 平台

4. 团长

5. 用户

第二讲：社区团购的底层逻辑

一、什么是社区团购

1. 社区团购的定义

2. 社区团购是趋势，而非风口

1）风口论

2）趋势说

3）社区团购对企业的价值

4）企业做社区团购的风险

5）做社区团购，企业又能收获哪些红利

案例：疫情之下有井有田春节营销案例启示录

二、社区团购模式构建的关键点

1. 社区团购交易全流程

1）一次社区团购是如何完成的

2）信息流、资金流、物流如何流转

2. 社区团购商业模式

1）社区团购商业模式的四种角色

2）社区团购商业模式的本质

3. “人、货、场”重构基本购物场景

1）中国零售经过了四个阶段的变迁

2）社区团购是对“人、货、场”的重构

3）社区团购，最易触摸的新零售

案例：兴盛优选

4. 社区团购平台流量的三个引擎

1）团长的关系流量

2）平台的网络流量

3）产品的品牌流量

5. 社区团购模式三个闭环价值链

1）人仓合一

2）店群合一

3）品效合一

6. 从信息流、物流和资金流审视社区团购模式

1）信息流

2）资金流

3）物流

7. 社区团购价值链路的5个维度

1）厂家要做品牌深度

2）供应商做场景宽度

3）平台做社区密度

4）社区团长做社群温度

5）用户做体验满意度

三、社区团购分化与迭代

1. 社区团购1.0版本：上岸与下沉

2. 社区团购在一线核心市场为什么玩不转

1）产品逻辑：一二线市场VS三四五线市场

2）产品逻辑取决于需求、供给与竞争三个维度的组合与交互

3. 直营连锁便利店VS社会化力量：运作社区团购的同与不同

4. 社区团购VS快消B2B：天使还是马甲

1）快消品B2B：去日苦多艰难征途

2）社区团购：把用户的根留住

3）社区团购：B2B平台的天使还是马甲？

5. 社区团购平台的11种误区

6. 社区团购：中国零售业第三次生产力革命

1）模式底层逻辑：一半是火焰一半是海水

2）模式是商业，更可改变社会行为习惯

案例：柚乐团

第三讲：社区团购-产品挑选之道

一、社区团购选品策略 

1. 用户使用场景是产品采购的底层逻辑

1）刚需

2）高频

3）低值

4）个人决策

5）计划性购买

2. 社区团购如何选择产品

1）产品选择三大逻辑

a基于用户的需求

b基于竞争的导向

c基于资源的运营

2）选择产品的十个方法

a纯粹家庭刚需

b竞争补位

c聚焦细分人群的特区

d网红产品

e打劫线下商超特价名品

f击穿用户心理价格的产品

g原产地概念

h老字号的产品

i特定的消费需求

j转换用户场景产品

案例：云姐会选品

3. 社区团购产品如何定价格

1）社区团购的产品定价有三个基础逻辑

a成本定价法

b竞争定价法

c需求定价法

2）社区团购定价有十个方法

a名品定价法

b货币定价法

c批发定价法

d拆整为零定价法

e炮灰定价

f时间定价

g转换标准定价法

h价值定价法

i比较定价

j哄抬定价

二、构建专业供应链

1. 供应商如何寻找社区团购平台

案例：武汉四哥

2. 供应商与平台合作注意的要点

3. 玩转平台大数据

第四讲：社区团购-运营宝典

一、团长招募与管理

1. 如何招募团长

第一步：分析对象，准备资源

第二步：正式发动招募，全网多渠道投放撒网

2. 如何筛选团长

1）合作意向

2）空闲时间

3）社区人脉资源

4）店铺情况

3. 如何进行团长的管理和培训

1）签订协议，赋予身份价值感

2）塑造团长高信赖感的形象IP

3）社群运营意识与技巧培训

4）团长kpi及奖惩制度

5）团长关怀体系

案例：庄里老章

二、社群搭建四步走

第一步：快速建群，搭建群框架

1）邀请核心成员

2）制定群规则

第二步：规范群内容建设

1）群昵称、群成员名称规范

2）入群欢迎语

3）群公告

4）群规

第三步：群成员快速开发

1）线上群会员裂变方式

a红包激励裂变

b奖品激励裂变

c朋友激励裂变

d串群宣传裂变

案例：孩子王会员制

2）线下群会员开发方式

a地推

b小广告推广

c理货时候拉人

d结账时优惠拉人

e上门陌生拜访

扫楼话术实战模拟

第四步：制定团长日常工作及规范

三、社群运营全攻略

1. 社群的日常运营

1）产品运营

2）每日话题

3）优质内容

4）明日预告

2. 社群运营技巧

1）主题多变：一个主题深谈一次

2）切换主角：不定期 自由组织

3）紧跟热点：将社群与社会热点看齐

3. 线下运营技巧

1）发货地址的选择

2）线下货品摆放

3）拿货时的步骤

4）营造线下火爆的氛围

4. 用户运营技巧

1）像朋友一样相处

2）标签化管理

3）记住客户的生日

5. 社群促活跃方法的六脉神剑

1）群内接龙

2）购买互动

3）群托互动

4）销售提醒

5）好评如潮

6）自己囤货

四、社群文案话术体系

1. 常见文案

1）新人入群欢迎词

2）介绍群纪律

3）介绍群内售后方法

4）感谢晒单

5）提醒库存不足

6）红包游戏文案 

2. 客服回复话术——售前

1）怎么买，图片与实物一致吗

2）现在付款何时能收货

3）早晨买的，当天能送来吗？

3. 客服回复话术——售后

1）常见问题

2）售后话术

五、团长收发货事宜

1. 收货6步骤

1）到货通知

2）接收货物

3）检查商品

4）核对确认

5）欠货处理

6）退货处理

2. 发货5叮嘱

1）清点数量

2）检查外观

3）售后叮嘱

4）感谢购买

5）求转介绍