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张方金:区域市场规划与分析

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课程概要

培训时长 : 3天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 互联网

课程编号 : 28927

面议联系老师

适用对象

企业中高层营销管理者、营销活动参与者

课程介绍

课程背景: 

量变累积到一定程度就会引发质变,中国市场的自我演进历程也是如此。

在改革开放近40年的时间里,随着中国市场消费总量快速膨胀,消费市场也先后发生了三次重大的结构性迭代升级,即从上世纪80年代改革开放初期的生存温饱型消费时代,到自1992年全面开启的轻工业化运动后,持续了近20年的普及小康型消费时代,再到近几年来,随着中产阶层与新生代消费群体全面兴起,转换到了发展享受型消费时代。 

在生存温饱型消费时代,解决是由“0到1”的问题,关键的是要满足消费者初级的衣食日用品的需求,只要能有足够的商品就好了。这时的市场状态是商品供给匮乏,并由卖方完全主导。

在普及小康型消费时代,则是解决“1到N”的问题,消费者在基本需求得到满足后,开始追求更多数量与品种,主要的消费诉求表现是“物美价廉”。此时市场上,商品供给日渐丰富直至过剩,产品严重同质化,带来过度竞争,买方逐步成为主导市场的一方;

而在当前的发展享受型消费时代,解决的是商品供给“从量向质”转变的问题,消费者理性消费意识开始觉醒,不仅对产品的性能、品质与寿命有了更高要求,也更加注重产品的个性化、人性化的设计价值,及其所带来的情感、精神、文化身份与价值的认同。这时市场变得空前的细分化、差异化与专业化,消费者多样化、个性化的需求引领着市场竞争的脉动。

按照国家经济发展的国际经验,当一国人均GDP超过1000美元,就会触发消费结构的升级,而从5000美元稳步迈向10000美元这个阶段,发展享受型的消费将逐渐成为主要的消费增长动力。早在2003年,中国人均GDP就达到1090美元,到了2016年底,我国人均GDP已达到8866美元。毋庸置疑,当前中国市场正处在第三轮消费升级的关键阶段。其实,“北上广深”等国内一线中心城市早已经进入到发展享受型消费阶段,而全国整体正处于由小康普及型消费向发展享受型升级过渡。

可以说,当下中国市场几乎所有消费品类别都在进行产品升级与结构型的调整。对于中国品牌来说,这是一个前所未有的转型升级的历史机遇。

然而,机遇总是会留给有准备的人。这句话适用于个人的人生,也很适用于企业的发展。市场竞争从来都是残酷无情的,要在这一轮消费升级浪潮中,成为中国市场的赢家,享受消费升级的市场红利,企业就必须需要具有扎实的产品力、值得信赖的品牌影响力、畅通高效的专业渠道力,以及全心全意服务好顾客的增值能力。为消费者创造与提供足够好的产品品质、舒适的消费体验与精神价值满足,是赢得这一轮市场竞争的路径。

课程收益:

1、了解市场营销管理的全局化思维,领会市场营销八大经典模块

2、掌握市场洞察的步骤与方法,做到了解更多、打得更准

3、掌握客户细分和目标客户选择策略与技法,做到取舍“只服务谁”,给自己一线生机

4、掌握定位的思路与方法,做到占领一个差异化的“位置”

5、掌握市场营销组合4P逻辑与理论架构,做到合力表达并兑现那个“承诺”

6、掌握市场营销组合的第4个P“促销组合”相关策略与技法,领会并掌握传说中的整合营销传播

7、获取区域市场规划的关键要素与步骤,精准锁定目标,让市场资源最大化。精准研判市场机会增长点,在营销战略,竞争策略和营销战术等方面做到有的放矢。

8、掌握市场营销工作的量化指标与结果追踪技法与工具

9、掌握营销团队绩效考核相关指标与方法

授课对象:企业中高层营销管理者、营销活动参与者

课时:标准版3天2夜,精简版2天1夜(每天6课时)

授课方式:讲授式、小组讨论、游戏、案例研讨、现场演练等

课程大纲:

第一讲 市场营销管理全局:八大经典模块,规模化实战

一、市场营销的极简定义与全局

1、模块一:市场洞察

2、模块二:客户细分

3、模块三:目标客户选择

4、模块四:定位

5、模块五:市场营销组合即4P,包含产品、价格、渠道和促销。

6、模块六:量化指标与结果追踪

7、模块七:团队架构与考核指标

8、模块八:黑客增长

二、规模化实战:八大经典模块

1、了解客户需求

2、市场营销组合

工具:市场营销模块

第二讲 市场洞察:了解更多、打得更准

一、市场洞察是否可以不做?

二、洞察什么、结果怎么展示:五个经典模型

1、用PEST模型来分析“宏观环境”

案例分析:PEST模型分析

工具:PESE模型

2、用波特五力模型来分析“行业”

案例分析:五力模型分析

工具:波特五力模型

3、用SWOT模型来分析自己和竞争者

案例分析:SWOT分析

工具:SWOT模型

4、用竞争者模型来鸟瞰“竞争者”

案例分析:竞争者模型

工具:竞争者模型

5、让用户画像模型来具体描述“目标客户”

场景分析:用户画像

三、市场洞察的数据收集方法和变革

1、传统的数据收集方法

案例:劲酒包装升级

2、数据收集变革:“追踪”取代“提问”

第三讲 客户细分和目标客户选择:取舍“只服务谁”,给自己一线生机

一、为什么不能服务“所有”客户?

二、客户细分和目标客户选择:两步合力回答“只服务谁”

1、客户细分

2、目标客户选择

三、网格模型:客户细分和目标客户选择的实用工具

1、网格模型:两个维度的用法

2、网格模型:三个及以上维度的用法

案例分析:酣客目标客户选择

第四讲 定位:占领一个差异化的“位置”

一、定位的极简定义:在客户心智中占领一个差异化的位置

案例:上海贵酒定位

二、三种经典的定位方式和一个定位脑图

1、领导者定位

2、挑战者定位

3、重新定位竞争对手的定位

4、定位脑图的制作

三、定位的希望变成结果:让品牌占领那个“位置”

1、希望

2、结果

四、定位和品牌到底是什么关系

1、定位理论的出现是为了提升品牌的生产力

2、“定位”是“品牌的定位”

第五讲 市场营销组合4P:合力表达并兑现那个“承诺”

一、市场营销组合的使命:合力表达并兑现那个“承诺”

1、想表达的其实就是品牌方的承诺

二、组合的魔力和禁忌:1 1 1 1大于4,也能等于0

1、合力与分力

三、市场营销组合模型,驱动“所有人”的战略地图

1、产品、价格、渠道和促销的组合
四、4P的那些“花哨变种”

1、6P&4C

第六讲 市场营销组合的第4个P“促销组合”:传说中的整合营销传播

一、促销组合:传说中的整合营销传播

1、整合营销传播

2、整合营销传播与促销的组合

二、整合营销传播的原理和基本功:这四类传播工具的整合

1、AIDA模型

2、整合营销传播(ADPS组合工具)

三、宝洁引领的整合营销传播实战迭代: POES模型

1、POES模型

第七讲、区域市场策略规划

第一、目标要精准

一、目标人群

1、年龄别

2、性别别

3、收入别

4、学历别

5、职业别

场景:呼应前面的消费者画像

二、购物心理

1、购物动机

2、购物倾向

三、购物行为

1、购物频次

2、购物时间

3、购物地点

工具:消费者消费行为模型

第二、市场信息要精准

一、7C基本信息模型分析

   1、行政经济人文特点

   2、品类/行业特点

   3、消费者购物者特点

   4、渠道特点

   5、客户特点

   6、竞争对手特点

   7、企业自身特点

工具:区域市场分析模型

 二、洞察机会、理性分析

   1、有哪些机会

   2、市场机会的优先顺序

工具:市场机会分析模型

第三、战法要精准

  一、营销战略

   1、定量分析:

   1)、对外四种细分市场战略

   2)、对内四种细分市场战略

   2、定性分析:

   1)、决断细分市场战略

工具:区域市场定量分析模型

工具:区域市场定性分析模型

  二、竞争战略

 1、SWOT分析

工具:区域市场竞争策略模型

三、营销八大战术

   1、大本营

   2、制高点

   3、采蘑菇

   4、抢先战

   5、防御战

   6、进攻战

   7、跟随站

   8、游击战

案例:各战术的案例分析

输出:区域市场规划大作业

第八讲 市场营销工作的量化指标与结果追踪

一、市场营销工作“导航系统”:顶层量化指标、市场部内关键指标漏斗 

1、顶层量化指标

2、市场营销部内关键指标

二、杀手级的六套市场营销数据报表

1、第一套:F表,市场战斗报表(日月),F代表战斗(Fight);

2、第二套:P表,年度计划与达成表,P代表计划(Plan);

3、 第三套:M表,媒体选择与迭代表,M代表媒体选择与迭代(Media choice);

4、第四套:D表,分城市和分产品等维度的拆解表,D代表挖掘(Dig);

5、第五套:CR表,创意表现与迭代表,CR代表创意(Creative);

6、第六套:T表,基础指标追踪表,T代表追踪(Tracking)。

三、90%的企业都会算错的转化率和ROI

1、“时间错位”导致计算错误

2、用“追踪”原则来还原“真实”

工具:市场营销数据报表分析模型

工具:市场战斗报表

工具:年度计划与达成表

工具:媒体选择与迭代表

工具:分城市和分产品等维度拆解表

工具:创意表现与迭代表

工具:基础指标追踪表

第九讲 市场营销团队考核指标

一、团队考核指标:三大指标、与销售团队“穿一条裤子”

1、潜客数量

2、销售额

3、市场投入产出比(ROI)

工具:ROI模型

张方金老师的其他课程

• 张方金:构建支持战略的销售体系
课程背景:对于企业来讲,销售体系的重要性不言而喻。然而,在如今这个市场竞争日趋激烈的时代,建立一个牢固有效的销售体系并不是一件易事。销售体系的重要性首先体现在提高销售效率上,先进的销售体系不仅可以规范销售流程,提高质量,还可以优化流程,提升效率,从而缩短销售周期。一个好的销售体系可以让销售人员更加聚焦于目标客户,而不是浪费时间在低价值的活动上。通过这种方式,销售效率自然就提高了不少。销售体系的重要性其次体现在实现销售数字化管理上,传统的销售管理常常需要以手工纪录的方式进行,难免会存在人为误差。而销售数字化管理则可以让数据的记录和分析更加准确和高效。通过建立一个完善的销售管理系统,企业可以快速了解市场变化,洞察前景,做出更加合理的决策。销售体系的重要性第三体现在提高销售人员的自信心上,一个完善的销售体系可以为销售人员提供更为精细化的指导,使他们更加精准地定位客户需求,快速建立起客户信任。通过提供更多的销售培训、知识和技能,使销售人员更加自信、更有感染力。销售体系的重要性第四体现在提高客户满意度上,销售体系是一个完整的销售过程,从开发客户、制定方案、洽谈、签订合同,到服务等环节组成。在全过程中,将客户放在首位,通过优化服务环节提高客户满意度,增强企业的品牌形象和口碑。销售体系在企业中有着重要的地位,从制定销售策略到销售管理、运营、营销到客户服务都有很大的关系。构建优秀的销售体系应该是一个全方位、立体化的、自适应的系统,实现互联时代的数字化升级,提高企业销售效率,为客户提供更高品质的服务和体验。培训收益:1、提升销售管理者销售体系的意识、领会一家公司的销售组织体系就像人体一样,虽然表现出来的是各种不适的症状,但是真正的“症结”并不在表现出来的地方,而是在体系中的某个环节2、领会“战略——销售策略——销售机会——销售任务——销售行为”这条主脉络的各个环节,以及它们的作用及其之间的联系3、领会销售管理者作为销售体系意识形态的践行者是一个销售组织的“中场发动机”。掌握如何做好一个“中场发动机”,如何正确发挥销售管理者的作用,销售管理者需要具备哪些能力,如何能够不断地提升自己4、掌握如何管理销售机会,管理销售人员的行为结果和效率,通过过程管理(销售过程,年度、季度、月度工作开展过程)尽可能地做到事前管理和事中管理5、掌握构筑适用于本企业销售方法的快捷方式是利用经典的通用销售方法,并将其中通用的部分结合实际情况加以改良6、掌握开发和创造更多的销售线索的方法,以利于销售人员发现更多的销售机会7、掌握销售辅导与培养技法8、掌握销售绩效与管理流程与方法9、掌握销售体系梳理流程及方法课程时间:完整版3天2夜,精简版2天1夜,6小时/天授课对象: B2B营销模式企业营销副总,营销总监,各级营销管理人员授课方式:课程讲授,案例分析及研讨,实操练习课程大纲第一讲、销售体系的构成——销售管理者要有销售体系的意识 一、战略与销售的思考  1、销售体系关键词1)、销售机会2)、企业战略3)、目标客户4)、销售策略与市场策略5)、战略制定落地与调整……二、企业销售队伍不堪的状况 1、来自客户的真实问题1)、销售订单增多、回款任务加重,亟待加强各项意向信息的管理2)、随着客户数量的逐年递增,增强营销人员主动、规范提报客户信息的意识3)、销售订单的逐年增加,销售风险点管控亟待加强4)、营销团队越来越大,营销话术、营销礼仪的培训亟待加强5)、销售人员自由散漫6)、业务跟进的精神(不放弃)7)、需要有人在后面催,推着才能往前跑,自觉性不够8)、深度挖掘客户需求9)、新客户开发时简短有效的表达话术10)、和供应商的有效沟通11)、销售团队与运营团队的沟通、协调、合作三、当前企业销售体系的典型情况  1、病症:销售结果不能够支撑战略目标的达成 2、症状:销售人员抱怨客户不好找  3、症状:销售管理者对业绩提升无力  4、症状:销售团队士气不好,积极性不强  5、症状:缺乏销售管理,很多政策执行不下去  6、症状:年年招聘,销售人员不好找  7、症状:只关注结果,缺少销售行动的指导 第二讲、销售体系中的主线 一、十问“打通战略—销售的脉络” 一问、公司未来三年的战略目标是什么?二问、销售目标除了数字分解,是如何保证被完成的?三问、现有的营销策略和销售策略是如何支撑战略目标的实现的?四问、当前的销售体系和销售任务是如何根据战略目标需求做出调整的?五问、基于销售策略,公司目前主要的销售任务有哪些?六问、销售人员清楚每项销售任务中的主要销售行动都包括什么吗?七问、销售管理者清楚如何做好销售管理过程中的事前和事中控制吗?八问、销售人员在销售过程中得到销售管理者的帮助和辅导是怎样的?这对于销售人员行为能力的提升和销售目标的达成是否有直接帮助?九问、根据战略目标和销售策略的要求,应如何选拔(招聘)销售人员?十问、激励和考核方法是如何驱动销售人员达成销售目标的?  1、战略—销售脉络中常见的问题 1)、有战略方向,无战略落地 2)、有数字分解,无销售策略 3)、有业绩任务,无销售任务 4)、有解决方案,无辅导方法2、十问战略—销售脉络解读 二、销售机会——销售体系的核心 1、销售机会的作用 2、销售机会形态1)、交易型销售(机会)2)、顾问型销售(机会)3)、战略型销售(机会)三、战略解读与落地  1、华为的战略1)、企业需要什么样的人才?2)、具体的执行动作应该是什么样的?3)、要达成的关键任务是什么?4)、需要什么样的文化氛围来支持大家共同奔赴目标?5)、需要用一个什么样的销售组织(结构)来更好地实现目标?  2、战略解读工作坊四、目标市场/客户 1、目标市场/客户类型1)、消退型市场2)、机会型市场3)、保障型市场4)、高潜型市场五、销售目标与销售策略  1、OGSMT目标制定法1)、O(Objective)目的2)、G(Goal)目标(描述)3)、S(Strategy)策略4)、M(Measurement)衡量5)、T(Time-based)时限2、各层级(角度)目标之间的联系 3、销售策略4、通用型销售策略1)、潜在客户数量2)、客户接触率3)、成交率4)、平均销售额 5、盘点型销售策略1)、盘点每位销售人员的客户情况,包括已成交客户、跟踪客户(已经在销售过程中,还未成交)、待开发客户(明确为目标客户,但还未接触或仅仅初步接触)、潜在客户(没有看到的、接触到的目标客户)2)、盘点每个区域的客户情况,包括已成交客户、跟踪客户、待开发客户、潜在客户3)、盘点每个行业的客户情况,包括已成交客户、跟踪客户、待开发客户、潜在客户4)、盘点每个客户存在的销售机会,以及涉及的产品、数量、成交可能性六、分析——销售策略的根  1、销售工作开始前的分析  2、销售工作开始前的规划1)、分析客户——客户情况、销售机会的潜力、可挖掘的销售空间2)、分析机会——销售机会的情况、销售机会在哪里、销售机会的转化情况3)、分析人员——销售人员行为表现和过往结果的情况、销售人员的效率、效能情况4)、规划行动——接下来每个销售人员的销售任务和行动。如何不断提升行动的效率? 3、组织“战略—销售”系统思考第三讲、销售管理——销售管理者,销售体系的发动机 一、销售管理者行为能力要求1、销售管理者的主要工作职责2、销售行为能力要求1)、基本层级行为能力要求2)、进阶层级行为能力要求(含基本层级行为能力要求)3)、标准层级行为能力要求(含前两级行为能力要求)4)、精英层级行为能力要求(含前三级行为能力要求) 二、你是什么样的销售管理者  1、标准型销售管理者1)、销售经验2)、行业经验3)、通用管理能力4)、专业管理能力5)、统筹协调能力6)、系统思考能力7)、个人领导能力  2、榜样型销售管理者  3、专业型销售管理者  4、通用型销售管理者  5、典范型销售管理者 三、销售管理者的一周1)、销售沟通2)、销售机会盘点3)、重点客户拜访4)、销售资源与支持5)、销售辅导与培养四、沟通,销售管理行为的核心动作  1、沟通之认知1)、事实(选择)2)、反映(定义)3)、联想(假设)4)、反应(行动)  2、沟通之倾听1)、倾听事实、倾听情绪、倾听意图2)、设身处地、感同身受3)、倾听自己、倾听自己的反应。  3、沟通之提问1)、提问的对象2)、提问的目的3)、提问的逻辑4)、提问的形式5)、提问的内容6)、提问的回应  4、沟通之表达1)、最2)、赘3)、醉4)、罪五、销售管理者的自我修养  1、心智模式2、销售管理者自身的问题1)、自以为是……第四讲、销售管理——销售机会管理 一、基于阶段划分的销售过程管理1、商机挖掘2、销售拜访3、发展支持者4、方案呈现5、商务推进6、商务谈判二、基于销售冰山模型的销售过程管理1、愿景2、方案3、需求4、问题5、目标6、动机三、不得不说的销售漏斗  1、销售漏斗1)、意识(Awareness)——客户意识到产品或服务的存在2)、兴趣(Interest)——积极表达对产品的兴趣3)、渴望(Desire)——渴望某个特定的品牌或产品4)、行动(Action)——采取行动购买所选产品  2、销售漏斗案例分析四、复盘  1、销售工作为什么要复盘  2、销售应该如何复盘1)、阐述并明确目标2)、回顾事情发生的过程3)、当事人自我剖析4)、参与者进行设问5)、总结提炼共性经验6)、形成可分享的文件及行动计划  3、销售复盘过程中应该注意的事项1)、明确的目标和人员2)、倾听是最好的尊重3)、避免指责多说事儿4)、注意情绪,倾听自己5)、主持人保持中立6)、坦诚开放,避免形式化7)、聚焦目标,不忘初衷8)、总结提炼方显价值第五讲、销售管理——销售任务与销售行为 一、拜访客户1、拜访前的准备2、进行拜访3、拜访后的回顾 二、销售人员拜访客户容易出现的问题1、开场与暖场,过度尬聊2、沟通中的用词不恰当3、不能够发现切入点,深入挖掘客户需求和动机4、面对客户的异议、顾虑和担忧,急于解释5、不会讲案例,错失良机6、不会提问,不能够把握谈话的过程7、介绍产品像背书,缺少优势自说自话8、缺少行动承诺9、拜访目标定得过低10、不做拜访总结,缺少锦上添花三、销售提问,不得不说的痛  1、提问在拜访客户过程中的九大作用点1)、用于开场和暖场2)、用于了解客户的情况3)、用于了解客户对情况的认识、认知(现状)4)、用于探询客户的期望(认知)5)、用于快速建立信任6)、用于探寻客户的顾虑7)、用于掌握交谈的局面和节奏8)、用于陈述和引发客户的思考和兴趣9)、用于确认(信息、想法、态度、感受……) 2、提问在销售行动策略制定中的作用1)、帮助自己回顾拜访过程中更多的情况2)、通过提问方式提出假设3)、通过提问发现需要进一步确认的信息4)、根据提问制订下一步行动计划 3、常见的销售提问存在的大问题、原因1)、错误的提问习惯2)、不能够深入提问3)、不会倾听丧失提问机会4)、急于表达忘记问5)、自我中心只顾问6)、没有缓冲一直问四、销售行动策略  1、直接销售路径  2、客户情绪价值路径  3、产品优势价值路径  4、客户关系价值路径 5、系统销售路径 6、制定销售行动策略  7、销售进程中的风险1)、已知风险(信息),但不可控2)、未知风险 第六讲、市场策略——市场营销的作用和威力一、 B2B销售业态的市场营销1、提升产品品牌在客户和用户中的认可度和接受度2、针对具体的目标客户和行业展开相应的市场推广活动,如展会、研讨会、路演等3、通过各种渠道、资源获取更多的商机和销售线索,如行业协会、客户商会、合作伙伴等4、为销售团队提供各种辅助性资源支持,如政府、行业协会、行业领军人物等5、将目标市场发展动向、趋势的反馈,提供给产品和销售人员做参考6、引领(区域或行业性)行业发展(标准、趋势),并引导客户共同发展 二、销售线索1、从老客户那里发现销售线索2、发现新客户的销售线索第七讲、销售建设——销售辅导与培养 一、销售教练与训练1、销售教练方法 2、开发式反馈  3、开发式教练1)、建立关系、确立目标2)、交换意见3)、考虑可能的障碍4)、寻求解决之道5)、付诸行动二、销售知识体系1、销售方法2、销售工具(包)3、实际销售案例 三、场景化1、事实(选择)2、反映(定义)3、联想(假设)4、反应(行动)四、销售案例  1、【销售经验交流】案例的撰写  2、【销售交流】案例研讨  3、【客户证明】案例的编写与应用五、销售培养机制 1、方向正确 2、方法正确 第八讲、销售支持——销售绩效与管理 一、销售团队  1、常见销售团队结构1)、区域导向型销售团队结构2)、产品导向型销售团队结构3)、行业导向型销售团队结构4)、销售职能导向型销售团队结构5)、混合型销售团队结构 2、销售团队构建原则1)、以获得最大销售收益为目标2)、尽可能快地发挥效用3)、最好逐块结构转化,避免大手术、大地震4)、组织内部上下明确结构组建、改变的作用及意图5)、注意个人利益的小算盘,以组织大局为重6)、以产品、市场(行业)优势为突破点,尽可能发挥最大优势7)、人员能力与结构职位的匹配度,切忌有位置没人做二、销售绩效管理1、行为方向,做什么,做对的事情2、行为效率,怎么做,把事情做好3、主动态度,为什么做,我要做4、被动态度,凭什么做,要我做 三、销售人员的收入  1、销售收入结构设计原则1)、销售目标设定要合理2)、绩效政策的两面性3)、销售收入构成部分的作用4)、销售收入考核点  2、销售绩效政策示例1)、将销售目标(任务)落实到销售人员个人层面2)、根据销售人员进入公司工作的年限和既往销售业绩,划定销售人员职级,并根据职级落实具体的销售目标3)、根据销售目标制定销售提成比例4)、落实绩效政策,宣讲推行新绩效政策的目的四、销售指标结构1、结果2、过程3、行为 第九讲、销售体系梳理流程及方法 一、策略层面梳理1、达成战略共识2、目标市场/目标客户3、梳理内外环境现状及可能的障碍4、列举可行的策略并进行优选5、制定销售策略及执行计划6、执行营销策略及计划7、明确绩效支持方案二、执行层面梳理1、销售机会识别与界定2、销售任务/行为分解、明确与落实3、销售过程管理与销售指标明确4、销售工具与方法5、复盘与调整 
• 张方金:全域营销策略与技法
课程背景:当下,增长的概念已经被大家熟知,而市场的环境也发生了巨大的变化。2019年抖音、快手红透半边天,2020年全民直播卖货掀起热潮,一时间从知名企业家到当红明星,从老百姓到政府官员,纷纷走到手机摄像头前直播带货……这让我不禁思考:当下热的,是否会一直热下去?直播带货火热的背后,推动市场发展的底层因素是什么?在直播热潮过去之后,未来的新趋势是什么?纵观一个又一个互联网风口,什么是“过去需要、现在需要、未来也需要”的用户营销规则与逻辑?……在经历了2020年的市场起伏之后,我们认为:一方面,在前端市场营销方面,众多品牌和商家都被拉回到了同一个起跑线,诸如短视频、直播带货、私域流量运营、社交电商的裂变等市场营销玩法,你会的我也会,我会的你也会,大家拼的不是“我有你无”的打法,而是市场营销的综合实力;另一方面,当2020年抖音宣布“抖音直播禁止外链”之后,对于品牌和商家而言,自身的用户体系被各大平台割裂,平台和平台之间形成壁垒,流量孤岛现象越来越严重。如何降低公域流量获取成本、处理流量孤岛现象、有效经营自己的用户变现体系,成为所有品牌和商家需要解决的问题。在这样的市场环境中,覆盖公域流量和私域流量的全域营销需求应运而生。实际上,全域营销的概念一直有,并且在淘宝网、去哪儿网、小米这样的平台崛起的过程中发挥了巨大的作用。随着中国互联网发展的局势越来越明朗,在几大巨头公司存在的市场环境中,行业内普遍认为再做一个淘宝、微信、抖音平台的机会越来越少。于是,大家下意识地忽略这些平台在发展过程中究竟做了哪些有效的市场营销,而把注意力更多地投向这些平台拥有的公域流量上。2020年至今,除国外涌入的品牌外,国内也涌现出越来越多的“国潮品牌”,用户市场呈现僧多粥少的局面。市场倒逼着那些原来借助“平台崛起+局部流量+政策”红利而崛起并做大的品牌,不得不用更系统的视角来经营用户市场。第一,一个品牌要想在市场中生存并获得好的发展空间,不仅要抓牢公域流量市场,还必须建立属于自身的私域流量用户体系。第二,在数字化技术普遍应用的时代背景下,线上与线下场景不断融合,未来不会再有“互联网行业”与“传统行业”的区分,有的只是“数字化行业”和“尚未数字化的行业”之分。线上与线下的用户场景打通与融合已经成为趋势,而在这个融合过程中,对后端供应链成本的控制成为企业的又一个生存课题。借助数字化技术,让企业的后端供应链能够同步服务线上与线下用户场景,成为企业“增效降本”的必要策略。第三,随着流量红利逐渐消失,对用户存量市场的争夺越来越激烈。新老品牌对于市场的争夺,更是从简单粗暴的对用户的争夺深入到对用户心智的争夺。在这种情况下,打通将品牌价值植入用户心智的路径、经营好具有长期价值的用户,成为品牌发展的核心营销战略。因此,以用户变现增长为目标,通过打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值,最终实现企业的经营效率增长、盈利增长、品牌价值增长。学员收益:1、领会如何从生存到盈利的转变的策略思路2、了解从线上连接线下思路3、掌握用户变现运营体系的构建技法4、掌握公域流量变现的策略与技法5、掌握私域流量变现的策略与技法6、掌握如何让行为造就品牌习惯的流程与方法7、掌握持续打造爆款的策略与技法8、掌握铸造品牌长久价值的策略与方法工具9、掌握增长实战包括业务、营收与成本的评估方法与工具课程时间:完整版2天,(6课时/天)授课对象:各行业各级营销管理者,参与者授课方式:课程讲授,案例分析及研讨,实操练习课程大纲:第一讲、从生存到盈利一、如何正确开启用户付费 1、免费还是收费 2、案例:丰巢的收费之难 3、To B还是To C 二、直播“救火”、数字化“救命” 1、什么是数字化 2、数字化技术应用 3、数字化赋能供应链 4、案例:菜鸟、顺丰 三、打破用户营销壁垒 1、用户营销新趋势 2、线下实体商家如何突围 3、传统电商如何突围4、直播电商如何突围 5、私域电商如何突围 第二讲、线上连接线下 一、新零售打破线下收益天花板 1、案例:慕思床垫的直播逆袭 2、打通线上与线下用户场景 3、案例:盒马鲜生的新零售 4、工具:线下往线上导流 5、前店后仓模式6、30分钟送到家 二、借助私域流量打通街区消费场景 1、案例:成都秀丽东方幸福场街市 2、案例:社区菜场——钱大妈 3、工具:低成本的私域流量 第三讲、用户变现运营体系 一、从抓对用户刚需开始 1、用户伪刚需 2、用户刚需 3、直播电商 4、工具:直播电商的三种运营方式 二、哪些数据指标是你的增长目标 1、用户交易行为的增长目标 2、抖音IP矩阵 3、抖音数据算法 4、DOU 投放 5、加盟激励政策 6、案例:星巴克与瑞幸咖啡 7、工具:五个用户变现增长策略 三、从免费到复购的用户分层运营 1、用户行为标签 2、首单与复购 3、内容、IP与“人设” 4、工具:免费、返利、分销与折扣 四、流失用户是等待挖掘的金矿 1、完整的用户分层体系 2、工具:三步法唤醒静默用户、召回流失用户 3、用户生命周期4、不同阶段的用户变现策略 第四讲、公域流量变现 一、社交裂变让你新客爆棚1、用户营销与用户运营 2、种子用户 3、分销返利案例:河小象”的早期分销政策 4、会员分享赚佣金5、工具:免费产品做抓手 二、让用户变身“买单狂 分享狂”1、超级用户2、分享的心理学 3、用户自主裂变传播网 4、工具:拼团裂变 三、五步营销法玩转流量变现 1、线性思维 2、系统思维 3、五步营销法 第五讲、私域流量变现 一、从“人找货”到“货找人”的销售变革1、什么是私域流量 2、私域的用户路径3、工具:会员积分激励体系 4、自带社交互动属性的产品设计案例:“凯叔讲故事”的训练营课程5、产品定位与定价 6、用户路径与用户营销体系 7、私域流量爆发的原因 二、“低门槛体验”是引流产品的关键抓手 1、结合刚需定目标 2、设计用户使用场景 3、设计引流产品抓手 三、“直播 私域”引爆带货效率 1、社群直播 2、四个直播小技巧 3、直播 私域 4、短视频 直播 私域 5、四条用户变现路径 6、打通公域与私域的流量业务执行路径7、微信个人号运营的业务路径 8、工具:公域私域的用户变现增长体系 四、私域流量变现五步营销法 1、第一步:量化目标 2、第二步:制订业务执行计划 3、第三步:设计用户变现路径 4、第四步:业务计划的进一步拆分与落地 5、第五步:业务的落地与执行五、用数据说话 1、认知与差异 2、数据分析目标 3、提取与处理 4、实时数据与全时数据 5、产品数据 6、工具:定性分析与定量分析 第六讲、行为造就品牌习惯 一、品牌正在让你上瘾 1、上瘾机制 2、品牌习惯 3、刚需产品4、产品路径 5、用户激励体系6、高频产品案例:米家二、会传染的情绪影响力 1、情绪的传染 2、用户传播网 3、三度影响力 4、方法:蹭热点与打造热点案例:《啥是佩奇》走红5、品牌“人设” 剧情 6、正能量内容 7、“标题党” 8、好内容激发情绪影响力 三、稀缺的用户注意力 1、注意力=时间 2、信息过滤机制 3、注意力减负 4、高频内容载体 5、激发情绪共鸣 6、意见领袖第七讲、持续打造品牌爆款 一、裂变是过程,爆款是结果 1、社交媒体互动案例:“故宫淘宝”微信公众号的文章 2、做大众化产品3、借势热点IP 案例:上新了,故宫4、爆款“神曲”赋能 5、话题打卡带曝光 6、品牌IP植入 二、规模化复制品牌爆款 1、降低用户门槛 2、让产品具有传播度3、工具:边际效应降成本 4、关联效应带新增 第八讲、铸造品牌长久价值 一、品牌文化造就价值认同感 1、国货品牌≠廉价、低端 2、品牌文化价值观案例:星巴克咖啡馆3、品牌价值载体 4、价值传递二、洞察消费者行为,把握品牌增长趋势1、工具:消费者行为金字塔模型 2、生理需求驱动 3、情绪驱动 4、注意力驱动 5、价值感驱动 6、全球品牌增长趋势第九讲、增长实战:业务、营收、成本一本账 1、工具:明确增长目标及其实现路径 2、工具:获取业务及相关的财务数据 3、工具:通过报表数据实现业务成本可视化 4、工具:业务、营收与成本要素关系的可视化 5、工具:业务优化和调整  
• 张方金:工程项目大客户销售技法
课程背景:工程建设项目的具体定义,它包括:公路、铁路、桥梁和各类工业及民用建筑等工程的新建、改建,以及机器设备的购置安装。本书主要聚焦工业厂房、住宅、办公楼、医院、酒店等工程建设项目,以及针对这些项目的建筑装饰材料、房屋设备的销售策略和技巧。第一,工程建设项目是以单次采购为主。有些项目有可能分一期、二期和三期,但是一般间隔时间比较长,因此我们认为这属于阶段性采购。对销售带来的挑战是大部分为一锤子买卖,客户关系难以延续,只有冠军,第二名没有任何意义,因为前期的投入多,所以建立客户关系的成本高。也有一些房地产公司的部分材料和设备属于集团战略性采购,和本书讨论的需要招投标的采购方式有所不同。第二,多企业参与。除了业主(甲方)和业主的不同部门及不同管理层外,还有勘察设计、监理、总包、分包、招标公司、造价审计等,还包括材料设备供应商。复杂的采购组织带来的关系处理难度超过了很多只有单一业主的项目。第三,项目建设基本程序。从项目立项、方案、初步设计、施工招标、材料设备采购、施工、竣工验收,有固定完整的流程,并且一个大项目的采购从立项到最后招标采购可能会持续几年时间。材料设备供应商的销售人员也需要耗费大量的时间,一步一步往前推进,介入项目太早,销售人员花费大量的时间、金钱和机会成本,还不一定成功;而介入太晚,又有可能成为备胎和炮灰,太多的变数给销售人员带来的既是挑战也是机会。第四,材料采购的方式比较复杂,有正式的招投标,有些是议标,有些是甲方直接采购,有些是甲方指定由乙方采购,还有些是总包、分包自己采购。大宗的材料设备,以及与施工进度配合要求不高的材料设备,一般是由甲方直接采购的,例如电梯、中央空调、幕墙、装饰石材花岗岩等;有些比较重要的材料设备是甲方指定后由乙方采购的,例如吊顶隔墙系统、开关电器等;有些是总包、分包自己采购的,例如基础建材水泥、钢材等,或一些小额采购。工程建设项目的建筑材料和设备采购以单次采购为主,销售与客户关系难以延续,客户关系成本高;多企业参与,除了业主还有勘察设计、监理、总包、招标公司等,复杂的采购组织带来的销售难度超过了只有单一业主的项目;工程建设项目采购从立项到最后招标可能会持续几年,供应商销售人员需要耗费大量的时间成本;项目的材料采购方式比较复杂,有正式的招投标、议标,有甲方直接采购的,也有甲方指定由乙方采购的。这些特点决定了工程建设项目的销售有别于一般的项目销售,后者客户采购组织比较单一;更有别于大客户销售,后者客户持续采购,信息比较透明。因此,针对工程建设项目的销售更复杂,项目中太多的变数给销售人员带来的既是挑战也是机会。培训收益:1、了解工程项目销售中的关键节点:客户购买的关注点、采购流程与工程项目销售流程,从而来评估我们现在的销售行为是否有效,进而掌握有效销售行为的四个基本要素2、掌握工程项目评估的原则、项目价值判断的六个工具与方法3、掌握工程项目信息收集的途径与方法、私密信息获取的路径与方法以及合作教练画像与合作教练验证的方法4、掌握工程项目客户如何决策?采购如何向前推进?充分运用好不同决策阶段应对策略;如何在客户内部建立同盟、如何有效破解死敌的攻击;如何应对客户内部政治的策略与技法5、掌握工程项目需求分析,灵活运营不同层次需求的应对策略6、掌握工程项目竞争对比分析的工具与方法7、掌握工程项目销售目标及竞争策略的运用技法8、掌握在工程项目中为客户创造价值、建立信任与拉近距离的方法与工具9、掌握工程项目了解需求、呈现价值及寻找差异化的技法课程时间:完整版3天2夜,精简版2天,6小时/天授课对象:工程项目领域、大客户行业企业各级各类营销管理者、参与者授课方式:课程讲授,案例分析及研讨,实操练习课程大纲第一讲、项目销售中的关键节点一、客户购买四大关注点1、需求2、方案(产品)3、风险4、成本二.采购流程和销售流程1、采购流程1)、需求产生2)、设计选型3)、审核考察4)、方案评估5)、购买决策2、工程项目销售流程1)、立项2)、收集信息3)、分析信息4)、制定策略5)、建立关系6)、沟通需求7)、呈现方案8)、最终成交三、你的销售行为真的有效吗1、提要求并获得对方承诺,与客户确认下一步的行动2、让客户投入时间成本、信誉成本、思考成本四、有效销售行为四要素1、时间确定2、客户参与3、具体行动4、产生价值第二讲、项目选择与立项一、项目评估三原则1、规模2、定位3、竞争二、判断项目价值的六个问题1、怎么找到我们的?2、你的客户是谁?3、本次采购预算?4、采购如何决策?5、项目档次定位?6、处于什么阶段?第三讲、收集项目信息一、需要了解的五类项目信息1、客户决策流程2、客户决策组织3、竞争友商信息4、客户需求信息5、个人信息二、收集信息的六个途径思考:你获取新闻的途径是?(新闻联播,今日头条,微信朋友圈)1、收集信息的途径1)、业主2)、设计院(高校)3)、总包分包商4)、招投标公司5)、信息公司6)、网络案例:各地重大项目计划,重大项目跟进情况2、信息收集的方法思考:茶友和酒友1)、面对面沟通2)、通过线人沟通3)、通过网络搜寻案例:小刘是如何收集信息三、收集私密信息的路径1、信息获取的原则1)、从低到高2)、从易到难3)、从容易相处的人开始切入2、信息获取的途径1)、甲方基层、门卫、前台、设计师、长期合作的总包分包商2)、从与甲方密切合作的供应商四、合作教练的最佳人选1、合作教练画像1)、层级:管理层或决策层2)、动机A、有可能是他跟你投缘,觉得你还不错,愿意帮助你B、认可你所在企业的品牌,有品牌忠诚度C、利益的驱动D、是对友商的产品和人员不满案例:某项目销售中的转机2、合作教练验证1)、他有帮助我们成功的动力吗?2)、他对决策层有影响力吗?3)、他有帮助我们的具体行动吗?3、验证教练的重要原则:听其言更要观其行案例:中央空调项目销售第四讲、项目采购组织分析一、采购决策的四个关键节点1、技术决策点2、入围决策点3、中标决策点4、政治决策点5、客户如何决策?采购如何向前推进?(2W1H法则)1)、即谁决策(WHO)2)、什么时候决策(WHEN)3)、如何决策(HOW)6、不同决策阶段应对策略1)、需求产生的立项阶段:我们需要了解项目背景等基本情况,如谁立项,谁投资,立项时间2)、设计选型的设计阶段:我们需要了解谁设计选型,谁设计时间节点,如何选型3)、审核考察和方案评估的招标阶段:审核考察是招标前的工作,一般由操作层负责收集信息和初选供应商,没有初步入围就直接出局4)、政治决策点:一般中标后就可以签合同了,为什么还有个政治决策点?这就是中国特色了,由决策层最后拍板。一些领导在项目前期立项时会介入,中期并不参与项目决策,却可能在后期介入项目,导致很多项目到了最后翻船二、采购组织三三矩阵分析1、客户采购组织的三个角色1)、采购者2)、技术者3)、使用者2、从管理层次可以分为三个层次1)、决策层2)、管理层3)、操作层案例:某项目销售经理吴总生意经三、如何在客户内部建立同盟1、采购成员的立场按照支持程度不同可以分为1)、粉丝2)、不反对者3)、中立者4)、反对者5)、死敌2、应对死敌的四种手段1)、屏蔽策略2)、绕过策略3)、孤立策略4)、拉拢策略四、如何应对客户的内部政治案例:某公司躺枪1、客户之间的关系2、工作分工3、调动升迁五、采购究竟谁说了算1、业主的影响力大小1)、考虑决策层次2)、决策导向3)、决策流程2、影响力取决于以下三个方面1)、承包形式2)、总包是否垫资3)、承包商的专业程度六、客户组织五维度分析案例:某市越江隧道工程项目1、决策流程2、成员角色3、立场4、内部政治5、影响力第五讲、项目需求分析一、需求冰山理论1、上部是显性需求,解决的是客户用什么标准采购2、冰山的中部是隐性需求,解决的是客户为什么要采购,是需求的触发点;3、而冰山的底部是深层需求,解决的是客户愿意和谁合作(采购)二、项目需求五个层次1、购买2、产品3、工况4、现状5、个人三、不同层次需求应对策略1、客户采购标准非常明确1)、只有你,太棒了2)、能满足3)、无法满足4)、不合理2、客户采购标准模糊3、客户知道自己有问题,由于专业水平所限,不知道如何解决4、不同层次需求沟通策略1)、满足2)、引导3)、挖掘4)、梳理四、个人利益如何影响项目采购1、生理需求2、安全需求3、社交需求4、尊重需求5、自我实现案例:采购关键人亲人住院五、业主设计总包需求分析与对策1、业主2、设计3、总包第六讲、项目竞争对比分析一、扬长避短的竞争策略1、宏观1)、你的卖点2)、客户的关注点和痛点3)、友商的弱点2、微观3、应对策略:我方的卖点要强化和转化;友商的卖点要弱化,弱点要强化二、将沟通从工作空间转向私人空间1、聊天话题分类1)、风险话题:人生哲学、对某些社会现象的见解、个人经历和规划、家庭与婚姻状况2)、安全话题:交通、天气状况、喜欢的美剧及韩剧、行业话题、业务问题和挑战2、聊天话题分为五个层次1)、打招呼2)、聊爱好3)、聊业务4)、聊观店5)、聊隐私三、不要成为客户的B计划1、B计划补救的四个措施1)、挑毛病2)、搞是非3)、等机会4)、及时止损第七讲、项目目标与竞争策略一、你真的想清楚销售目标了吗1、志在必得2、获得利润3、样板工程4、建立关系5、打击对手6、树立品牌7、获得信息二、谋定而动,先考虑三个要素1、自身案例:不抛弃不放弃2、友商3、客户三、六大竞争策略选择1、先发制人2、正面进攻3、侧面进攻4、分而治之5、搅局6、静观其变四、有一种胜利叫撤退1、报个低价,让友商难受2、报个高价,体现我们公司品牌的价值3、按照客户的意思报价,因为客户说:“这次配合一下,下次给我们机会”4、继续与客户搞好关系,为下个项目做铺垫5、重在参与6、碰碰运气,但不抱希望7、直接拒绝五、建立先入为主影响力的手段1、先发制人策略的手段1)、加大特定标准的权重2)、苛刻的付款方式3)、严厉的违约责任4)、无法做到的供货期限5)、定对手定评委2、先发制人的竞争策略的前提条件1)、因为你进入项目较早,客户有被影响和引导的空间2)、和客户关系要好,客户愿意帮你,为你量身定做建立竞争优势3)、也是最重要的条件,不要违反国家的招投标法律,建立先入为主影响力的手段也不要损害项目业主的公司利益六、如何让业主和设计指定上图1、设计师关心的1)、产品的技术性能是否满足其设计的要求2)、技术数据和测试报告3)、新产品、新技术、新应用4)、成功工程案例5)、室内设计关注色彩、造型效果2、选择什么样的设计院(设计师)合作1)、看项目性质2)、看设计院类项3)、看设计师影响力3、让设计上图的注意事项1)、国家明文规定设计文件中选用的材料、构配件、设备,应当注明其规格、型号、性能等技术指标,除有特殊要求的建筑材料、专用设备等外,设计单位不得指定供应商,因此参数、型号、性能指定是可以的2)、需要注意的是,设计指定的有效性和排他性,独特的性能、功能、参数;特定的尺寸、独一无二的造型色彩七、如何获得公司内部资源支持1、花更多的时间在内部沟通上2)、以客户的心态与内部同事沟通3)、平时注意与同事保持良好的关系第八讲、在项目中建立客户关系一、你和客户关系真的好吗1、看你与客户互动的活动空间2、取决于客户提供信息的质量3、教练作用层次是提供信息、指导行动、行动承诺还是强力推荐4、价格是否是客户选择你的主要因素5、判断与设计师的关系二、为客户创造价值的三个途径1、公司价值2、产品价值3、销售人员价值三、建立信任的四个维度1、可靠度2、专业度3、亲密度4、自我倾向四、拉近距离的沟通艺术1、拉近距离的提问与倾听2、有逻辑和数据支持的陈述3、引用成功案例4、结束前确认交流内容第九讲、项目的沟通技巧一、了解需求的四个黄金问题1、信息类2、重构类3、挖掘类4、确认类二、呈现价值的四个关键点1、客户的关注点2、产品利益点3、利益延伸点4、客户的痛点三、寻找差异化的四个途径1、产品差异化2、商务差异化3、外观设计差异化4、销售模式差异化

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