窦毅：为客户创造价值 -- 大客户价值营销与LTC项目管理

【授课时长】两天

【授课对象】企业营销体系骨干及管理人员

【课程背景】

现代营销理论认为，客户会选择让渡价值最大的产品。可是，不同的客户，却有不同的价值主张。如何最大化客户的让渡价值？这需要洞察客户的需求和价值主张，同时，公司也需要围绕着客户的价值主张进行价值营销。可是，谁是公司的目标客户？如何选择公司的目标客户？公司在目标客户与市场有哪些机会？尤其是对于大客户来说，客户的价值主张更是多层次的，除了产品层面的感知之外，还包括客户关系层面的感知以及战略层面的感知。那么，如何围绕着客户的价值主张，通过全方位的价值营销提高公司的销售成功率？如何在长周期的大客户销售过程中做好跟踪与管理？销售团队之间如何分工与协作？等等这些问题，都会影响到公司在大客户领域的竞争力，同时也是本次课程的主要内容。

【课程收益】

1、学习价值营销与价值管理方法

2、学习市场洞察与营销规划方法

3、提高客户关系拓展与管理方法

4、学习销售项目运作与管理方法

5、提高销售项目与团队管理能力

6、提高营销规划与目标达成能力

【授课时长】两天

【授课对象】企业营销体系骨干及管理人员

【课程特色】理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；启发式教学、互动式研讨

【课程大纲】

一、价值营销与客户价值管理

1、客户价值营销与内涵

2、客户感知价值管理与创造

• 客户的价值识别
• 客户需求洞察与分类
• 客户感知价值构成
• 客户价值主张分类
• 客户产品需求分析
• 案例：华为营销三板斧
• 研讨：客户感知价值提升

3、客户终身价值管理与挖掘

• 客户终身价值评估
• 基于终身价值的客户分类
• 客户价值的分类管理
• 案例：华为样板点工程
• 研讨：客户终身价值挖掘

二、市场洞察与营销战略规划

1、市场营销与战略洞察

• 市场洞察的内涵
• 宏观分析与PEST工具
• 客户需求分析
• 竞争分析与内涵
• 案例：华为弯道超车战略
• 研讨：市场洞察与分析

2、市场营销战略选择

• 安索夫矩阵与战略应对
• STP市场战略
• 市场吸引力分析
• 公司产品与竞争力分析
• 市场战略定位与策略
• SWOT分析与营销策略
• 案例：华为农村包围城市
• 研讨：战略分析与营销战略

3、战略营销目标分解

• 机会点分析的四个维度
• 战略沙盘解读与目标
• 营销战略与目标分解

三、客户关系建设与客户管理

1、客户采购行为与角色分析

• 客户组织架构分析
• 客户采购角色分析
• 客户决策链分析
• 练习：客户采购行为分析

2、客户关系价值与分类

• 客户关系价值图谱
• 客户关系组织分类
• 客户关系的价值体现

3、客户关系拓展与维护

• 个人客户关系拓展的常用方法
• 组织客户关系拓展的常用方法
• 客户关系管理的四个平衡
• 案例：情商与客户关系技巧
• 案例：花小钱也能办大事

四、销售线索管理与品牌营销

1、销售线索管理ML

• 线索的定义与分类
• 线索管理的四要素
• 销售线索的信息渠道

2、客户需求与机会点挖掘

• 客深层户需求分析
• 客户需求挖掘与SPIN工具
• 研讨：客户问题分析与SPIN沟通

3、公司价值呈现与品牌推广

• 客户导向的营销工作
• 品牌工作四步曲
• 品牌包装与价值呈现
• 品牌营销与活动组织
• 客户现场的品牌营销

五、销售项目运作与项目管理

1、项目管理机制与保障

• 销售项目组织保障
• 项目分级管理机制
• 项目分级的多个维度
• 不同级别的项目与管理

2、客户引导与销售项目运作

• 销售项目SWOT分析
  • 环境分析：宏观环境与微观环境
  • 客户关系分析
  • 竞争分析
• 销售策略制定与任务分解
  • 销售策略制定与落地
  • 项目关键任务分解
  • 项目任务与计划管理
• 项目计划的原则
• 整合解决方案

3、项目的不同阶段与关键任务

六、营销团队分工与协作管理

1、大客户销售特点与模型

• 大客户销售特点
• 大客户销售模型
• 大客户销售应对措施

2、营销职能分工与价值定位

• 华为铁三角组织构成与运作
• 销售部门的职能与核心价值
• 产品营销部的职能与核心价值
• 售后服务部的职能与核心价值

3、矩阵式组织架构的运作与借鉴

• 矩阵式组织架构的概念
• 矩阵式组织架构的分类
• 矩阵式组织架构的运营分析

4、营销流程管理与组织优化

七、回顾与总结：大客户价值营销与LTC项目管理