曹道云：策略落地与执行

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 执行力

课程编号 : 24780

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适用对象

营销总监、大区/省区经理、区域经理、销售主管、市场部经理等市场、销售经理人等。

课程介绍

【课程背景】

市场营销是企业的生命线，医药行业属于国家高度监管的行业，三医联动改革，对传统营销模式带来非常大的冲击，市场环境变化越来越快，行业产能过剩，产品同质化，加剧了行业白热化竞争。国家带量采购带来的价格断崖式的下降。未来医药行业发展趋势是什么？如何应对多变的市场？在资源有限情况下，如何以最小的投入换取销量的持续增长？如何选择精准的市场定位，选择合适的客户和患者群体，制定有效的市场策略，才是赢之道。

现实中很多经理人不具备卓越市场营销思维，不知道如何找对细分市场

很多经理人也不知道如何利用有效的杠杆点对机会点进行排序

很多经理人不了解患者的诊疗过程，不知道客户的治疗重点和患者的需求

很多经理人也不清楚什么是品牌价值阶梯

不知道如何设计活动激活客户

本课程立足于医药营销的实战，教会经理人用系统的市场营销的思维和工具，进行市场细分，根据患者诊疗流程图，了解医生的观念，利用行为任务改变图洞察医生的驱动和障碍因素，找到市场机会点，利用杠杆点排序工具，进行机会点排序，从而制定有效的市场营销策略，助力企业销售高速成长。

课程特色

● 专业性 课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。

● 实战性 课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。

● 成果性：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。

【课程成果和工具】

掌握卓越市场营销的思维2大类问题：

1、在哪里赢？

2、如何胜出？

掌握卓越市场营销的5个问题：

1、我们的细分市场是什么

2、我们应优先排序哪类客户

3、客户的驱动及阻碍因素什么？

4、我们的品牌优势是什么？

5、怎样有效激活目标客户？

掌握患者的购买流程图工具

掌握市场定位和排序工具：客户优先次序排序及杠杆点排序选择工具

掌握客户行为任务改变图，及驱动障碍因素分析工具

掌握制定产品品牌利益阶梯工具

【课程对象】

营销总监、大区/省区经理、区域经理、销售主管、市场部经理等市场、销售经理人等。

【课程时长】

咨询式培训：一般是2天1晚（通常为6小时/天）。

【授课方式】

结合企业实际情况，现场采用教练式辅导+案例讨论+小组练习等教学模式

【课程模型】

【课程大纲】

第一部分：介绍卓越市场营销整体思维框架

要做好卓越市场营销，必须能回答2大主题及5个策略性问题

第一大类问题：从哪里切入？

哪里才是我们应该介入的市场以驱动业务增长？

我们要改变什么行为？

我们应优先排序哪类客户？

我们要改变谁的行为?

第二大类问题：如何胜出？

我们应该借助驱动因素及克服才能实现我们期望的客户行为？

他们有什么行为动机?

我们如何利用品牌优势取得差异化竞争？

我们品牌独具什么优势?

怎样有效激活目标客户？

我们如何激活客户?

市场营销的目标

第二部分：策略问题1---哪里才是我们应在介入的市场以驱动业务增长？

介绍市场范畴的含义

市场范畴的定义

市场范畴需要考虑的问题

市场范畴举例

工具：患者购买流程图

购买流程的概念

购买流程的横轴包含的要素

购买流程纵轴包含的要素

购买流程示例

小组活动：小组分享自己的患者购买流程图

市场撬动点

什么是市场杠杆点

如何决定市场杠杆点?

如何评估撬动点？

工具：市场杠杆点的排序及选择

举例：如何选择市场杠杆点

小组练习：选择市场杠杆点

第三部分：策略问题2---我们应优先排序哪类客户？

市场细分变量

基于市场范畴和购买流程工具

关键变量的含义

变量矩阵

什么是“有意义和可行性变量”

评估有意义变量的试探性问题

评估变量—示例

变量选择

市场细分框架

根据关键变量建立细分框架

使用优先排序的变量

创建市场细分框架—示例

市场细分优先排序

细分市场优先排序需要3项行动：

使用关键准则评估细分客户

小组练习

第四部分：策略问题3---客户的驱动和障碍因素是什么？

1. 客户肖像

客户肖像和引导问题

a). 处方、购买使用环境

b). 客户渴望的体验

c). 客户的观念和联系

d). 处方、购买和使用行为

提出与客户行为改变相关联的问题
医生肖像---示例

2. 行为改变

工具：行为任务改变图

行为改变任务图

行为改变任务图---示例

3. 驱动因素、障碍因素

什么可以用来解释客户的行为?
我们可以利用客户肖像来思考如何取胜
驱动因素和障碍----示例

4. 小组练习

第五部分：策略问题4---如何利用品牌利益优势取得差异化竞争？

1. 理解如何针对竞争，客观地衡量品牌利益Brand Benefits

3个思考工具能帮助我们更好地与客户沟通，并该变他们的行为

a). 产品利用阶梯

b). 产品利用优势

c). 营销传播策略

哪种利益真正区分我们的品牌？

我们如何获取目标客户，以及对竞争者认知/洞察？

a). 搜寻竞争者的传播资料

b). 挖掘公司内部的市场知识和经验

c). 实施定性或定量的市场调研

4). 洞察和理解帮助开发强有力的利益描绘（Benefit Profiles)

5). 品牌利益阶梯有3个元素组成

工具：品牌价值阶梯

a). 情感利益EMOTIONALBENEFITS

b). 功能利益FUNCTIONALBENEFITS

c). 产品/服务属性PRODUCT/SERVICE/ATTRIBUTES

6). 如何建立品牌利益特征？

a). 找出你的竞争品牌

b). 找出竞争品牌和自身品牌的利益评价相对的长处/弱点

c). 建立和评价各个层面的差异之处

7). 比较品牌利益阶梯---示例

2. 理解如何来决定哪个品牌利益最能支持品牌定位 Brand Positioning

1). 哪种利益真正区分我们的品牌？

2). 品牌利益优势反映了你对目标客户所掌握的全部知识

3). 制定品牌利益优势 The Brand Benefit Edge(BBE)

a). 什么是我们品牌能为目标客户带来的最有力、最与众不同、最可能实现的方面

b). 一个高质量的BBE的要素

4). 品牌利益优势---示例

3.小组练习

第六部分：策略问题5-如何激活客户？

整合营销策略

1. 传播策略是建立在BBE之上的

2. 如何书写传播策略？

3. 工具：传播策略、品牌价值利益

4. 什么是优秀的传播策略

5. 品牌利益优势（BBE），传播策略（Communications Strtegy) ，和活动概要（Activity Brief ）的关系

1). 如何解释顾客行为?

2). 哪种品牌获益是真正区分我们品牌的

6. 有效激活需要5个步骤

1).什么样的沟通理念能最有效联系、吸引目标客户?

2). 对我们的目标客户及期望的行为改变，最合适的渠道是什么?

3). 如何制定一个有效和高效率的整合营销沟通计划?

4). 我们使用什么样的 KPIs来评价激活的效果?

5). 如何评估绩效，保持可持续发展

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• 曹道云：掌握药品准入和推广核心技能，促进销售高速成长: 课程背景：营销是医药企业的生命线，整个行业面临产能过剩，产品同质化严重，加剧了行业白热化竞争。随着国家医疗改革的深入，三医联动向深水区发展，国家带量采购的常态化进行，医疗反腐败的深入开展，给医药行业带来了极大的不确定性。如何在未来的市场竞争中保持不败，这是企业面临的紧迫问题。现实中，很多企业会面临如下痛点和需求：很多销售人员缺乏把药品快速准入医院的专业技能进入医院的药品，很多销售不会进行市场潜力分析，找不到市场增长机会；很多销售不会制定有效的市场竞争策略和行动计划，从而无法快速上量很多人制定的行动计划才没有制定跟进的KPI，导致计划无法落地执行很多销售代表不清楚开成功的科室会的流程和技能本课程分三部分，其中“关键客户管理”从分析大客户决策流程和需求着手，了解关键决策人的态度和相互关系，通过组织公司内部跨部门资源，设计出针对关键客户解决价值解决方案，达到药品快速准入的目标。“有效进行区域管理”利用科学的数据分析工具，帮助销售分析自己的市场，发现潜力空间，找到机会增长点，制定有效的行动计划和KPI，确保业务快速上量，实现目标的达成。“成功科室会”，教会销售成功科室会的流程和呈现技巧，帮助销售人员开一场成功的科室会，达到传递产品信息，改变客户观念，促进销量提升的目的。课程特色● 专业性课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。● 实战性课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。● 成果性：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。课程目的：通过案例、理论、工具（标准化模板）、课堂练习等学习，使DM：★ 理解地区经理业务计划的重要性★ 理解业务分析的整体框架思路★ 了解每一步的书写原则及注意事项★ 掌握业务分析中常用的术语，定义，规则等★ 通过标准化分析结果业绩和管理过程等参数，明确数据分析的方法；找到区域业务中存在的利弊，机会及威胁★ 学会在区域销售分析及计划制定时能运用地区经理销售业务分析模板课程收益：● 学习制定市场计划的5个步骤：● 学习一系列的工具：KSF、SMART、SWOT● 提升地区经理的逻辑思考能力，发现市场的真相，找到市场增长的机会点● 通过学习SWOT分析工具。● 掌握客户决策过程的4个步骤● 掌握关键客户的关系图和态度图2个工具● 掌握分析利益者的6中角色和患者诊疗流程图● 掌握成功科室会的3个步骤和会中呈现技巧课程时间：2天1晚，6小时/天课程对象：大区经理/省区经理、区域经理、销售主管等销售管理人员及一线销售代表等课程方式：现场采用案例分析、场景演练、分组讨论和展示等方式，提升销售的专业技能课程工具：SMART、KSF、SWOT、KPI、关键客户的态度图和关系图、患者诊疗流程图等课程框架：课程大纲第一部分：卓越关键客户管理第一讲：课程导入课程目标课程整体框架及安排1）、模块1：客户定义2）、模块2：客户选择3）、模块3：客户规划关键客户术语第二讲：模块1：客户定义模块1的目标关键客户管理需求了解关键客户管理定义客户1). 什么是客户？2). 客户定义三要素5. 客户互动过程1). 影响客户重大决策的因素2). 医药保健客户决策过程a).确认需求b).评估方案c). 消除疑虑d). 执行与回顾3). 与客户互动的过程a). 了解需求b). 制定方案c). 沟通方案d). 执行与回顾4). 跨部门合作a). 跨职能客户团队的角色b). 在客户互动各阶段每个人承担的角色c). 优秀团队的因素第三讲：客户选择学习目标客户锁定客户细分客户优先排序第四讲：客户规划模块3的学习目标客户规划概述情况分析：状况回顾客户现状患者途径患者途径分析患者途径定量分析患者途径的驱动因素与障碍因素客户规划历程: SWOT 分析客户目标关键成功因素（CSF）利益相关者分析：关系图利益相关者分析: 态度图客户价值解决方案1). 实现双赢需要定制解决方案2). 客户需求类型a). 提高患者结果质量b). 治疗的成本效益c). 提高患者满意度和参与度d). 改善组织运营e). 优良市场声誉和影响力3). 满足不同客户需求的可能解决方案4). 决策定制客户解决方案的程度5). 了解现有解决方案并综合制定定制计划6). 活动: 确定潜在价值解决方案7). 活动: 根据潜在价值对解决方案进行优先排序12. 价值解决方案的交付1). 与哪个利益相关者采取哪项行动？2). 制定与客户目标相关的客户行动3). 跟踪行动完成4). 小组活动: 制定行动计划5). 在成功执行客户互动的过程中需要明确客户团队成员的职责和责任a). RACI 是什么意思b). 活动: RACI 完成——结果示例c). 小组活动: RACI 完成6). 选定关键绩效指标应当是领先指标与滞后指标的均衡组合a). KPI 定义常见误区b). 综合全面的关键绩效指标策略着眼于领先和滞后指标，以了解整体情况.第二部分：成功科室会课程导入：1. 科室会对制药企业的重要意义小组讨论：开科室会遇到的困惑2. 医药代表开科室会的两大目标：3. 成功科室会的流程：第一讲：会前准备——了解客户信息，定位产品推广目标一、演讲金三角介绍1. 听众——2. 内容——3. 讲者——二、听众分析：1. 分析听众具体人员信息2. 分析听众需求及兴趣3. 预测听众的反应三、内容、讲者分析：1. 内容：2. 讲者：四、会前准备充分1. 设定科室会的三个目标2. 科室会的预约与沟通1）确定科室会预约的对象2）和相关负责人沟通科室会的内容3）和讲者预约及沟通时间和内容3. 科室会的个人准备：第二讲：会中呈现——专业讲授，准确传递产品关键信息一、会中时间的分配1. 开场白：2. 主体内容：3. 结束语：4. 讨论与答疑：二、科室会演讲中的说服技巧1. 设计吸引观众的开场白1）优质开场白三要素2）吸引听众兴趣六要素案例：PPT举例（关于糖尿病治疗的开场）小组练习：设计开场白2. 演讲的主体内容遵循4个原则1）演讲的条理性——遵循金字塔的逻辑，结论先行，上下对应案例：金字塔结构练习：搭桥关联词2）演讲的可信性——举例：某个治疗糖尿病文献小组练习：用产品线产品讲解文献研究3）内容的实际性——FABE结构feature特性：药品本身所具有的性质Advantage优势：与其他药品相比较的优势Benefit获益：带给患者的治疗获益Example证明：相关的事实数据、案例、资料等案例：FABE小组练习：练习FABE4）演讲的生动性——案例：治疗糖尿病的产品—拜糖平的FABE小组练习：练习一次演讲，传递你公司产品的FABE3. 结束语三大要素：重申目的、回顾要点、号召行动小组练习：三人一小组，总结练习三步骤-练习、反馈、轮流4. 问题讨论及答疑1）欢迎客户有提问2）处理客户的问题4个步骤：小组练习：处理客户的问题三、呈现技巧—演讲技巧1. 演讲呈现技巧三要素1）视觉：2）文字：3）声音：2. 视觉渠道七大要素3. 听觉渠道四要素4. 文字渠道两要素第三讲：会后跟进——适时复盘，为产品销售提供多元化后续跟进方向工具：科室会会后跟进表格一、跟进自己——自我总结与回顾1. 科室会目标是否达成？2. 会前准备如何？3. 科室会的内容是否符合客户需求？4. 演讲技巧是否有待提高？5. 是否准确处理客户提出的问题？总结：做得好的地方是？还有什么可以提高？二、跟进客户——了解客户群体关键信息1. 跟进的两种方式1）拜访客户2）观察客户的处方行为2. PPT演讲演练1）选择科室会幻灯3-5套2）三人一组，进行小组内演练，培训师进行点评反馈第三部分：有效进行区域业务规划第一讲：区域市场分析——解读市场销售数据一、分析目标区域市场1.定量分析1、定量分析销售数据的方法1）由总到分2）先看自己，再看他人3）多角度，多维度、多颗粒度进行分析2.分析自己销售数据1）分析整体销售金额、数量2）分析整体达成率、增长率（同比、环比）3）分析重点机构的销售数据3、分析市场竞争格局1）分析不同竞品的销售金额、数量2）分析不同竞品的市场份额、市场份额的变化值4、分析市场潜力与发展机会1）分析区域市场的购买力潜力（经济水平、GDP、人均收入）2）区域市场的医疗机构数量3）不同医疗机构的销售额4）区域市场消费者的购买力（收入等）（二）定性分析客户观念分析医生的观念和行为医生的驱动因素和障碍因素分析患者观念分析竞品定性分析竞品的卖点和弱点竞品的市场活动竞品的人员竞品的销量来源案例教学：如何解读销售数据（定性+定量）小组练习：分析自己区域的销售数据二、解读销售过程数据解读销售过程数据的四个维度正确的客户正确的拜访频率和覆盖率正确的核心信息正确的资源投放形式和数量案例解析：过程分析案例分享小组练习：分享自己过程数据解读第二讲：归纳提炼——客户驱动障碍因素分析与关键成功因素归纳市场机会与挑战市场机会点是什么?市场的挑战是什么？二、客户行为改变任务图——客户的行为是受背后的观念决定的1. 客户目前行为是什么？客户目前观念是什么？2. 我们期望的客户行为是什么？我们期望的客户观念是什么？三、客户驱动障碍因素分析1. 驱动因素分析——了解客户观念改变的五个驱动因素2. 障碍因素分析——了解阻碍客户观念改变的六个阻碍因素分组案例练习：分析你客户的驱动障碍因素归纳关键成功因素（KSF）提炼归纳区域市场的关键成功因素案例演绎分析：通过前面现状分析，思考——1. 你产品在哪些医院销售比较成功？2. 思考你做了哪些事情导致的成功？3. 提炼你的关键成功因素KSF分组案例练习：提炼你区域的关键成功因素KSF第三讲：制定业务目标和销售策略一、设定你的业务目标1. 销售团队目标必须符合SMART原则2. 设定2类目标1）业绩目标（结果性指标——竞争性指标）2）过程指标（过程性指标）二、设定目标需要考虑的因素1. 个人因素：2. 终端的因素：3. 产品的因素：4.区域市场的因素：案例展示：目标设定（结果目标和过程目标）小组练习：设定你自己的目标（结果目标和过程目标）把目标进行拆解分解到个人分解到每个月分解到终端SWOT分析法--分析市场优势和机会内部优势--S内部劣势--W外部机会--O外部威胁--T五、基于KSF和SWOT制定达到销售目标的三种策略1. 进攻型策略2. 防御型策略3. 维持型策略4. 制定不同策略需要体现的三个方面1）客户数量和质量2）拜访数量和质量3）资源投放对象、形式及数量六、设定过程目标1、拜访的客户数量2、拜访的覆盖率和拜访频率3、开展的活动类型和数量分组练习：制定你不同医疗机构（医院)的目标和策略第四讲：制定计划——根据策略制定具体的行动计划一、根据医疗机构和客户级别，设计不同类型的活动1、拜访计划2、开展的活动二、活动计划的内容5W2H——Why目的、What活动、Who目标客户、When时间、Where地点、How如何做、How much多少资源案例展示：制定活动计划示例分组练习：制定你区域的行动计划第五讲：设定KPI——设定行动计划的KPI，跟踪行动进展一、活动（项目）实施的管理-PDCA法则二、设定行动计划的KPI，确保目标达成1. 设定结果KPI1）设定结果KPI的原则和流程2）通过数据评估区域市场活动后结果案例：常用的结果性KPI2. 设定过程KPI——从4R角度设计过程KPI1）正确的客户2）正确的信息3）正确的频率4）正确的资源投放方式案例：常见的过程KPI三、跟进KPI执行进展，优化活动计划1. 影响活动有效性6个因素2. 执行力出现问题的可能原因小组练习：制定结果性以及过程性KPI第六讲：个人业务行动计划---POA呈现及修改个人POA呈现分组讨论POA、点评与反馈修改POA呈现修改后的POA

• 曹道云：项目管理精要: 【课程背景】在企业日常运用中，会开展各式各样的项目，可以说项目无所不在，由于项目的运营会涉及到多部门的协作，所以，有的项目会成功，有的项目会失败，这就需要运用科学的项目管理技术对项目进行管理现实中，很多销售经理不了解项目运营的流程很多项目经理不清楚项目成功的关键要素也不清楚在项目运行过程中各个利益相关方的角色和作用很多项目经理不会进行跨部门的项目沟通本课程，从项目实施的场景着手，教会项目经理熟悉项目开展的流程，以及各个利益相关方的需求，同时，掌握项目定期沟通的内容和流程，进而确保项目的成功运营。课程特色● 专业性课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。● 实战性课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。● 成果性：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。【课程收益】掌握项目运营的流程掌握项目启动阶段的任务掌握项目计划的内容掌握甘特图的设计与制作【课程对象】大区/省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等。【课程时长】咨询式培训：1天时间（通常为6小时/天）。结合企业实际情况，现场采用教练式辅导+案例练习模式，制定关键客户价值解决方案【课程模型】【课程大纲】第一讲：课程导入什么是项目什么是项目管理互动讨论：项目失败的损失是什么？什么是项目成功？影响项目成功的因素视频学习：项目经理的角色第二讲：项目的启动1、项目经理的要务2、启动阶段的任务1）明确项目的需求2）确定项目的目标3）描述基本的项目范围4) 选择基本项目组成员5) 定义项目利益相关方期望值6) 明确项目经理7) 确认需要交付的文档8) 获得批准，正式立项4、启动阶段的三个关键点5、启动阶段的常见问题6、利益相关方7、和与主要利益相关沟通内容8、项目的制约因素9、视频学习：和利益相关方访谈10、练习：1）制定项目书2）根据实际项目，和利益相关方进行访谈和沟通第三讲：计划1、计划阶段的任务2、计划阶段的主要结果3、计划阶段的三个关键点4、计划阶段的常见问题5、项目进度计划应包括的要素6、工作任务分解--WBS7、视频学习：WBS分解8、甘特图制作9、制定沟通计划10、练习：1）根据你们自己的项目，制定计划2）进行任务分解--WBS3）完成甘特图第四讲：实施1.项目经理要务2. 实施阶段的任务3. 一个关键活动：项目团队例会1）会前准备内容2）会中内容3）会后跟进内容4、练习：1）根据实际项目，模拟开一次项目例会第五讲：控制项目经理要务控制阶段的任务控制阶段方法工具控制阶段的三个关键点控制阶段的常见问题项目延误的补救措施练习：根据实际项目，讨论你们项目实施阶段常见的问题讨论补救方案第六讲：收尾项目经理要务收尾阶段的关键任务收尾阶段的关键任务视频学习：我适不适合做项目经理讨论与分享：分享你实际开展项目的收获

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