【课程背景】
市场营销是企业的生命线,医药行业属于国家高度监管的行业,三医联动改革,对传统营销模式带来非常大的冲击,市场环境变化越来越快,行业产能过剩,产品同质化,加剧了行业白热化竞争。国家带量采购带来的价格断崖式的下降。未来医药行业发展趋势是什么?如何应对多变的市场?在资源有限情况下,如何以最小的投入换取销量的持续增长?如何选择精准的市场定位,选择合适的客户和患者群体,制定有效的市场策略,才是赢之道。
现实中很多经理人不具备卓越市场营销思维,不知道如何找对细分市场
很多经理人也不知道如何利用有效的杠杆点对机会点进行排序
很多经理人不了解患者的诊疗过程,不知道客户的治疗重点和患者的需求
很多经理人也不清楚什么是品牌价值阶梯
不知道如何设计活动激活客户
本课程立足于医药营销的实战,教会经理人用系统的市场营销的思维和工具,进行市场细分,根据患者诊疗流程图,了解医生的观念,利用行为任务改变图洞察医生的驱动和障碍因素,找到市场机会点,利用杠杆点排序工具,进行机会点排序,从而制定有效的市场营销策略,助力企业销售高速成长。
课程特色
● 专业性 课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验,课程使用的模型和工具严谨且实用,多来自世界500强的经典课程,有很强的行业专业特征。
● 实战性 课程紧贴企业的实际应用场景,紧抓企业的实际痛点和需求,提供的工具来自实际应用场景,实用性强,能迅速提升学员的技能。
● 成果性 :课程有具体落地的工具、流程,和方法,能帮助企业人员快速落地和应用,进而快速转化为生产力。
【课程成果和工具】
【课程对象】
营销总监、大区/省区经理、区域经理、销售主管、市场部经理等市场、销售经理人等。
【课程时长】
咨询式培训:一般是2天1晚(通常为6小时/天)。
【授课方式】
结合企业实际情况,现场采用教练式辅导+案例讨论+小组练习等教学模式
【课程模型】
【课程大纲】
第一部分:介绍卓越市场营销整体思维框架
要做好卓越市场营销,必须能回答2大主题及5个策略性问题
第一大类问题:从哪里切入?
哪里才是我们应该介入的市场以驱动业务增长?
我们要改变什么行为?
我们应优先排序哪类客户?
我们要改变谁的行为?
第二大类问题:如何胜出?
我们应该借助驱动因素及克服才能实现我们期望的客户行为?
他们有什么行为动机?
我们如何利用品牌优势取得差异化竞争?
我们品牌独具什么优势?
怎样有效激活目标客户?
我们如何激活客户?
市场营销的目标
第二部分: 策略问题1---哪里才是我们应在介入的市场以驱动业务增长?
介绍市场范畴的含义
市场范畴的定义
市场范畴需要考虑的问题
市场范畴举例
工具:患者购买流程图
购买流程的概念
购买流程的横轴包含的要素
购买流程纵轴包含的要素
购买流程示例
小组活动:小组分享自己的患者购买流程图
市场撬动点
什么是市场杠杆点
如何决定市场杠杆点?
如何评估撬动点?
工具:市场杠杆点的排序及选择
举例:如何选择市场杠杆点
小组练习:选择市场杠杆点
第三部分: 策略问题2---我们应优先排序哪类客户?
市场细分变量
基于市场范畴和购买流程工具
关键变量的含义
变量矩阵
什么是“有意义和可行性变量”
评估有意义变量的试探性问题
评估变量—示例
变量选择
市场细分框架
根据关键变量建立细分框架
使用优先排序的变量
创建市场细分框架—示例
市场细分优先排序
细分市场优先排序需要3项行动:
使用关键准则评估细分客户
小组练习
第四部分:策略问题3---客户的驱动和障碍因素是什么?
1. 客户肖像
客户肖像和引导问题
a). 处方、购买使用环境
b). 客户渴望的体验
c). 客户的观念和联系
d). 处方、购买和使用行为
提出与客户行为改变相关联的问题
医生肖像---示例
2. 行为改变
工具:行为任务改变图
1、行为改变任务图
2、行为改变任务图---示例
3、驱动因素、障碍因素
4、小组练习
第五部分:策略问题4---如何利用品牌利益优势取得差异化竞争?
1. 理解如何针对竞争,客观地衡量品牌利益Brand Benefits
3个思考工具能帮助我们更好地与客户沟通,并该变他们的行为
a). 产品利用阶梯
b). 产品利用优势
c). 营销传播策略
哪种利益真正区分我们的品牌?
我们如何获取目标客户,以及对竞争者认知/洞察?
a). 搜寻竞争者的传播资料
b). 挖掘公司内部的市场知识和经验
c). 实施定性或定量的市场调研
4). 洞察和理解帮助开发强有力的利益描绘(Benefit Profiles)
5). 品牌利益阶梯有3个元素组成
工具:品牌价值阶梯
a). 情感利益EMOTIONALBENEFITS
b). 功能利益FUNCTIONALBENEFITS
c). 产品/服务属性PRODUCT/SERVICE/ATTRIBUTES
6). 如何建立品牌利益特征?
a). 找出你的竞争品牌
b). 找出竞争品牌和自身品牌的利益评价相对的长处/弱点
c). 建立和评价各个层面的差异之处
7). 比较品牌利益阶梯---示例
2. 理解如何来决定哪个品牌利益最能支持品牌定位 Brand Positioning
1). 哪种利益真正区分我们的品牌?
2). 品牌利益优势反映了你对目标客户所掌握的全部知识
3). 制定品牌利益优势 The Brand Benefit Edge(BBE)
a). 什么是我们品牌能为目标客户带来的最有力、最与众不同、最可能实现的方面
b). 一个高质量的BBE的要素
4). 品牌利益优势---示例
3.小组练习
第六部分:策略问题5-如何激活客户?
整合营销策略
1. 传播策略是建立在BBE之上的
2. 如何书写传播策略?
3. 工具:传播策略、品牌价值利益
4. 什么是优秀的传播策略
5. 品牌利益优势(BBE),传播策略(Communications Strtegy) ,和活动概要(Activity Brief )的关系
1). 如何解释顾客行为?
2). 哪种品牌获益是真正区分我们品牌的
6. 有效激活需要5个步骤
1).什么样的沟通理念能最有效联系、吸引目标客户?
2). 对我们的目标客户及期望的行为改变,最合适的渠道是什么?
3). 如何制定一个有效和高效率的整合营销沟通计划?
4). 我们使用什么样的 KPIs来评价激活的效果?
5). 如何评估绩效,保持可持续发展