课程背景:
新时代背景下,从供给侧改革到乡村振兴,从智慧城市到数字中国,从产品到解决方案,从交易到战略合作,从单体到生态联盟,从项目交付到联合运营,企业交易仍是主流,政企大客户,包括政府、教育、金融、医疗、品牌企业仍是强劲的购买源头,
变化的市场环境,不同的需求起点,为什么企业月月、年年出新产品,但销售业绩总达不到企业家期望的增长,B2B销售从业者更是面临着种种挑战:
得不到客户的信任和重视;挖不到真正需求,总在外围打转;难以成为⼤客户的⾸选伙伴;成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰;总是陷⼊价格竞争的泥潭;新客户新业务开发乏力,老客户面临被撬的威胁;每天看似忙忙碌碌,却总是无法完成业绩指标……
如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析大客户商机发现、财务决策及业务流程、透视人际关系、洞察真正需求,提供工具和方法,剥丝抽茧,提升销售人员应对复杂销售局面的能力,取得客户信任,赢取订单。
课程收益:
● 转变大客户销售认知模型,从粗放到精耕细作
● 启发大客户销售人员审视自己,细查销售技术,远瞻销售格局
● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略
● 实时洞悉采购流程,把销售的卖点和客户的买点有机融合
● 掌握销售谈判技巧,创赢谈判结果
课程时间:1天,6小时/天
课程对象:B2B领域,KA大客户经理、销售主管/经理/总监、销售代表
课程方式:启发式教学+现场练习+课后作业,从内而外产生变化,输出结果
课程部分模型与工具:
工具一:关系圈子地图
工具二:需求瀑布链
工具三:BVF模型
工具四:六维谈判模型
课程大纲
第一讲:底层逻辑——大客户销售的思维方式
一、大客户销售应具备的正确思维方式
1. 充分调研,知己知彼
2. 谋篇布局,策略先行
3. 上下兼顾,饱和营销
4. 价值先行,关系护驾
案例分析:想法太简单,胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜
二、发现商机的正确方式
1. 客户信息分类筛选
1)行业细分:尽可能找出所有隐藏的潜在客户
2)特性细分:利用线索杠杆模型,给客户贴标签
3)客户筛选:找到有钱、有德的理想客户
4)政府网站:洞察行业网站,提前发现有价值的商机信息
2. 潜在客户、线索和商机三者之间的关系
3.匹配线索常犯的四大错误
1. 不愿意断、舍、离
2. 拖延症
3. 拿着线索当商机
4. 把潜在客户当线索
三、踏准节奏——卖点与买点的有机融合
1. 客户的预算周期和采购流程
1)预算类型
2)预算周期
3)内部预算决策流程
4)资金来源:财政资金、专项资金、银行贷款
2. 采购流程不同阶段的里程碑事件
1)流程启动阶段:审批、立项、充足预算
2)评估方案阶段:明确的采购标准、明确的供应商评价机制
3)方案确定阶段:标书设计、挂网招标(参数倾向)
4)售后服务阶段:产生新的需求、客户不满或投诉
第二讲:洞察需求——大客户销售的需求挖掘
一、需求的维度
1. 明确需求与隐含需求
1)明确需求有可能是竞争对手开发出来的
2)隐含需求是抢占先机的好机会
2. 业务需求与个人需求
1)业务需求是管理问题产生的,与高管KPI相关
2)个人需求与自身岗位KPI相关
工具练习:需求瀑布链,小组练习,小组内部选定一个学员的案例进行分析
二、挖掘需求的方法和技巧
1. BVF(Business Value Framework)模型分析业务需求
1)尽早构建BVF(业务价值框架)分析各级KPI
2)通过高管KPI确定业务意向
3)针对业务意向确定部门KPI
4)根据各级KPI分析真正的业务需求
案例分析:实践案例分析客户BVF
2. 挖掘需求的技巧
1)尽早介入
2)多维度提问
a背景问题-了解现状
b难点问题-发现痛苦
c暗示问题-提醒后果
d效益问题-带来收益
课堂练习:每个小组针对一种产品一个客户,列出以上四类问题
3. 确认需求的技巧
1)确认需求的三个关键问题
a为什么是这样的需求?
b谁说的?
c现在是解决这个问题的时机吗?
2)回溯需求技巧:反向叙述和确认边界
工具练习:绘制需求瀑布链,BVF模型构建
第三讲:透视迷雾——决策结构与销售路径
一、决策流程里的人与关系
1. 决策结构与决策流程
1)决策参与部门及其关系
2)不同决策者的倾向性和关注点
3)不同采购阶段须要关注不同的决策者
2. 决策链条上的关系圈子
1)避开政治地雷
2)有什么关系可以用,或者需要创造哪些哪些关系渠道
3)确认要不要动用关系,什么时候动用关系
4)利用好外围高层与行业专家
课堂练习:关系圈子地图绘制
二、销售路径:找到支持者,搞定决策者
1. 销售进入路径策划
1)谋划布局:先找谁,后找谁,不找谁
2)时光倒流信息收集法
a分析近三年客户一些类似的采购活动
b了解近三年客户内部人员变动及架构调整
2. 找到支持者(Coach)
a 客户内部我们的情报人员
b培训支持者,从获得的信息中找到机会和预知危机
案例分析:一个不起眼的文员
3. 见到决策者(EB),目标导向,一击而中
1)最终决策者关注的要点:价值、愿景、差异性;标杆与发展战略
2)搞定决策者考验业务人员的综合素质
a行业知识(包括行业的未来发展趋势)
b全局观(宏观思考能力)
c战略思考能力(选择和定位)
3)拜访决策者应避免的错误:找错决策人、没有支持者、不跟踪
第四讲:商务谈判——创赢思维
第五讲:职业认知——大客户经理的自我修炼
1. 销售人员吸引力塑造
——打造价值吸引力
3. 从能说会道到超强大脑
——专业提升之路
4. 你是谁,在客户眼里你又是谁?
——清晰认识自己,不断提升自己
5. 销售日记(提升自我的个人要求)