胡晓：新产品上市与营销管理

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 19987

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适用对象

公司总经理、研发总监、市场总监、销售总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、产品售前人员、产品销售人员。

课程介绍

课程背景：

当前，医药产业发展迅猛，激发了新一轮医药市场的争夺，企业即将面临越来越激烈的市场竞争，面对竞争，企业需要加强自身的经营管理能力和创新能力。其中最需要注意的就是新产品上市计划，一定要有节奏，从发现需求到新产品上市，到计划的制定与实施都需要营销管理体系的指导，做好新产品上市计划的制定与实施，才能让企业穿越周期，保持持续的市场竞争力！

营销管理让公司做正确的事，把控好产品开发的方向不能出错；产品开发流程，让公司把事情做正确，让产品符合市场需求；新产品上市计划，让企业的业绩稳步增长，把控新品上市推广节奏并达成预期销售业绩。在新产品上市的过程中我们经常发现大量公司存在如下问题:

1、如何把握客户的需求与自有产品的匹配度?

2、如何把握研发和市场的关系，把控产品上市的节奏?

3、如何进行新品市场定位和竞争策略分析，形成差异化的推广策略，一上市就让产品在市场上脱颖而出?

4、产品上市过程中经常丢三落四，缺乏一个完整的销售资料库，非常被动的响应销售的需求；

5、新产品上市后的营销工作如何与公司的销售平台实现良好的对接，实现倍增效应?

6、新产品上市和营销的团队应该如何建立，各角色如何协同工作?

7、如何管理好新产品上市的销售过程控制，形成一个成熟的打法，复制成功的销售经验

本课程结合中国大量成功企业的产品管理实践经验,针对中国市场的工业品和消费品在上市推广过程中碰到的问题进行了系统化的梳理，形成了一套新产品上市的流程和模板，通过结构化的方法来保证公司的新产品一上市就能形成立体化的营销,从而保证产品很快脱颖而出。

课程收益：

1、解析不同企业的新产品上市和营销管理的经验教训和易犯的错误

2、掌握STP市场细分的技巧，和MVP的验证方法，确保产品发开方向的正确性

3、学习营销组合战略，掌握塑造产品差异化竞争优势的技巧，让产品一上市就能脱颖而出。

4、学习新产品上市计划的撰写技巧，学习计划内容的组成部分和相关注意事项，掌握IOGSMT工具，让计划具体可执行。

5、学习新产品上市团队的建设技巧，让团队合理分工权责分明，形成有战斗力的营销团队

学习新产品销售过程管理与监控的方法，及时发现问题，并让新品与老品衔接顺畅。

7、学习评估新产品上市工作的绩效的方法，找到新产品上市和营销成功的关键因素。

课程时间：2天（6小时/天）

课程对象：公司总经理、研发总监、市场总监、销售总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、产品售前人员、产品销售人员。

课程方式：理论讲解+实战演练+小组讨论

课程大纲

第一讲：饱和社会下的营销软实力竞争

1、市场营销中的核心概念及新营销现实

2、营销核心概念

3、营销管理与企业竞争力

第二讲：医药企业新产品上市前营销环境分析

1、宏观环境分析

2、医药企业市场分析

3、如何进行新产品市场环境分析（PEST)

4、医药企业消费者分析

5、医药企业竞争分析

第三讲、新产品市场细分与目标市场定位

1、如何有效的进行市场细分（企业市场和消费市场)

2、市场细分的策略、标准和原则

3、细分市场的吸引力——竞争环境分析

4、同行业的竞争者，替代品的竞争者

5、供应商、顾客的经济力量

6、新产品目标客户定位和行动目标

7、评估和选择细分市场

8、如何让你的产品差异化

9、定位:推出哪种定位

10、定位:差异化的工具和手段

实例讲解:某产品定位成功的实例讲解

第四讲：医药企业实战营销之产品上市

一、新产品的上市究竟要解决哪些问题

1）产品的市场定位与竞争策略制定

2）产品的试销验证――如何形成打法

3) 产品市场的规划与销售战术的落地

二、销售队伍的准备和销售资料包的制定

1、工业品（BToB）和消费品（BToC）在产品的上市策略上有何区别

2、新产品上市风险分析

3、新产品上市的关键痛点

4、新产品上市需要打造一个独特的卖点

5、用故事，赋予产品以精神

6、业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的主要问题

1）产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略

2) 缺乏试销过程的监控

3）没有形成产品上市之前的Checklist

4）销售队伍缺乏对新产品的支持

5）产品经理、研发项目经理、市场经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确

缺乏对新产品上市的绩效管理

7、演练与问题讨论

第五讲、新产品市场竞争分析

1、波特的五力竞争模型

2、分析竞争优势的工具——价值链

3、不同竞争者的竞争战略

4、案例分享:苹果公司商业模式及竞争分析

5、新产品营销渠道规划与管理

1）如何选择和客户匹配的渠道

2）识别主要客户及其购买行为

第六讲、产品上市的竞争战略制定

1、市场领先者(主导者)战略

2、市场挑战者（进攻者)战略

3、市场跟随者（模仿者）战略

4、市场补缺者（创意者)战略

5、新营销战略

6、成本领先战略

7、差异化战略

8、集中成本领先

9、集中差异化

10、品牌战略

第七讲、新产品销售预测与市场需求管理

1、如何整体把控产品的上市节奏

2、产品上市的策略:先“营”后“销”

1）如何理解营的工作

2）如何理解销的工作

3、新产品销售定性及定量预测方法

4、德尔菲法及其实施过程

5、新产品战略规划关键点

6、新产品市场管理六步骤

7、市场管理流程VS新产品开发流程

8、SWOT分析、自身与竞争对手分析

第八讲、新产品上市营销组合策略制定

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略

1）实战促销程序

2）促销组合的四种方式

3）空军:由广告来占领空中优势

4）陆军:由人员推销来打歼灭战

5）海军:由公关宣传来营造营销环境

6）特种军:由SP创造销售奇迹

第九讲、新产品上市营销策划

1、新产品上市的流程

1) 新产品上市流程中各环节的主要活动

2）发布策略

3) 发布准备

4）正式发布

5）发布计划的执行与监控

2、新产品上市执行过程全景图

3、制定新产品市场营销计划，组建新产品市场代表团队

4、基于产品生命周期管理的新产品营销策划

5、产品生命周期各阶段的营销策略

案例分享:新产品营销策划

6、实例讲解:新产品上市应该准备的文档和资料

7、新品上市计划撰写与注意事项

第十讲、产品上市后的营销管理与过程监控

1、产品上市后的营销过程管理与销售过程管理

2、新产品营销之客户分堆：让销售实现精准发力

3、狙击市场:7步法叫你绘制精准市场地图

4、极致增长:弄清4种客户关系，让企业稳步增长

5、缩短战略到执行的距离：IOGSMT

6、产品上市营销计划方案

课程总结

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• 胡晓：销售实战训练营: 课程背景：在经济下行的环境中，企业进入充分竞争阶段，市场进入饱和市场阶段，这要求企业需要具备更加专业的团队，特别是创收团队！可是很多销售型的企业或者是销售主导的企业，常常面临新员工成长过慢，成交率过低等等问题，所以企业必须提高销售团队的整体销售技巧，把强推型、不要脸型、苦苦哀求型的销售，转变成为真正的专业销售。专业的销售是以客户需求为基础的“从后往前看”，把关键环节想明白，弄透彻。以客户的现场反应为依据，灵活变通沟通重点与谈判方式，实现绝对成交。把客户开发计划作为指南，高效精准开发目标客户。销售实战训练用一套完整的销售步骤与方法，教授学员在不同的情况下如何选择有效的策略，设计解决方案拿订单。训练营通过情景演练，从陌生客户拜访到最终方案展示的案例演练点评。让销售人员经历场景演练、发现差距、了解改进方向、掌握客户开发管理的工具方法！通过话术萃取，逐步演化为自己用的，有效的精准话术，提高销售人员的随机应变能力。通过谈判策略的正确思路，与学员共创谈判实战话术与技巧，提高学员的谈判能力。真正实现训练技能，用于实战，增强销售团队的能力，提高企业的业绩！课程时间：7天，6小时/天，课程对象：总经理，营销总监，销售经理，业务员，市场拓展人员，线上线下销售人员等。课程方式：远离纯粹的理论教学，课程通过情景重现、实战演练、小组讨论等方式进行，全场培训贯穿的核心就是——实战，实用，确保培训效果最大化。课程收益：● 销售谈判开场的技巧和初步信任建立● 消费心理学运用到销售话术上的呈现● 学会产品卖点的挖掘及呈现，提炼顾客非卖不可的理由● 通过倾听方法的训练，提高精准捕捉客户真实需求的能力● 掌握常见微表情和肢体语言的信号表达，精准捕捉客户的心理活动。● 掌握销售攻心九步曲的销售流程，大幅度提高销售成交率● 掌握销售中常见话术模板● 掌握销售员的自检表● 学会制定销售目标和销售计划● 学会应对不同客户的策略与技巧课程工具：01-优势一览表02-谈判风格测试03-坚持表04-退让表05-关键人物档案表06-关键人物客情关系维护表07-谈判联络表课程安排导入：破冰与学习氛围调整，介绍训练营的参与方式。第一天早上：自我介绍与破冰认识销售与职业发展销售心态准备销售精力管理第一天下午：关系营销客户关系管理技巧关系营销管理工具中国式关系之实战技巧小组分组课程总结回顾与讨论提问环节第二天早上：选择目标客户客户预约技巧客户拜访技巧第二天下午：客户开发实战技巧关键人物档案表关键人物客情关系维护表学员互动：分享讨论客户开发技巧第三天上午：建立谈判的认知谈判的准备工作第三天下午：谈判前期策略谈判中期策略第四天上午：谈判后期策略谈判原则第四天下午：团队沟通技巧销售团队协作谈判策略实战训练第五天上午：各环节销售话术模板销售话术互动修改第五天下午：攻心销售九部曲销售话术训练课程回顾与总结第六天上午：拔高视野，建立营销框架学习营销管理体系第六天下午：竞争战略品牌营销组合战略制定作战地图和销售计划第七天上午：销售经验萃取工具复盘迭代沉淀训练建立销售特长中心第七天下午：团队知识库建立销售团队复制训练营课程总结课程大纲第一讲：销售员的心态训练一、销售员的基本认知1. 销售职业的正确认知与职业发展2. 客户关系的正确认知讨论：如何成为客户喜欢的销售员讨论：面对拒绝如何调整好心态二、三大方面，练就成功的销售第一方面：心态第二方面：知识第三方面：技巧案例：小李面对客户拒绝+人生攻击（职业素养让人惊叹）三、销售员必备的四个特点1. 强烈的自我驱动2. 严谨的工作作风3. 成为销冠的自我修炼4. 超级链接的能力四、王牌销售员必须坚持的四种信念信念一：相信自己，足够自信信念二：真心诚意地关心您的客户信念三：始终保持积极和热忱信念四：尊重您的客户五、对销售人员提出新的要求（六个“更”）1. 比以往任何时刻更努力——行业大洗牌终将是适者生存2. 比之前更关爱自己身体——销售不是青春饭，是持久战3. 比竞争对手更精准——市场竞争根本就是一场生死考验4. 比他人更关注科技力量——信息化、智能化、平台化5. 比客户更了解行业——商业模式、有效转型、盈利项目6. 比客户更了解经营——如何选人选品、现金周转模式、开源节流、核心竞争力六、坚持六大原则，助你业绩倍增原则一：成为新时代原则二：我是顾问而非“销售人员”原则三：我是营销专家原则四：立即行动、拒绝等待原则五：用心做好工作原则六：树立成为销冠的信念第二讲：销售员必备的技能一、六大知识运用1. 商务礼仪2. 法律3. 财务4. 心理学5. 商务谈判6. 时事政治（了解事件不聊观点）二、专业内容储备运用三、管理技巧的运用1）激励 2）培训 3）沟通 4）策略5）宣传 6）组织 7）执行 8）目标管理工具：GSPA法则工具：精力管理的金字塔第三讲：关系营销一、认识关系1、关系营销是什么2、关系之六度分割理论3、强关系与弱关系的差异与用处4、三种关系网络结构与结构洞二、客户关系管理技巧1、客户关系管理认知的三大误区2、大客户关系管理应遵循的八个原则3、客户关系管理的四大法则1）吸引他/她；你若盛开，蝴蝶自来！2）关心他/她；客户的核心利益是什么？3）尊重他/她；客户最在乎的是：“你是否会重视他”。4）喜爱他/她；喜爱他，是让他喜爱你的最佳办法；4、客户的三大特征1）特征一：客户是落后的、闭塞的；对策：做专家型业务员；经常提供专业的、新鲜的资讯；2）特征二：客户是被动的、矜持的；对策：主动服务——做在客户想到之前；3）特征三：客户是懒惰的、保守的；对策：把客户当“傻瓜”，做事要简单、简便、简化；5、客户关系管理的九大技巧1）因地制宜、分而治之；2）知彼方能成知己；3）有限的精力做无限的关系；4）求人不送礼，送礼不求人；5）请您吃饭挂嘴角；6）偶尔求助常请教；7）多结缘、巧入圈；8）争烧头柱香；9）人走茶不凉；三、关系营销管理工具1、人脉管理归档表2、全息背景卡3、有限的精力做无限的关系四、中国式关系之实战技巧1、酒桌应酬技巧2、请客吃饭技巧3、送礼技巧4、客情关系维护技巧五、课程回顾总结1、分小组2、小组讨论总结分享3、提问互动环节第四讲：客户开发技巧选择优质客户的技巧1、客户的二八定律案例分析：汇能光电公司根据企业未来5年的战略目标，选择性的合作国内第一品牌企业以及国际第二品牌客户。公司开发的几个大客户贡献年营业37亿案例：HN科技陶总成功开发Vivo公司的真实案例2、宏观三看法则3、微观六好标准4、不同阶段下的客户选择策略5、什么样的客户才是大客户二、客户预约技巧1、大幅提高预约成功率的五个方法1）酝酿在先，预约在后；2）“暗示”你的“来头”；3）说明拜访的时长；4）拜访的时段，让对方做封闭式选择题；5）坚持“四不原则”；三、客户拜访技巧1、陌生拜访“黄金四法则”法则一：价值交换法则二：身份对等法则三：充分了解法则四：言简意赅案例：邀约姬十三（来自诸葛思远《朋友圈的人际高手》）2、令客户一见钟情的九大拜访技巧1）如何做拜访前的准备2）如何精心设计令人印象深刻的自我介绍3）如何与客户寒暄4）如何赞美客户5）如何给下一次的拜访埋伏笔6）如何抓住每次交谈的重点7）如何提高与客户的亲密度8）如何唤醒客户对你的记忆加深印象9）如何让客户帮助你完成任务案例：陶总的公文包互动：练习眼神与肢体动作案例：强访Vivo唐院长四、客户开发实战技巧1、找到大客户联络窗口的五个技巧1）声东击西2）得寸进尺3）狐假虎威4）曲径通幽5）顺腾摸瓜2、增强客户对我们的信任1）客户对我们个人的信赖2）客户对我们组织的信赖3、开发客户的九大实战技巧1）旗帜鲜明2）小题大做3）信任为本4）田忌赛马5）见面之情6）主动出击7）兵贵神速8）功夫在诗外9）持之以恒五、客户开发工具1、关键人物档案表2、关键人物客情关系维护表3、学员互动：讨论客户开发技巧4、小组分享：客户开发技巧5、点评总结关键技巧第五讲：商务谈判实战策略1、认识谈判互动：谈判无处不在，谈判是什么？广义的谈判：指除正式场合下的谈判外一切协商、交涉、商量、磋商等等都可以看做谈判。狭义的谈判：仅仅是指正式场合下的谈判。2、谈判的核心是什么？1、谈判是什么？案例：创基集团与傲基创造月采购量5亿2、谈判的重要性：对于个人与企业的重要性。3、互动：为什么追求谈判双赢？为了给自己创造一个更有利于自己长远发展的环境。谈判最可怕的是赢了眼前，输了长远，赢了局部，但是输掉了全局。4、完美的双赢=全胜：双方持续赋能，优势互补，强大彼此的竞争力。案例：吉利汽车与沃尔沃汽车合资成立的新时代国产高端品牌，这是中国品牌首次获得全球汽车赛事年度总冠军！这是中国汽车品牌在世界顶级赛事最成功一次！3、谈判谈什么？1）谈认知而并非事实（对方的认知水平）案例解析：空城计2）谈需求而并非形式（我方的反应速度）案例：兵贵神速，陶总险境中拿下飞利普4、谈判的准备工作1、谈判也需要好时机1）把握谈判的正确时机：有意向才开始谈判2）选择谈判的突破方向：从薄弱的地方入手3）不在非战略目标上消耗力量：可以接受局部和次要方向的损失4）谈判竞争态势的分析：进入对手的头脑和内心，先知彼，才能知己2、分析竞争态势和双方立场，寻找谈判切入点1）分析双方立场，换位思考，避免被情绪掌控。2）竞争态势分析：力量、信息、时间力量：将孰有能（谈判人能力的比较）、天地孰得（谁更加符合市场趋势）、兵众孰强（硬件设施比较）信息：摸清对方的目的和需求，主动掌握在有充分情报的人手中。时间：双方的急迫性，时间压力越大，就越容易让步。案例：日本人和法国人的谈判3）没有优势怎么办？田忌赛马，发挥比较优势（价格、售后、服务、账期等等）案例：HN是二供利用比较优势，成功拿下V公司新项目4）SWOT分析（客观力量）S：优势——企业（背景、信誉）产品（品牌）通路（价格）W：劣势——产品（独特性）品牌（知名度）通知（价格）T：威胁——竞争者、淡旺季、跟随者O：外部——大环境、消费者、时机案例：CJ与传音科技5）评估对手七步法（信息检索）第一步：摸清对方情况第二步：评估对方实力第三步：明确对方目标（上限、下限、优先级）第四步：分析对方弱点第五步：研究历史资料第六步：寻找共同立场第七步：利用正规渠道和非正式渠道的情报案例：潘多拉与代理商经销商的谈判案例3、谈判的筹码工作1、划分目标和底线2、做坚持表和退让表方案：根据坚持表和退让表确定底线3、设计AB方案（准备谈判筹码）4、资源筹码5、企业背书6、企业发展战略7、找出对方的筹码8、相较于对方的筹码9、设计步骤1）谈判之前流程的步骤设计，传递什么信息2）谈判之前如何争取到主场优势讨论/互动10、谈判辅助资料的准备（产品介绍、制作ppt、企业介绍、客户见证等）5、确定谈判目标1、四个常见谈判目标与双赢目标一：达成初次合作目标二：达成深度战略合作目标三：买方：最大化利润目标四：卖方：最小化成本满足对方需求最终的谈判目标：双赢！2、双赢的几个层面浅层：双方都觉得比较合适，不输不赢，可以接受。中层：赢者不全赢，输者不全输。双方感觉层面的双赢。深层：创造一个更大的目标，聚焦未来，通力合作一起发展。3、双赢的关键点：从内卷化的互相战胜转变为共同战胜问题上兵伐谋其次伐交其次伐兵，案例：百事可乐与可口可乐的商战其下攻城，案例：古代战争与当今的市场的恶性竞争，价格战，广告战等。4、定目标的SMART原则1）目标必须是具体的( Specific)2）目标必须是可以衡量的（Measurable)3）目标必须是可以达到的(Attainab1e)4）目标必须和其他目标具有相关性(Relevant)5）目标必须具有明确的截止期限（Time-based)案例：翌峰跨境电商公司与行业第一的供货商谈判6、谈判前的心态准备1、解决谈判的障碍2、解决赚钱的障碍7、认识中国谈判环境的特殊性1、熟人市场的特点：找助力者案例：为一个300万顾问案找助力者8、谈判的五个阶段开场阶段：(营造氛围，打造有利的谈判地位）前期谈判：(摸底阶段，合理提问，多倾听，了解发现对方真实目的和需求）中期谈判：(根据需求给予合理的建议和解决方案，塑造价值）后期谈判：(开价，还价，让步，根据异议给予解决方案，逐步达成共识）签约环节: (双赢和仪式感，锁定下一次谈判，给对方赢的感觉）谈判关系的变化模型9、谈判开场：如何营造氛围，打造有利的谈判地位互动：为你某一个场景写一个故事吧！互动：给自己精心设计一个自我介绍！10、谈判报价和还价的策略互动：——你是否遇到报价或者还价之后感到后悔？拿不准对方的承受能力，很难报价？互动：——在报价之前很犹豫，总觉得底气不足？策略一：开价策略案例：BST竞标天猫养车策略二：还价策略策略三：老虎钳法策略四：分拆策略案例：益脉通11、谈判中期策略1、谈判中期如何建立优势？1）消耗对手的时间2）灵活调整截止期限3）善用条件组合：价格不能变，条件好谈4）以诱人的承诺替代让步案例：胡小姐价格不变的情况下开发难搞的经销商5）注意观察对方的让步模式6）绝对不动摇事前决定的“底线” 7）要记得“底线”之下还有“底”2. 谈判中期的九个策略：策略一：请示领导策略二：服务贬值策略三：避免对抗策略四：折中策略现场演示：折中策略的利弊，及我方如何应用更有利策略五：烫手山芋策略六：攻击要塞策略七：金蝉脱壳案例：看创基小李谈判死局如何解策略八：欲擒故纵策略九：期限效果12、谈判后期策略1、谈判成交的两大雷区雷区一：不要与信息来源单一的人争论。（对方）雷区二：控制不了解情况无事生非的猪队友。（己方）2、谈判后期的十三个策略策略一：让步策略1）有限让步2）异议让步练习：异议处理之让步3）交换让步案例：鸡蛋上面做广告4）递减式让步5）锁定式让步6）暗示性让步策略二：草拟合同策略三：礼尚往来策略四：白脸黑脸策略五：蚕食策略策略六：收回报价策略七：接受策略案例：卖房策略居然用到卖手机摄像头策略六：突然想起策略策略七：积极假设策略策略八：假装离开策略案例：达因胡晓与南北药业合作案策略九：多选一策略策略十：宠物狗策略案例：皓丽智能会议平板策略十一：最后一批成交策略策略十二：故事成交策略策略十三：门把手策略案例：BST供应商降价16个点还要缴纳20万保证金给BST3、谈判原则1）目标至上2）避免情绪化3）找准关键谈判人4）缩小认知差距5）找到真正的核心问题4、成交谈判的时机选择1）对方心理2）想要得到3）害怕失去4）尝试心理成交状态的训练：眼神、语调、手势、用词 5、谈判签约环节——仪式感（塑造完美双赢体验）1. 仪式改变关系2. 仪式感设计3. 仪式的力量4. 仪式的影响后效第六讲：团队协作——高效沟通技巧1、沟通的重要性2、沟通的倾听技巧1）积极主动2）避免先入为主3）抓住主干和重点4）区分事实和观点3、沟通的回应、诠释技巧1）专注并回应2）诠释复述核对信息的准确度4、沟通的描述、提问技巧1）结论先行原则（沟通方程式）2）沟通金字塔模型3）有序的逻辑叙述4）信息传递的载体5）挖掘并明确需求的SPIN法则5、与同事如何沟通6、与上下级如何沟通1）沟通层次与沟通重点不同2）上传下达的处理信息和传递信息7、与甲方如何沟通8、跨部门沟通技巧9、面对不同风格的人沟通策略不同1）强硬派——沉默是金、以柔克刚、偷吃烧饼、宣泄转移2）戒备派——变不合作为合作、针锋相对、私下接触、让客户做出决定3）固执派——先例策略、对症下药、投其所好、事实对抗4）商人派——留有余地、先苦后甜、制约策略、多听少说案例：李小姐如何成交神经质的客户案例：欧小姐如何成交暴躁型客户10、价值塑造与传递：价值传递的FABE模式1）Feature情景描述2）Advantage优势强调3）Benefit利益诱导4）Evidence成功例证第七讲：销售话术模板学习1、话术模板学习1）电话邀约的话术2）拜访的话术3）成交的话术4）处理客户异议的话术5）跟单的话术6）称呼的话术7）送礼的话术8）应对客户拒绝的话术9）不同类型客户的销售话术10）小组互动共创话术11）小组话术技巧分享2、销售攻心九部曲步骤一：制造氛围——你就是氛围1. 朋友圈氛围2. 微信群氛围3. 团队内部氛围步骤二：聊对方——资源盘点步骤三：核对——需求大不大，撩！步骤四：聊自己——讲故事活动：设计自己的故事步骤五：确定——三要素（时间、地点、关键人）步骤六：方案陈述——异议处理工具：异议处理的万能公式步骤七：签约——确定关系训练：成交的状态案例展示：汉庭干净承诺步骤八：布置作业——客户的终身价值=27倍的第一次购买价值互动：十次沟通的话术步骤九：仪式感演练：流程练习第八讲：拔高视野，建立营销框架一、回归原点1、营销是什么1）营销的内涵2）营销是一种可迁移的思维方式，不能一概而论3）营销4P与4C有什么区别4）正确理解营销4P体系2、营销为什么1）市场部是什么2）市场部存在的价值3、营销做什么1）市场部做什么2）市场部的四大核心职能3）营销工作的先后顺序4）预判市场前景5）推动销售升级二、九大营销板块讲解，建立系统互联网营销思维1、市场洞察1）宏观环境洞察2）行业洞察3）竞争者洞察4）目标客户洞察2、客户细分3、目标客户选择4、定位与品牌5、市场营销组合4P4C1）产品与消费者需求2）价格与消费者愿意支付的成本3）渠道与消费者购买的便利性4）促销与消费者的双向沟通6、整合营销传播1）4V（差异化、功能化、附加价值、共鸣）传统广告互联网营销（重点）公共关系销售促进7、量化指标与结果追踪8、团队架构与考核指标9、增长黑客思维三、市场盘点1、对客户进行场景化分级分类1）市场细分从哪里入手2）市场细分后才能聚焦发力3）市场细分避免恶性竞争4）客户场景化分类分级才能制定相应策略5）客户分类分级后才能量化市场规模2、绘制市场地图1）才知道市场机会在哪2）才能根据地图循序渐进3）才知道市场份额都被谁抢走了4）了解每个细分市场的竞争情况5）根据市场地图制定作战地图6）IOGSMT：制定作战的目标实现路径实战训练：绘制各自负责大区的市场地图实战训练：根据市场地图制定作战地图3、对目标客户进行全覆盖1）各级细分市场客户关系盘点2）理解大客户内部权力结构3）分析大客户内部四类人参与决策的程序和逻辑4）哪些人会参与/影响决策5）找出制定标准的人第九讲：营销战略思维一、竞争战略1、市场领先者（主导者）战略2、市场挑战者（进攻者）战略3、市场跟随者（模仿者）战略4、市场补缺者（创意者）战略5、成本领先战略6、差异化战略7、集中成本领先8、集中差异化9、品牌战略二、营销组合策略实战企业内部：4P策略1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略1）实战促销程序2）促销组合的四种方式3）空军:由广告来占领空中优势4）陆军:由人员推销来打歼灭战5）海军:由公关宣传来营造营销环境企业外部：4C策略1、消费者1）客户分堆精准发力2）弄清4种客户关系，实现稳步增长3）如何调研市场才能了解消费者真实需求2、成本3、便利1）绘制市场地图，逐个占领。4、沟通第十讲：经验萃取，让组织经验传承更简单1、提升销售渠道的业绩1）销售人员的四个层次2）根据素质模型招培育留3）提升销售团队的组织智商4）形成若干个销售专长中心2、提供实战的销售工具1）善用销售漏斗，提升团队业绩2）十问十答，从容应对3）每一个应用场景做一个详细介绍4）复杂的系统要做配置指南5）如何评价实体店的表现3、提供高效的销售技能培训1）形成标准化的产品过关模型2）销售人员先培训，后上岗3）如何做好销售渠道的培训4）让每个销售人员统一说辞4、内萃外取技巧1、萃取自己2、萃取他人3、萃取团队5、复盘迭代技巧6、建立销售团队知识库7、销售团队复制8、训练营课程总结

• 胡晓：销售实战训练营: 课程背景：在经济下行的环境中，企业进入充分竞争阶段，市场进入饱和市场阶段，这要求企业需要具备更加专业的团队，特别是创收团队！可是很多销售型的企业或者是销售主导的企业，常常面临新员工成长过慢，成交率过低，销售团队的人力成本过高等等问题，面临众多问题，必须提高销售团队的整体销售技巧，把强推型、不要脸型、苦苦哀求型的销售，转变成为真正的专业销售。专业的销售是以客户需求为基础的“从后往前看”，把关键环节想明白，弄透彻。以客户的现场反应为依据，灵活变通沟通重点与谈判方式，实现绝对成交。把客户开发计划作为指南，高效精准开发目标客户。销售实战训练用一套完整的销售步骤与方法，教授学员在不同的情况下如何选择有效的策略，设计解决方案拿订单。训练营通过情景演练，从陌生客户拜访到最终方案展示的案例演练点评。让销售人员经历场景演练、发现差距、了解改进方向、掌握客户开发管理的工具方法！训练营通过话术训练，让销售人员掌握最常见的话术模板，逐步演化为自己用的，有效的精准话术，提高销售人员的随机应变能力。通过谈判策略的正确思路，与学员共创谈判实战话术与技巧，提高学员的谈判能力。真正实现训练技能，用于实战，增强销售团队的能力，提高企业的业绩！课程时间：5天，6小时/天，课程对象：总经理，营销总监，销售经理，业务员，市场拓展人员，线上线下销售人员等。课程方式：远离纯粹的理论教学，课程通过情景重现、实战演练、小组讨论等方式进行，全场培训贯穿的核心就是——实战，实用，确保培训效果最大化。课程收益：● 销售谈判开场的技巧和初步信任建立● 消费心理学运用到销售话术上的呈现● 学会产品卖点的挖掘及呈现，提炼顾客非卖不可的理由● 通过倾听方法的训练，提高精准捕捉客户真实需求的能力● 掌握常见微表情和肢体语言的信号表达，精准捕捉客户的心理活动。● 掌握销售攻心九步曲的销售流程，大幅度提高销售成交率● 掌握销售中常见话术模板● 掌握销售员的自检表● 学会制定销售目标和销售计划● 学会应对不同客户的策略与技巧课程工具：01-优势一览表02-谈判风格测试03-坚持表04-退让表05-关键人物档案表06-关键人物客情关系维护表07-谈判联络表课程安排导入：自我介绍与学习氛围调整，介绍训练营的参与方式。第一天早上：自我介绍认识销售与职业发展销售心态准备销售精力管理第一天下午：关系营销客户关系管理技巧关系营销管理工具中国式关系之实战技巧小组分组课程总结回顾与讨论提问环节第二天早上：选择目标客户客户预约技巧客户拜访技巧第二天下午：客户开发实战技巧关键人物档案表关键人物客情关系维护表学员互动：分享讨论客户开发技巧第三天上午：建立谈判的认知谈判的准备工作第三天下午：谈判前期策略谈判中期策略第四天上午：谈判后期策略谈判原则第四天下午：团队沟通技巧销售团队协作谈判策略实战训练第五天上午：各环节销售话术模板销售话术互动修改第五天下午：攻心销售九部曲销售话术训练课程回顾与总结课程大纲第一讲：销售员的心态训练一、销售员的基本认知1. 销售职业的正确认知与职业发展2. 客户关系的正确认知讨论：如何成为客户喜欢的销售员讨论：面对拒绝如何调整好心态二、三大方面，练就成功的销售第一方面：心态第二方面：知识第三方面：技巧案例：小李面对客户拒绝+人生攻击（职业素养让人惊叹）三、销售员必备的四个特点1. 强烈的自我驱动2. 严谨的工作作风3. 成为销冠的自我修炼4. 超级链接的能力四、王牌销售员必须坚持的四种信念信念一：相信自己，足够自信信念二：真心诚意地关心您的客户信念三：始终保持积极和热忱信念四：尊重您的客户五、对销售人员提出新的要求（六个“更”）1. 比以往任何时刻更努力——行业大洗牌终将是适者生存2. 比之前更关爱自己身体——销售不是青春饭，是持久战3. 比竞争对手更精准——市场竞争根本就是一场生死考验4. 比他人更关注科技力量——信息化、智能化、平台化5. 比客户更了解行业——商业模式、有效转型、盈利项目6. 比客户更了解经营——如何选人选品、现金周转模式、开源节流、核心竞争力六、坚持六大原则，助你业绩倍增原则一：成为新时代原则二：我是顾问而非“销售人员”原则三：我是营销专家原则四：立即行动、拒绝等待原则五：用心做好工作原则六：树立成为销冠的信念第二讲：销售员必备的技能一、六大知识运用1. 商务礼仪2. 法律3. 财务4. 心理学5. 商务谈判6. 时事政治（了解事件不聊观点）二、专业内容储备运用三、管理技巧的运用1）激励 2）培训 3）沟通 4）策略5）宣传 6）组织 7）执行 8）目标管理工具：GSPA法则工具：精力管理的金字塔第三讲：关系营销一、认识关系1、关系营销是什么2、关系之六度分割理论3、强关系与弱关系的差异与用处4、三种关系网络结构与结构洞二、客户关系管理技巧1、客户关系管理认知的三大误区2、大客户关系管理应遵循的八个原则3、客户关系管理的四大法则1）吸引他/她；你若盛开，蝴蝶自来！2）关心他/她；客户的核心利益是什么？3）尊重他/她；客户最在乎的是：“你是否会重视他”。4）喜爱他/她；喜爱他，是让他喜爱你的最佳办法；4、客户的三大特征1）特征一：客户是落后的、闭塞的；对策：做专家型业务员；经常提供专业的、新鲜的资讯；2）特征二：客户是被动的、矜持的；对策：主动服务——做在客户想到之前；3）特征三：客户是懒惰的、保守的；对策：把客户当“傻瓜”，做事要简单、简便、简化；5、客户关系管理的九大技巧1）因地制宜、分而治之；2）知彼方能成知己；3）有限的精力做无限的关系；4）求人不送礼，送礼不求人；5）请您吃饭挂嘴角；6）偶尔求助常请教；7）多结缘、巧入圈；8）争烧头柱香；9）人走茶不凉；三、关系营销管理工具1、人脉管理归档表2、全息背景卡3、有限的精力做无限的关系四、中国式关系之实战技巧1、酒桌应酬技巧2、请客吃饭技巧3、送礼技巧4、客情关系维护技巧五、课程回顾总结1、分小组2、小组讨论总结分享3、提问互动环节第四讲：客户开发技巧选择优质客户的技巧1、客户的二八定律案例分析：汇能光电公司根据企业未来5年的战略目标，选择性的合作国内第一品牌企业以及国际第二品牌客户。公司开发的几个大客户贡献年营业37亿案例：HN科技陶总成功开发Vivo公司的真实案例2、宏观三看法则3、微观六好标准4、不同阶段下的客户选择策略5、什么样的客户才是大客户二、客户预约技巧1、大幅提高预约成功率的五个方法1）酝酿在先，预约在后；2）“暗示”你的“来头”；3）说明拜访的时长；4）拜访的时段，让对方做封闭式选择题；5）坚持“四不原则”；三、客户拜访技巧1、陌生拜访“黄金四法则”法则一：价值交换法则二：身份对等法则三：充分了解法则四：言简意赅案例：邀约姬十三（来自诸葛思远《朋友圈的人际高手》）2、令客户一见钟情的九大拜访技巧1）如何做拜访前的准备2）如何精心设计令人印象深刻的自我介绍3）如何与客户寒暄4）如何赞美客户5）如何给下一次的拜访埋伏笔6）如何抓住每次交谈的重点7）如何提高与客户的亲密度8）如何唤醒客户对你的记忆加深印象9）如何让客户帮助你完成任务案例：陶总的公文包互动：练习眼神与肢体动作案例：强访Vivo唐院长四、客户开发实战技巧1、找到大客户联络窗口的五个技巧1）声东击西2）得寸进尺3）狐假虎威4）曲径通幽5）顺腾摸瓜2、增强客户对我们的信任1）客户对我们个人的信赖2）客户对我们组织的信赖3、开发客户的九大实战技巧1）旗帜鲜明2）小题大做3）信任为本4）田忌赛马5）见面之情6）主动出击7）兵贵神速8）功夫在诗外9）持之以恒五、客户开发工具1、关键人物档案表2、关键人物客情关系维护表3、学员互动：讨论客户开发技巧4、小组分享：客户开发技巧5、点评总结关键技巧第五讲：商务谈判实战策略1、认识谈判互动：谈判无处不在，谈判是什么？广义的谈判：指除正式场合下的谈判外一切协商、交涉、商量、磋商等等都可以看做谈判。狭义的谈判：仅仅是指正式场合下的谈判。2、谈判的核心是什么？1、谈判是什么？案例：创基集团与傲基创造月采购量5亿2、谈判的重要性：对于个人与企业的重要性。3、互动：为什么追求谈判双赢？为了给自己创造一个更有利于自己长远发展的环境。谈判最可怕的是赢了眼前，输了长远，赢了局部，但是输掉了全局。4、完美的双赢=全胜：双方持续赋能，优势互补，强大彼此的竞争力。案例：吉利汽车与沃尔沃汽车合资成立的新时代国产高端品牌，这是中国品牌首次获得全球汽车赛事年度总冠军！这是中国汽车品牌在世界顶级赛事最成功一次！3、谈判谈什么？1）谈认知而并非事实（对方的认知水平）案例解析：空城计2）谈需求而并非形式（我方的反应速度）案例：兵贵神速，陶总险境中拿下飞利普4、谈判的准备工作1、谈判也需要好时机1）把握谈判的正确时机：有意向才开始谈判2）选择谈判的突破方向：从薄弱的地方入手3）不在非战略目标上消耗力量：可以接受局部和次要方向的损失4）谈判竞争态势的分析：进入对手的头脑和内心，先知彼，才能知己2、分析竞争态势和双方立场，寻找谈判切入点1）分析双方立场，换位思考，避免被情绪掌控。2）竞争态势分析：力量、信息、时间力量：将孰有能（谈判人能力的比较）、天地孰得（谁更加符合市场趋势）、兵众孰强（硬件设施比较）信息：摸清对方的目的和需求，主动掌握在有充分情报的人手中。时间：双方的急迫性，时间压力越大，就越容易让步。案例：日本人和法国人的谈判3）没有优势怎么办？田忌赛马，发挥比较优势（价格、售后、服务、账期等等）案例：HN是二供利用比较优势，成功拿下V公司新项目4）SWOT分析（客观力量）S：优势——企业（背景、信誉）产品（品牌）通路（价格）W：劣势——产品（独特性）品牌（知名度）通知（价格）T：威胁——竞争者、淡旺季、跟随者O：外部——大环境、消费者、时机案例：CJ与传音科技5）评估对手七步法（信息检索）第一步：摸清对方情况第二步：评估对方实力第三步：明确对方目标（上限、下限、优先级）第四步：分析对方弱点第五步：研究历史资料第六步：寻找共同立场第七步：利用正规渠道和非正式渠道的情报案例：潘多拉与代理商经销商的谈判案例3、谈判的筹码工作1、划分目标和底线2、做坚持表和退让表方案：根据坚持表和退让表确定底线3、设计AB方案（准备谈判筹码）4、资源筹码5、企业背书6、企业发展战略7、找出对方的筹码8、相较于对方的筹码9、设计步骤1）谈判之前流程的步骤设计，传递什么信息2）谈判之前如何争取到主场优势讨论/互动10、谈判辅助资料的准备（产品介绍、制作ppt、企业介绍、客户见证等）5、确定谈判目标1、四个常见谈判目标与双赢目标一：达成初次合作目标二：达成深度战略合作目标三：买方：最大化利润目标四：卖方：最小化成本满足对方需求最终的谈判目标：双赢！2、双赢的几个层面浅层：双方都觉得比较合适，不输不赢，可以接受。中层：赢者不全赢，输者不全输。双方感觉层面的双赢。深层：创造一个更大的目标，聚焦未来，通力合作一起发展。3、双赢的关键点：从内卷化的互相战胜转变为共同战胜问题上兵伐谋其次伐交其次伐兵，案例：百事可乐与可口可乐的商战其下攻城，案例：古代战争与当今的市场的恶性竞争，价格战，广告战等。4、定目标的SMART原则1）目标必须是具体的( Specific)2）目标必须是可以衡量的（Measurable)3）目标必须是可以达到的(Attainab1e)4）目标必须和其他目标具有相关性(Relevant)5）目标必须具有明确的截止期限（Time-based)案例：翌峰跨境电商公司与行业第一的供货商谈判6、谈判前的心态准备1、解决谈判的障碍2、解决赚钱的障碍7、认识中国谈判环境的特殊性1、熟人市场的特点：找助力者案例：为一个300万顾问案找助力者8、谈判的五个阶段开场阶段：(营造氛围，打造有利的谈判地位）前期谈判：(摸底阶段，合理提问，多倾听，了解发现对方真实目的和需求）中期谈判：(根据需求给予合理的建议和解决方案，塑造价值）后期谈判：(开价，还价，让步，根据异议给予解决方案，逐步达成共识）签约环节: (双赢和仪式感，锁定下一次谈判，给对方赢的感觉）谈判关系的变化模型9、谈判开场：如何营造氛围，打造有利的谈判地位互动：为你某一个场景写一个故事吧！互动：给自己精心设计一个自我介绍！10、谈判报价和还价的策略互动：——你是否遇到报价或者还价之后感到后悔？拿不准对方的承受能力，很难报价？互动：——在报价之前很犹豫，总觉得底气不足？策略一：开价策略案例：BST竞标天猫养车策略二：还价策略策略三：老虎钳法策略四：分拆策略案例：益脉通11、谈判中期策略1、谈判中期如何建立优势？1）消耗对手的时间2）灵活调整截止期限3）善用条件组合：价格不能变，条件好谈4）以诱人的承诺替代让步案例：胡小姐价格不变的情况下开发难搞的经销商5）注意观察对方的让步模式6）绝对不动摇事前决定的“底线” 7）要记得“底线”之下还有“底”2. 谈判中期的九个策略：策略一：请示领导策略二：服务贬值策略三：避免对抗策略四：折中策略现场演示：折中策略的利弊，及我方如何应用更有利策略五：烫手山芋策略六：攻击要塞策略七：金蝉脱壳案例：看创基小李谈判死局如何解策略八：欲擒故纵策略九：期限效果12、谈判后期策略1、谈判成交的两大雷区雷区一：不要与信息来源单一的人争论。（对方）雷区二：控制不了解情况无事生非的猪队友。（己方）2、谈判后期的十三个策略策略一：让步策略1）有限让步2）异议让步练习：异议处理之让步3）交换让步案例：鸡蛋上面做广告4）递减式让步5）锁定式让步6）暗示性让步策略二：草拟合同策略三：礼尚往来策略四：白脸黑脸策略五：蚕食策略策略六：收回报价策略七：接受策略案例：卖房策略居然用到卖手机摄像头策略六：突然想起策略策略七：积极假设策略策略八：假装离开策略案例：达因胡晓与南北药业合作案策略九：多选一策略策略十：宠物狗策略案例：皓丽智能会议平板策略十一：最后一批成交策略策略十二：故事成交策略策略十三：门把手策略案例：BST供应商降价16个点还要缴纳20万保证金给BST3、谈判原则1）目标至上2）避免情绪化3）找准关键谈判人4）缩小认知差距5）找到真正的核心问题4、成交谈判的时机选择1）对方心理2）想要得到3）害怕失去4）尝试心理成交状态的训练：眼神、语调、手势、用词 5、谈判签约环节——仪式感（塑造完美双赢体验）1. 仪式改变关系2. 仪式感设计3. 仪式的力量4. 仪式的影响后效第六讲：团队协作——高效沟通技巧1、沟通的重要性2、沟通的倾听技巧1）积极主动2）避免先入为主3）抓住主干和重点4）区分事实和观点3、沟通的回应、诠释技巧1）专注并回应2）诠释复述核对信息的准确度4、沟通的描述、提问技巧1）结论先行原则（沟通方程式）2）沟通金字塔模型3）有序的逻辑叙述4）信息传递的载体5）挖掘并明确需求的SPIN法则5、与同事如何沟通6、与上下级如何沟通1）沟通层次与沟通重点不同2）上传下达的处理信息和传递信息7、与甲方如何沟通8、跨部门沟通技巧9、面对不同风格的人沟通策略不同1）强硬派——沉默是金、以柔克刚、偷吃烧饼、宣泄转移2）戒备派——变不合作为合作、针锋相对、私下接触、让客户做出决定3）固执派——先例策略、对症下药、投其所好、事实对抗4）商人派——留有余地、先苦后甜、制约策略、多听少说案例：李小姐如何成交神经质的客户案例：欧小姐如何成交暴躁型客户10、价值塑造与传递：价值传递的FABE模式1）Feature情景描述2）Advantage优势强调3）Benefit利益诱导4）Evidence成功例证第七讲：销售话术模板学习1、话术模板学习1）电话邀约的话术2）拜访的话术3）成交的话术4）处理客户异议的话术5）跟单的话术6）称呼的话术7）送礼的话术8）应对客户拒绝的话术9）不同类型客户的销售话术10）小组互动共创话术11）小组话术技巧分享2、销售攻心九部曲步骤一：制造氛围——你就是氛围1. 朋友圈氛围2. 微信群氛围3. 团队内部氛围步骤二：聊对方——资源盘点步骤三：核对——需求大不大，撩！步骤四：聊自己——讲故事活动：设计自己的故事步骤五：确定——三要素（时间、地点、关键人）步骤六：方案陈述——异议处理工具：异议处理的万能公式步骤七：签约——确定关系训练：成交的状态案例展示：汉庭干净承诺步骤八：布置作业——客户的终身价值=27倍的第一次购买价值互动：十次沟通的话术步骤九：仪式感演练：流程练习3、课程总结与回顾

胡晓：新产品上市与营销管理

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