课程背景:
在全球碳中和背景下,光伏产业发展迅猛,激发了新一轮光伏市场的争夺,企业即将面临越来越激烈的市场竞争,面对竞争,企业需要加强自身的经营管理能力和创新能力。其中最需要注意的就是新产品上市计划,一定要有节奏,从发现需求到新产品上市,到计划的制定与实施都需要营销管理体系的指导,做好新产品上市计划的制定与实施,才能让企业穿越周期,保持持续的市场竞争力!
营销管理让公司做正确的事,把控好产品开发的方向不能出错;产品开发流程,让公司把事情做正确,让产品符合市场需求;新产品上市计划,让企业的业绩稳步增长,把控新品上市推广节奏并达成预期销售业绩。在新产品上市的过程中我们经常发现大量公司存在如下问题:
1、如何把握客户的需求与自有产品的匹配度?
2、如何把握研发和市场的关系,把控产品上市的节奏?
3、如何进行新品市场定位和竞争策略分析,形成差异化的推广策略,一上市就让产品在市场上脱颖而出?
4、产品上市过程中经常丢三落四,缺乏一个完整的销售资料库,非常被动的响应销售的需求;
5、新产品上市后的营销工作如何与公司的销售平台实现良好的对接,实现倍增效应?
6、新产品上市和营销的团队应该如何建立,各角色如何协同工作?
7、如何管理好新产品上市的销售过程控制,形成一个成熟的打法,复制成功的销售经验
本课程结合中国大量成功企业的产品管理实践经验,针对中国市场的工业品和消费品在上市推广过程中碰到的问题进行了系统化的梳理,形成了一套新产品上市的流程和模板,通过结构化的方法来保证公司的新产品一上市就能形成立体化的营销,从而保证产品很快脱颖而出。
课程收益:
1、解析不同企业的新产品上市和营销管理的经验教训和易犯的错误
2、掌握STP市场细分的技巧,和MVP的验证方法,确保产品发开方向的正确性
3、学习营销组合战略,掌握塑造产品差异化竞争优势的技巧,让产品一上市就能脱颖而出。
4、学习新产品上市计划的撰写技巧,学习计划内容的组成部分和相关注意事项,掌握IOGSMT工具,让计划具体可执行。
5、学习新产品上市团队的建设技巧,让团队合理分工权责分明,形成有战斗力的营销团队
7、学习评估新产品上市工作的绩效的方法,找到新产品上市和营销成功的关键因素。
课程时间:2天(6小时/天)
课程对象:公司总经理、研发总监、市场总监、销售总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、 产品售前人员、产品销售人员。
课程方式:理论讲解+实战演练+小组讨论
课程大纲
第一讲:饱和社会下的营销软实力竞争
1、市场营销中的核心概念及新营销现实
2、营销核心概念
3、营销管理与企业竞争力
第二讲:光伏企业新产品上市前营销环境分析
1、宏观环境分析
2、光伏企业市场分析
3、如何进行新产品市场环境分析(PEST)
4、光伏企业消费者分析
5、光伏企业竞争分析
第三讲、新产品市场细分与目标市场定位
1、如何有效的进行市场细分(企业市场和消费市场)
2、市场细分的策略、标准和原则
3、细分市场的吸引力——竞争环境分析
4、同行业的竞争者,替代品的竞争者
5、供应商、顾客的经济力量
6、新产品目标客户定位和行动目标
7、评估和选择细分市场
8、如何让你的产品差异化
9、定位:推出哪种定位
10、定位:差异化的工具和手段
实例讲解:某产品定位成功的实例讲解
第四讲:光伏企业实战营销之产品上市
一、新产品的上市究竟要解决哪些问题
1)产品的市场定位与竞争策略制定
2)产品的试销验证――如何形成打法
3) 产品市场的规划与销售战术的落地
二、销售队伍的准备和销售资料包的制定
1、工业品(BToB)和消费品(BToC)在产品的上市策略上有何区别
2、新产品上市风险分析
3、新产品上市的关键痛点
4、新产品上市需要打造一个独特的卖点
5、用故事,赋予产品以精神
6、业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的主要问题
1) 产品定位不清晰,缺乏明显的竞争策略
2) 缺乏试销过程的监控
3) 没有形成产品上市之前的Checklist
4) 销售队伍缺乏对新产品的支持
5) 产品经理、研发项目经理、市场经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确
7、演练与问题讨论
第五讲、新产品市场竞争分析
1、波特的五力竞争模型
2、分析竞争优势的工具——价值链
3、不同竞争者的竞争战略
4、案例分享:苹果公司商业模式及竞争分析
5、新产品营销渠道规划与管理
1)如何选择和客户匹配的渠道
2)识别主要客户及其购买行为
第六讲、产品上市的竞争战略制定
1、市场领先者(主导者)战略
2、市场挑战者(进攻者)战略
3、市场跟随者(模仿者)战略
4、市场补缺者(创意者)战略
5、新营销战略
6、成本领先战略
7、差异化战略
8、集中成本领先
9、集中差异化
10、品牌战略
第七讲、新产品销售预测与市场需求管理
1、如何整体把控产品的上市节奏
2、产品上市的策略:先“营”后“销”
1)如何理解营的工作
2)如何理解销的工作
3、新产品销售定性及定量预测方法
4、德尔菲法及其实施过程
5、新产品战略规划关键点
6、新产品市场管理六步骤
7、市场管理流程VS新产品开发流程
8、SWOT分析、自身与竞争对手分析
第八讲、新产品上市营销组合策略制定
1、产品策略
2、价格策略
3、渠道策略
4、促销策略
1)实战促销程序
2)促销组合的四种方式
3)空军:由广告来占领空中优势
4)陆军:由人员推销来打歼灭战
5)海军:由公关宣传来营造营销环境
6)特种军:由SP创造销售奇迹
第九讲、新产品上市营销策划
1、新产品上市的流程
1) 新产品上市流程中各环节的主要活动
2)发布策略
3) 发布准备
4)正式发布
5)发布计划的执行与监控
2、新产品上市执行过程全景图
3、制定新产品市场营销计划,组建新产品市场代表团队
4、基于产品生命周期管理的新产品营销策划
5、产品生命周期各阶段的营销策略
案例分享:新产品营销策划
6、实例讲解:新产品上市应该准备的文档和资料
7、新品上市计划撰写与注意事项
第十讲、产品上市后的营销管理与过程监控
1、产品上市后的营销过程管理与销售过程管理
2、新产品营销之客户分堆:让销售实现精准发力
3、狙击市场:7步法叫你绘制精准市场地图
4、极致增长:弄清4种客户关系,让企业稳步增长
5、缩短战略到执行的距离:IOGSMT
6、产品上市营销计划方案
课程总结