陈新春：产品需求分析与需求管理

课程背景

    营销大师科特勒指出：“以市场为导向、以客户为中心”就是对市场需求的管理！市场需求管理是公司战略、市场计划、新产品开发的依据，决定了公司竞争力的延续，直接影响到公司效益。    

  但是：“有价值的客户需求在哪里，对有价值的需求如何进行汇总、分析。”目前大量的理论体系到此为止，如何在实际的操作层面上进行下去？如何执行？根据权威机构统计产品失败的56%来源于需求定义错误，80%的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误，需求的正确与否直接影响产品开发周期、产品开发成本，甚至直接决定产品最终的市场成败。

通过和众多国内科技企业接触，发现这些企业中普遍存在：

   1、技术很牛，但最终倒闭的公司一大推；被技术人员嗤之以鼻的公司，反而活的还不错

   2、研发从早忙到晚，产品开发的不少，但市场成功的产品屈指可数，开发的越多，死得越快

   3、产品开发闭门造车，关注技术，不关注客户；产品开发出来才找客户、找卖点

   4、了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责

   5、需求准确把握决定产品成败，但没有人关注需求，即使偶尔想关注也不知道如何关注

   6、需求的表达不够结构化，充斥着“故事会”格式的需求，直接影响了不同团队对需求理解的一致性

   7、缺少完备的需求收集、汇总、分析机制，“公司神经末梢与大脑失去联系”

   8、不能从自身能力提升来引导客户需求，反而天天在抱怨客户需求经常变动

   9、针对需求大家“吵成一锅粥”：公司与客户吵，市场与开发吵，开发与测试吵，……

课程收益

    1、掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求；

   2、掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，提高各个角色对需求理解的一致性，最终形成产品包需求，明确产品的竞争优势与卖点；

   3、掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本；

   4、掌握产品核心诉求的提炼方法，确定有吸引力的产品概念；

   5、掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法；

【老师优势】

1、课程经验丰富，讲授该课程近七年，不断对课程进行优化，结合授课经验，精选很多实际案例辅助授课，在上课过程中能够根据学员的课堂反馈及时调整授课角度，适合于各层级员工。

2、近二十年跨国外企、民企，政府工作经历，对课程有很深的感悟，特别是十多年外企中高管理经历，在工作中积累丰富的管理经验，特别是针对基于沟通中的提升执行力方面积累了丰富的经验，课程是基于本人的经验基础上开发出来的，具有别的老师不同视角，并符合国际大型公司的沟通及工作习惯。

课程时间：1～2天(6小时/天)

课程对象：企业企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等、研发骨干等人员。

课程方式：理论分享+视频观看+案例教学＋小组讨论学员研讨＋游戏活动

课程大纲

1、案例分析（需求重要性)

2、需求的定义

3、需求工程基本概念

4、需求工程贯穿产品开发全过程

1）、需求工程在产品开发中运用示例

2）、需求工程各个阶段方法工具支撑； 

3）、需求工程的定义；   

4）、产品战略是业务决策的中心；

5）、产品和项目构思方法；

    a、客户市场驱动法 

    b、扩展法

    c、新技术驱动法

    d、进入壁垒-进入难度分析

6）、机会创意产生方法

    a、观察趋势

    b、解决问题

7）、演练（基于问题分析法，思考实际业务中存在的问题，基于问题构思一个产品或业务，每个小组选派一名代表上台发表）

5、市场需求的收集与分析

1）、需求收集过程；

2）、用户和客户的区分；

3）、产品周期不同时期的客户变化说明；

4）、种子用户的获取途径     

5）、如何开展需求调查（需求采集要点）；

    a、确定用户

    b、决策影响分析 

6）、不同用户的特征分析

7）、需求收集方法与途径；

    a、采集方法的特点

    b、客户访谈的要点

    c、广泛的、开放式问题 

    d、听的技巧  

8）、真正理解客户的意图；

    a、换位思考

    b、密切关注客户的想法

    c、“抽象之梯”法

    d、客户需要翻译

9）、案例：解决方法 VS 需求   

10）、演练（选定一个角色，针对此角色设计访谈问题）

6、产品需求分析与策划 

1）、需求整理和分析全过程； 

2）、市场需求常见管理模式 

2）、产品需求相关的角色定义； 

a、整理单项需求（工具：黄纸贴）

    b、需求归类

       ①、$APPEALS要素展开

②、需求群权重确定

③、设置需求群的重要性和权重

④、识别冲突（冲突矩阵法）

    c、头脑风暴法

    d、定义归类后的需求组

       ①、打点法

②、KANO模型

③、需求重要性定义

④、选择两个友商进行对比（雷达图）

⑤、分析差距，找改进点

⑥、功能需求选择

⑦、市场需求与产品规划协同

⑧、需求优先级确定方法

⑨、优先级确定

4）、演练

7、产品概念构思与筛选 

1）、产品价值创造的四步动作 

    a、减少

    b、剔除

    c、增加

    d、创造

2）、产品概念测试、价值定位

3）、演练

8、设计需求分解与分配方法 

1）、需求分解与分配过程 

    a、物理分解

    b、功能分解

    c、FxBS

    d、PBS

e、以下需求有什么问题？     

2）、好需求标准

3）、演练（使用前面讲解的FxBS方法，结合业界基本需求因子，将产品包需求分解为对应的设计需求）

9、需求管理：

1）、跟踪

2）、变更控制

说明：本方案为初步方案，通常情况下，会在培训前，与企业做进一步沟通，根据企业具体情况，调整成最符合企业实际情况的个性化方案。