课程背景:新场景是新消费在消费环节的折射,随着控烟运动的不断发展,公众场所、公开场所吸烟的场景越来越少,场景的广度日益受限,烟草消费作为一种生活方式更加私人化、私密化,社交功能、礼品功能日益下降。在趋向私密化的背景下,体验更加精细,对于人的价值认同及情绪表达的满足更加重要。烟草制品是典型的场景型消费品,场景的广度与场景的深度决定了市场规模,对于烟草产业来说,需要按照体验、链接、社群、数据“场景四要素”,努力保持场景广度,不断拓展场景深度,以适应和引领一场必将来临的“场景革命”。
课程收益:1、让营销人员掌握消费场景的打造方式
2、让营销人员掌握场景营销的技巧
3、让营销人员学会场景营销如何策划
4、让零售终端掌握消费场景的营销技巧
课程时间:1天6小时
课程对象:烟草从业者
授课方式:知识讲授、案例分析、小组讨论、案例呈现、实操演练
课程模型:
课程大纲:
第一讲 卷烟营销与新零售的“完美邂逅”
一、新零售时代
问题:什么是新零售?
1、新零售
2、人货场
二、卷烟营销模式创新
1、六个智能
2、六个赋能
三、卷烟消费者行为分析
1、吸烟群体分析
2、吸烟年龄分析
3、吸烟习惯分析
4、吸烟者购买分析
四、新型卷烟发展状态与趋势分析
1、新型卷烟产品的分析
2、新型卷烟消费者分析
3、四大烟草集团竞争力分析
第二讲 卷烟场景营销
问题:什么是场景营销
一、“场景四要素”
1、体验
2、链接
3、社群
4、数据
二、营销场景视觉
1、沉浸式
2、口碑化
3、体验式
三、卷烟“场景营销”实操逻辑
(一)场景营销五大元素
1、时间
2、空间
3、人
4、事件
5、互相关系
(二)场景营销方案五大核心
1、需求洞察
2、品质体验
3、情感刺激
4、价值观满足
5、产品自媒体
(三)一条红线
(四)一个基调
第三讲 营销场景的策划
问题:什么营销方式能让你的产品象病毒一样快速传播?
一、四种场景化营销策划
1、注意力场景
2、兴趣场景
3、需求场景
4、购买场景
二、“营销场景”的6大 “注意力元素”策划品牌传播
1、社交货币
2、诱因
3、情绪
4、公共性
5、好处
6、故事
互动:自拟一个品牌做一个营销场景策划方案
第四讲 场景化营销助力品牌传播
一、分析消费者行为
1、聚类分析
2、回归分析
3、因子分析
4、相关分析
5、差异性检验和方差分析
6、对应分析
7、判别分析
8、结合分析
二、洞察消费者心理行为
1、心理洞察
2、场景设置
3、心理强度
4、行为引导
三、 基于消费者行为和心理传播品牌
1、文化营销
2、视觉营销
3、口碑营销
4、场景营销
5、内容营销
关键:注重消费者需求,不能一味的从自身营销角度出发制定不切实际的营销策略