天马：数字化时代的营销战略管理

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 23111

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适用对象

公司高层管理人员、营销负责人、市场总监、销售总监等

课程介绍

课程背景：

中国经济正快速步入数字化新时代，数字技术的迅猛发展创造了一个新的、更有挑战性的、变化更快的营销世界。消费主流人群和营销环境发生了巨大的变化，人口红利在消失，人心红利时代已到来，企业在营销方面面临着前所未有的挑战。

去中心化时代，产品服务定位不准，难以进入消费者心智

消费者行为变化快，难以确定适宜的营销目标

多元化的销售渠道，营销预算有限，该如何选择

难以保持与消费者的互动，品牌形象塑造的难度更大

数据分析能力的不足，难以精准预测和有效地衡量营销效果

缺乏数字化人才，数据分析能力、数字化管理手段落后

大家都在谈市场细分、差异化打造、数字化战略等，但是这些工作的核心的要素是什么，怎么才能抓住这些工作的核心要素，并采取正确的管理措施，让其他困难内容就会迎刃而解，你将在本课程里找到属于你自己的方法论，

本课程理论和案例相结合，给企业营销管理人员，打开一个全新思路，掌握接地气的工作方法，以迅速适应市场变化，把握趋势，扩大市场份额和利润，获得回报。

● 学会应用四个战略管理工具进行营销战略分析

● 掌握消费升级时代的七大营销趋势，紧跟时代步伐，调整公司营销战略，

● 熟悉数字化营销三大形势和一个趋势，学会多渠道营销

● 透视两大关键人群的消费特质，精准定位产品与消费群体

● 全新认知三大营销数字化营销管理系统，用数字化工具管理销售活动过程

● 掌握4P营销新理论，学会建立全新的客户关系

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：公司高层管理人员、营销负责人、市场总监、销售总监等

课程方式：理论教学+案例分析+小组讨论

课程部分模型与工具：

工具一：波士顿矩阵

工具二：波特五力模型

工具三：SWOT分析模型

工具四：客户关系群组四象限

课程大纲

课程导入：

1. 营销管理理念的变迁

2. 著名的营销管理理论

第一讲：营销新挑战

一、数字化时代营销人员面临的新挑战

1. 销售可能面临失业

——营销复杂度模型

2. 互联网与社群带来的挑战

1）供应商的信息优势减弱，甚至消失

2）动动鼠标，一群专家

3）商机信息被贩卖，客户不胜其烦被骚扰

3. 客户采购行为变化带来的挑战

1）项目组、委员会分权制衡，流程同步推进

2）模糊需求时，既要求出方案

3）采购人员更专业、更懂业务、介入时机更早

二、数字化时代客户更想见谁

1. 客户想见到的是真正对他有帮助、有价值的人

——能帮助客户超越KPI的人最有价值

2. 客户需要帮助，而不是恭维

——销售人员的平等心态

3. 客户需要体验，而不是低价

——产品体验、学术体验、情绪体验

案例：年销售额近100亿的农牧企业销售模式的变迁，从销售到技术服务

三、数字化时代销售能力的新要求

1. 敏锐感知各种市场变化

2. 洞察行业趋势

3. 研究客户战略与关键举措

4. 帮助客户成功

第二讲：营销新视野

一、数字时代：流量和品牌--哪个是商业的本质

1. 人心红利时代的战略重点

2. 如何抢占消费者心智模式

二、新时代的消费升级

1. 精神消费

1）文化艺术消费

2）旅游体验消费

案例分析：东方甄选

——品牌上的附件信息成为精神消费者最重视价值之一

2. 知识消费：个人发展消费

3. 健康消费

1）健康保健

2）体育运动

4. 智能化消费

——AI人工智能将在未来十年改变很多现有的格局和行为习惯

5. 消费升级时代的七大营销趋势

1）超越产品：思考新的消费意义

2）传播：让情感在不同时空得以流动

3）情景时代：从场景到情景的价值升维

4）新领军占位策略：塑造或者引领消费文化

5）中心化聚合：从传递信息到输出内容

6）品牌萌宠化与IP化：娱乐也是品牌的一种姿态

7）应用新技术：创造品牌的超值体验

三、数字化营销新形式

——社交媒体经营

1）利用社交媒体平台进行品牌宣传和营销，直接产生订单

2）内容营销，创建和分享有价值的内容来吸引目标受众，直接产生订单

2. 移动营销：基于移动互联网，去中心化的营销方式

3. 智能化营销：个性化推送，精准营销

4. 客户参与营销（信息时代的新营销理论）

四、新时代的两个关键人群

1. Z世代：95后和00后（1995年-2009年出生的人群）

——能打动Z世代人心的产品特性

1）科技类产品

2）颜值即正义

3）结合大IP

4）产品有趣味

5）节省时间

6）身份认同

小组讨论：针对Z世代人群，如何改进公司的营销策略，请列出核心三条

2. 精众人群

1）精众的三层内涵：精选、精英、精致

2）精众人群的消费观

1）从拥有更多到拥有更好

2）从功能满足到情感满足

3）从物理高价到心理溢价

4）从追赶他人到彰显自我

小组讨论：精众人群的消费观念变化带来的新市场机会，请列出核心三条

课堂练习：针对新的消费趋势，用波士顿矩阵分析公司产品序列

第三讲：营销新战略——数据驱动价值

一、经常性获取数据资源

1. 营销调研

1）总结界定问题与调研目标

2）制定调研信息收集规划

3）原始及二手数据收集

4）购买行业研究报告

课堂练习：针对公司目前的产品，选择一个品种，基于数字化手段设计市场调研计划

2. 开发营销信息

1）开发哪些营销信息：管理者缺少系统性信息收集知识，不知道自己需要什么信息

2）评估营销信息需求：信息过多和信息过少一样有害

3）常态化信息收集机制

3. 监测竞争对数--获取竞争性营销信息

4. 竞争优势分析-波特五力模型

课堂练习：运用波特五力模型分析公司营销战略

二、数字化营销管理系统的新认知

——建立自己的MIS：Marketin Information System

1. CRM客户管理系统

2. 商务差旅管理系统

3. 复杂项目销售的流程管理系统：自建、外购、租用

4. 其他的可能，让销售活动变得相对傻瓜

三、基于数据分析的客户洞察

1. 数据清洗和整合

1）市场调研和常态化收集的数据

2）制定数据整合分析的规则，可能是多种形态的组合

2. 数据可视化：及时提醒，预警等

3. 从数据分析中提取有用的洞察

1）客户习惯

2）兴趣爱好

3）价值观念

4）未来趋势

4. 基于数据基础，应用SWOT分析模型

案例分析：乐高公司的起死回生之道

小组讨论：

1）数字化时代，企业应该怎么样设计适合自己的新的营销模式，首选什么方式，推荐什么方式，不采取什么方式，为什么？

2）针对自身产品，运用SWOT分析模型，企业应如何应对自媒体时代的营销环境，每个小组列出3-5条建议，小组派代表上台分享，最后提炼出共性来，有共性来检讨企业目前做法的优缺点

四、价值驱动型营销

1. 互联网时代和用户打成一片的营销定律--4R理论

1）关联（Relevance）企业与顾客是一个命运共同体

2）反应（Reaction）站在顾客角度及时地倾听和推测商业模式转移

3）关系（Relationship）管理企业与客户的互动关系

4）回报（Reward）合理的回报

2. 客户价值驱动型营销

1）客户感知价值

2）建立有效的内部价值链

3）外部价值传递网络：传统方式的数字化改造、数字化传播矩阵

4）与恰当的顾客建立恰当的关系

a精准分析，个性化提供

b不同阶段的价值取向不同

工具：客户关系群组四象限，分析价值驱动类型

案例分析：耐克的顾客价值驱动营销

3. 价值链接-顾客参与营销

a促使客户直接或持续地参与品牌对话、体验或社区

b参与产品生命周期的环节，让客户获得成就感

第四讲：全球市场与可持续营销

一、全球市场

1. 当今的全球营销趋势

2. 考察全球营销环境

1）决定是否全球化

2）决定进入哪些市场

3）决定如何进入这些市场

3. 拟定全球市场营销方案

4. 决定全球营销的组织结构

二、可持续营销

1. 促进可持续营销的消费者行为

2. 针对可持续营销的商业行为

3. 绿色可持续发展带来的新营销机会

结束：课程回顾

天马老师的其他课程

• 天马：价值营销: 课程背景：新时代背景下，从供给侧改革到乡村振兴，从智慧城市到数字中国，从产品到解决方案，从交易到战略合作，从单体到生态联盟，从项目交付到联合运营，从大型医疗设备到医疗信息化建设，企业交易仍是主流，政企大客户，包括政府、教育、金融、医疗机构、品牌企业仍是强劲的购买源头，变化的市场环境，不同的需求起点，为什么企业月月、年年出新产品，但销售业绩总达不到企业家期望的增长，B2B销售从业者更是面临着种种挑战：得不到客户的信任和重视；挖不到真正需求，总在外围打转；难以成为⼤客户的⾸选伙伴；成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰；总是陷⼊价格竞争的泥潭；新客户新业务开发乏力，老客户面临被撬的威胁；每天看似忙忙碌碌，却总是无法完成业绩指标……如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析政企大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。课程收益：● 转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作● 启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略● 实时洞悉采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合● 掌握招投标策略与技巧课程时间：2天，6小时/天课程对象：B2B领域，企业老板、KA大客户经理、销售主管/经理/总监、销售代表课程方式：启发式教学+现场练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：客户价值四象限工具二：局势定位九宫格工具三：需求瀑布链-BVF模型工具四：关系圈子地图课程大纲第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式大客户销售应具备的正确思维方式大客户销售三局三力三局：识局、布局、控局三力：情报力、策划力、执行力先建立思维框架，再讨论技术方法认知的阈值和边界达克效应深井病销售成功的ASK理论三、大客户销售中常见的错误方式1. 有求必应，不懂分析引导2. 顾此失彼，只关注个别人的需求3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定4. 单枪匹马，不懂资源整合第二讲：观察形式——价值与局势分析一、根据客户价值，策划资源投入1. 判断客户价值的三个维度1）当次业务量2）行业影响力3）长期价值2. 四种项目与四种资源投入策略1）当次业务量和长期价值都非常大的项目2）行业影响力大，当次业务量小的项目3）行业影响力小，当次业务量也小的项目4）当次业务量大，行业影响力小的项目课堂练习：客户价值四象限的应对策略二、局势定位分析1. 项目形式的三种情况1）我方阵地2）中立阵地3）地方阵地2. 项目开局的三种情况1）我方领先2）旗鼓相当3）地方领先3.九种态势，九个策略课堂练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略第三讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘一、需求的维度需求与动机业务需求与个人需求1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关2）个人需求与自身岗位KPI相关明确需求与隐含需求1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的2）隐含需求是抢占先机的好机会二、挖掘需求的方法和技巧1. 需求瀑布与BVF（Business Value Framework）模型1）需求瀑布链2）通过高管KPI确定业务意向3）针对业务意向确定部门KPI4）根据各级KPI分析真正的业务需求5）BVF模型案例分析：选择一个学员的亲身案例，分析需求链条和构建BVF2. 挖掘需求的技巧1）尽早介入2）多维度提问--背景问题-了解现状--难点问题-发现痛苦--暗示问题-提醒后果--效益问题-带来收益课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题3. 确认需求的技巧1）确认需求的三个关键问题--为什么是这样的需求？--谁说的？--现在是解决这个问题的时机吗？2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界第四讲：透视迷雾——决策结构与销售路径一、决策流程里的人与关系1. 决策结构与决策流程1）决策参与部门及其关系2）不同决策者的倾向性和关注点3）不同采购阶段须要关注不同的决策者2. 决策链条上的关系圈子1）避开政治地雷2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系4）利用好外围高层与行业专家课堂练习：关系圈子地图绘制二、销售路径：找到支持者，搞定决策者1. 销售进入路径策划1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁2）时光倒流信息收集法--分析近三年客户一些类似的采购活动--了解近三年客户内部人员变动及架构调整客户中的四个关键角色与关注焦点EB最终决策者TB技术选型者UB应用选型者Coach教练/指导者3. 客户中人的分类及应对策略支持者(Coach)信息情报员反对者不满者4. 搞定决策者1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略2）拜访决策者的沟通要点--和市/县长聊天你谈什么？--见到GQ/YQ的高层领导，你谈什么？--见到私营企业老板，你谈什么？3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪第五讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合一、客户的预算周期与采购流程1. 客户的预算周期和采购流程1）预算类型2）预算周期3）内部预算决策流程4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款2. 采购流程不同阶段的里程碑事件1）流程启动阶段：内部立项、充足预算2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉二、建立或重构采购标准1. 判断采购标准1）从需求开始，量身定做2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法--客户提出明确的要求--客户不愿意和我们讨论细节2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法1）反客为主2）偷梁换柱3）鱼和熊掌不可兼得4）对待竞争对手态度和方法三、方案提交与呈现1. 方案提交时机的选择1）真的明白客户的需求了吗？2）供应商评价标准你清楚吗？3）错误的方案提交动作2. 方案应该包含四个主要要素1）客户需求2）一是价值，二是差异化3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手3. 大客户销售方案呈现的三个技巧1）一套方案如何不同呈现2）不同层级人员对方案的关注点不同3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性案例分析：XXXX集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂三、处理疑虑或异议1. 疑虑和异议的区别2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑第六讲：临门一脚——招投标招投标的痛招标的类别与方式招标法律法规常见的招标形式和特点招标采购流程中的核心动作1.胜算在招标前标书设计招标机构招标方式2.招标中把握时间细致应对预防捣乱3.招标后公告期注意事项合同签订实施交付招标文件标书解读标书制作电子标书可能导致废标的原因第七讲：职业认知——大客户经理的自我修炼销售人员气度/行为类型——大客户销售，需要谋略型销售上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜先布局，再行动无情报员，绝不轻举妄动销售人员吸引力塑造——打造价值吸引力细致分析客户业务从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要从能说会道到超强大脑——专业提升之路学好策略销售的工作方法，业务过程中，自我要求，刻意练习你是谁，在客户眼里你又是谁？搞定决策者考验业务人员的综合素质--行业知识（包括行业的未来发展趋势）--全局观（宏观思考能力）--战略思考能力（选择和定位）尾声：课程回顾，拍照留念

• 天马：价值型销售: 课程背景：新的时代，由于产品同质化、产品过剩、互联网影响、成本透明，采购的过程越来越清晰了。随着市场环境的变化和竞争的加剧，销售人员面临着越来越多的挑战，组织面临着更加激烈的竞争和绩效压力。销售活动中，大多人面临如下三大拦路虎：第一：销售人员缺的不是销售线索，而是在众多的销售线索中无法精准地与公司的产品和服务相匹配，在一些无效信息上浪费时间，消耗资源。第二：有了比较精准的销售线索，又因为约访困难、沟通不畅、为了拜访而拜访，沟通中把握不准客户内部流程与各个角色的心理需求，要么谈不到点子上，要么以为自己谈清楚了，总想一劳永逸，用一套战术打通关，结果做成夹生饭，食之无味，弃之可惜。第三：面对一个优质的客户，潜力巨大，因为销售思维方式陈旧、销售手段乏力、方案设计毫无创意，工作浮于表面，无法有效引导客户需求、重构客户期望、让客户切实感受到价值，无法取得客户的深度信任，最后陷入低价竞争的泥潭。如何在面临众多困境的前提下还能摆脱低价销售实现高价值成交？本课程旨在从价值营销的角度，打开销售思路，从客户采购动机着手，直击客户内心，满足客户多元化的价值需要，高屋建瓴，实现销售活动降维打击，赢取订单。课程收益：● 学会精准匹配销售线索，节约资源，提高销售活动效率● 改变卖产品的销售思维，从客户的动机出发开始业务活动● 学会解构与重构客户的需求和期望，策划更有价值的方案● 学会价值创造器工具的应用，重塑客户的期望与价值● 掌握高能价值方案策划，摆脱低价竞争困局，实现高价值销售课程时间：2天，6小时/天课程对象：一线销售人员、门店经理、大客户销售、销售主管/经理/总监课程方式：案例练习，理论推演，场景模拟，在真实中体验课程部分模型与工具：工具一：线索杠杆模型工具二：价值成交公式工具三：三维销售模型工具四：角色目标库工具五：价值发生器课程大纲课程导入：价值型销售方法论解构价值型销售引导案例：一个老太太和三个水果商第一讲：匹配线索——寻找恋爱对象一、不同类型客户信息收集1. 潜在客户、线索和商机三者之间的关系2. 客户信息分类筛选1）行业细分：尽可能找出所有隐藏的潜在客户2）特性细分：利用线索杠杆模型，给客户贴标签3）客户筛选：找到有钱、有德的理想客户二、确立业务进入路径1. 聚焦客户业务问题设计《问题关注表》发现需求——列举问题原则：重要性、隐蔽性编制《价值表》引导期望——价值主要是组织利益2. 寻找进入路径1）方法：头脑风暴法2）技巧：穷尽所有路径，最后合并同类项课堂练习：编制《问题关注表》、《价值表》三、判断潜在客户所处的状态状态一：客户没有意识到问题，但问题确实存在状态二：客户发现了问题，但是不想解决问题状态三：客户纠结要不要解决问题状态四：客户想解决问题，找到了你状态五：客户想解决问题，但是对你没兴趣案例分析：小巨人企业的维护性拜访四、匹配线索常犯的四大错误1. 不愿意断、舍、离2. 拖延症3. 拿着线索当商机4. 把潜在客户当线索第二讲：转化商机——追求恋爱对象一、约访客户1. 客户为什么不见你？——客户不愿意见的心理因素：成本、怀疑、竞争2. 客户为什么要见你——他的理由是什么，想清楚这件事再行动3. 怎么让客户愿意见你？——提高约访成功率的技巧：准备、提供价值、降低见面成本4. 二十个约访技巧分享——书面约访+电话约访二、激发客户进行业务改变的兴趣1. 激发兴趣的三个目的1）引起客户关注2）启动问题评估3）建立销售人员与需求之间的联系2. 激发兴趣的四个触发器1）恐惧a触发对象：客户高管b触发技巧：出其不意、考虑过往、考虑趋势、考虑未知2）好奇a触发对象：各级管理者都适用b触发技巧：新奇性、业务关联性、个人化3）压力a触发对象：中基层管理者b触发技巧：着眼于个人动机，尤其是动机中负能量的部分4）炫耀a触发对象：中层管理者b触发技巧：关注性、业务关联性、易操作性小组讨论：针对客户问题的五个状态，小组讨论应该对应使用哪个或几个触发器三、与客户关键人建立信任1. 建立职业信任感1）充分的专业准备2）仪表气度，着装品位3）质地良好的记事本案例分析：为什么需要一个质地良好的记事本2. 用专业赢取信任1）成为半个专家2）自我介绍与团队介绍的细节3）参与过的成功案例4）沟通中问具体问题，有细节描述5）善于归纳总结6）善于引用数字课堂练习：请一个组长介绍自己和自己的团队成员，3. 用关注客户利益来获得信任1）表现出对客户利益的关心2）倾听出客户的关注：个人的和组织的3）针对他的关注持续展开话题4）只关注，不满足5）提前预测10个左右问题并心理给出答案6）客户最关心的前三个问题：样板客户、与竞争对手的差异、你如何理解我们的项目7）不问先说，让客户知道你关注他的利益第三讲：引导期望——花前月下谈恋爱一、引导期望的原则1. 以终为始设定引导目标2. 共同开发客户的期望3. 引导期望向“人”展开，而不是“事”二、销售的三维空间1. 在三维空间里做销售MEN模型：客户期望、业务需求、个人动机一维空间，业务新手二维空间，业务能手三维空间，业务高手2. 客户期望-心目中的方案1）不同采购角色有不同的期望2）期望是不能评价的3）期望是不断变化的4）期望不是结果而是措施3. 业务需求-希望实现的业务目标1）目标是客户的业务，不是你的产品2）关注目标就是聚焦客户，盯准不放3）不同角色目标不同4）业务目标背后有障碍4. 动机-支持你的原因1）痛苦：从问题到目标的推动力2）企图心：从需求到采购的拉动力案例分析：知名药企新药销售中突破型策略假设案例分析：互联网公司HR经理希望针对销售人员进行业务能力培训三、引导期望的基础1. 让“提问”变成价值创造的开始常见的错误：销售总喜欢自己说、说不到点子上、以为自己说清楚了2. 好的问题是价值挖掘的利器1）探索类问题：探索流程、期望、需求和动机2）控制类问题：针对期望和需求工具：角色目标库（销售引导的重要工具）3）确认类问题：澄清客户提供的信息3. 理解客户的表达4. 通过问题答案来分析客户真正的需要和动机四、引导期望的策略1. 解构期望1）说在表明的期望不一定是成熟的想法2）分析细节，从蛛丝马迹中解读客户期望2. 解构需求1）这是谁的需求2）隐含需求是什么3. 引导期望——引导期望的四个核心动作1）撒网：无指向性提问2）捕捉：专注倾听，听出奥秘3）识别：多角度理解4）引导：重构期望五．满足期望的策略1. FABE工具F：属性（Feature）A：作用（Advantage）B：益处（Benefit）E：成功例证（Evidence）2. 场景带入1）定义场景2）输入措施（提案）3）确认偏差4）输出价值课堂练习：针对同一个产品，按FABE表达，场景化介绍两种不同方式进行第四讲：创造价值——热恋一、销售人员转型-绩效改善项目经理1. 理解内涵：高价值的内涵2. 抓住关键：采购决策行为3. 参考因素：产品过剩与互联网4. 价值贡献：绩效价值贡献二、价值参照系四要素1. 战略目标2. 关键问题3. 绩效价值4. 解决方案三、价值创造器1. 识别关键成功要素（CSF）2. 确定关键业务问题3. 制定方案标准4. 重新审视关键问题5. 确定营销绩效的内容和路径6. 设计高能方案案例分析：知名公司跨国采购常规产品的高能方案案例解析第五讲：传递价值——憧憬婚姻一、确认认知差距1. 围绕战略目标展开提问2. 围绕关键问题展开讨论3. 围绕高能策划方案提问4. 围绕绩效价值展开提问二、斩断对前任的思念1. 对比两种方案2. 强化绩效价值三、导入新的参照系第六讲：推进订单——求婚一、协同采购流程1. 借用客户采购流程促进订单前行2. 同频共振，让销售的想法与客户的采购流程协同一致二、拉动订单进程1. 行动承诺-让客户答应你下一步他会做什么2. 设计承诺-每个阶段设置承诺目标（最高和最低），步步推进2. 获得承诺-直接提要求，从高到低不断增加承诺强度三、解决客户顾虑1. 订单前进的障碍-异议和顾虑2. 判断顾虑的强度：犹豫、疑问、反对、不承诺、争论、抵触3. 排除顾虑1）上策：细致入微地照顾，不让顾虑产生2）下策：及时反馈，随时排除

• 天马：关键对话: 课程背景：销售活动越来越复杂，在销售活动过程中，一次不成功的对话，一条不合适的信息，足以破坏一个项目，带来灾难性的后果，当前很多销售属于自然成长，没有经过系统的学习训练，在业务活动过程中，每次与客户沟通和谈判，不是准备不足，就是谈不到点子上；要不就是自己滔滔不绝，不懂得用心倾听客户的表达；无法通过有效提问，深挖客户需求，反反复复，抓不住客户心理，导致沟通效率低下，甚至造成谈判破裂。如何实现与客户高效对话，准备把握客户内心想法，精准施策，是销售人员急需提升的能力。凡事预则立不预则废，商务谈判，短兵相接，不能随心所欲跟着感觉走。谈判技巧的提高，需要认真系统地学习，在日常工作中多加练习。本课程从沟通的底层思维逻辑、创新性地提出了三维沟通模型，旨在短期内提升参训学员的思维认知和操作技能。课程收益：● 掌握超前的三维沟通模型，从动机层面展开每一次沟通，直入人心● 深度学习和掌握世界公认的SPIN技巧，提升通过有效提问深挖客户需求的能力● 掌握提升自身表达能力的技巧● 运用SMART原则，提前设定谈判目标● 掌握谈判四个关键要素，让谈判过程尽在掌握课程时间：2天，6小时/天课程对象：门店销售人员、客户经理、销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等客户接触层面上所有从业人员课程方式：启发式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：三维沟通模型工具二：同理心倾听工具三：SPIN提问技巧工具四：FAB表达模型课程大纲导入：销售沟通的两大悲哀1. 客户不认可你说的1）你说的不是客户想要的2）目标导向不明确3）说不到点子上2. 听不懂客户的话1）凭借经验和感觉回应2）用力不过脑3. 不懂得敬畏客户1）轻易许诺2）不知深浅第一讲：关键对话，从“心”开始一、销售过程中的四个关键对话场景1. 第一印象：首次接触2. 涉及需求、期望和动机的话题3. 客户抱怨、客户投诉4. 商务谈判过程二、销售沟通的两个目的1. 让客户买东西1）通过沟通让客户建立对实现目标的渴望（内心动机）2）巧妙地引导，让客户知道实现目标有哪些问题要解决（问题或障碍）2. 让客户买我们的东西——客户内心在对比，买谁家的？谁家的东西和我想象得一致？（内心期望）三、沟通中最大的问题1. 鸡同鸭讲，各说各话举例说明：一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员临床医生的沟通产品治疗优势2.我以为我们已经沟通到位了销售案例：智能家居安全系统销售沟通过程解析四、业务沟通中的影响因素1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈五、沟通，从“心”开始1. 关键问题沟通，先审视自己的真实“内心”2. 从“心里”关注你的目的和动机3. 专注，用“心”倾听，才能提出客户内心的想法六、三维沟通模型——超级沟通切入点（业务沟通核弹）1. 三维沟通：期望、需求和动机——从不同维度切入沟通，展开话题，层层递进2. 识别和分析客户期望、需求和动机之间的关系3. 认识业务活动中客户动机的六个特点课堂练习：业务活动中客户常见的动机分析2. 应对措施：提前设计预案，预测场景，提前反复思考和演练，有备而来课堂练习：为提高销售人员的业务能力，HR部门想组织一次大客户销售技巧培训要求：分析需求、期望和动机，预设培训公司业务员与HR第一次见面，应该做哪些准备，如何建立良好的第一印象，谈判过程中可能发生什么事情，怎么应对第二讲：用“心”倾听，把握客户认知一、倾听为什么这么难？1. 总认为自己知道客户要说什么2. 总希望给客户一个答案二、倾听技巧1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听1）专注是个心理过程2）理解、反馈、确认3）不预先假设2. 让客户知道你听到了1）做记录（记录工作的选择，同时也体现你的专业和对客户的尊重）2）略带夸张的反应3）马屁式的回应3. 让客户把话说完4. 黄金静默技巧1）静默与沉默的区别2）黄金三秒钟三、同理心倾听1. 先倾听自己的感觉2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式3. 倾听他人的感觉4. 用体谅来回答他人的感觉5. 几种常见的支持性回应四、倾听的挑战——无效倾听——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善1. 虚伪的倾听1）表现：表面在听，实则想着别的事2）改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话2. 自恋式的倾听1）表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上2）改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上3. 选择性倾听1）表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容2）改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事4. 鲁钝性倾听1）表现：只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义2）改进：听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受第三讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题销售会谈四个阶段1. 初步接触（开场白）：初步接触，树立第一印象，包括进入并开启销售会谈2. 需求调查：设计问题，发现澄清并开发客户的需求，观察动机3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求4. 晋级承诺：让客户阶段性同意，以便向成交的方向推进一步二、提问的三种模式1. 销售提问，客户输入2. 销售输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型三、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）2. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题四、回答的一般技巧与展示模型1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟第四讲：勾“心”斗角，搞定客户谈判场景一、谈判的关键要素1. 谈判前的准备（四个步骤）2. CI双方利益交叉点3. CO逐步达成共识4. 最佳替代方案5. 可能达成协议的空间6. 注意区分人与问题二、谈判的过程1. 有效展示的得力工具-FABE属性（Feature）作用（Advantage）益处（Benefit）成功例证（Evidence）课堂练习：FABE举例说明F（属性）：真皮座椅，12缸的发动机A（作用）：柔软舒适，0到100公里加速时间为12秒B（益处）：感觉舒服，动力强劲，有驾驶感E（成功）：XX名人刚买了这个车2. 如何应对拒绝1）认识客户拒绝的原因2）分析客户拒绝的自身原因3）应对客户拒绝措施a认识不足：加紧联系和介绍，技术人员出场b需求不足：现在不要不代表以后不要，长期跟c已经有固定购买渠道：寻找对方弱点，突出自身优势，利用客户的尝试心理d缺乏信任：搞好关系，建立私人友谊e支付能力不足：减少定量、降低价格、放弃f想货比三家：主动帮助客户比较三、如何插入竞争对手占优势的客户1. ALAB谈判技巧1）了解关键信息（Ask& Agree）——包括：客户需求、竞争者状况、双方关系2）寻找弱点和突破口（Location）3）对症下药的突出优势（Advantage）4）报送不同方案供客户思考选择（BATNA）2. 追踪比较：了解竞争对手服务情况，发掘机会3. 巧用尝试心理1）继续利用FABE2）愿意倾听更多的介绍3）深入关注细节问题（重要机会）课堂练习：利用头脑风暴法，列举出客户试用你的产品后，与试用前相比给客户带来的所有额外好处，列举最多的一组为优胜组四、谈判中语气、语气和风格1. 语气：适应客户的说话语气2. 语速：懂得配合客户主要谈判人员的语速3. 表达风格：谈判中专业为基、不卑不亢、稳扎稳打第五讲：用“心”表达，共情客户期望一、练习表达的五个台阶1. 敢于表达：站出来，即兴演讲2. 清晰连贯：朗读，复述产品说明书3. 条例有序：结构化、模型化、图像化4. 内容有力：数据思维5. 动情共情：描述细节，讲故事，建立情景和画面感二、表达的四项精进1. 用表演来辅助表达2. 用复述和提问来确认3. 用“垫子”为问答做缓冲，调节气氛课堂练习：邀请几个学员练习使用语言垫子4. 用“共情”创造共振课堂练习：邀请几个学员借助扑克牌练习表达，看图说话三、完美表达的其他因素1. 非语言沟通：身体语言/肢体动作：目光、手势、身体运动和空间距离2. 故事思维：商业中的四种故事类型1）成功故事：自己成功的案例，也可以是工作其他方面2）紧张故事：与责任相关，聚焦与客户的内心斗争3）悲剧故事：别人失败的案例4）转折故事：强调决策时候的焦虑，让客户感同身受四、沟通表达中的冲击力和新憧憬1. 冲击力越大，购买迫切度越强2. 新的憧憬-画面感1）尽早提供可能的新现实2）对新的憧憬进行量化3）画出前后对比图

天马：数字化时代的营销战略管理

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