付小东：基石——医药/器械业务精英的专业拜访技巧

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 21578

联系老师

适用对象

销售主管/经理、一线销售人员

课程介绍

课程背景：

当越来越多的医药企业，以越来越同质化的产品，面对越来越专业的市场要求，和越来越具挑战的销售目标时，医药代表需要具备什么样的素质，才是企业真正需要的销售精英呢？

所谓医药销售，就是MR通过与医生之间的沟通交流，发现医生的需求，甚至去引发医生的潜在需求，让医生愿意针对现状进行调整或改变，接受我方产品的过程。

现在太多销售机会的失去，或敲门不开，拓展缓慢，大多数源于销售代表“销售技巧”不到位，以及“说服力”太弱，甚至“关键信息”传递不清。例如：

根据不知道医生的顾虑在哪里就展开说服
未找到我方产品在区域市场中的区格机会点
对医生的反对意见盲目进行反对式回应
销售过程充满理性FAB陈述，缺少感性因素的渲染

课程目标：

理解作为具有专业风范的医药业务人员所需要具备的要素。
学习一套适合所有客户的关键销售技巧
学会如何了解客户的需要,并据此提供适合的解决方案
学习找到医生的真正顾虑点（购买障碍），再展开说服
不仅仅使用左脑FAB说服，也要加入右脑感性的影响力量
提升医药业务人员的销售业绩。无论是新手还是经验丰富的老手，都能够磨练已有的技能，并且获得新的技能

课程时间：1-2天，6小时/天

课程对象：销售主管/经理、一线销售人员

课程特色：

理论讲解+视频案例解析+实操演练，现场塑造新行为模式。
参考辉瑞、阿斯利康等知名企业拜访模型
融入经典《PSS销售技巧》课程精萃和最新拜访模式内容

课程工具：

拜访流程图：

课程大纲

导入：

1、医药市场形势解读

2、医药反腐形势下对拓展的影响和对医院准入、上量的全新要求

3、医药销售人员应具备的能力模型

第一讲：像医生一样思考

处方药销售的特点

视频欣赏：卓越电脑公司的新产品“极峰”

视频讨论：

主人公面临了怎样的问题？
客户的需求是什么？

3）影片中的销售技巧的流程是什么？

客户接受并使用产品的发展阶段
接触期
发展期

3）稳定期

目标医生需求分析
根据客户需求选择我司产品的推广卖点
医生处方发展接触期产品推广重点：HITEC原则（配套工具）
医生处方发展发展期与稳定期推广重点：SPACED原则（配套工具）

5、找到我司产品在区域市场中的机会点

1）了解我司产品在品牌部的统一推广卖点

2）分析你区域、某医院的竞品结构，找到机会点（而非简单替换）

6、院外拜访成为客户沟通新的拜访方式

1）医药代表的生产力（销售额）=质量X数量

2）医药代表如何提高每日的拜访质量与数量

第二讲：拜访前的准备

访前准备对于达成销售目标是至关重要的。一次成功的专业化拜访，MR（医药代表）所需要花费的公司成本为200-300元/Call，而每次拜访的时间为3-15分钟，因此，提高拜访效率就先得至关重要。

而一个完整的拜访，用二八原则来分析，MR所花费的80%的时间都是用在访前准备阶段，而真正的客户交流可能只占整个拜访的20%时间。准备工作如果没做好，是不可能顺畅的完成拜访计划的。

1、描述拜访前计划中的主要元素

2、编制拜访前计划的步骤

1）收集客户信息

2）建立SMART目标

3）制定拜访策略（根据医生处方期的信息传递重点）

4）文献资料

视频欣赏：某销售人员的拜访计划是否存在问题？

练习：根据案例准备一个拜访前计划

第三讲：快捷时代的拜访对话

MR通过与医生的交谈，寻找和发现医生可能感兴趣的话题，针对医生感兴趣的话题，结合产品的特性，将产品的优势介绍给医生，并促成医生在今后的处方。在探询的整个环节中，要尽可能的让医生多讲话，交谈的内容越多，越容寻找到医生感兴趣的话题。

1、如何有效地开始一个销售对话—访问开场

1）开场的目的、内容

2）快捷时代的开场白

2、一句话探询医生诊疗现状

视频欣赏：这位医药代表针对医生的需求探询如何？

3、聆听：

1）确定医生对你的产品的需求程度；

2）确定医生对已知产品了解的深度；

3）确定医生对你的产品的满意程度；

4、找到医生对你的产品的真正顾虑（购买障碍）：

疗效？费用？副作用？办公室政治？竞争厂家？

（骨科）视频欣赏与讨论：这位医生是什么心态？

案例：一些你想不到的处方障碍

5、引发客户潜在需求的SPIN技巧

1）客户漠不关心的心态把握

2）SPIN（引发需求）对话在医药销售中的应用

3）快捷时代简化SPIN的两步法

练习：拟写针对我方产品的SPIN话术

6、利益陈述（产品FAB）

1）如何分析、设计产品的FAB

2）如何进行产的特性—利益转化

3）如何从客户的角度去陈述特性—利益

4）FAB的常用叙述词

7、异议处理

1）客户异议产生的原因分析

2）异议的几种分类：怀疑、误解、缺点

3）异议处理的基本步骤

4）应该避免的处理方式-盲目回应三宗罪

8、缔结访问——成交

1）如何掌握成交的时机

2）如何发现客户成交的积极讯号

3）如何帮助客户做出决策

4）缔结时需表达清楚两点：

强调适应症、用法、用量等；
明确下次拜访的初步方案（时间、内容）。

5）缔结的过程需要避免的错误有：

只顾谈话错过了绿灯信号；
表现得不自信；
达成协议后滞留时间太久。

第四讲：使用全脑沟通提升说服影响力

1、为何人与人有不同的观点

2、医药客户商谈中的双方立场感知

3、目标不一致时说服不可能

4、感受不一致时说服不可能

5、如何化解医药客户意识层面的防卫（工具四：8种常见沟通中的防卫表现）

6、如何识别医药客户潜意识层面的防御（工具五：10种防御认知与分析）

视频：《凯撒大帝》片断

练习：医药营销合作中的建议提出方法

7、“FABE”式说服在现代社会使用的困境

8、综合全脑思维的“说服八宝”

让度空间
关注情绪
画面冲击
引发情境
比喻类比

关联升华
框架效应
直接暗示

练习：全脑沟通在医药客户商谈中应用练习

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• 付小东：更上层楼——医药销售精英客户拜访精进与上量: 课程背景：本课程为医药销售精英进阶课程。准入之后，上量很难。许多医药代表都困在入院之后的上量上面。叠加医药反腐力度前所未有，给所有医药品牌方带来前所未有的挑战。有一定销售经验的医药销售代表，在上量上的主要障碍点分析如下：1、未仔细梳理新的潜力增长点在何方何处。导致精力、资源投入效率不高。2、无法精准判断医生处方的障碍点。是客情关系？还是竞品的压力？是治疗观念未转变，还是治疗痛点不急迫？3、不会学术推广，处理医生的顾虑和异议不彻底。医生能多处方我方药店，关键在于彻底的信任。稍有顾虑都会造成处方障碍。代表处理医生顾虑和异议往往缺乏技巧，匆忙回应。未挖掘顾虑背后的真正障碍。专业的学术推广，是上量的重要抓手，也是迅速扩大科室影响力的推动力。4、关键核心人物管理意识。要区分科室内的支持者、反对者、把关者、通风者等等。对这些人物进行有针对性的沟通。课程收益：1、学习客户分级管理的方法，明确重点客户的定义；2、明确销售增量的来源，从而有效筛选客户进行资源匹配；3、对拜访销售技巧中的核心环节进行深度提升，找到医生处方的真正障碍点。4、客户分级分类进行管理与沟通。5、掌握满足不同社交风格客户需求的技巧课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售主管/经理、一线销售人员进阶课程特色：理论讲解+视频案例解析+实操演练，现场塑造新行为模式。参考辉瑞、阿斯利康等知名企业拜访模型融入精典《PSS销售技巧》课程精萃和最新拜访模式内容课程工具举例：工具一：大环境PEST分析工具二：潜力增长点确定工具三：客户筛选气泡图工具四：引发客户需求的SPIN销售对话技巧工具五：处理客户顾虑和异议的对话步骤工具六：判断客户风格指标工具七：不同类型客户特征模型课程模型：课程大纲导入：1. 医药市场趋势、新形势和政策2. 医药销售人员应具备的能力模型第一讲：基石——增长潜力分析1. 医院潜力分析1）医院潜力分析的意义2）最大潜力与现实潜力的区别3）门诊与病房科室潜力的测算方法4）目标客户潜力的测算方法5）患者潜力的测算方法6）根据潜力确定目标科室开发顺序2.竞争分析1）竞争对手公司分析2）竞争产品公司分析3）竞争医药代表分析实战练习：结合我司产品进行竞争分析3.内部分析1）我方产品优劣势分析2）我方资源分析练习：分析我们手头的资源（有些资源未被发现，有些资源被错误利用）4.业务规划工具：SWOT分析案例：小强追小芳的SWOT分析——建立SWOT时要考虑的问题小组讨论练习：区域营销SWOT分析（限定于某产品或某营销主题）案例分享：阿斯利康降血脂产品区域业务SWOT分析第二讲：建业——客户分类管理1、各级医院营销特点1）三级医院的药品营销特点2）二级医院的药品营销特点；2、专家客户的维护1）介绍VIP与KOLs的区别；2）专家的分类与选择标准3）目标专家的开发设计 3、科室中医生客户的分类1）根据市场潜力、产品倾向性与合作度对客户进行细分；2）客户潜力分析；3）客户合作度分析；4）客户筛选的建议。5）客户分级管理策略练习：客户筛选气泡图4、科室中医生客户的角色分类和应对1）支持者及应对管理2）决策者及应对管理3）反对者及应对管理4）通信者及应对管理第三讲：捷足——解决处方障碍1、处方药销售的特点视频欣赏：卓越电脑公司的新产品“极峰”视频讨论：1）主人公面临了怎样的问题？2）客户的需求是什么？3）影片中的销售技巧的流程是什么？2、医生处方期的发展阶段1）接触期2）发展期3）稳定期3、根据客户需求选择我司产品的推广卖点1）医生处方发展接触期产品推广重点：HITEC原则（配套工具）2）医生处方发展发展期与稳定期推广重点：SPACED原则（配套工具）3）根据我司产品特点设计推广卖点4、客户需求的探询与聆听1）客户需求与探询的关系2）需求的不同层次3）需求的培养步骤4）探询需求的程序视频欣赏：这位医药代表针对医生的需求探询如何？5、谈话时的聆听技巧：1）确定医生对你的产品的需求程度；2）确定医生对已知产品了解的深度；3）确定医生对你的产品的满意程度；4）查明医生对你的产品的顾虑。6、当客户无需求时的SPIN技巧1）客户漠不关心的心态把握2）SPIN（引发需求）对话在医药销售中的应用（骨科）视频欣赏与讨论：这位医生是什么心态？练习：拟写针对我方产品的SPIN话术7、异议处理1）客户异议产生的原因分析2）异议的几种分类：怀疑、误解、缺点3）异议处理的基本步骤l 消除怀疑l 消除误解l 克服缺点4）异议处理的基本技巧5）应该避免的处理方式第四讲：应变——性格类型沟通医生客户不同社交风格的划分1）社交风格来源与认知2）测试自我的社交风格3）不同社交风格的性格沟通特点4）如何识别医生的社交风格2、不同社交风格的医生客户侧面分析1）不同风格人的办公室环境特征不同风格人如何做决策3）不同风格医生在科室会等社交场合的表现3、不同社交风格医生客户的需求满足1）不同社交风格的沟通特点2）不同社交风格的拜访技巧3）不同社交风格的需求满足4、制定客户发展计划

• 付小东：医药大客户营销与管理: 课程背景：随着医药零售渠道的集中化、专业化发展加速，如何更好与大中型连锁展开商谈与合作，对品牌公司来说成为业务拓展与增量的最重要工作。医药市场的发展前景方兴未艾，规则和品牌运作也越来越成熟，竞争也越来越激烈，对销售人员的素质、技能的要求也越来越高：销售人员接近客户、与客户沟通并与客户建立良好的关系的能力将是决定其销售是否见成效的重要因素之一，而他所掌握的知识和信息的质量是又一个重要的决定因素，有效的利用信息并把握销售机会取得成功，则有赖于销售人员必须具备的心理分析、策略制定、销售技巧和过程运作等能力的充分发挥，缺一不可。“大客户销售管理”课程以培养专业销售代表为目标，以销售全过程为依托，系统地分析销售各个环节的特点、策略、技巧，旨在提高销售人员在每一个销售环节分析问题和解决问题的能力，打开通往成功之门。课程收益：学会按照专业的大客户管理标准来思考和行事，并掌握销售工具的应用。学会理性地选择和运用正确的销售技巧、策略和方法，而不是单纯靠直觉。学会收集客户信息；审定大客户的需要和环境。掌握对客户进行项目分析、客户分析、竞争分析方法学会能把握销售时机，有效地策略性地实施销售活动，并取得阶段成果。课程时间：2天，6小时/天课程对象：一线销售代表、销售主管/经理、KA客户经理课程特色：综合“客户业务计划”“联合生意计划”“大客户销售”等课程的精华。提供多种工具，现场练习+课后练习，有结果有产出有变化。提供培训师多年企业商战实际案例（成功与失败的）进行全程解剖与分享。课程部分工具：工具一：与客户建议信任的9个行为清单工具二：客户信任度水平评估表工具三：有效的客户画像清单工具四：宏观环境PEST分析工具五：因素分析工具六：确定机构个人需求清单工具七：确定我方竞争地位清单工具八：双方需求匹配的“三个盒子”工具九：提升价值感的三个方向课程大纲第一讲：入木三分——紧握大客户销售脉搏一、行业趋势与要求1. 新时期医药零售发展趋势2. 品牌方在零售渠道营销的要点——OTC营销策略重点的历史演变——OTC成功营销四斧头（销售、品牌、渠道、终端）讨论：医药品牌方如何跳出被药房渠道绑架的困局对话练习：五种层次销售行为典型对话二、与客户建议信任是商业活动展开前提1. 客户信任是基石1）与客户互动的三个关键环节（沟通、协作、达成）2）通过九个行为建立客户信任3）威胁客户信任的几大问题（财务、消费者营销、供应链、品类定位）工具练习：客户信任度水平评估表2. 建立客户画像——有效的客户画像清单（8个核心因素）——客户画像在客户业务计划汇报里的呈现方式和作用工具练习：客户了解程度评估表三、深入了解客户1. 明确客户机构动力（三问）1）你了解药房客户的五年、三年发展愿景/价值观吗？2）你的重要客户最近上了什么新项目或系统？3）你的重要客户最近一次架构调整背景原因？案例：几大医药机构动力（组织需求）举例（国大、大参林、海王）2. 洞察客户“想要”背后的“需要”（PIN密码）1）P：position立场2）I:interest利益3）N：need需求案例：强生婴儿装定位第二讲：拨云见日——大客户销售的精准切入一、设定大客户销售目标1. 分析业务问题1）外部环境2）机构应对3）内部挑战练习：请对以上业务问题进行整理列举2. 赢得市场地位的途径1）有效执行2）产品领先3）客户至上3. 制定长期销售愿景工具与练习：评估你公司所在市场的长期变化趋势4. 制定具体销售目标1）可衡量2）现实可行又有挑战3）相关的工具与练习：将你的销售流程与客户的购买流程进行比较短期目标鱼骨图与练习：综合购买流程、关键人物、产品需求、竞争状态、采购模式。二、锁定关键人物1. 确定每个人的（机构）需求个人需求：权力、成就、承认、接纳、条理、安全——需求的正反两方面机构需求：财务、绩效、形象工具与练习：确定客户个人需求清单——将需求与客户需求进行匹配工具：我方与客户需求匹配的“三个盒子”2. 确定的决策角色（四矩阵）1）倡导者2）拥有者3）把关者4）批准者讨论：如何处理与把关者的关系？三、分析因素1. 找出需要考虑的因素宏观：环境PEST分析中观：确定正面因素和负面因素工具与练习：大客户销售影响因素清单2. 确定客户的主要购买标准三问1）哪些是客户必须拥有的？2）哪些是最好有拥有的？3）我相信客户说的是真的吗？3. 竞争状况分析1）你的独有利益2）你与竞争对手共有的利益3）你的缺陷工具与练习：确定你的竞争地位清单第三讲：谁与争锋——策略整合与行动方案制定一、整合策略1. 制定处理因素的微观策略1）负面因素的减少与消除2）正面因素的利用与发挥2. 推进制定销售的宏观策略1）快速前进达成协议2）重新考虑所处的形势3）冒险前进4）处理障碍5）充分发挥销售技巧6）协调团队合作7）确保销售会议正常进行3. 在公司内部获得支持二、采取行动1. 获得关键客户承诺（里程碑）1）常见关键客户承诺的标志（参加会议、参与调研、提出建议、要求提交建议书）2）计划好处理障碍挫折（接受失败，同时留下好印象）2. 建立长期客户关系的途径1）长期同盟2）业务顾问3）策略协调者3. 重塑我方产品价值1）方案建议书的重点2）客户具体获益的展示4. 令人信服的商业演讲框架1）我方公司的能力2）供货计划和服务策略3）资源和财务投资4）时间框架第四讲：舍我其准——走向更稳固的联合生意战略合作一、什么是联合生意计划——联合生意计划在零售商业活动中的逻辑定位精典案例：卡夫与乐购合作医药界联合生意计划案例：辉瑞、惠氏、阿斯利康、以岭二、如何走向联合生意计划1. 将客户业务计划向联合生意计划层次拉升2. 不断瞄准客户的更深层次需求工具：三个提升你在客户面前价值定位的方向3. 寻找双方共赢空间工具：帕雷托理想曲线

• 付小东：药店动销上量——驻店促销冠军训练营: 课程背景：在医药分家大趋势之下，药房零售渠道的体量最终会超过医院渠道，这也成为商家的必争之地。在零售终端进行动销营销，也是占领消费者心智的有效方法。产品进场有一定难度，但铺货之后的动销则更难，产品进场后是否产生良性动销对品牌和药房来说都是起步关键，而所有品牌都在不贵余力抢占门店的消费者流量资源。门店产生良性动销之后，才有合作升级的可能，才有品牌升级的可能。不论是品牌方的业务代表，还是代理商的业务员，亦或是第三方促销员，都必须经过销售技巧的严格训练，才能胜任医药产品的驻店促销工作。门店动销的组织和销量实现，是一套组合拳。动销人员的销量实现动作，也是需要专业培训的。否则就是光有规定，没有结果。1、如何解决慢病会员邀约到场率低的问题？2、如何组织一场转化率高、又有利于远期品牌发展的患者教育？3、在信息爆炸的时代，患者缺少信任，推荐转化成率低怎么办？4、药店店员配合度低、热情难保持怎么办？5、如何有效管理和辅导驻店促销人员，如何跟进激励动销专员？本课程将从门店动销的标准化流程和动作进行梳理，提升动销管理质量和动销效率，培育驻店动销冠军。课程收益：掌握科学有效的驻店促销流程学会如何在建议信任的基础上，快速高效推荐产品，“有产出又不伤客” 获取店长、店员支持，多种有效激励方式和方法。快节奏展开对店员的产品知识和销售技巧培训，达致品牌方的期望萃取驻店促销经验的场景和成文结构，有利于成功经验的复制推广。异议处理的三大步骤，投诉处理的三大心法和五种技巧。课程时间：2天，6小时/天课程对象：处方药、OTC、保健产品、器械领域的一线代表、促销员；零售终端店员课程方式：讲授+讨论+视频讲解+案例分析+练习课程工具：工具一：潜力门店评估九宫格工具二：门店选择维度清单工具三：拆分指标和分解任务的区别工具四：经验萃取模板和样例工具五：店员有效激励六项工具六：“六只羊”门店培训技巧工具七：患者邀约话术、记录表工具八：八极拳销售话术课程逻辑图示：课程大纲第一讲：门店动销的认知与管理一、正确认识驻店促销的作用——驻店促销是一套科学合理流程的组合拳——终端促销是品牌方对零售端的服务资源1. 终端促销有利于品牌宣传和消费者触达2. 产生动销有利于后续谈判3. 终端营销有利于市场信息捕促——产品推荐需要专业的技巧来提升成功率案例分享：某头部中药饮片公司的门店动销方案分享二、一线管理者动销管理的七个工具第一步：精选优质门店工具：客户九宫格、门店选择维度清单第二步：打造标杆工具：二八原则第三步：任务分解到动作第四步：监控复盘，萃取经验第五步：指令清晰具体第六步：展开有效激励第七步：优化行为（不定期进行考核演练）第二讲：门店动销前期，不打无准备的战一、驻店促销的准备1. 设定促销目标2. 拆解行为指标工具：目标拆分和任务分解3. 准备物料（了解最新医药政策）二、员工辅导1. 针对药店店员的六只羊贴柜培训技巧练习：店员培训技巧练习2. 药店店教会准备现场演练与行动跟踪3. 患者邀约技巧（话术）工具：患者邀约话术、记录表案例分享：某头部OTC外企骨密度检测邀约案例分享第三讲：门店动销成果，赢在执行细节一、让陈列替你说话1. POP的重要性与书写简训2. 陈列的原则和陈列方法——陈列对药品销量也存巨大影响1）陈列的五大原则：多点陈列、堆头陈列、异形陈列、关联陈列、最佳视线位陈列2）药品POSM的视觉营销：意想不到的位置、擦边球传递信息、促销文字内容对销量的影响、POP的排版设计4）门店陈列调整的三大方法：寻找自由陈列区、观察其他门店、尝试移动案例分享：某头部健康产品公司全国销售竞赛活动分享二、患教支持和销售推荐技巧的进化（从FAB到八极拳）1. 患者的慢病检测和结果跟踪1）对患者进行慢病检测的引导话术2）针对检测结果的教育话术2. 不同患者的产品推荐流程3. 常用FAB话术及困境1）FAB的含义（Feature\Advantage\Benefit）2）产品推荐问题：利益/好处的缺失或不彻底3）FAB的变式和应用：FB\BFAB\FABE练习：产品FAB的拟写分享点评4）新时代应用FAB的障碍是信任的缺失和节奏太慢4. “八极拳”快捷销售话术——进行产品推荐的前提是建立信任八极拳之一：先提问（黄金三问提升专业感）入极拳之二：给选择（获取信任）八极拳之三：打比喻（右脑说服）八极拳之四：描蓝图八极拳之五：描黑图……练习：使用“八极拳”快速成交5. 患者异议的处理1）缓冲——处理异议要先处理情绪2）澄清——明确对方究竟在意什么3）确认满意——给出解释或解决方案练习：推荐产品和异议处理演练三、争取店员配合的激励（一个人与一群人）1. 针对店员的可能激励因素工具：马斯洛需求层次理论——重新分析激励因素店员可能激励因素：物质/奖金、情感/关怀、成就/荣誉、被尊重——避免使用有限激励资源（物质），更多使用无限激励资源（物质以外）2. 药店店员激励的最佳方式1）给出工作目标和背景2）从心理学实验找最有效的激励方式（逐渐降低、按劳激励、阶梯递增、随机）3）肯定表扬要具体小组讨论：动销活动的店员激励方案第四讲：驻店促销复盘，让经验可萃取复制一、建档整理业绩回顾1. 从哪些方面做业绩回顾1）行动不足点2）市场机会点3）制定行动计划2. 对用药患者进行电话回访工具：建档管理表格工具：患者回访具体步骤和话术二、投诉和危机处理分享工作坊：分享一个你成功处理的投诉处理案例1. 医药零售投诉处理的三步法第一步：先缓冲情绪第二步：连续提问进入理性思考第三步：提出建议，完满解决小组讨论练习：常见药店投诉案例处理2. 药店投诉处理的五大技巧1）换位思考2）转移责任（适当强调客观原因）3）一黑一白4）以静制动练习：如何让这些话更美丽5）何时进入危机处理三、经验必须经过萃取才能复制推广1. 如何萃取驻店促销经验——访谈法和观察法案例分享：某头部中药企业驻店促销经验萃取分享2. 经验萃取成书的标准格式1）简洁易记的口诀（三字、成语、五言）2）去掉细节的做法描述3）参考案例呈现

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