付小东：更上层楼——医药销售精英客户拜访精进与上量

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 销售技巧

课程编号 : 21577

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适用对象

销售主管/经理、一线销售人员进阶

课程介绍

课程背景：

本课程为医药销售精英进阶课程。

准入之后，上量很难。许多医药代表都困在入院之后的上量上面。叠加医药反腐力度前所未有，给所有医药品牌方带来前所未有的挑战。

有一定销售经验的医药销售代表，在上量上的主要障碍点分析如下：

1、未仔细梳理新的潜力增长点在何方何处。导致精力、资源投入效率不高。

2、无法精准判断医生处方的障碍点。是客情关系？还是竞品的压力？是治疗观念未转变，还是治疗痛点不急迫？

3、不会学术推广，处理医生的顾虑和异议不彻底。医生能多处方我方药店，关键在于彻底的信任。稍有顾虑都会造成处方障碍。代表处理医生顾虑和异议往往缺乏技巧，匆忙回应。未挖掘顾虑背后的真正障碍。专业的学术推广，是上量的重要抓手，也是迅速扩大科室影响力的推动力。

4、关键核心人物管理意识。要区分科室内的支持者、反对者、把关者、通风者等等。对这些人物进行有针对性的沟通。

课程收益：

1、学习客户分级管理的方法，明确重点客户的定义；

2、明确销售增量的来源，从而有效筛选客户进行资源匹配；

3、对拜访销售技巧中的核心环节进行深度提升，找到医生处方的真正障碍点。

4、客户分级分类进行管理与沟通。

5、掌握满足不同社交风格客户需求的技巧

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：销售主管/经理、一线销售人员进阶

课程特色：

理论讲解+视频案例解析+实操演练，现场塑造新行为模式。
参考辉瑞、阿斯利康等知名企业拜访模型
融入精典《PSS销售技巧》课程精萃和最新拜访模式内容

课程工具举例：

工具一：大环境PEST分析

工具二：潜力增长点确定

工具三：客户筛选气泡图

工具四：引发客户需求的SPIN销售对话技巧

工具五：处理客户顾虑和异议的对话步骤

工具六：判断客户风格指标

工具七：不同类型客户特征模型

课程模型：

课程大纲

导入：

1. 医药市场趋势、新形势和政策

2. 医药销售人员应具备的能力模型

第一讲：基石——增长潜力分析

1. 医院潜力分析

1）医院潜力分析的意义

2）最大潜力与现实潜力的区别

3）门诊与病房科室潜力的测算方法

4）目标客户潜力的测算方法

5）患者潜力的测算方法

6）根据潜力确定目标科室开发顺序

2.竞争分析

1）竞争对手公司分析

2）竞争产品公司分析

3）竞争医药代表分析

实战练习：结合我司产品进行竞争分析

3.内部分析

1）我方产品优劣势分析

2）我方资源分析

练习：分析我们手头的资源（有些资源未被发现，有些资源被错误利用）

4.业务规划工具：SWOT分析

案例：小强追小芳的SWOT分析

——建立SWOT时要考虑的问题

小组讨论练习：区域营销SWOT分析（限定于某产品或某营销主题）

案例分享：阿斯利康降血脂产品区域业务SWOT分析

第二讲：建业——客户分类管理

1、各级医院营销特点

1）三级医院的药品营销特点

2）二级医院的药品营销特点；

2、专家客户的维护

1）介绍VIP与KOLs的区别；

2）专家的分类与选择标准

3）目标专家的开发设计

3、科室中医生客户的分类

1）根据市场潜力、产品倾向性与合作度对客户进行细分；

2）客户潜力分析；

3）客户合作度分析；

4）客户筛选的建议。

5）客户分级管理策略

练习：客户筛选气泡图

4、科室中医生客户的角色分类和应对

1）支持者及应对管理

2）决策者及应对管理

3）反对者及应对管理

4）通信者及应对管理

第三讲：捷足——解决处方障碍

1、处方药销售的特点

视频欣赏：卓越电脑公司的新产品“极峰”

视频讨论：

1）主人公面临了怎样的问题？

2）客户的需求是什么？

3）影片中的销售技巧的流程是什么？

2、医生处方期的发展阶段

1）接触期

2）发展期

3）稳定期

3、根据客户需求选择我司产品的推广卖点

1）医生处方发展接触期产品推广重点：HITEC原则（配套工具）

2）医生处方发展发展期与稳定期推广重点：SPACED原则（配套工具）

3）根据我司产品特点设计推广卖点

4、客户需求的探询与聆听

1）客户需求与探询的关系

2）需求的不同层次

3）需求的培养步骤

4）探询需求的程序

视频欣赏：这位医药代表针对医生的需求探询如何？

5、谈话时的聆听技巧：

1）确定医生对你的产品的需求程度；

2）确定医生对已知产品了解的深度；

3）确定医生对你的产品的满意程度；

4）查明医生对你的产品的顾虑。

6、当客户无需求时的SPIN技巧

1）客户漠不关心的心态把握

2）SPIN（引发需求）对话在医药销售中的应用

（骨科）视频欣赏与讨论：这位医生是什么心态？

练习：拟写针对我方产品的SPIN话术

7、异议处理

1）客户异议产生的原因分析

2）异议的几种分类：怀疑、误解、缺点

3）异议处理的基本步骤

l 消除怀疑

l 消除误解

l 克服缺点

4）异议处理的基本技巧

5）应该避免的处理方式

第四讲：应变——性格类型沟通

医生客户不同社交风格的划分

1）社交风格来源与认知

2）测试自我的社交风格

3）不同社交风格的性格沟通特点

4）如何识别医生的社交风格

2、不同社交风格的医生客户侧面分析

1）不同风格人的办公室环境特征

不同风格人如何做决策

3）不同风格医生在科室会等社交场合的表现

3、不同社交风格医生客户的需求满足

1）不同社交风格的沟通特点

2）不同社交风格的拜访技巧

3）不同社交风格的需求满足

4、制定客户发展计划

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• 付小东：医药大客户营销与管理: 课程背景：随着医药零售渠道的集中化、专业化发展加速，如何更好与大中型连锁展开商谈与合作，对品牌公司来说成为业务拓展与增量的最重要工作。医药市场的发展前景方兴未艾，规则和品牌运作也越来越成熟，竞争也越来越激烈，对销售人员的素质、技能的要求也越来越高：销售人员接近客户、与客户沟通并与客户建立良好的关系的能力将是决定其销售是否见成效的重要因素之一，而他所掌握的知识和信息的质量是又一个重要的决定因素，有效的利用信息并把握销售机会取得成功，则有赖于销售人员必须具备的心理分析、策略制定、销售技巧和过程运作等能力的充分发挥，缺一不可。“大客户销售管理”课程以培养专业销售代表为目标，以销售全过程为依托，系统地分析销售各个环节的特点、策略、技巧，旨在提高销售人员在每一个销售环节分析问题和解决问题的能力，打开通往成功之门。课程收益：学会按照专业的大客户管理标准来思考和行事，并掌握销售工具的应用。学会理性地选择和运用正确的销售技巧、策略和方法，而不是单纯靠直觉。学会收集客户信息；审定大客户的需要和环境。掌握对客户进行项目分析、客户分析、竞争分析方法学会能把握销售时机，有效地策略性地实施销售活动，并取得阶段成果。课程时间：2天，6小时/天课程对象：一线销售代表、销售主管/经理、KA客户经理课程特色：综合“客户业务计划”“联合生意计划”“大客户销售”等课程的精华。提供多种工具，现场练习+课后练习，有结果有产出有变化。提供培训师多年企业商战实际案例（成功与失败的）进行全程解剖与分享。课程部分工具：工具一：与客户建议信任的9个行为清单工具二：客户信任度水平评估表工具三：有效的客户画像清单工具四：宏观环境PEST分析工具五：因素分析工具六：确定机构个人需求清单工具七：确定我方竞争地位清单工具八：双方需求匹配的“三个盒子”工具九：提升价值感的三个方向课程大纲第一讲：入木三分——紧握大客户销售脉搏一、行业趋势与要求1. 新时期医药零售发展趋势2. 品牌方在零售渠道营销的要点——OTC营销策略重点的历史演变——OTC成功营销四斧头（销售、品牌、渠道、终端）讨论：医药品牌方如何跳出被药房渠道绑架的困局对话练习：五种层次销售行为典型对话二、与客户建议信任是商业活动展开前提1. 客户信任是基石1）与客户互动的三个关键环节（沟通、协作、达成）2）通过九个行为建立客户信任3）威胁客户信任的几大问题（财务、消费者营销、供应链、品类定位）工具练习：客户信任度水平评估表2. 建立客户画像——有效的客户画像清单（8个核心因素）——客户画像在客户业务计划汇报里的呈现方式和作用工具练习：客户了解程度评估表三、深入了解客户1. 明确客户机构动力（三问）1）你了解药房客户的五年、三年发展愿景/价值观吗？2）你的重要客户最近上了什么新项目或系统？3）你的重要客户最近一次架构调整背景原因？案例：几大医药机构动力（组织需求）举例（国大、大参林、海王）2. 洞察客户“想要”背后的“需要”（PIN密码）1）P：position立场2）I:interest利益3）N：need需求案例：强生婴儿装定位第二讲：拨云见日——大客户销售的精准切入一、设定大客户销售目标1. 分析业务问题1）外部环境2）机构应对3）内部挑战练习：请对以上业务问题进行整理列举2. 赢得市场地位的途径1）有效执行2）产品领先3）客户至上3. 制定长期销售愿景工具与练习：评估你公司所在市场的长期变化趋势4. 制定具体销售目标1）可衡量2）现实可行又有挑战3）相关的工具与练习：将你的销售流程与客户的购买流程进行比较短期目标鱼骨图与练习：综合购买流程、关键人物、产品需求、竞争状态、采购模式。二、锁定关键人物1. 确定每个人的（机构）需求个人需求：权力、成就、承认、接纳、条理、安全——需求的正反两方面机构需求：财务、绩效、形象工具与练习：确定客户个人需求清单——将需求与客户需求进行匹配工具：我方与客户需求匹配的“三个盒子”2. 确定的决策角色（四矩阵）1）倡导者2）拥有者3）把关者4）批准者讨论：如何处理与把关者的关系？三、分析因素1. 找出需要考虑的因素宏观：环境PEST分析中观：确定正面因素和负面因素工具与练习：大客户销售影响因素清单2. 确定客户的主要购买标准三问1）哪些是客户必须拥有的？2）哪些是最好有拥有的？3）我相信客户说的是真的吗？3. 竞争状况分析1）你的独有利益2）你与竞争对手共有的利益3）你的缺陷工具与练习：确定你的竞争地位清单第三讲：谁与争锋——策略整合与行动方案制定一、整合策略1. 制定处理因素的微观策略1）负面因素的减少与消除2）正面因素的利用与发挥2. 推进制定销售的宏观策略1）快速前进达成协议2）重新考虑所处的形势3）冒险前进4）处理障碍5）充分发挥销售技巧6）协调团队合作7）确保销售会议正常进行3. 在公司内部获得支持二、采取行动1. 获得关键客户承诺（里程碑）1）常见关键客户承诺的标志（参加会议、参与调研、提出建议、要求提交建议书）2）计划好处理障碍挫折（接受失败，同时留下好印象）2. 建立长期客户关系的途径1）长期同盟2）业务顾问3）策略协调者3. 重塑我方产品价值1）方案建议书的重点2）客户具体获益的展示4. 令人信服的商业演讲框架1）我方公司的能力2）供货计划和服务策略3）资源和财务投资4）时间框架第四讲：舍我其准——走向更稳固的联合生意战略合作一、什么是联合生意计划——联合生意计划在零售商业活动中的逻辑定位精典案例：卡夫与乐购合作医药界联合生意计划案例：辉瑞、惠氏、阿斯利康、以岭二、如何走向联合生意计划1. 将客户业务计划向联合生意计划层次拉升2. 不断瞄准客户的更深层次需求工具：三个提升你在客户面前价值定位的方向3. 寻找双方共赢空间工具：帕雷托理想曲线

• 付小东：药店动销上量——驻店促销冠军训练营: 课程背景：在医药分家大趋势之下，药房零售渠道的体量最终会超过医院渠道，这也成为商家的必争之地。在零售终端进行动销营销，也是占领消费者心智的有效方法。产品进场有一定难度，但铺货之后的动销则更难，产品进场后是否产生良性动销对品牌和药房来说都是起步关键，而所有品牌都在不贵余力抢占门店的消费者流量资源。门店产生良性动销之后，才有合作升级的可能，才有品牌升级的可能。不论是品牌方的业务代表，还是代理商的业务员，亦或是第三方促销员，都必须经过销售技巧的严格训练，才能胜任医药产品的驻店促销工作。门店动销的组织和销量实现，是一套组合拳。动销人员的销量实现动作，也是需要专业培训的。否则就是光有规定，没有结果。1、如何解决慢病会员邀约到场率低的问题？2、如何组织一场转化率高、又有利于远期品牌发展的患者教育？3、在信息爆炸的时代，患者缺少信任，推荐转化成率低怎么办？4、药店店员配合度低、热情难保持怎么办？5、如何有效管理和辅导驻店促销人员，如何跟进激励动销专员？本课程将从门店动销的标准化流程和动作进行梳理，提升动销管理质量和动销效率，培育驻店动销冠军。课程收益：掌握科学有效的驻店促销流程学会如何在建议信任的基础上，快速高效推荐产品，“有产出又不伤客” 获取店长、店员支持，多种有效激励方式和方法。快节奏展开对店员的产品知识和销售技巧培训，达致品牌方的期望萃取驻店促销经验的场景和成文结构，有利于成功经验的复制推广。异议处理的三大步骤，投诉处理的三大心法和五种技巧。课程时间：2天，6小时/天课程对象：处方药、OTC、保健产品、器械领域的一线代表、促销员；零售终端店员课程方式：讲授+讨论+视频讲解+案例分析+练习课程工具：工具一：潜力门店评估九宫格工具二：门店选择维度清单工具三：拆分指标和分解任务的区别工具四：经验萃取模板和样例工具五：店员有效激励六项工具六：“六只羊”门店培训技巧工具七：患者邀约话术、记录表工具八：八极拳销售话术课程逻辑图示：课程大纲第一讲：门店动销的认知与管理一、正确认识驻店促销的作用——驻店促销是一套科学合理流程的组合拳——终端促销是品牌方对零售端的服务资源1. 终端促销有利于品牌宣传和消费者触达2. 产生动销有利于后续谈判3. 终端营销有利于市场信息捕促——产品推荐需要专业的技巧来提升成功率案例分享：某头部中药饮片公司的门店动销方案分享二、一线管理者动销管理的七个工具第一步：精选优质门店工具：客户九宫格、门店选择维度清单第二步：打造标杆工具：二八原则第三步：任务分解到动作第四步：监控复盘，萃取经验第五步：指令清晰具体第六步：展开有效激励第七步：优化行为（不定期进行考核演练）第二讲：门店动销前期，不打无准备的战一、驻店促销的准备1. 设定促销目标2. 拆解行为指标工具：目标拆分和任务分解3. 准备物料（了解最新医药政策）二、员工辅导1. 针对药店店员的六只羊贴柜培训技巧练习：店员培训技巧练习2. 药店店教会准备现场演练与行动跟踪3. 患者邀约技巧（话术）工具：患者邀约话术、记录表案例分享：某头部OTC外企骨密度检测邀约案例分享第三讲：门店动销成果，赢在执行细节一、让陈列替你说话1. POP的重要性与书写简训2. 陈列的原则和陈列方法——陈列对药品销量也存巨大影响1）陈列的五大原则：多点陈列、堆头陈列、异形陈列、关联陈列、最佳视线位陈列2）药品POSM的视觉营销：意想不到的位置、擦边球传递信息、促销文字内容对销量的影响、POP的排版设计4）门店陈列调整的三大方法：寻找自由陈列区、观察其他门店、尝试移动案例分享：某头部健康产品公司全国销售竞赛活动分享二、患教支持和销售推荐技巧的进化（从FAB到八极拳）1. 患者的慢病检测和结果跟踪1）对患者进行慢病检测的引导话术2）针对检测结果的教育话术2. 不同患者的产品推荐流程3. 常用FAB话术及困境1）FAB的含义（Feature\Advantage\Benefit）2）产品推荐问题：利益/好处的缺失或不彻底3）FAB的变式和应用：FB\BFAB\FABE练习：产品FAB的拟写分享点评4）新时代应用FAB的障碍是信任的缺失和节奏太慢4. “八极拳”快捷销售话术——进行产品推荐的前提是建立信任八极拳之一：先提问（黄金三问提升专业感）入极拳之二：给选择（获取信任）八极拳之三：打比喻（右脑说服）八极拳之四：描蓝图八极拳之五：描黑图……练习：使用“八极拳”快速成交5. 患者异议的处理1）缓冲——处理异议要先处理情绪2）澄清——明确对方究竟在意什么3）确认满意——给出解释或解决方案练习：推荐产品和异议处理演练三、争取店员配合的激励（一个人与一群人）1. 针对店员的可能激励因素工具：马斯洛需求层次理论——重新分析激励因素店员可能激励因素：物质/奖金、情感/关怀、成就/荣誉、被尊重——避免使用有限激励资源（物质），更多使用无限激励资源（物质以外）2. 药店店员激励的最佳方式1）给出工作目标和背景2）从心理学实验找最有效的激励方式（逐渐降低、按劳激励、阶梯递增、随机）3）肯定表扬要具体小组讨论：动销活动的店员激励方案第四讲：驻店促销复盘，让经验可萃取复制一、建档整理业绩回顾1. 从哪些方面做业绩回顾1）行动不足点2）市场机会点3）制定行动计划2. 对用药患者进行电话回访工具：建档管理表格工具：患者回访具体步骤和话术二、投诉和危机处理分享工作坊：分享一个你成功处理的投诉处理案例1. 医药零售投诉处理的三步法第一步：先缓冲情绪第二步：连续提问进入理性思考第三步：提出建议，完满解决小组讨论练习：常见药店投诉案例处理2. 药店投诉处理的五大技巧1）换位思考2）转移责任（适当强调客观原因）3）一黑一白4）以静制动练习：如何让这些话更美丽5）何时进入危机处理三、经验必须经过萃取才能复制推广1. 如何萃取驻店促销经验——访谈法和观察法案例分享：某头部中药企业驻店促销经验萃取分享2. 经验萃取成书的标准格式1）简洁易记的口诀（三字、成语、五言）2）去掉细节的做法描述3）参考案例呈现

• 付小东：蓄势——新品铺货前的业务规划沙盘: 课程背景：新产品的出现，在市场部推出之后，须由销售部承接进行市场拓展。对销售团队来说，在新品铺货之前，有许多蓄势动作：准确把握、理解我方产品定位（消费者画像、竞品区格、如何与我方现有产品配合）包装我方新品（如何包装我方新品、渠道客户需求分析、如何与客户需求契合）业务拓展目标制定（增长潜力分析、结果目标与行为目标、如何选择客户合作顺序）资源投入规划新品铺货需要一套科学打法，走得快慢取决于我们工作的工具、方法、制度。本课程使用《铁路大亨》沙盘工具，以《区域业务计划》的前四步为框架基础，落实到新品上市前的业务规划筹备。课程收益：如何收集商业信息，收集哪些商业信息，以有利于新品上市生意分析。针对客户需求如何进行系统分析和决策使用哪些分析工具，找到新品上市生意增长机会点如何设定科学合理的商业目标，指导团队不断前进。在有限的资源配置之下，如何决策投入争取业绩最大化课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售经理/主管；推广团队；一线销售精英课程特色：本课程充分借鉴处方药、OTC、保健产品各行业零售（药房）领域操作经验。课程中期引入沙盘培训，可让课程理论更容易理解与消化。安排大量体验式案例演练，附赠某500强处方药《县域业务经验萃取》供参考，以及其他业务计划工具供后续跟踪与管理。新品上市业务计划工具整理：工具一：大环境PEST分析工具二：产品定位SWOT分析工具三：客户信息掌握清单工具四：潜力增长点表格与增长瀑布工具五：营销创新思维工具工具六：结果目标和过程目标的设定工具七：二八原则工具八：客户/门店潜力评估的定位九宫格工具九：区域投入计划表课程逻辑图示：课程大纲一、课程引入1、新品铺货需要的能力模块2、新品铺货业务计划与区域业务计划的区别二、找位置——信息收集1.医药大环境分析与决策PEST分析工具：政治、经济、社会、技术2.医药行业对PEST的关注方向调准较正小组练习：陈列PEST分析信息；讲师点评3.新品上市中信息整理的内部因素分析1）原有产品矩阵2）外部竞品信息3）资源分析练习：分析我们手头的资源（有些资源未被发现，有些资源被错误利用）3.产品分析共创与共识1）新品定位共识2）新品消费者画像4.新品与竞品SWOT分析案例：小强追小芳的SWOT分析——建立SWOT时要考虑的问题小组讨论练习：区域营销SWOT分析（限定于新品的定位和营销）案例分享：某外资企业降脂中成药产品区域业务SWOT分析5．新品如何与我方现有产品配合研讨三、铁路大亨沙盘（一）（2小时）通过沙盘活动，对照课程1-3部分内容反思学习。本轮完成第一轮交易和第二轮交易，大家逐渐意识到找清定位、客户需求分析对展开交易的重要性，以及在市场拓展前从整体做规划的思路方法。四、站高点——将新品匹配客户需求1.药房客户需求金字塔(2.0版)工具：了解客户信息问题清单1）需求金字塔的作用2）新品铺货如何使用金字塔工具2、基于客户需求的新品铺货工具第一步：品类营销第二步：增量营销案例：仙乐健康营养软糖如何在半年内铺货3万家药店工具：客户需求矩阵表（基于框架效应的销售谈判工具）3.瞄准客户深层次需求谈新品铺货1）从客户发展愿景谈起2）从客户痛点谈起3）从行业发展趋势谈起案例练习：商业提案的包装（提升价值主张）4.如何从客户业务计划走向联合生意计划1）什么是联合生意计划2）快销行业的联合生意计划案例：乐购与卡夫饼干的战略合作3）医药零售行业联合生意计划案例：辉瑞立普妥、惠氏善存、阿斯利康安达唐、石药果维康5.小组讨论共创：使用“联合生意计划”高度包装新品入场项目五、看远方——新品拓展目标设定1.新品潜力增长点确定1）潜力门店2）患教3）驻店促销4）店员激励5）POA活动6）连锁的全渠道营销2.结果目标以及进一步细分1）按产品分解2）按时间分解3）按人员分解案例讨论：为什么减肥大多数是失败的—给我们区域生意规划哪些启示？3.如何设定有效的过程目标1）基于增长点设定过程目标2）基于客户拓展排序设定过程目标分组案例练习：设定过程目标六、铁路大亨沙盘（二）（2小时）进行第三轮和第四轮交易，大家逐渐思路清晰，找到重点和规律，每小组都开始获得较高的收益。最后用约30分钟时间进行游戏复盘。在此后授课过程中继续结合课程内容进行对照回顾。七：定路线——资源投入和营销创新1.医药营销的链条：品牌、渠道、终端、消费者2.新品铺货规划的关键（优选合作客户、资源投放、经验总结复制）3.资源投放1）资源投放的原则2）二八原则在资源分配中的应用3）利弊分析法4、如何确定优先合作客户1）九宫格方法对客户地位进行评估练习：九宫格绘制2）增加客户合作意愿和执行力维度的评估3）不同配合度/意愿度客户的工作重点5、连锁营销创新1）医药门店动销关键：买赠、患教、店员推荐2）头脑风暴：如何展开门店动销推广的创新3）经验总结复制收尾：业务计划呈现与课程收尾1、所有业务计划工具复盘2、课程收获分享

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