课程背景：
本课程为世界500强企业通用《大客户管理与销售》通用版本。
随着中国工业社会的发展成熟，规则和品牌运作也越来越成熟，竞争也越来越激烈，对销售人员的素质、技能的要求也越来越高：销售人员接近客户、与客户沟通并与客户建立良好的关系的能力将是决定其销售是否见成效的重要因素之一，而他所掌握的知识和信息的质量是又一个重要的决定因素，有效的利用信息并把握销售机会取得成功，则有赖于销售人员必须具备的心理分析、策略制定、销售技巧和过程运作等能力的充分发挥，缺一不可。
中国的医药行业，正在国家政策的影响下发生着前所未有的新变化，所有企业都在不断寻找新路径，新营销方式，来达成与客户的合作。在合规的要求下，专业化的合作理念和科学的流程、方法更显得重要。
“医药大客户销售管理”课程以培养专业销售代表为目标，以销售全过程为依托，系统地分析销售各个环节的特点、策略、技巧，旨在提高销售人员在每一个销售环节分析问题和解决问题的能力，打开通往成功之门。
课程收益：
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：销售主管/经理、KA客户经理
课程特色：
综合“客户业务计划”“联合生意计划”“大客户销售”等课程的精华。
提供多种工具，现场练习+课后练习，有结果有产出有变化。
提供培训师多年企业商战实际案例（成功与失败的）进行全程解剖与分享。
课程部分工具：
工具一：与客户建议信任的9个行为清单
工具二：客户信任度水平评估表
工具三：有效的客户画像清单
工具四：宏观环境PEST分析
工具五：因素分析
工具六：确定机构个人需求清单
工具七：确定我方竞争地位清单
工具八：双方需求匹配的“三个盒子”
工具九：提升价值感的三个方向
课程大纲
第一讲：入木三分——紧握大客户销售脉搏
一、医药营销趋势解读
1、整体医药器械销售趋势预测
2、医药分流给器械领域带来的影响
3、国家医药反腐给器械营销带来的挑战
4、一线企业：从学术推广向“项目营销”转型（ABB案例、BD医疗案例）
5、二线企业：从客情推广向“学术营销”转型（某民企案例）
二、时代发展对销售的要求
1、VUCA时代对销售人员的全新影响和要求
2、大客户销售人员应具备的胜任力模型
3、顾问式销售是销售高效路径
对话练习：五种层次销售行为典型对话
三、与客户建议信任是商业活动展开前提
1. 客户信任是基石
1）与客户互动的三个关键环节（沟通、协作、达成）
2）通过九个行为建立客户信任
3）威胁客户信任的几大问题（财务、消费者营销、供应链、品类定位）
工具练习：客户信任度水平评估表
2. 建立客户画像——医药渠道大客户画像清单（7个核心因素）
——客户画像在客户业务计划汇报里的呈现方式和作用
工具练习：医药营销客户了解程度评估表
三、深入了解客户
1. 明确客户机构动力（三问）
1）你了解KA客户（中的某科室）的五年、三年发展愿景/价值观吗？
2）你了解KA客户（中的某科室）的最近发展痛点吗？
3）你的重要客户最近有什么新的研究课题？
工作坊：您面临的客户主要机构动力（组织需求）举例
2. 洞察客户“想要”背后的“需要”（PIN密码）
1）P：position立场
2）I:interest利益
3）N：need需求
第二讲：拨云见日——大客户销售的精准切入
一、设定大客户销售目标
1. 大客户的选择
1）客户优先排序考量因素
2）客户吸引力评分表
练习：医药KA客户合作排序评分
2. 分析客户业务问题
1）外部环境
2）机构应对
3）内部挑战
练习：请对以上业务问题进行整理列举
3. 分析客户赢得市场地位的途径
1）有效执行
2）产品领先
3）客户至上
4. 制定长期销售愿景
工具与练习：评估医药市场的长期变化趋势
5. 制定具体销售目标
1）可衡量
2）现实可行又有挑战
3）相关的
工具与练习：将你的销售流程与医药KA客户的购买流程进行比较
短期目标鱼骨图与练习：综合购买流程、关键人物、产品需求、竞争状态、采购模式。
案例分析：
1）BD医疗与内分沁科室的“糖足中心”诊疗方案
2）ABB感染药物与中国疾控中心的项目合作方案
二、锁定关键人物
1. 确定每个人的（机构）需求
个人需求：权力、成就、承认、接纳、条理、安全
——需求的正反两方面
机构需求：财务、绩效、形象
工具与练习：确定客户个人需求清单
——将需求与客户需求进行匹配
工具：我方与客户需求匹配的“三个盒子”
2. 确定的决策角色（四矩阵）
1）倡导者
2）使用者
3）把关者
4）决策者
讨论：如何处理与把关者的关系？
3、绘制DMU(关键决策单元)气泡图
第三讲：谁与争锋——策略整合与行动方案制定
一、分析因素
1. 找出需要考虑的因素
宏观：环境PEST分析
中观：确定正面因素和负面因素
工具与练习：大客户销售影响因素清单
2. 确定客户的主要购买标准三问
1）哪些是医药KA客户必须拥有的？
2）哪些是最好有拥有的？
3）我相信客户说的是真的吗？
3. 竞争状况分析
1）你的独有利益
2）你与竞争对手共有的利益
3）你的缺陷
工具与练习：医药市场竞品竞争状况分析三个盒子
二、找到我方定位和努力方向
1、找到并践行自己的努力方向
2、有所为有所不为
1）方向一：把同样的事做到极致
2）方向二；赋予自己品牌和文化壁垒
3）方向三：关注于解决客户的问题
三、整合策略采取行动
1. 制定处理因素的微观策略
1）负面因素的减少与消除
2）正面因素的利用与发挥
2. 推进制定销售的六个宏观策略
1）快速前进达成协议
2）重新考虑所处的形势
3）冒险前进
4）处理障碍
5）充分发挥销售技巧
6）协调团队合作
7）确保销售会议正常进行
3. 在公司内部获得支持
4. 获得关键客户承诺（里程碑）
1）常见关键客户承诺的标志（参加会议、参与调研、提出建议、要求提交建议书）
2）计划好处理障碍挫折（接受失败，同时留下好印象）
5. 建立长期客户关系的途径
1）长期同盟
2）业务顾问
3）策略协调者
6. 重塑我方产品价值
1）方案建议书的重点
2）客户具体获益的展示
7. 令人信服的商业演讲框架
1）我方公司的能力
2）供货计划和服务策略
3）资源和财务投资
4）时间框架
第四讲：舍我其准——走向更稳固的联合生意战略合作
一、什么是联合生意计划
——联合生意计划在零售商业活动中的逻辑定位
精典案例：卡夫与乐购合作
医药界案例：
1）惠氏与医院的“天使不折翼”关怀项目
2）阿斯利康与政府的信息医疗合作
二、如何走向联合生意计划
1. 将客户业务计划向联合生意计划层次拉升
2. 不断瞄准客户的更深层次需求
工具：三个提升你在客户面前价值定位的方向
3. 寻找双方共赢空间
工具：帕雷托理想曲线
付小东