胡晓：营销与沟通能力提升

课程背景：

本课程围绕营销体系与思维的建立、沟通能力训练两个板块进行讲解，结合参训学员实际工作中的疑问和遇到的沟通问题进行结合讲解刨析，旨在让参训学员，建立科学实战的营销体系，掌握实战的客户沟通技巧，做好每个环节的工作。实现个人成长，企业增长！

课程目标:

1、了解不同发展阶段系统营销侧重点，抓住当下关键环节。

2、深刻洞悉营销战略中常见问题，明确战略突破方向，让营销成为企业增长的利器。

3、建立全新的营销认知，明确新时代里营销模式的变化，形成以价值与效率为核心的营销策略。

4、通过系统营销的学习，具备营销全局系统思维。

5、了解新时代数字化营销创新与应用。

6、提高沟通技巧，包括有效倾听、有效表达、非语言沟通、异议处理等方面；

课程时间：3天，6小时/天

授课方法：经验萃取、分组PK等、带动学员互动学习。从实际问题入手，引出相关知识，启发学员思考。通过情景训练，提高学员的沟通能力。

授课对象：监理人员

 课程大纲

导入：营销是什么？调整听课状态

第一讲 意识觉醒：营销体系建立与实战

一、市场变化：从买方市场到卖方市场

1、市场环境的变化：从标准化产品到个性化的产品和服务

2、企业发展的变化：从新客户开拓到老客户深耕

3、营销的难题和挑战：如何满足客户超标准需求并塑造客户忠诚度

二、营销挑战：营销驱动企业新增长

一、回归原点

1、营销是什么

1）营销的内涵
2）营销是一种可迁移的思维方式，不能一概而论

3）营销4P与4C有什么区别

4）正确理解营销4P体系

5）不同行业的6大营销要素组合的权重图

6）营销体系的构成和介绍

7）消费者分析与竞争分析

2、营销为什么

1）市场部是什么

2）市场部存在的价值

3、营销做什么

1）市场部做什么

2）市场部的四大核心职能

3）营销工作的先后顺序

4）预判市场前景

5）推动销售升级

二、市场盘点

1、对客户进行分级分类

1）市场细分从哪里入手

2）市场细分后才能聚焦发力

3）市场细分避免恶性竞争

4）客户分类分级才能制定相应策略

5）客户分类分级后才能量化市场规模

2、绘制市场地图

1）才知道市场机会在哪

2）才能根据地图循序渐进

3）才知道市场份额都被谁抢走了

4）了解每个细分市场的竞争情况

5）根据市场地图制定作战地图

6）IOGSMT：制定作战的目标实现路径

3、对目标客户进行全覆盖

1）各级细分市场客户关系盘点

2）理解大客户内部权力结构

3）分析大客户内部四类人参与决策的程序和逻辑

4）哪些人会参与/影响决策

5）找出制定标准的人

三、可复制的商业模式

1、从偶然成功到必然成功的路径

1）商业的本质不变，形式在变

2）商业模式：传统经销

3）商业模式：双边市场

4）商业模式：电商模式

5）商业模式：逆向整合模式

2、打造样板工程

1）样板工厂的管理流程

2）榜样的力量是无穷的

3、可持续发展的营销策略

1）差异化战略设计框架

2）绘制蓝海战略布局

3）制作差异化定位图

4）两种竞争优势的选择

5）为何一定要走差异化之路

6）不同类型产品的营销策略

四、产品创新是营销4P之首

1、理解完整产品的定义

1）如何做好理解完整产品的设计

2）明确产品以什么著称

3）你打算引领消费还是迎合消费

2、挖掘需求从市场调研入手

1）贴近客户，利他驱动

2）谁复制挖掘客户需求

3）市场调研如何做最有效

4）信息的分类和特点

5）市场调研的核心——产品创新的源泉

3、打造爆款需要改变思维

1）打造爆款需要三类人组合

2）产品创新有一套科学的方法论

3）理解产品生命周期的概念

4）从产品到作品——质的飞跃

5）打造爆款产品需要降维设计

五、产品价值的塑造

1、产品价值塑造

1）FAB产品价值提炼模型

2）价值诉求打动目标客户

3）卖什么不吆喝什么

4）给别人留下什么印象才是最真实的

5）客户的感知利得与感知利失

2、市场沟通与传播怎么做

1）知名策划案例与营销案例

2）每个企业都需要一个总编

3）给客户一个非买不可的理由

4）获取客户信任的技巧

5）理解不同客户群体的关注点

6）市场沟通与传播的终极追求

7）促成消费要从四个方面考虑

六、提升销售渠道的战斗力

1、提升销售渠道的业绩

1）销售人员的四个层次

2）根据素质模型招培育留

3）提升销售团队的组织智商

4）形成若干个销售专长中心

2、提供实战的销售工具

1）善用销售漏斗，提升团队业绩

2）十问十答，从容应对

3）每一个应用场景做一个详细介绍

4）复杂的系统要做配置指南

5）如何评价实体店的表现

3、提供高效的销售技能培训

1）形成标准化的产品过关模型

2）销售人员先培训，后上岗

3）如何做好销售渠道的培训

4）让每个销售人员统一说辞

营销课程总结：让销售变得简单从容！

第二讲 沟通技巧：积极主动避免暴力低效

一、沟通具备的力量

1、沟通是解决问题的能力

2、沟通是取得信任的钥匙

3、钱是社会给予你的欠条

4、沟通技巧是人生必修课

5、沟通的基本概念和定义

二、嫌货才是买货人——用沟通解决异议

1、学会“安静”

2、学会“是的”

3、学会“复述”

4、学会“忽略”

5、学会“拒绝”

6、学会“让步”

7、学会“比较”

8、学会“具体”

9、常见异议情景的沟通话术与训练【互动】

三、高效沟通的核心修炼

1、心态的修炼

2、高效沟通的主要方法——关心

3、高效沟通的基本要求——主动

4、提升自我——高效沟通的“尚方宝剑”

1) 做好自己的形象管理

2) 认清自我，在沟通中绽放个性

四、高效沟通的基础——倾听

1、从肢体动作判断是否专注倾听

2、倾听时插话要选好时机

3、不要选择性倾听

4、在倾听中懂得换位思考

5、学会用眼神来“倾听”

6、听懂对方的弦外之音

五、高效沟通的基础——回应

1、对方的不同回应

2、我给对方的回应

六、高效沟通的基础——诠释

1、引导沟通的方向

2、调节对方的想法

七、高效沟通的基础——总结

1、总结对方的核心需求

2、简短阐明我方的需求

八、高效沟通的基础——提问

1、开放式问题

2、封闭式问题

3、启发性问题

4、假设性问题

九、当面沟通的技巧

1、语言的沟通

2、非语言沟通

十、造成沟通困难的常见坏习惯

1、缺乏信息或沟通的知识

2、没有说到重点

3、不懂如何倾听

4、对问题理解有偏差

5、思考不全面就得出结论

6、不懂掌控情绪

1) 掌控好自己的情绪

2) 沟通要充满自信

3) 用宽容之心包容一切

4) 摒弃坏习惯，提升自我品性

5) 说话周到能带来好人缘

十一、修炼沟通能力的技巧

1、高质量的输入（知识的层级）

2、针对目标的表达（逻辑和总结表达式）

3、构建和完善思维体系（理解能力的打造）

4、有套路的输出（固定套路的提炼）

5、多次迭代的反馈（实践优化套路）

十二、内部沟通态度红线：暴力沟通

案例导入：沟通中同事们为什么会从解决事情的抱怨升级为服务态度的抱怨？

1、蔑视的态度

2、烦躁的态度

3、拒绝的态度

4、质疑的态度

5、随意的态度

课后延展：沟通中容易被同事感知消极的禁忌话术（态度红线标准）

十三、沟通模型：棘手场景的EOAC

1、超过岗位标准的沟通场景

2、超过部门范围的沟通场景

3、超过合同范围的应急场景

4、需要跨部门协调的紧急场景

十四、积极沟通：EOAC沟通模型应用

1、探索需求(Explore)

2、主动提议(Offer)

3、行动承诺(Action)

4、满意确认(Confirm)

成果：结合各部门的超标准需求沟通场景，运用EOAC的沟通模型，以下一道工序的客户为中心，探索跨部门需求、积极建议、主动行动，共同创造客户满意度。（提供模板，现场产出）

第三讲：实战销售谈判策略运用

一、博弈论

1）零和博弈

2) 负和博弈

3）正和博弈

二、双赢谈判的概念

1）创造是双赢的核心

2）谈的是认知更是对等筹码

3）谈的需求本质不变形式在变

4）契约精神

三、谈判的三大困境

1）抗拒（总防备）

2）僵持（推不动）

3）僵局（死胡同）

四、谈判困境的底层逻辑

1）困境的根本原因是不够”强大“

2）只拿不给与只给不拿

3）抗拒，是因为怕别人太弱小，从我这里拿

4）僵持，别人认为我不够强大，认为交换没有什么意义

僵持阶段的必杀技：问痛点说重点答保障

5）僵局，是因为牌出光了，我认为你还是不够强大

6）弱小围着强大转，喜欢大，讨厌小

五、人生三阶段

1）以拿为主

2）以换为主

3）以给为主

4）谈判的角度（只会拿不会给转变成喜欢给又会拿）

六、不同情况的势

1）强势（绝对的大）

2）优势（相对的大）

3）均势（差不多大）

4）劣势（你比我大）

5）弱势（绝对大我）

七、谋势的三个方法

1）取势（发挥自己的长处或差异化优势，动起来，勤奋）

2）借势（借别人的优势找助力者）

3）造势（造没有的优势）

八、打好手里的三张牌

1）时间（谁更着急/过去现在与将来）

案例：日本人和法国人的谈判（找出规律与策略）

小组演练工具：需求与给予法

2）空间（主场优势/实力展示）

3）角度（谁强大就站在谁的角度说话）

九、谈判最大的压力是信息不对称

1）谁大谁小没搞清楚

2）需要什么没搞清楚

3）解决办法是找到喜欢你的人获取信息

小组共创：360度开题参考问题（找出谈判项目中利益相关者及应对之策）

十、造势：把自己变大

1）包容

2）感恩

3）利他

4）造势的基础是自己：提精神、修边幅、常健身

5）公司实力与职位

十一、借势红白黑脸

1）红脸（和气好人）

2）黑脸（严肃又凶的好人）

3）白脸（虚拟的坏人）

4）我小，对外，自己红脸，他人黑脸

5）我大，对内，自己黑脸，他人红脸

6）虚拟坏人：规定、制度、他人、上司等等

7）永远不要亲自当恶人

8）黑脸施加压力

9）红脸激发欲望

10）白脸用来拒绝

十二、谈判对手的不同心理与类型

1、攻击型

2、退缩型

3、太极型

4、妥协型

5、整合型

十三、谈判的核心是价格谈判

1、开价心理

2、还价心理

3、喜欢占便宜不喜欢买便宜的心理

十四、不情愿的卖家才能掌握谈判主动权

1）有限让步

2）异议让步

练习：异议处理之让步

3）交换让步

案例：鸡蛋上面做广告

4）递减式让步

5）锁定式让步

6）暗示性让步

讨论：具体如何确定底线？

实践：界定区分目标与底线

工具：坚持与退让表

十五、博弈——智慧和耐力的较量

1）赞美激将(痒)

2）免费午餐(甜)

3）分析劣势(痛)

4）比较优势(爽)

5）光辉前景(诱)

6）严重后果(逼)

课程总结，学习落地

1. 学习心得、收获感言及点评

2. 制订学员个人版行动计划

说明：本方案为初步方案，通常情况下，会在培训前，与企业做进一步沟通，根据企业具体情况，调整成最符合企业实际情况的个性化方案。