喻国庆：《市场营销理论与策略》课程教学大纲

【课程名称】《市场营销管理与策略》

【课程性质】内训/ 公开课

【教学时长】一天

【培训学员】营销管理干部。

【课程收益】

营销是企业的龙头，本课程主要学习营销战略、产品规划、产品需求等。包括：五力模型、竞争、战略等。营销的业绩直接关系公司的可持续发展，面对眼花缭乱的营销理论、变幻莫测的市场环境、层出不穷的新营销手法、更新迭代的客户群体，导致许多企业对营销看不懂、吃不透、玩不转，针对上述困局本课从营销战略到策略予以重点讲解。

【课程时间分配】： 

1. 理论讲解50%    课堂互动20% 
2. 重点案例20%    工具使用10%
3. 整个培训包括案例分析、情境模拟、课堂互动等形式，让学员处在紧张、热烈、投入的状态中。同时配备课堂练习、互动，以消化老师的课程内容，并现场随时根据学员要求答疑解惑。

【教学纲要】

第一章：企业发展战略

1.   企业的营销战略的制定

2.   一句话说清战略

3.   营销战略与商业模式的区别

4.   企业战略发展的”四大死穴”

5.   制定营销战略的方法

工具：企业发展战略的ECIRM模型

工具：企业战略的五力模型

案例：中国五矿的战略布局

第二章 产品营销战略   

1.   产品定位

2.   产品的组合

3.   多产品与单产品策略

4.   价格的本质是什么

5.   产品线的梳理的方法

6.   如何控制乱价

7.   如何卖价值

工具：定价的方法

工具：销量利润矩阵

第三章：深度了解用户需求

第一节 用户需求的本质

1.如何理解用户需求

2.营销，是通过满足别人的需求来达到自己的目的

3.需求=（缺乏感+目标物）+消费力     

第二节 引导需求，赋能客户

1.营销要点：寻找客户的缺乏感

2.产品=匹配客户缺乏感的目标物

3.将动机转化为需求，给客户赋能

第四章、用户需求与产品开发

基于用户需求的产品开发九步法

1.分析客户痛点

2.定义目标客户

3.设计产品卖点

4.设计解决方案

5.沟通渠道的开发

6.成本计算

7.收入分析

8.关键指标的考核

9.确立优势，设立防火墙

工具：数据分析工具应用

工具：SWOT分析使用

第五章：市场预测与决策

第一节 行业预测与市场布局

1.   调研数据的准确与使用

2.   如何寻找市场契合点

3.   新市场如何布局

第二节 竞争市场分析

1.   竞争对手营销策略分析

2.   团队战力分析

3.   投入产出分析

第三节 行业市场分析的方法及工具

1.   定性预测

1. 客户意向调查法
2. 销售人员综合意见法
3. 专家意见法

2.   定量预测法

3.   利用互联网获取信息

4.   市场调研报告的撰写

1. 信息采集的“四性”
2. 市场预测的步骤
3. 销量标杆的选择
4. 做决策的八步骤
5. 决策的思维结构

工具：销量常见的预测的六种方法

工具：数据对比法

第六章 新营销的创新思维

第一节 新时代营销的变迁

1.   市场营销的发展趋势

2.   传统的6P与6C过时了吗

3.   营销定位理论还需要吗？

4.   非营销因素对营销的影响力

1. 商业模式与跨界打劫
2. 资本对营销的介入
3. 互联网5G时代对营销的催化
4. 营销环境的三化:移动化、场景化、碎片化

5.   新营销岗位设置的变化

6.   新生代客户的特点

1. 时尚潮流大于产品功效
2.       吃瓜围观大于硬性广告

7.   抖音时代营销的特征

1. 网红与直播带货
2. 先“火”后“销”
3. 先“红”后“价”
4. 抖音后台运作的“算法”：高频带高频
5. 广域流量与私域流量的获得

8.   企业如何获得免费流量

9.   企业直播就是带货吗？

案例：欧莱雅渠道的扩展

案例：董宇辉与东方甄选

第二节 创新思维及在营销中的运用

1.   横向思维

2.   逆向思维

3.   非线性思维

4.   时空思维

5.   结构思维

6.   合分思维

7.   共赢思维

8.   复利思维