喻国庆：《营销经验萃取工作坊》

【课程名称】《营销经验萃取工作坊》

【课程性质】公开课

【课程学员】营销人员及主管

【授课时间】三天

【课程收益】

根据客户所在的行业特点，以及营销过程当中会遇到的核心问题，按照营销的流程与走向，本着提高公司业绩、提升学员营销专业素养和实战能力之目的设置本课程。包含了从产品出厂开始一直到产品销售结束各个重要环节的经验萃取和方法。

【教学要求】

课程既有宣讲，又有研讨、输出，最后归纳总结。内容详略得当。可以根据客户企业的情况适度进行适度调整。最后输出的内容和作为公司内训的POP手册。

【教学大纲】

第一部分 客户开发

第一节 市场及客户的调研

1. 客户信息如何来？
2. 市场调研数据的准确与使用
3. 考察市场的“五勤系”
4. 选择行业的保龄球的原则
5. 发掘客户“鱼塘”的方法
6. 客户分析的四个重点
7. 客户开发的十大误区
8. 如何建立产品的信任状
9. 客户开发的十大思维

本章节研讨与经验萃取内容

1. 市场调研技能
2. 竞争品牌分析
3. 工具：市场调研头头是道
4. 工具：市场布局的STP

第二部分：客户拜访技巧

第一节 客户的拜访技能提升

1. 自我介绍
2. 销售拜访常见的错误
3. 拜访前的准备
4. 成功拜访的细节
5. 怎样将异议变为机会?
6. 随时小心我们的“雷”
7. 提问的三种方式
8. 我们会问吗？
9. 我们会听吗？
10. 我们会说吗?
11. 客户行为的心理分析

1)   眼神的分析与判断

2)   面部表情的分析与判断

3)   肢体语言的解读

4)   语气语调的分析与判断

5)   客户公司地位的判断

6)   客户办公场景的解读

1. 不同类型的客户心理分析及对策

1)   犹豫不决型客户

2)   脾气暴躁型的客户

3)   沉默寡言性的客户

4)   节约俭朴型的客户

5)   虚荣心强的客户

6)   贪小便宜型的客户 

7)   滔滔不绝型客户

8)   理智好辩型客户

1. 如何建立信任感

1)   营销人员的“精气神”

2)   营销人员穿着与仪容

3)   营销人员表情与动作

4)   语言节奏与语音语调

5)   守时守信信

6)   证人与证言

7)   专业性的体现

8)   辅助资料和工具

9)   信任感的具体体现

案例：中英香港谈判对商务谈判的启示

案例：客户信息表存在的问题？

研讨与经验萃取内容

1拜访的准备

2客户邀约技巧

3客户拜访现场演练

4工具：介绍产品的FABE模式

第三部分：经销商谈判技能

第一节 谈判的要领

2.   衡量谈判的标准

3.   商务谈判的本质

4.   谈判的基本原则

5.   谈判的两大误区

6.   什么是双赢谈判

第二节 谈判的准备阶段

1. 如何进行价格谈判
   1. 专业的行为表现

1)   确定谈判的目标

2)   团队角色的分配

3)   谈判中的三策

4)   如何拟定谈判议程

5)   如何评估谈判对手

6)   谈判者的核心技能

7)   如何营造良好的谈判氛围

第三节 谈判的开始阶段

1. 专业形象取得谈判优势
2. 谈判开始注意的问题
3. 如何判别谈判气氛
4. 怎样解读对方的身体语言
5. 怎样提出建议
6. 怎样回复对方的提议

第四节 谈判的展开阶段

1. 谈判遇到的障碍及对策
2. 如何破解对方的战术
3. 如何面对不同类型的谈判者
4. 如何强化自身优势
5. 将面对的难题及其解决方法
6. 如何强化自身的优势
7. 如何弱化对方的优势
8. 掌握适当的让步策略

案例：丁书苗搞定大客户

案例：严介和的做人三境界

案例：触龙说赵太后

第五节 谈判的协议阶段

1. 达成协议应该注意的问题
2. 如何谈判结束应该注意的事项
3. 如何帮客户下决定
4. 合同文本的规范问题

本章节研讨与经验萃取内容

1. 商务谈判与博弈论
2. 如何搞定关键人
3. 经销商能力的考察
4. 经销商团队如何管理
5. 工具：八种报价的方法
6. 工具：一张报表看清经销商能力
7. 工具：经销商管理的7种办法

第四部分：如何破解客户的抗拒感

1.   巧说反话，迂回攻心

2.   用一点压力促使客户果断下单

3.   欲擒故纵，表露不情愿心理

4.   小恩小惠好做大买卖

5. 案例：啰嗦型的客户影响工作怎么办

6．案例：如何搞定变卦的客户?

7.   巧对客户的价格异议

8.   让利改变客户的心理

9.   同理心使客户与你走的更近

10. 迎合客户的上流阶层意识

11．案例：“倔经销商”如何搞定的

12．案例：张经理肢体动作在商务谈判的运用

13．用小话题掀起客户的情感大波澜

研讨与经验萃取内容：

1. 建立客户信任感的技巧
2. 经销商不听指挥怎么办？
3. 经销商提升盈利水平
4. 工具：SPIN销售法的运用

第五部分 营销业绩提升的方法

1.   样板市场解决的问题

2.   样板客户的标准

3.   如何塑造企业的价值感

4.   品牌就是展示美

5.   如何建立个人信任感

6.   如何寻找契合点

7.   如何营造成交氛围？

8.   搞定大客户的四项基本原则

9.   客户成交预测五步法

10. 成交的七大信号

11. 卖产品不如卖方案

12. 成交的22种方法

本章节研讨与经验萃取内容

1. 如何做目标销售量分解
2. 区域市场业绩突破
3. 样本市场如何打造
4. 合理库存管理
5. 工具：顾问式销售方案的PIP数值
   1. 厂商共创内容设定

第六部分 经销商政策制定能力

1.   市场整体布局与规划

2.   账期与额度管理

3.   市场激励政策制定

1)   返利标准

2)   返利时间

3)   返利形式

4)   返利条件

4.   促销的对象与力度

5.   重点客户管理

6.   区域运作以预算为核心

7.   盈亏平衡点的计算

8.   构建利润梯度基于渠道模式的利润体系设计要点

9.   营销预算编制的方法

研讨与经验萃取内容：

1. 工具：预算的“临界点”
2. 工具：《月度营销指导书》

第七部分 任务目标拟定与分解

第一节 市场营销计划制定的主要方法

1.   如何盘点自身资源

2.   制定计划的smart法则

3.   销售目标制定的策略组合

1.   产品线策略设计

2.   价格策略设计

3.   行业渠道策略设计

第二节 目标销量的分解

1.   目标销量分解的主要参考依据

2.   目标分解的主要因素

1)   落实到客户

2)   落实到时间

3)   落实到人

4)   落实到产品

5)   落实到价格

6)   落实到操作方案

4.   工具：营销目标责任书

5.   案例：某企业的渠道多元化

第三节 目标销量监督与执行

1.   销售目标落地，应该做什么？

2.   抓住促使销售目标达成的三个关健

3.   如何对销售目标进行有效的跟踪检查

4.   激励——做正确的事

5.   控制——要注意纠偏

6.   溯源——找到不达标的原因

研讨与经验萃取内容：

1. 德鲁克目标管理：MBO（Management By Objectives ）
2. 工作周报/月报的分析
3. 目标制定的方法
4. 工具：PDCA闭环管理
5. 工具：复盘的使用方法

第八部分：经销商忠诚度的提高

1.   协调经销商的七钟力量

2.   忠诚客户的主要特征

1)   贡献收入，

2)   重复购买你的产品，

3)   努力赞美你，

4)   主动向朋友推荐你，

5)   对价格不那么敏感，

6)   主动告诉你真实的感受，

3.   在数字化时代，忠诚的客户还会表现出这样一些行为，

1)   经常访问你的网站，

2)   对你的新产品表现出关注，

3)   关注你的公众号，

4)   为你新进展点赞，

5)   在朋友圈赞美你，

6)   愿意在社交网络里谈论你的业务，

7)   在社交网络上分享你做到的成绩。

4.   忠诚计划1.0时代：奖励驱动的常客忠诚

1. 案例：娃哈哈的联销体
2. 忠诚计划2.0时代：数据驱动的关系性忠诚，
3. 忠诚计划3.0时代：互动驱动的数字化忠诚。
4. 奖励驱动的常客忠诚计划的主要特征，
5. 数据驱动的忠诚计划的主要特征，
6. 数字忠诚计划的特征
7. 忠诚计划带给客户的三个关键感知

1)   荣耀感：让客户感受到有面子

2)   参与感：开启热情有趣的互动

3)   责任感：创造性的主动解决问题。

11. 衡量忠诚计划运营成功的五个方面

12. 厂家管好手中的核心两张牌

研讨与经验萃取内容：

1. 经销商的激励与赋能
2. 厂商一体化运营的方法
3. 工具：CRM数据的挖掘
4. 工具：LEAD的步骤，积极寻求创造性解决问题的方法，
5. 工具：厂商利益分配

第九部分：合理库存管理

1.   库存周转率的意义

2.   产生不合理库存的原因

3.   库存滞销危害的三个方面

4.   不合理库存的八大浪费

5.   库存管理的闭环运营

6.   系统管理的作用

7.   内部的管控体系

8.   合理库存数的计算

9.   库存管理的信息化

本章节研讨与经验萃取内容：

1. 工具 减少库存常用的手段
2. 工具：终端动销十法去库存
3. 工具：库存周转率的临界点
4. 案例：非饱和库存

第十部分：销售区域与价格管理

第一节 经销渠道的价格运营

1.   企业只有出厂价-裸价

2.   企业只对零售终端进行控制-半控价

3.   旧产品穿上“马甲”，推出新产品

4.   “薄利多销”:单产品的薄利、总体的厚利

5.   渠道各环节“挣钱”的利润设置策略组合

6.   多样的利润设置策略执行方式

7.   渠道利润空间设置的的合理性辩证

1)   企业品牌价值的对渠道销量的影响

2)   渠道商常思考的-投资回报率

3)   利薄的渠道商常常认为-带钱打工

4)   渠道商工作量与收益的关系

8.   经销商利润缺口的解决办法

1)   全国一盘棋的思想

2)   个别地区扶植的方法

3)   市场前景评估

4)   指标评估

5)   费用评估

6)   奖励或补贴方式

8.   工具：区域市场运营的STP分析

9.   案例：劲牌的六专管理赢得销量暴增

第二节 引起产品价格混乱的原因

1.   利润空间体系混乱的防治

2.   坎级返利造成的价差

3.   销量返利过大

4.   季节价差太大

5.   调价执行不当

6.   政策失当

7.   货物奖励

8.   促销补贴

第三节 产品价格混乱的管控方法

1.   企业方全程控价制度

2.   乱价处罚保证金

3.   加强培训和监督

4.   各种媒体公开报价避免私自涨价

5.   乱价通报及警告

6.   降低渠道商等级

7.   停止供货

8.   处罚、撤换经销商

本章节研讨与经验萃取内容：

1. 工具：产品定价法
2. 工具：如何绘制产品战术图
3. 工具：区域市场运营的STP分析
4. 案例：可口可乐窜货管理的防方式
5.  
6. 案例：劲牌的六专管理赢得销量暴增

第十一部分：团队管理与激励

第一节 优秀团队的打造

1.   什么是团队

2.   团队建设打造优秀员工

3.   团队建设遇到的困惑

4.   什么是团队精神

5.   高效团队八种基本角色

6.   培养团队精神的四大关建

7.   培养积极的观念

8.   感恩的心态

9.   有一颗包容的心

10. 职业生涯规划

   第二节 沟通与激励

1.   管理沟通的九个要素

2.   有效管理沟通的十条基本原则

3.   倾听的五个层次

4.   沟通积极的身体语言技巧

5.   如何与上级沟通

6.   如何与同事沟通

7.   与下属沟通的九大原则

第三节 打造营销执行力

1.   什么是执行力 

2.   如何形成执行的习惯

3.   执行难的深层剖析

4.   建立执行的思路

1)   ABC法则

2)   西点的军规

3)   执行的关键

4)   执行的步骤

5)   执行与目标

5.   案例：湘军，成则举杯相庆败则拼死相救

本章节研讨与经验萃取内容：

1. 执行力的法则
2. 自我激励的方式
3. 职业生涯规划
4. 如何平衡个人与集体利益
5. 工具：禀赋效应
6. 工具：马斯洛的需求
7. 工具：海尔的日清日高
   1. 社群构成的5个要素

第十二部分：市场促销活动开展

1.   营销策划活动的主要流程

2.   营销活动的准备阶段

1)   营销活动策略选择

2)   制定营销活动策划的5大步骤

3)   销售阶段与营销活动组合决策

4)   营销活动的创意方法

5)   如何撰写营销活动策划书

3.   营销活动过程管理

1)   营销活动的时机

2)   常见的营销活动方式

3)   营销活动的整合传播策略制定

4)   营销活动实施管理流程图

4.   营销活动战前动员会

5.   营销活动的执行

6.   营销活动的后续总结

7.   常见的营销活动方式

1)   商品折价让利

2)   赠品销售

3)   凭证优惠

4)   集赞购买

5)   品牌互动

6)   免费试用

7)   抽奖销售

8)   竞技活动

9)   公关赞助

10) 会员俱乐部 

11) 限量特供

12) 点赞转发

13) 服务举措

14) 老客户回馈 

15) 商品概念炒作

16) 情感营销

。。。。

8.   案例：大疆无人机推广的启示

10. 案例：大众点评网的优惠券促销

本章节研讨与经验萃取内容：

12. 工具：SWOT分析

13. 工具：多因素分析法

14. 工具：鱼刺骨分析法

第十三部分 客户服务的规范化管理 

1.   客户资信管理

2.   客户订单管理

3.   销售前与售后的协同

4.   售后维修制度解读

5.   售后人员的习惯养成

1)   把握时间

2)   干脆利索，去繁就简

3)   少说多做巧妙回避

4)   做到、写到、学会总结

5)   全面测试，不留隐患

6)   整理环境

7)   .敬业守信

6.   客户电话回访

7.   客户投诉处理

8.   客户情绪激动时的处理方法

9.   客户满意度管理

10. 客户相处的六大技巧

11. 向客户的八大输出

12. 售后与服务营销

13. 应收账款的管理

本章节研讨与经验萃取内容：

工具：CRM数据的挖掘

工具：客户的RFM分析法

工具：客户价值CLV分析法

案例：胖东来的客户服务

第十四部分：终端动销与新零售

第一节 终端如何引流及社群营销的技能

1. 建的社群为何无效
2. 加群和建群的动机
3. 社群管理的方法
4. 如何从粉丝到社群
5. 粉丝经营的四个核心动作
6. 社群运营的注意事项
7. 社群运营最大的坑是什么
8. 自媒体服务号的运用

第二节 新零售的运营与产品推广

7.   新零售用户开源与引导

1.   线上的客流导入线下商家

3.   微信营销的关键流程：圈粉、分群、养粉、

4.   案例：020的模式激活用户

5.   客户画像后常数据分析图表

6.   客户漏斗形成聚焦：最终APP深度用户。

7.   强化社交与体验，淡化硬性促销

8.   线上线下的组合营销方案：

1. ü    预热：APP、微信、
2. ü    活动：拉人气、促交易、用户体验、用户服务
3. ü    活动后：发布趣味数据、晒单、晒明星客户、晒好评与点赞

本章节研讨与经验萃取内容：

1. 短视频的内容营销
2. 各短视频平台的特征
3. 如何打造传播矩阵
4. 直播带货的注意事项