讲者：陈守友老师 企业高级培训师（聚焦烟草行业）
时长：1天
课程背景：
1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。
2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。
3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。案例新颖，资料详实。
4、对卷烟营销各领域的“行业标杆”有深入研究。如广东烟草“20支”、浙江香溢、深圳一方盒、广西烟草“丹八桂”、大连春天便利等。
课程特色：
1、卷烟营销案例新颖，行业资料翔实。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。
2、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。
3、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。
课程结构：
【课程大纲】
导入：2022年3月，当“两会”上的超市代表喊话、呼吁、求救时，有没有想过，挤压、取代超市等实体销量实体的真正原因和含义？
模块一 零售终端竞争格局、市场挑战和机遇
引言：“疫情”还没有结束—— 消费趋势变迁 VS 催生新的消费热点
2021年卷烟商业批发额 ****亿元 VS 天猫“双11”→ 3.19天、3.46天、6.43天
一、现代零售终端 —— 竞争格局
1、电商大佬的“三国演义”：阿里系 VS 腾讯系 / 京东系
2、电商进攻线下的“热潮”——天猫超市、京东便利店、苏宁超市
3、社区团购的不断迭代 ——美团买菜、滴滴买菜、橙心优选、朴朴超市
4、线下零售连锁品牌的“逆风扩张”—— 2020年、2021年中国便利店TOP100
营销案例：2020年10月郑州“某连锁”开张首日单店营业额65万元
2021年4月郑州“某连锁”3个店同日开张，首日3个店营业额105万元
结论 —— 零售终端，在线上巨头、社区团购和线下品牌连锁三重冲击下，举步维艰
二、烟草行业针对卷烟零售终端政策和做法
1、重新认识卷烟零售终端的价值
案例：2016年——南宁网建会，国家局徐副局长的观点——重回终端网络建设的基础工作
2、近3年的“十六字”调控方针——把保持经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置
案例：货源收紧——市场状态上扬——卷烟零售户盈利逐年增加——从“百货带烟”到“烟带百货”
3、烟草“十四五”规划中“高标准烟草市场体系建设”（重要章节）——商业流通品牌&零售终端建设
4、烟草行业针对卷烟零售终端的做法
系列案例：2017年大连会后，行业掀起的建设“流通品牌热潮”——为啥都是“便利”业态？
春天便利、黔彩便利、20支全连锁、蒙选118、知音便利、金叶便利
三、零售终端的市场挑战和机遇
（一）宏观经济和消费趋势 —— 消费市场四大宏观驱动因素
1、人口结构
2、居民收入
3、国家政策
4、科技进步和绿色发展
案例：官方鼓励政策——便利店连锁化的三年行动、品牌连锁便利店加快发展的指导意见
案例：2022年1月1日，上海的人口出生数量
案例：2022年3月5日的十三届全国人大五次会议《政府工作报告》对服务行业的鼎力支持举措
（二）零售终端的市场挑战和机遇
1、宏观经济和消费趋势背后的挑战：“降维竞争”与“升维求生”
2、零售终端建设的机遇在“末梢”——时空便利
营销案例：“某连锁便利”的时空便利观点
模块二 终端店面的“人、货、场” 运营
引言：零售终端的“便利”——对人货场提出的要求 ——四个维度的便利
一、“人货场”重构模型 ：新背景 · 新时代 · 新零售
二、终端店面运营——“人”
1、体验助推——满足客户需求
案例：7-11首家！夜店便利店！
案例：便利店快速增长——中国连锁经营协会数据，2015-2019年中国便利店数量复合增速为9.7%
2、连锁化便利店品牌效应更强，吸引年轻消费者
案例：便利蜂调研超半数以上熟食消费者为90后
三、终端店面运营——“货”
案例：7-Eleven“极致的单品管理”——卖出5亿杯咖啡
1、便利店的品类优化——“优胜劣汰” “有进有出”“动态平衡”
2、便利店的“便利”——“货”——千时千面——冬季经营、夏季经营
案例：全家便利店用三个主要举措来实现提高客户到店频率
四、终端店面运营——“场”
1、数据驱动——场域重构——信息采集+供应链管理
案例：7-Eleven的坪效是国内连锁品牌点的10倍
2、以会员为核心，打造终极便利生态圈
案例：全家便利店用三个主要举措来实现提高客户到店频率
五、影响消费者购买决策的四大因素——形象提升和陈列技巧
模块三 终端店面的场域构建——形象提升和陈列技巧——实操
Part 1 店面形象提升
课堂互动：你喜欢走进图片上的哪家店？
一、终端店面的场域构建
1、终端店面的外在形象 —— 开财路
2、内部布局—— 聚人气
3、货位摆布——聚财富
二、终端店面的外在形象 —— 开财路
1、烟酒店的招牌——差异化、简约设计
2、烟酒店的门面——立面、入口和外向橱窗
3、烟酒店的色彩——匹配性设计
4、烟酒店的灯光——适宜夜晚、适宜品类
三、终端店面的内部布局 —— 聚人气
1、磁石点设计
2、橱窗设计
3、内部装饰设计
四、终端店面的货位摆布 —— 聚财富
1、货位摆布——适宜的高度——黄金陈列线
2、货位摆布——符合购物习惯——方便类、选购类、特殊类
3、细化原则——四种高度、四种原则
Part 2 陈列技巧提升
导入：陈列常识说说看
一、“非烟百货”陈列技巧提升——实操——陈列十六决
二、“卷烟商品”陈列技巧提升——实操——技巧
（一）卷烟为何要优化陈列？
导入互动：请一口说出有多少个“红色”的圆点
1、卷烟陈列——区分不同的价位区间
2、卷烟陈列——区分不同的品规属性——主力品规、护卫品规、潜力品规
（二）卷烟陈列造型生动化：十种常规造型
（三）卷烟陈列整体布局生动化：六种布局方法
陈守友