陈守友：烟草行业基础知识

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 岗位经验

课程编号 : 14559

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适用对象

课程介绍

第一部分专卖制度的历史与体制

导入：30年前，《中华人民共和国烟草专卖法》施行；40年，中国烟草总公司成立。

30年的实践证明：烟草专卖，利国利民；

40年的发展证明：统一管理，利国利民。

一、中国古代的专卖：榷、商榷

1、盐铁专卖制度的鼻祖——周厉王（春秋末年）

2、发扬光大——管仲（战国）、商鞅（战国）

3、成型——桑弘羊（汉武帝时期）

4、唐宋时期：盐、铁、酒、茶等商品的禁榷制度

5、“榷税”传统——专卖制度的思考

二、近现代的烟草专卖制度

1、烟草在中国的传播

2、近现代的烟草专卖制度

（1）北洋军阀统治时期——烟酒专卖局

（2）国民党政府统治时期——第一部烟草专卖法规

3、新中国的烟草专卖制度——四个时期

（1）第一时期：无监管的分散管理

（2）第二时期：开始集中监管

——1981年，国务院批转《关于实行烟草专营的报告》

——1982年，中国烟草总公司成立

——1983年国务院颁布《烟草专卖条例》

——1984年，中国烟草专卖局成立

……

（3）第三时期：步入法制化轨道

1991年6月，全国人大常委会通过了《烟草专卖法》

（4）第四时期：不断完善专卖

——关停并转、工商分离……

第二部分烟草专卖基础知识

一、烟草专卖制度与《中华人民共和国烟草专卖法》（2015版）解读

1、解读标准

（1）管理权限

（2）责任界定

（3）字眼、数字、数量

（4）背后的逻辑——规则

2、《烟草专卖法》（2015版）章节、条款解读

第一章总则

第二章烟叶的种植、收购和调拨

第三章烟草制品的生产

第四章烟草制品的销售和运输

第五章卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械的生产和销售

第六章进出口贸易和对外经济技术合作

第七章法律责任

第八章附则

二、配套法规《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》

1、简介：

2021年11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定。

为加强电子烟等新型烟草制品监管，国务院决定对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作出相应修改：

2、《烟草专卖法实施条例》章节、条款解读

第一章总则

第二章烟草专卖许可证

第三章烟叶的种植、收购和调拨

第四章烟草制品的生产

第五章烟草制品的销售

第六章烟草专卖品的运输

第七章卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械的生产和销售

第八章　进出口贸易和对外经济技术合作

第九章　监督检查

第十章　法律责任

三、烟草专卖法律责任

1、烟草专卖行政法律责任

（1）专卖行政处罚的原则

（2）查出违法案件必须的符合

2、烟草专卖行政处罚的种类

（1）警告

（2）罚款

（3）没收违法所得

（4）没收违法专卖品

（5）责令停产停业

3、烟草专卖刑事责任

（1）生产伪劣产品罪

（2）销售伪劣产品罪

4、烟草专卖民事责任

（1）侵犯烟草制品商标专用权

（2）生产销售假冒烟草制品的产品

课堂互动：学员讨论烟草专卖行政法律责任

第三部分电子烟监管

一、电子烟的发展及市场态势

1、趣说电子烟的前世今生

2、戒烟？减害？降低吸烟率？

3、电子烟的定义与分类——雾化电子烟VS HNB

4、国际电子烟的市场动态

5、国内电子烟的市场发展状况

（1）电子烟的3C属性

（2）国内电子烟的发展历程和消费者洞察

（3）中国电子烟产业链及头部企业竞争概况

（4）国家队的电子烟布局

二、电子烟的监管及发展

1、国际电子烟监管的五类措施

2、国内电子烟监管的发展历程

三、电子烟监管相关法规

1、依法加强电子烟等新型烟草制品监管——国家烟草专卖局认真贯彻落实《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》

2、电子烟“国家标准”的制定和进展

3、国家烟草专卖局公布《电子烟管理办法（征求意见稿）》

四、20220311 国家烟草专卖局关于发布《电子烟管理办法》的公告

1、电子烟生产、批发和零售主体实行许可证管理。

2、建立统一的电子烟产品追溯制度，加强全流程管理。

3、《电子烟管理办法》也规定，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

4、《电子烟管理办法》各条款规定的企业首次公开发行股票并上市应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意。

5、同日，《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）也同时发布

要求雾化物设计不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

6、加热卷烟纳入卷烟管理。—— HNB

第四部分《世界卫生组织烟草控制框架公约》

——《公约》、中国政府为控烟履约做出的努力

导入： 1、全世界死亡人口的死因（病因）哪些？

2、舆情热点一：2021年9月，针对网友“在烟盒包装上增加警示图片”的建议，国家烟草专卖局回复。

3、舆情热点二：2021年12月，北京某教授表示，要达到2030年20%成人吸烟率的控烟目标，则2030年卷烟平均价格要达到每包59元，比2020年增加43元。引起热议。

一、烟草与世界卫生问题

1、烟草是卫生界面临的第一号可预防的流行病病因。

2、世界卫生组织于1987年创建了世界无烟日——每年5月31日

3、“世界无烟日”年度活动的核心内容

——烟草对健康的危害以及世卫组织为抑制烟草使用所做的工作

二、《世界卫生组织烟草控制框架公约》

1、世界卫生组织主持谈判的第一项国际条约

2、《公约》通过时间和生效时间——2003年5月21日——2005年2月27日

3、为帮助各国实施《公约》的工具，世界卫生组织推出了“MPOWER”的系列政策工具

三、《世界卫生组织烟草控制框架公约》收效 —— 路漫漫，毅行不怠

1、2003年"烟草控制框架公约（FCTC）"通过后，全球卷烟人均消费量下降速度无明显变化

2、2003年后，国民收入因素对人均年消费量影响截然不同——欧洲、中低收入国和亚洲

3、2019年9月，英国医学杂志：《烟草控制框架公约》没有使全球烟草消费量显著下降

四、历年来，中国政府为“控烟履约”做出的不懈努力

（一）2005年中国加入世界卫生组织《烟草控制框架公约》

（二）2016年实施的《“健康中国2030”规划纲要》明确提出2030年要实现我国成人(15 岁以上人口)吸烟率降至20%的目标

（三）2018年4月，工信部与卫健委完成牵头《烟草控制框架公约》履约工作职责划转

（四）2019年7月，国务院印发《健康中国行动（2019—2030年）》——主要内容：

1、围绕疾病预防和健康促进两大核心

2、提出开展15个重大专项行动——控烟作为第四项重大专项行动

2、烟民占总人口的占比下降目标

3、全面无烟法规保护的人口比例

4、把各级党政机关建设成无烟机关

5、逐步在全国范围内实现室内公共场所、室内工作场所和公共交通工具全面禁烟

（五）2020年中国烟草助力决战决胜脱贫攻坚——积极履行《烟草控制框架公约》第17条：为烟草种植者经济上切实可行的替代活动提供支持

（六）2021年4月，烟草控制框架公约履约工作部际协调领导小组会议在京召开

1、今后控烟工作重点

2、重点防控重点人群（青少年、女星）吸烟

3、无烟环境建设

4、电子烟监管

5、税价联动

（七）2021年11月，中国代表团在《烟草控制框架公约》第九届缔约方大会上发言

1、介绍中国过去三年所作主要工作

2、中方关于履约及做好控烟工作的三点看法

小结

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• 陈守友：（新员工课程）烟草行业发展脉络、现状及形势分析: 讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）时长：1天课程背景和课程特色：1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。课程结构：课程大纲：导入烟草行业百年回眸一、19世纪90年代1、外商开始在上海、天津、哈尔滨等地陆续建立卷烟厂2、正式拉开国内烟草工业化生产的序幕二、1902年后1、国际烟草托拉斯组织（英美烟草）大举进入中国2、民族烟厂——南洋兄弟、华成烟草等企业应运而生3、“龙珠”、“双喜”、“飞马”等国产品牌创牌三、新中国成立前——大事记1、中国第一家股份制民族卷烟企业，第一个民族卷烟品牌2、中国首家私营烟草企业3、北洋政府颁布《全国烟酒公卖暂行简章》和《烟酒公卖栈组织法》4、中国最早的烟草机械厂5、中国最早的卷烟印刷厂6、教育部下达训令，对专门学校、中学、小学及与此同等学校的学生，不论在校与否，一律禁止吸烟7、中国最早的铝箔纸生产厂8、南京国民党政府公布《烟酒公卖暂行条例》和《烟酒牌照税暂行条例》9、国民党政府颁布《战时烟类专卖暂行条例》10、最早的烟草专业刊物--《烟草》创刊四、案例分析：南洋兄弟战英美（一）、商战原委1、英美烟草率先“发难”2、南洋公司犀利反击——“七招”开出生死路（二）、案例启示1、南洋公司“生存之术”值得借鉴2、企业和品牌生存的命脉是什么？第一模块新中国成立后的摸索一、“一五”计划期间，完成社会主义改造1、新中国成立之初，卷烟工业资产主要掌握在外资和私营企业手中2、国家对烟草企业逐步实行集中统一管理3、合理调整卷烟工业布局——将卷烟、烟叶的生产经营活动纳入国家计划经济轨道二、“二五”计划期间，卷烟工业下放1、卷烟工业企业划归地方管理，管理上出现混乱2、自然灾害和“大跃进”运动影响，导致烟叶减产，卷烟产量和质量大幅度下降三、探索——试办托拉斯1、探索烟草工业管理——由集中统一管理起步2、供产合一的新型管理体制形成3、改革优越性凸显四、十年文革，一片混乱五、经验分析——缺乏监管，统一管理的模式探索发挥积极作用第二模块改革春风，校准航向——开始集中、依法监管一、烟草总公司成立40年来1、1981年，国务院批转《关于实行烟草专营的报告》——1982年，中国烟草总公司成立——1983年国务院颁布《烟草专卖条例》——1984年，中国烟草专卖局成立……2、从关停并转到企业上划3、从治理“假私非超”到八字方针4、营销网络建设23年来，“网建工作”一直在路上5、服务大局，贡献突出——工商税利增长了181倍——上缴国家财政总额增加增长了186倍二、烟草专卖法实施30年来1、立法修法，保驾护航——1991年，全国人大常委会通过了《烟草专卖法》——1992年，《烟草专卖法》开始实施 ……2、制度优势转化为治理效能——上下政令畅通，产业链条无缝对接——组织运行平稳有序，指挥协调灵敏高效——强大的组织动员和执行保障能力三、21世纪以来的20多年1、向“大企业、大市场、大品牌”坚定迈进2、顶层设计和行业改革同步走向深入——工商分离、“532，461”、“136，345”等第三模块当前行业现状及形势分析一、高质量发展——“三新一高”战略定向1、国民经济整体发展语境从高速发展转入高质量发展2、烟草发展处在新的发展阶段——从高速发展转入高质量——市场规模，增量控制——结构调整，空间收窄——消费升级，理性消费叠加趋优消费——新技术对行业传统卷烟构成冲击，比如电子烟、HNB等等3、行业需要按照新的发展理念推进改革4、通过构建新的发展格局——实现烟草行业高质量发展二、完善专卖专营体制，构建适度竞争新机制1、完善着社会主义市场经济体制的必然要求2、完善专卖专营体制——垄断环节要完善体制3、构建适度竞争新机制——市场化环节，要构建新机制案例：《电子烟管理办法》解读二、融入党和国家工作的大局1、牢牢把握以人民为中心的发展思想——满足人民对美好生活需求2、牢牢把握“两个大局”的时代要求3、承接对中小微减税、留抵退缴任务4、以优异成绩迎接党的二十大胜利召开小结

• 陈守友：《卷烟营销内容生产》 ——基于快消品“四率”属性的营销活动策划: 讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）时长：1天课程背景和课程特色：1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。课程结构：【课程大纲】经典案例：“如意菜饭”内容生产 ——“营养美味” VS “三分钟出餐”卷烟内容研发/内容生产的四个核心问题：——讲给谁听？ ——讲什么？ ——怎么讲？——记不住咋吧？课程导入：卷烟快消品属性的“四率”与营销内容生产一、卷烟营销的四个边际1、四重属性——四条边界2、实操边际——四率、三不做二、面向消费者营销——最新卷烟营销理论三、卷烟快消品属性——产品全生命周期1、案例：杰弗里 · 摩尔“鸿沟”——很多卷烟新品都消失在去约会的路上2、产品全生命周期的四个阶段上，分别要传播什么内容？3、基于生命周期的“新品”“畅销品”“滞（慢）销品”分别传播什么内容？四、卷烟快消品属性的“四率”导入：把卷烟产品放在物理空间和虚拟空间里同时激活1、线下渠道——物理空间“触点”——快消品“四率”：知晓率、上柜率、动销率、复购率2、线上渠道——虚拟空间“触点”——营销场景的“五元素”：时间、地点、人物、事件、链接3、如何针对不同“触点”研发不同的传播内容？五、内容生产——卷烟营销内容研发“三步曲”1、根据产品所处生命周期的阶段2、根据不同的场景和触点3、内容营销三部曲4、自检标准——合定位、讲人话、自带公关（易传播）经典案例：福建中烟7月28日鞍山“新锋芒”专场直播——极致内容第一模块：内容生产—— 提升知晓率一、卷烟销售的渠道特点——三类“知晓”（一）客户经理“知晓”——品牌、品类、品规、卖点、价位、营销策略营销案例：七匹狼（银中支）上市前的内容传播（二）零售户“知晓”——品牌、品类、品规、价位、卖点营销案例：黄鹤楼（视窗）的内容传播（三）烟民“知晓”——价位（性价比）、吸味（好在哪里）、趣味（懂我吗）营销案例：“涡轮增压爆珠”、“涡流凝香棒”、“涡旋滤嘴”二、全脑式——营销内容研发（一）“成功”的消费者认知——全脑式新品（二）实操——全脑新品路径——用消费者头脑中已经存在的感觉来塑造认知1、产品角度——刺激左脑认知——用超预期的特性（品质、品规）营销案例：贵烟（跨越）细支、黄山（徽商新概念细支）2、价值角度——刺激右脑认知——从8个方向传递价值营销案例：芙蓉王（王之荣耀）中支、云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（新视窗）3、产品角度+价值角度——同时刺激左脑和右脑营销案例：黄鹤楼（峡谷系列）——在腰部价位市场获得巨大成功（三）两个标准——检验卷烟新品的“全脑式内容”是否有效三、市场声量——立体传播——下线、线上传播（一）渠道宣讲——下线传播1、新品宣讲内容的 “三个维度”——行业宏观、企业中观、新品微观2、评价渠道宣讲效果的“一性二度”——TED：技术性、卷入度、可信度3、三个实战技巧：有效互动、高频链接、说人话品牌宣讲实战案例：忌讳——千万不要照着产品PPT“念片子”（二）五类营销场景传播——线上传播（社交媒体）1、时间营销案例：除夕、立春、元宵、二月二、惊蛰、三八——品牌传播2、地点营销案例：“豫见黄鹤楼•文化河南”、“豫见黄鹤楼•美食河南”等3、人物营销案例：广西中烟“春季返乡人群”的场景营销4、事件营销案例：“航天概念”、“中美关系”等借势营销系列（三）在距离竞争品牌（品规）最近的地方——线上传播（朋友圈激发）1、预陈列 2、集赞有奖 3、上市前“新品传播周”营销案例：2022年春节利群（尊中支）、玉溪（境界）中支、贵烟（生肖）第二模块：内容生产—— 提升上柜率一、选点投放（一）档位（二）户数（三）投放量 —— 市场价格营销案例：卷烟营销符合市场规律，零售户端符合商业规律。——某中烟老总营销案例：“真龙·起源”推多多、鑫中支“组团”扫码二、陈列、出样、上柜激励（一）陈列、展示、晒图营销案例：黄山（新概念细支）、人民大会堂（红中支）——节日陈列（二）保持、评比、激励营销案例：黄鹤楼陈列强化“2050工程”三、开口推介、促销(扫码)激励（一）渠道宣讲——卷烟推介技巧（开口营销）培训营销案例：安徽烟草“开口营销大赛”暨“王冠杯雪茄推荐达人”创意大赛（二）朋友圈激发营销案例：安徽中烟——端午美陈，甜润出“粽”：中国商务用烟新伙伴（三）扫码激励营销案例：广西中烟——真龙（起源）推多多扫码推广活动第三模块：内容生产—— 提升动销率一、卷烟客户动销矩阵（一）上柜销售一段时间后，有四种动销情况（二）卷烟客户——四种动销画像二、卷烟四类动销——内容 /策略库（一）投放效果分析——四类动销1、上周的市场信息研判2、下周的投放策略跟踪（二）内容打造——策略库1、市场价格形成期——大致第1个月——市场特点 ——采取的市场策略2、首投客户状态盘整期&首扩客户培育期——大致第2个月——市场特点 ——采取的市场策略3、价格调节稳定期&二次扩面培育期——大致第3个月——市场特点 ——采取的市场策略营销案例：某中支烟上市策略制定的3个阶段（三）策略复盘1、重视和建立市场监控机制2、如果某区域市场动销不理想——回看：知晓率、上柜率 ——展望：重新研发营销内容、变更策略营销案例：云烟（珍品）FY市场的销量盘活——2019年、2020年、2021年第四模块：内容生产—— 提升复购率一、粉丝（会员）运营经典营销案例：运用类似“信仰与宗教”的力量来塑造卷烟品牌（一）归属感典型特质：有立场、无原则——圈层、社群、粉丝营销举例：公众号粉丝活动运行—— 线上+线下 ——充分盘活“铁粉”（二）叙事性——为什么要讲故事？——营销故事四大“共情/共感”元素以理服人举例：“黄鹤楼·奇景” 以情动人举例：“人民大会堂·16细”以情动人举例：“黄鹤楼·奇景” 以欲诱人举例：“白沙·硬精品三代”（三）宗教仪式——激发受众的神圣感、愉悦感、平静、自我意识、爱卷烟营销应用：打造品牌传播的“仪式感”（四）符号性——宗教式的符号体系激活信众的潜意识营销练习：打造“某品牌/规格”卷烟的符号体系（五）清晰的愿景——成功品牌和宗教一样，都有明确并且强有力使命担当营销练习：“腰部价位”上“感恩”——云烟细支金腰带、黄鹤楼硬感恩中支（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六尘”卷烟营销举例：感官营销概念模型——嗅觉、触觉、视觉、听觉、味觉（七）向敌人施加压力——宗教式“商业冲突”营销举例：卷烟“品类占位”三大差异化策略——以“黄鹤楼·硬奇景”为例（八）福音传道——利他心——感觉被领进“排他性的并且永久性的社区组织”营销举例：卷烟促销（扫码）热潮背后的“利他逻辑”（九）神秘感——佛教——舍利 —— 快消品：神秘成分营销举例：—— 烟支上蓝色数字“2”、红色数字“4”、烟嘴“同芯圆”（十）高贵感——梵蒂冈：屋顶、壁画、挂毯、家具、油画；佛寺（泰国大皇宫）营销案例：快销品（奢华香水）——Dior 香水广告——梵蒂冈“屋顶”营销举例：高档香烟跨界整合——名车：兰博基尼、劳斯莱斯；名表：劳力士——高贵感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂冈“拱形屋顶”、卢浮宫、故宫二、实操——品牌传播——让品牌像病毒一样传播——6类病毒式传播因子超级营销案例：“识别二维码，一起点亮地图”——芙蓉王突破200万箱传播（一）社交货币——打造人际交往中大家都乐意谈论、分享、传播的载体“社交货币”案例：节日用烟的“佩奇”热潮、苏大强九宫格（二）诱因——让人们时常想起我们的产品和品牌的“消费开关”思考题（练习）：如何设计某规格卷烟的“消费开关”？（三）情绪——在情绪的驱动下，人们会心甘情愿的不断转载与传播经典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“担忧”——疫情“零接触”（四）公共性——取之不尽用之不竭的“公共热点”资源经典案例：宽窄、芙蓉王——王宝强VS马蓉事件与品牌传播（五）好处——传递一些别人能用得上、有价值、有好处的信息经典案例：卷烟扫码（促销）——芙蓉王小年夜寻找超级锦鲤（六）故事——做营销，就是讲故事！（同前，此处不重复）三、实操——周期性用户、老用户（回头客）（一）周期性用户经典案例：热点事件“俄乌冲突”——人民大会堂·16细支盘活爱国情绪（二）回头客营销案例：集卡——福建中烟“风好正扬帆·集卡赢好礼”双节集福卡、集盒——#钻石会员社区双节主题月活动开启啦小结

• 陈守友：《“博弈”与“突围”》 ——各中烟（中高端卷烟）市场机会与“攻守”策略分析与营销案例分析: 讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）时长：1天--2天课程背景和课程特色：1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。课程结构：【课程大纲】导入 —— 政策浏览 —— 找准品牌发展的政策“指针”：2022年全国烟草工作会议上（如下图），在供给侧结构性改革的工作主线中，指出在“总量控制”前提下，更加注重“稳运行”“调结构”“育品牌”。结论：2022年烟草行业融入国家发展大局，承接对中小微企业减税的社会担当和行业责任 —— 各品牌间的市场“攻守”博弈正在加剧第一模块通观全局——行业望远镜（行业品牌发展宏观群像）一、行业品牌发展宏观政策（一）“136、345”品牌发展规划1、2019年提出“136、345”发展目标，有力推动了品牌的聚集整合2、中国烟草“136、345”发展规划和卷烟品牌间的聚集整合——2020年、2021年“136、345”规划的品牌阵营基本成型（二）2021年“136、345”品牌发展形势和格局分析（1）大品牌持续发力，成为行业主力，并已明显分化，鲶鱼效应凸显竞争活力（2）“瞪羚”品牌成为行业发展新势力（3）宏观经济（叠加“疫情”）对卷烟经营的影响，两对矛盾已经显现—— 稳增长的行业责任 VS 宏观经济—— 调结构的行业诉求 VS 消费者消费预期（三）行业“十四五”规划政策方向 —— 建设动态平衡的供需体系1、“十四五”期间烟草品牌集群和企业集群2、坚持“三大”战略，推进“136、345”发展目标3、构建品牌发展新格局——做好三大工作：二、行业经济运行概貌分析——品牌（各价类）销量、份额情况1、2021年，烟草行业卷烟（各各价类）销量结构（占比）2、2021年，烟草行业（各价类）销量份额占比——行业均线三、行业（批发）条均价、走势分析1、行业使命2、承接“中小微企业减负”的社会责任四、行业各价类发展格局分析——份额、成长、规格数量变化（一）2021年VS 2022年月，烟草行业各价类销量——份额（投放）、成长（二）2021年VS 2022年月，在销卷烟规格调整（清退）情况分析三）按价格梯次化管理，在中高端卷烟市场，形成5个特色鲜明的价类区：第二模块博弈格局——企业放大镜（各中烟企业中观画像）一、各中烟市场地位分析——销量（市场）份额、增量排名1、2021年，各中烟卷烟销量排名2、2021年，各中烟卷烟增量排名二、各中烟（在各主流价类）实力分析——2021年销量排名/占比、增量排名（一）头部价类 —— 一档（高价位）（二）颈部价类 —— 二档（高一类）（三）肩部价类 —— 三档（中一类）（四）腰部价类 —— 四档（普一类）（五）胯部价类 —— 五档（二类烟）说明：此处均为缩略图，授课时，将对甲方客户关心的主流价类进行具体分析三、各中烟（批发）价格分析 —— 近三年，条均价3、2019年，各中烟（批发）条均价四、各中烟（在各价类）影响力、市场机会分析1、2021年，行业平均占比——各价类销量排名2、2021年，各中烟（内部）各价类的销量占比3、各中烟影响力、市场机会影响力——超出行业均值的价类个数、超出的价类位置市场机会——接近行业均值的价类个数、接近的价类位置4、此为缩略图，授课时，将根据客户关心的目标中烟、主流价类进行具体分析五、各中烟企业画像——在各价类（段）角色——识别（自诊）（一）各中烟（各价类）企业画像的两个维度1、市场占有率——各中烟在各价类的卷烟销量、排名、价类占比2、市场增长率——各中烟在各价类的卷烟增量、排名销量增幅（二）各中烟（各价类）企业画像的四个角色1、雄狮2、金牛3、战狼4、玉兔（三）营销举例：某些中烟企业画像举例1：某中烟—— 雄狮 —— 一档（高价位）、四档（普一类）（如下图）举例2：某中烟—— 金牛 —— 三档（中一类）（如下图）举例3：某中烟—— 战狼 —— 一档（高一类）（如下图）举例4：某些中烟—— 玉兔 —— 各价类档销量排名、占比、增量增幅靠后者（在此，不做具体罗列）（四）团队研讨：某中烟（甲方）画像——在各价类（段）角色识别（自诊）第三模块攻守破局——市场显微镜（品牌/品规微观具像）一、博弈格局 —— 主流价区（一档~五档）品牌 / 品规分析1、烟草行业拼抢（提结构）的主流价类 —— 一档~~五档2、各价类的主流价区——主流零售价格区间——销量排名 / 增量排名（1）头部价类——2021年，一档（售价80元一100元）（2）颈部价类——二档（售价48元-55元、60元-70元）（3）肩部价类——二档（售价30元-32元、35元-40元、42元-50元）（4）腰部价类——二档（售价25元、26元、28元-30元）——二档（售价25元、26元、28元-30元）二、博弈格局 —— 主流价区品牌 / 品规（一档~五档）分析三、各品牌（规格）的博弈角色识别——自诊（一）市场博弈的四种角色（二）团队研讨：某品牌/规格（甲方）博弈角色——在各价区——识别（自诊）说明：此为授课大纲，仅列出策略。授课中，通过团队研讨、共创，将针对甲方具体规格深度分析四、“博弈”与“突围”——各品牌（规格）的市场策略和营销案例（一）领导者——价区的第一名——目标：——切入点：——战术策略：营销举例1：领导者 —— 某*群（某规格）在肩部价类：三档（中一类）售价35元~40元位置的销量和增量都遥遥领先（二）挑战者——价区第2位及以后位次——目标：——切入点：营销举例2：挑战者 —— 黄*楼1916（某规格）在头部价类：一档（高价位）售价80元~120元，发起猛烈进攻，销量第二、增量第一（三）追随者——价区第2位及以后位次——目的：——战术策略：营销举例3：追随者 —— 利*某（某规格）在颈部价类：二档（高一类）售价48元——55元位置，作为追随者，销量第二、增量第二（四）利基者——价区第2位及以后位次——目的：——切入点：——战术策略：营销举例4：追随者 —— 真 *（某规格）在腰部价类：四档（普一类）售价25元位置，坚持产品特色：“云产优质烟叶”+金花茶提纯颗粒（最棒），加上精准特色扫码福利，在销量、增量完美实现了“利基者”角色课程说明：陈守友老师在授课中，会根据甲方的要求，针对甲方关心的某价位区（某些规格）做具体、输入的剖析。此外，陈守友老师常年对卷烟营销活动信息进行搜集、整理，拥有丰富、扎实、最新颖的营销案例。选中此课程，需要和甲方提前做交流和需求确认。小结

陈守友：烟草行业基础知识

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