陈守友：《激活新品的“149”范式》

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 政策解读

课程编号 : 14555

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适用对象

课程介绍

讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）

时长：1天

课程背景和课程特色：

1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。

2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。

3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。

4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。

5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

课程结构：

鉴于各工业客户比较少愿意触及自身的“熟品”

为了保持课程体系完整起见，此课题仅做推广“罗列”，

倘某甲方有授课需求，将针对具体工业企业的情况，进行专门定制。

【课程大纲】

鉴于各工业客户比较少愿意触及自身的“熟品”

为了保持课程体系完整起见，此课题仅做推广“罗列”，

倘某甲方有授课需求，将针对具体工业企业的情况，进行专门定制。

小结

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• 陈守友：《他山之石：中高端卷烟的专业化品牌培育案例解读》: 讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）时长：1天课程背景和课程特色：1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。课程结构：【课程大纲】导入视频：40多年来以来全国各省份卷烟产量前十名变动情况（逐月）课程导入：中高端卷烟培育四要素（卷烟营销的边际、“政策面”解读、营销理论、品牌培育策略）一、卷烟营销的边际1、四重属性2、实操边际——四率、三不做二、“政策面”解读1、“十四五规划”中关于中高端卷烟培育的政策规划2、2022年《市场化取向改革要点》解读——中高端品牌培育的分享三、面向消费者营销——最新卷烟营销理论1、品牌触点（工/商/零/消）和消费者洞察理论2、营销研发理论3、卷烟品牌“病毒式”传播6因子理论4、OTO营销策划理论与实操要点四、卷烟品牌培育策略——软硬兼修，取长补短第一部分：四维参照——“136、345”目标下，近年各工业中高端卷烟发展态势和战略格局一、国家局“136、345”规划下，近年各工业品牌发展态势和战略格局1、“前”—— 近17年，卷烟消费升级中的“品牌现象”2、“内”——国家局“532、461”“136、345”品牌发展目标规划简介本世纪以来20多年，是中国烟草改革发展的全新时期；这一时期，始终朝着“大品牌、大企业、大市场”方向着力推进。3、“外”—— 国际四大烟草巨头经营情况和品牌培育对比分析2019年、2020年、2021年——品牌规模、品牌效益、单包均价、利税占比4、“今”—— “数”读国家局“136、345”成效（1）十三五圆满收官（2）2021年烟草行业经济运行分析和发展概貌（3）近四年 —— “136、345”成效显著、发展趋势和品牌动能分析（4）展望和预期 —— 2022年“元春市场”销售动态、各中烟的品牌分析5、“136、345”目标下，近年各工业中高端卷烟发展态势和战略格局二、透过数据看市场，透过市场看经营——各工业中高端品牌/规格的四种“品牌形态”第二部分：他山之石——中高端卷烟培育成功案例分析与经验解读一、品牌格局与品牌形态：既大且强（一）、云南中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：玉溪翡翠中支、云烟黑金刚印象、玉溪鑫中支、玉溪境界中支2、经验解读：品牌故事会小组——早安签到、晚安故事玉溪千亿工程系列活动、大重九专项活动……（二）上海烟草中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：中华中支系列、中华短支、中华细支、牡丹蓝中支2、经验解读：开创新品类、市场引领——“中支”先河泛圈层传播、品牌动能转化——中华细支市场定力、精准聚焦——牡丹蓝中支（三）湖南中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：和天下双中支、尊享84mm、芙蓉王新品(红宝石、荣耀系列)、白沙三代2、经验解读：智能营销3.0——三聚焦、双引流市场推广下沉——走进百强县口子镇圈层传播、品牌开口营销系列活动——“一句话推荐”高端扫码、品牌感恩季——系列化促销活动二、品牌格局与品牌形态：大而向新（一）浙江中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：利群(西子阳光) 、休闲云端、夜西湖、楼外楼、天外天、利群尊中支2、经验解读：数字化营销、利群(西子阳光)、楼外楼、夜西湖经验解读：（1）数字化营销——疫情初期，西双版纳州的中高端品规——数智化营销（2）专卖体制、市场化企业（3）品牌体系（4）盲盒（5）营销物料（二）湖北中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：黄鹤楼1916新篇章(红爆、细15)、雪茄烟系列、“峡谷”系列、新视窗2、经验解读：（1）新品档位卡位——强化顶部、“壮腰工程”（2）精益营销——市场推广——举例：“三峡烟厂”所属销区“精益化手册”（3）聚焦零售客户盈利——批价、卖价（4）疏浚渠道、保“价”护航——客户经理“考核”与激励（三）江苏中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：南京炫彩炫赫门、南京新梦都、南京铂晶中支、苏烟彩中支2、经验解读：精准定位、聚焦新品类、市场引领三、市场格局与品牌形态：向大向强（一）广东中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：双喜“国喜”系列、双喜“春天”系列（细支、中支）2、经验解读：稳中求新——社群化品牌转播——国际化、走出省、爆品思维（二）河南中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：黄金叶天叶系列、、乐途中支、大M、商鼎中支、小目标2、经验解读：锐意创新/反应敏捷、锁定位段/品类、饱和传播（三）安徽中烟1、黄山——焦甜香 · 石斛润徽商系列、场景营销、天都中支、红方印金中支、金皖烟2、经验解读：（1）价位段（2）九宫格（3）圈层（4）场景营销四、市场格局与品牌形态：小而向强（一）福建中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：七匹狼（纯境、扬帆、观海、星辰大海）中支、新锋芒细支、金桥（蓝牌）2、经验解读：“现象级”爆款思维和手法——精准定位、社群化传播、全国品牌巡回直播（二）四川中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：宽窄系列（如意、好运、吉祥、平安、逍遥、自在）、国宝2、经验解读：（1）品牌“哲学”传播体系（2）“社群化”软文（3）巡回直播（4）移动互联网营销——四川中烟：五重活动，奖励翻倍，王炸福利已就位！（三）重庆中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：天子中支系列新品——天子中支、中国心中支、C位当道中支2、经验解读：新兴中烟的品牌雄心——聚焦新品类、提结构典范、品质思维、成语品读、新型烟草储备（四）甘肃工业（中烟实业下属）中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：兰州黑中支（新品）2、经验解读：爆款思维/品牌雄心——聚焦中支品类、兜售新情怀\创新典范、市场执念（声量与销量）（五）河北中烟1、成功品规举例：荷花新品（中支、细支）、冬韵中支2、经验解读：（1）潜意识（代言人）（2）直播（3）地推与节日助销（4）技术升级（六）广西中烟1、成功品规举例：真龙(新品)海韵系列/凌云系列/起源/刘三姐系列、甲天下中支2、经验解读：（1）香型品类占位（2）移动互联网营销核竞争力——市场置换（3）场景营销：广西中烟--真龙系列----2021年春节场景营销小结

• 陈守友：《他山之石：中高端卷烟的专业化品牌培育案例解读》: 讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）时长：1天课程背景和课程特色：1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。课程结构：【课程大纲】导入视频：40多年来以来全国各省份卷烟产量前十名变动情况（逐月）课程导入：中高端卷烟培育四要素（卷烟营销的边际、“政策面”解读、营销理论、品牌培育策略）一、卷烟营销的边际1、四重属性2、实操边际——四率、三不做二、“政策面”解读1、“十四五规划”中关于中高端卷烟培育的政策规划2、2022年《市场化取向改革要点》解读——中高端品牌培育的分享三、面向消费者营销——最新卷烟营销理论1、品牌触点（工/商/零/消）和消费者洞察理论2、营销研发理论3、卷烟品牌“病毒式”传播6因子理论4、OTO营销策划理论与实操要点四、卷烟品牌培育策略——软硬兼修，取长补短第一部分：四维参照——“136、345”目标下，近年各工业中高端卷烟发展态势和战略格局一、国家局“136、345”规划下，近年各工业品牌发展态势和战略格局1、“前”—— 近17年，卷烟消费升级中的“品牌现象”2、“内”——国家局“532、461”“136、345”品牌发展目标规划简介本世纪以来20多年，是中国烟草改革发展的全新时期；这一时期，始终朝着“大品牌、大企业、大市场”方向着力推进。3、“外”—— 国际四大烟草巨头经营情况和品牌培育对比分析2019年、2020年、2021年——品牌规模、品牌效益、单包均价、利税占比4、“今”—— “数”读国家局“136、345”成效（1）十三五圆满收官（2）2021年烟草行业经济运行分析和发展概貌（3）近四年 —— “136、345”成效显著、发展趋势和品牌动能分析（4）展望和预期 —— 2022年“元春市场”销售动态、各中烟的品牌分析5、“136、345”目标下，近年各工业中高端卷烟发展态势和战略格局二、透过数据看市场，透过市场看经营——各工业中高端品牌/规格的四种“品牌形态”第二部分：他山之石——中高端卷烟培育成功案例分析与经验解读一、品牌格局与品牌形态：既大且强（一）、云南中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：玉溪翡翠中支、云烟黑金刚印象、玉溪鑫中支、玉溪境界中支2、经验解读：品牌故事会小组——早安签到、晚安故事玉溪千亿工程系列活动、大重九专项活动……（二）上海烟草中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：中华中支系列、中华短支、中华细支、牡丹蓝中支2、经验解读：开创新品类、市场引领——“中支”先河泛圈层传播、品牌动能转化——中华细支市场定力、精准聚焦——牡丹蓝中支（三）湖南中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：和天下双中支、尊享84mm、芙蓉王新品(红宝石、荣耀系列)、白沙三代2、经验解读：智能营销3.0——三聚焦、双引流市场推广下沉——走进百强县口子镇圈层传播、品牌开口营销系列活动——“一句话推荐”高端扫码、品牌感恩季——系列化促销活动二、品牌格局与品牌形态：大而向新（一）浙江中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：利群(西子阳光) 、休闲云端、夜西湖、楼外楼、天外天、利群尊中支2、经验解读：数字化营销、利群(西子阳光)、楼外楼、夜西湖经验解读：（1）数字化营销——疫情初期，西双版纳州的中高端品规——数智化营销（2）专卖体制、市场化企业（3）品牌体系（4）盲盒（5）营销物料（二）湖北中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：黄鹤楼1916新篇章(红爆、细15)、雪茄烟系列、“峡谷”系列、新视窗2、经验解读：（1）新品档位卡位——强化顶部、“壮腰工程”（2）精益营销——市场推广——举例：“三峡烟厂”所属销区“精益化手册”（3）聚焦零售客户盈利——批价、卖价（4）疏浚渠道、保“价”护航——客户经理“考核”与激励（三）江苏中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：南京炫彩炫赫门、南京新梦都、南京铂晶中支、苏烟彩中支2、经验解读：精准定位、聚焦新品类、市场引领三、市场格局与品牌形态：向大向强（一）广东中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：双喜“国喜”系列、双喜“春天”系列（细支、中支）2、经验解读：稳中求新——社群化品牌转播——国际化、走出省、爆品思维（二）河南中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：黄金叶天叶系列、、乐途中支、大M、商鼎中支、小目标2、经验解读：锐意创新/反应敏捷、锁定位段/品类、饱和传播（三）安徽中烟1、黄山——焦甜香 · 石斛润徽商系列、场景营销、天都中支、红方印金中支、金皖烟2、经验解读：（1）价位段（2）九宫格（3）圈层（4）场景营销四、市场格局与品牌形态：小而向强（一）福建中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：七匹狼（纯境、扬帆、观海、星辰大海）中支、新锋芒细支、金桥（蓝牌）2、经验解读：“现象级”爆款思维和手法——精准定位、社群化传播、全国品牌巡回直播（二）四川中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：宽窄系列（如意、好运、吉祥、平安、逍遥、自在）、国宝2、经验解读：（1）品牌“哲学”传播体系（2）“社群化”软文（3）巡回直播（4）移动互联网营销——四川中烟：五重活动，奖励翻倍，王炸福利已就位！（三）重庆中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：天子中支系列新品——天子中支、中国心中支、C位当道中支2、经验解读：新兴中烟的品牌雄心——聚焦新品类、提结构典范、品质思维、成语品读、新型烟草储备（四）甘肃工业（中烟实业下属）中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：兰州黑中支（新品）2、经验解读：爆款思维/品牌雄心——聚焦中支品类、兜售新情怀\创新典范、市场执念（声量与销量）（五）河北中烟1、成功品规举例：荷花新品（中支、细支）、冬韵中支2、经验解读：（1）潜意识（代言人）（2）直播（3）地推与节日助销（4）技术升级（六）广西中烟1、成功品规举例：真龙(新品)海韵系列/凌云系列/起源/刘三姐系列、甲天下中支2、经验解读：（1）香型品类占位（2）移动互联网营销核竞争力——市场置换（3）场景营销：广西中烟--真龙系列----2021年春节场景营销小结

陈守友：《激活新品的“149”范式》

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