徐汉强：《B2B新营销：构建企业强势品牌和营销推广能力，把品牌建在客户心智》

【讲师简介】

徐汉强老师：一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事，曾任百亿级大型上市公司高管，有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验，课程为多年一线市场亲身实践的经典之作，理论工具与实战案例结合，深入浅出、贴切实用，深得学员好评。

【课程背景】

当下市场环境变化莫测，品牌作为企业的无形资产，在市场竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌战略直接关乎企业的长远发展规划，以及企业发展目标的实现，因此，如何打造强势品牌、如何进行品牌战略规划、如何进行品牌宣传、如何进行品牌营销落地，以增强客户对品牌的满意度与忠诚度，从而让品牌带给企业更多的商业转化，带来更大的溢价空间，是企业实现持续性盈利增长的法宝。

【课程收益】

● 思维转变：全面了解与掌握品牌塑造的思维模式，站在客户的角度来思考品牌与产品的问题，对如何将品牌IP建在客户心里形成认知。

● 实效运营：通过方法论呈现、案例研讨、现场互动，形成知行合一的学习闭环，帮助学员寻找新品牌营销的创新基因，掌握塑造品牌、品牌宣传和营销落地的方法。 

【课程特色】

课程条理清晰、工具实用、案例精彩，实战性强，深入浅出，通俗易懂。

【课程对象】

企业管理层、营销管理层、项目负责人、营销人员等

【授课形式】

工作坊模式：讲师讲授+案例分析+分组研讨+团队PK+讲师点评等方式

【课程时长】

 2天（6小时/天）

【课程大纲】

破冰：破冰+分工（组长/创意/记录/稽查）+展示。

前言  什么是“工作坊”培训模式

工作坊（workshop）是一种学员参与式、体验式、互动式学习模式。

传统培训重“听中学”，工作坊重“做中学”，即：由培训引导师通过内容设计、知识导入和团队研讨，逐步带领学员设计解决方案，达到群体学习并形成实效解决方案的目的。开展流程：

第一步：引出主题

由引导师将专题资讯与全员共同分享，参与者理解主题、积极参与、共同研讨。

第二步：工具案例

通过方法工具和相关案例，引导全员理解方法和内容，并引导后续的大讨论。

第三步：群策群力

利用分组讨论的方式，让成员深度参与，并在过程中交流意见、激荡脑力、共同创造。

第四步：共创成果

学员通过不断互动交流，形成成果方案，随着各组展示与思想碰撞达成共创方案，并延续伸展至结束后的销售实践中。

第一模块、品牌认知篇：品牌对企业的价值

课程引言：

• 竞争的终极战场是客户的心智：客户心智里只能装下「品牌」和「品类」。
• 竞争的基本单位是品牌：品牌的背后是品类，强大的品牌是品类的代表甚至代名词。

案例分析：博世、 西门子、英特尔等都是知名工业品品牌的翘楚，也是品类的代表。

一、品牌是企业的无形资产

1、品牌的误区：认清6大误区

• 注册商标等于有了品牌
• 做广告就是做品牌
• 做好产品，就会有品牌
• 销量多了，自然就有品牌
• 新产品刚开始不需要做品牌
• TOB型工业产品不需要做品牌

2、品牌的认知：什么是强势品牌

• 强势品牌的2大特征与4大判定指标
• 强势品牌的8大品牌效应与市场表现

3、品牌的价值：对内、对外的价值体现

1）对内：提供给企业的价值

• 促进销售：提升营销活动的效率与效果，让销售变得更容易。
• 保持优势：打破生命周期限制，提升企业的市场竞争优势。
• 降低成本：有效降低宣传成本和新品开发推广成本。
• 团队聚力：提升员工对企业的向心力和凝聚力。
• 溢价增值：给企业溢价效益，品牌资产增值。卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。
• 维权保护：法律保护，防止和打击品牌假冒货抄袭行为。

案例：奥迪＆奥拓的价值对比、国际大牌＆国内品牌的价格对比

2）对外：提供给客户的价值

• 建立信誉：提升客户对企业资讯的解析与处理速度。
• 购买识别：提升客户购买决策的信心与速度效率。
• 客户黏性：提升客户使用产品的满意度与忠诚度。
• 树立信心：提升行业地位，树立客户长期合作信心。
• 降低风险：降低客户采购决策成本、时间成本和试错成本。
• 个性展现：差异化品牌个性与内涵，与对手形成竞争区隔。

案例：潍柴动力、英特尔等给客户的“双品牌”赋能

演练：小组讨论，就公司产品分析，“您心目中的品牌能给公司与客户带来什么价值”？

• 给公司带来的价值，列出3条。
• 给客户带来的价值，列出3条。

现场分享：小组派代表分享。

二、品牌的种类解读：

1、品牌的种类划分与案例分析：

• 区域品牌（国家品牌＆城市品牌＆地方产区品牌......）
• 商业品牌（企业品牌＆产品品牌）
• 文化品牌（少数民族文化品牌、大学等非盈利机构和组织品牌）
• 个人品牌（董明珠、任正非、俞敏洪、明星网红......）

2、企业品牌与产品品牌的逻辑关系：

• 两者的区别：
• 两者的关系：

三、品牌战略决策模型--8个核心决策模块简析：（简要介绍不重点讲解）（工具应用）

1、品牌属性决策：解决品牌属性问题，是自建品牌？租赁品牌？......

2、品牌架构决策：解决品牌战略选择的问题，单一品牌？主副品牌？......

3、品牌价值决策：解决品牌在客户心智中代表什么价值的问题。

4、品牌形象决策：解决品牌识别的问题，包括VI、CI、BI等。

5、品牌传播决策：解决通过什么形式、传播渠道宣传品牌的问题。

6、品牌管理决策：解决品牌落地的问题。

7、品牌体验决策：客户对产品与服务的满意度和忠诚度的问题。

8、品牌远景决策：解决品牌现在及未来发展的问题。

四、品牌的三连问与品牌塑造的四维度：

1、品牌的三连问：

• 任何客户面对任何品牌--你是什么？、有何不同？、 何以见得？

2、品牌塑造的四个维度：                                        （工具应用）

• 认知度：解决“我是谁”的问题
• 美誉度：解决“为什么喜欢我”的问题
• 忠诚度：解决“为什么购买我”的问题
• 活跃度：解决“随时随刻关注我”的问题

演练：小组讨论，按照三连问与四维度，写出公司某产品品牌的答案：

现场分享：小组派代表分享。

第二模块、品牌工具篇：新品牌营销“OTTF”方法模型应用   （工具应用）

一、O：1个核心

1、以“企业文化”为品牌之魂，也就是品牌之核心

二、T：2个中心

1、以“员工”为中心

2、以“用户”为中心

三、T：3大思维模式：

1、用户思维：

2、创新思维：

3、数据思维：

四、F：4大驱动矩阵：

1、第一大驱动：战略驱动

2、第二大驱动：产品驱动

3、第三大驱动：品牌驱动

4、第四大驱动：营销驱动

五、工具应用--新品牌营销“OTTF”方法模型应用实战策略：

1、战略驱动：

1）顶层设计之品牌战略-“定位置、站高点”，确定品牌独一无二的价值与高度。

• 原则：在正确的赛道上做正确的事，而不单单是正确的做事。
• 定位：确定品牌的核心价值--“我为什么而生”，给品牌一个至高占位。

演练：请各组从顶层设计层面思考，“在客户眼里，您品牌的定位是什么”，给品牌一个清晰的定位。

现场分享：请小组派代表分享。

2、产品驱动：

1）问题：卖产品还是卖解决方案？

2）方案：紧抓需求（痛点、喜点）、狠逼自己（微创新、创造喜点）

3、品牌驱动：

腰部设计之品牌规划--“定策略、定规则”—确定品牌建设路径与长远发展的规则。

1）双品策略+双IP策略=定位入脑，IP入心

• 双品策略：品类做切割，做垂直领域NO1；品牌做影响，占领客户心智。
• 双IP策略：产品矩阵IP+工匠精神人物IP

工具应用-打造工匠精神人物IP七大实战要诀：为用户顾问式服务

要诀1+要诀2+要诀3+要诀4+要诀5+要诀6+要诀7（简要讲解）

• 超级品牌IP公式：
• 产品要“鹤立鸡群”：品质好+文化好+故事好=领域/区域标杆。
• 人物要“专家形象”：领域专家标签，有公信力、有影响力，能形成圈层效应。

2）品牌建设的六大环节与步骤简析：                        （工具应用）

• 第一步：品牌调研诊断：环境、市场、竞品、客户、SWOT分析
• 第二步：品牌定位规划：信息整合、市场/产品/品牌定位
• 第三步：品牌战略选择：单一品牌、多元品牌、背书品牌......
• 第四步：品牌识别设计：品牌命名、核心价值、品牌标识、品牌故事......
• 第五步：品牌传播推广：创意策略、传播策略、传播渠道、传播计划......
• 第六步：品牌维护提升：品牌管理体系、品牌危机管理

案例分析：国内知名工业品品牌策划案例

4、营销驱动：（在第四模块中讲解）

先谋后动、策略先行，有章有法、执行到位。

第三模块、品牌策略篇：打造品牌超级IP五步法，把品牌建在客户心智

一、品牌IP四要素分析

1、核心要素：品牌IP价值观与灵魂内核

2、主体要素：人设、故事、风格

3、识别要素：超级符号、金句Slogan、行为表现

4、表达要素：新场景、好内容、梗事件、新媒体、圈层

二、打造品牌超级IP的五步法，把品牌建在客户心智

1、品牌IP顶层设计：定位一个有质感的人设、故事与风格

1）卖点挖掘：以用户需求场景和品类技术创新为基点

• 法则：“先发散、后收敛、作取舍”法则
• 法则1：卖点发散五维模型                               （工具应用）

（产品材料、技术工艺、产品功能、产品服务、认知情绪）

• 法则2：卖点收敛三维模型                               （工具应用）

   （自身优势+用户需求+对手优势）

演练：课题研讨交流“挖掘产品核心卖点”：

• 发散思维：运营工具进行卖点挖掘，越多越好。
• 收敛思维：运营工具进行卖点提炼，越精确越好。
• 取舍思维：运营工具进行卖点精炼，提出最佳卖点。

现场分享：请各组派代表展示分享。

2）给爆品一个有质感的人设、故事和风格

演练：课题研讨交流“讲好品牌故事，给品牌一个质感人设”

• 品牌故事：运营工具进行品牌故事提炼，越感人越好。
• 品牌个性：运营工具进行品牌个性提炼，约精准越好。
• 品牌人设：综上，并结合品牌人设原则，给出品牌人设。

现场分享：请各组派代表展示分享。

2、品牌IP超级符号：确立一个有灵魂、可视化的超级形象标签

1）品牌核心Slogan金句的六大策略：

原则：秒懂、易记、好传播、有槽点                        （工具应用）

• 卖效果预期法：客户期望点+客户利益点
• 卖产品利益法：产品卖点+客户利益点
• 卖心理暗示法：客户恐惧点+解决方案
• 卖独特价值法：独特价值+产品品质+技术标准，形成壁垒、打击同行。
• 卖客户利益法：放大客户利益点
• 卖应用场景法：构建使用场景+客户情绪共鸣，让客户去行动。

围绕“客户痛点+产品卖点+使用场景”进行智造。

演练：课题研讨交流，根据前面提炼的产品卖点，运营模型工具进行品牌Slogan金句。

现场分享：小组派代表分享。

2）品牌IP创意系统工具应用：                       （工具应用）

品牌占位+核心价值+品牌个性+品牌符号/品牌口令+品牌故事+品牌背书。

3、品牌宣传策略：7大品牌宣传创意策略              （工具应用）

• 创意策略1：
• 创意策略2：
• 创意策略3：
• 创意策略4：
• 创意策略5：
• 创意策略6：
• 创意策略7：

4、品牌营销推广：线上线下联动，品牌宣传与营销推广，引爆行业市场

1）7大品牌营销的实战策略与操作方法：

①品质支撑策略：好产品自己会说话，做细分领域NO1。

策略：打造细分领域的品牌IP的4大方法与技巧

• 品类代名词法：
• 品牌故事赋能法：
• 集火推广助力法：
• 以点带面效应法：

案例分析：工业品企业的品类代名词打造

②口碑效应策略：客户的口碑传美名，让客户成为我们的宣传代言人。

策略：借力客户口碑传播的3大方法与技巧

• 专业顾问法：
• 联盟推广法：
• 利益捆绑法：

案例分析：工业品品牌口碑传播案例

③专业媒体策略：细分媒体锁住客户，软性专业文章提升品牌形象力。

策略：专业媒体宣传的3个方法与技巧

• 专业技术解读法：
• 采访客户专家法：
• 硬广品牌宣传法：

案例分析：工业品品牌专业媒体宣传案例

④展销亮剑策略：展业展区凸显优势。

策略：展会品牌宣传的3个方法与技巧

• 关键客户论坛法：
• 样板工程展示法：
• 关键媒体采访法：

案例分析：工业品品牌的展会策略案例

⑤深度体验策略：实地考察展真功夫。

策略：深度体验式品牌宣传的2个方法与技巧

• 客户实地考察法：
• 样板工程考察法：

案例分析：工业品品牌的考察及样板工程案例

⑥新媒体传播策略：一微一抖新媒体生态矩阵，助力品牌IP宣传。

• 线上线下做传播：利用好微信营销、抖音营销，策划活动，引爆行业。
• 事件营销：热点事件营销、区域化事件营销，把事件融进客户心智，引起共鸣。
• 做传播的基本逻辑：4P皆传播+培养KOL+分享即传播。
• 策略：抖音生态传播的2个方法与技巧
• 抖音直播：入驻抖音，开启定期直播，宣传品牌形象力、匠人精神和社会责任。
• 抖音短视频：入驻抖音，定期发布短视频，传播品牌故事、匠人精神和社会责任。

案例分析：工业品品牌的新媒体宣传案例

⑦精细服务策略：无微不至的顾问式服务，赋能品牌增值。

策略：精细化服务的2个方法与技巧

• 成为客户专业顾问法：
• 标准化客户服务法：

演练：小组研讨--还有哪些更好的品牌宣传策略与方法？

现场分享：小组派代表分享。

2）事件营销：行业事件营销，把事件融进客户心智，引起共鸣。

①事件营销方式：常规性事件、随机性事件、自策划事件

②事件营销四连问：                                          （工具应用）

• 事件会不会踩线？
• 事件是否具有反差感、引起关注？
• 传播源是否可视化、冲击视觉？
• 主题句是否有记忆点、意外感、易传播？

③事件营销5步法：                                         （工具应用）

• 正面形象+与民同乐+造势借势+激发情感+集中曝光

④事件营销风险控制+事件营销效果评估

5、品牌营销落地保障：新营销体系，助推品牌IP持续发展

• 一把手工程--“换圈子、改观念”策略
• “平台+小组织”新型创客式组织结构策略

案例分析：海尔创客模式

第四模块、营销执行篇：找准您的大客户，新营销撬开客户大门

营销的本质任务是争取到更多的客户，而不是消灭竞争对手，不要为了竞争而竞争！

一、营销驱动之大客户开发实战策略技巧，实现业绩增长

1、圈层营销推进，借力拓客软着陆

1）第一策略：打入圈层，择机推广

演练：拓客策略，请各组研讨列出与业务相关的组织，写出“打入内部”的策略措施。

• 有哪些圈层组织：尽所想、写全面、勿漏项。
• 能够打入的圈层特点是什么：打入策略、担任职务、负责事项。
• 不能打入的如何发展内线：关系推荐？利益捆绑？圈子结识？......

现场分享：请各组派代表分享。

2）第二策略：共建圈层，建塘蓄水

• 策略：与协会、高校、客户联合成立行业联盟，通过联盟宣传品牌、锁住客户。
• 高举高打，从上往下走（我们要业绩，官方要政绩，利益不冲突）
• 以公益推动商业，以商业赚取利润，以利润回馈社会
• 借助行业联盟，联合举办系列公益活动，储备客户

举例：联合成立非官方联盟组织、联合举办公益活动

2、打造样板工程，借力发力影响潜在客户（转介绍、参观）

演练：营销拓客策略，请各组根据客户情况和产品组合，编制一份样板工程打造计划。

• 客户分析：哪个已经合作的客户最具有“样板”潜质？
• 需求分析：潜在客户优势在哪里？劣势在哪里？真实需求在哪里？
• 行动计划：方案目标、计划安排、样板传播
• 样板传播：线上（新媒体）、线下（沙龙、讲座）
• 筛选客户：潜在客户的筛选与跟进。

现场分享：请各组派代表分享。

3、跨界异业联盟-异业没有竞争，建立关系、强强联合发展。

二、营销落地之大客户开发流程“9步法”                        （工具应用）

1、客户市场调研：收集信息，知己知彼

2、客户市场分析：深度分析，客观评估

3、客户市场优先：优先排序，先易后难

4、客户市场定位：优户优选，资源倾斜

5、制定营销方案：一户一议，逐个突破

6、客户市场拓展：策划拜访，建立关系

7、客户商务谈判：及时审查，机智应变

8、客户签约合作：给足仪式，打造样板

9、客户维护管理：数据管理，用心服务

演练：课题研讨自我检测：客户眼中的“您”和公司

• 客户眼中的“您”是什么样的？（客户对你的标签）
• 客户眼中“您的公司”是什么样的？（客户对公司的标签）

现场分享：小组派代表分享。

三、营销执行之大客户开发8大实战策略：

1、“项目营销，专业支撑”策略：

2、“借力发力，客户推荐”策略：

3、“利益杠杆，客户裂变”策略：

4、“搞定决策者身边的人”策略：

5、“江湖救急，成为朋友”策略：

6、“合纵联盟，纵横捭阖”策略：

7、“探索客户业务，给出增值建议”策略：

8、“人无我有，人有我优”策略：

演练：请小组研讨--还有哪些大客户实战策略技巧，列出更多的实战技巧（成功经验）

现场分享：小组派代表分享。

四、营销管理之大客户分级化关系管理

1、客户分类分级：

• 表格化、保密化、动态化。

2、客户专人专管：

• 责任到人、任务到肩、检查彻底、考核到位。

3、客户关系维护：层级化对等维护策略 

• 高层：“首席客户官”定期正式走访VIP大客户，进行业务会晤。
• 中层：定期拜访客户关键人物、关键人物及家属生日/节假日纪念品等关系维护。
• 基层：每周拜访计划、月拜访计划、客户对接人员的日常关系维护。

小结：

给企业的一些合理化建议