韩迎娣：数字营销

【课程对象】总经理、营销负责人及营销团队

【课程时间】18小时

【课程背景】

    随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟与实际落地，各种数字化驱动的创新不断涌现，这其中就包括数字营销，数字营销并不应该只被视作营销词汇，而应该和金融技术、数字化管理、数字运营、电商等领域一起，被视作数字化的一部分。当执行层面的DSP、DMP、ADX等这些数字营销新角色不断出现，整个国内的数字营销生态圈以极度激进的状态进行着自我更新与迭代。数字环境的用户正通过多样化的、多变的渠道完成消费，电子化支付、便捷物流、多样化生活场景、内容和娱乐消费的多元化等因素，让你永远也不知道明天的牛奶是在哪里买到的。数字营销的场景让品牌重新理解环境，把产品自身、服务与用户形成强关联，给予用户的是全场景体验与内心价值认同。

    课程将以数字营销体系与策略为切入点，还原商业环境中的实际案例，帮助学员认知数字营销环境与框架体系是什么？数字营销机会与挑战在哪里？主要价值体现在哪些方面？如何通过数据理解用户？数字营销场景有哪些？如何提升企业数字化营销能力？使学员学之解惑，学之能用，实现企业新的经营增长突破点。

【课程收益】

• 数字营销环境与现状、数字营销框架体系、机遇与挑战
• 数字营销解决的核心问题与基础理论
• 数据分析的营销决策、商业场景解构
• 数字化标签体系、用户画像及应用
• 数字环境下的用户特性、心态、行为洞察、用户关系与用户增长系统
• 数字获客、媒介与用户经营关系
• 数字环境下的内容营销策略
• 数字营销场景、策略、数字营销触点及数字营销闭环
• 数字营销行动指南，找到用户突破口，数字内容营销与数据运营、分析能力
• 大数据的用户洞察、特征及智能营销

【课程特色】干货，没有废话；科学，逻辑清晰；实战，学之能用；投入，案例精彩

【课程对象】总经理、营销负责人及营销团队

【课程时间】18小时

【课程大纲】

一、思维创新与数字思维

1、思维创新技术路径

2、思维转变三个方向

3、数字思维

• 协同
• 分权
• 成果

4、数字场景思维

5、数字化创新思维

• 连接
• 赋能
• 破界

6、数字化的目的

案例讨论：

二、数字营销现状与框架体系

1、数字经济发展现状与态势

2、数字化价值链模式

3、数字营销现状

• 数字营销应用现状
• 数字营销特点及特性

4、数字营销框架体系

5、数字营销解决的核心问题及理论基础

6、数字营销机会与挑战

• 媒体环境：生长与逆袭
• 数字内容，走量又走心
• 短视频的下半场
• 社交营销的商业变现
• 用户营销的升级创新
• 大数据的扩容与赋能
• 多维数据应用困惑

案例讨论：

三、数据分析驱动营销决策

1、数据分析5W1H标签

2、数据分析的三大类应用场景

• 工具类
• 分析服务类
• 人工智能

3、数据分析

• 市场洞察
• 内容评估
• 社交洞察
• 营销分析
• 营销效果分析
• 媒体预算管理工具
• 数据分析工具
• 可视化工具
• 营销智能分析

4、数据触角

5、数字营销的数据能力

• 第一方数据运营
• 第三方数据
• 数据中台
• 数据分析
• “内容”环节
• 营销服务与商业交易

案例讨论：

四、数据分析的商业场景创新

1、什么是应用场景

2、应用场景的角色关系

3、营销全链路上应用场景思维

4、用户在线的四大场景

• 输入场景
• 浏览场景
• 搜索场景
• 交易场景

5、数据分析下的商业场景

• 小城青年
• 社群社交

6、场景进阶：带动更多场景革新

7、金融应用场景与用户关系

• 可运营人群数 – 活跃用户
• 人群转化率 – 关系加深率
• 高价值人群总量
• 高价值人群活跃度

8、创新实践，端到端的整合场景

• 场景总览
• 预设GMV目标，反推各阶层用户体量

案例讨论：

五、从0-1构建用户数字标签体系

1. 初识标签

• 标签是什么？
• 标签是如何产生的

1. 标签体系，到底谁来做？
2. 标签体系的架构
3. 标签体系困惑与问题

• 标签定义基于谁？
• 标签的更新与维护
• 新增需求
• 需求冲突
• 数据输出

1. 标签的应用体系

• 业务场景倒推标签需求
• 标签自动化
• 标签迭代
• 标签管理机制

1. 标签体系的数据层

• 数据源
• 数据处理

1. 标签体系的功能层

• 标签生命周期管理
• 标签可视化

8、用户标签去噪与计算框架

• 过滤噪声与热点惩罚
• 批量计算框架
• 流式计算框架

案例讨论：

六、数字标签应用与用户画像

1、数字标签体系的应用层

• 用户画像
• 精准营销
• 个性化推荐
• 第三方应用

2、用户画像

• 用户信息标签化
• 用户画像消费场景
• 用户画像标签体系

3、用户特点

• 用户结构
• X、Y、Z世代
• 金融能力分析

4、Z世代用户分析

• 数字化原住民，在互联网环境中成长
• 消费能力强，能赚敢花
• 社交与消费行为紧密捆绑
• 社交关系特点

5、用户标签的梳理

• 用户的行为路径
• 用户标签的分类
• 用户模型标签

案例讨论：

七、数字营销的获客能力

1、数字营销的两个角色与三个环节

• 两个角色关系
• 三个关键环节

2、数字营销的触点

• 客户体验
• 社交营销
• 搜索引擎营销
• 程序化广告
• 直效营销
• 用户体验

3、场景，精细化的流量入口

4、搜索价值与营销策略

• 搜索的差异性
• 搜索的意图性
• 搜索的趋同性

5、搜索营销场景价值与策略

• 触点
• 规模
• 沟通

6、社交新“视”觉

• 新视觉
• 流量
• 社交
• 流行

7、数字媒介的趋势

案例讨论：

八、用户经营

1、数据挖掘探寻用户需求

2、数据分析定位产品优势与特性

3、用户营销与行为分析

• 用户分层与分群
• 定位营销目标群体
• 用户行为分析模型
• 让用户乐于传播

4、用户增长系统

• 用户增长框架
• 用户生命周期
• 用户AARRR体系

5、用户故事地图

现场练习：营销活动的用户故事地图

九、内容营销理论重构与策略

1、以用户为核心的内容营销

2、内容营销理论重构

• 后互联网时代，营销的困境
• 以用户为核心进行内容重构
• 增长从哪里来？
• 内容营销成为营销增长的重要动力

4、内容营销在场景里的应用与运营方法

• 向细分用户传达精准内容信息
• 核心内容与用户关系
• 优化内容投放策略
• 优化KOL策略，打造丰富的分层分类媒体矩阵

4、内容营销“5A”评估内容营销效果

5、数据反馈指导策略优化

6、内容联合创作策略

7、UP主共创：官网之外的价值洼地

8、内容投放作业流程完全指南

• 前期：明确目标、制定策略、挑选合适UP主
• 中期：沟通、执行
• 后期：效果核查，舆情观察分析

案例讲解：

十、打造内容营销闭环

1、用户洞察与分析

• 基础属性
• 需求解构
• 用户心智
• 内容偏好

2、用户洞察与分析

• 产品能力
• 场景故事
• 金融价值
• 逻辑解析

3、内容传播渠道

• 内容矩阵
• 数字媒介矩阵
• 融合匹配
• KOL选择

4、基于内容营销闭环的布局

• 基础内容投放
• 头部内容资源
• 人群关系触达

5、内容触点与营销节奏，形成高效内容营销

案例讲解

十一、数字营销行动

1、找到用户突破口

2、回归用户场景与体验

3、用户的产品价值与产品力

4、跟上数字营销节奏

5、打好年度大事件的关键战役

6、营销活动策略

• 活动目标与路径
• 核心策略
• 策略剖析

8、进入年轻人的圈层

• 和年轻人皮在一起
• 和年轻人共同创作

8、与多元用户达成情感共鸣

• “懂我”的快乐
• 个性化创制

9、精细化用户分层，千人千面多触点差异化

10、精进IP内容营销

11、运用交互技术升级用户体验

• 识图提升定向能力
• 体验AI交互乐趣

12、深度社群化运营，助理传播与创新

13、盘活、用好数据资源

• 放大数据价值
• 人群定向新思路

14、全链路用户营销，以终为始

15、数字营销闭环

案例讲解

十二、大数据驱动用户洞察与智能营销

一、大数据的用户洞察

1、与用户关系的核心

• 传统价值
• 高阶价值

2、大数据驱动的用户洞察-数据维度

• 真实性
• 立体性
• 即时性

3、大数据的用户洞察 – 营销维度

• 目标用户旅程
• 营销活动评估
• 社交表现追踪
• 行为趋势洞察

4、用户心态与行为洞察

• 地域差异
• 真相加偏好
• 大道理不再信服
• 社会化多面人设
• 隐形X人口
• 算法行为对策
• 知识青年演进
• 线下确幸参与

5、基于用户洞察体验升级需求

6、大数据商业洞察

• 地域差异
• 商圈洞察

案例讲解：

十三、智能营销与智能商业

1、无数据 不AI

2、未来用户价值链打造

• 懂我
• 与我互动
• 聆听我的心声
• 为我赋能
• 愉悦我

3、未来用户的解决方案

• 营业厅
• 产品解决方案
• 交易
• 交付
• 互动

4、营销数智化能力

• 自动化营销
• 营销自动化

5、智能商业服务用户的三大特征

6、云是智能商业的基础设施

7、数字共生的智能决策体

8、智能商业 未来已来