课程背景：
当今时代，经济波动、需求疲软；行业内卷，产品与服务同质化严重、竞争加剧、价格厮杀激烈、费用增多、盈利下降；市场环境的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧；行业已由增量市场变为存量市场，销量下降；市场、行业、品牌、营销、产品、管理、运营已经进入新的阶段。
当今时代，企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!
但现实中，我们却发现很多企业：
■ 只知道低头拉车，不知道抬头看路
■ 短期行为严重，缺乏长期价值主义，资源使用无法累积和延续，浪费严重
■ 缺乏营销战略的规划与运营，政策不稳定，举措不坚持，内耗、内卷，徒增费用，效果差、业绩差
■ 对品牌认知不深，不明白品牌的价值与功效，难以发挥品牌对营销的赋能与拉动作用
■ 品牌打造缺乏系统、协同、延续的举措，品牌知名度、美誉度、忠诚度难以建立，资源浪费严重
■ 品牌管理没有章法，价值难以沉淀
■ 品牌和营销各自为战，难以整合协同，导致资源浪费，业绩不佳
■ 品牌营销意识薄弱、操作水平低、管理能力差，业绩难以达标和持续良性增长
……
本课程充分汲取战略、营销、管理的最新研究成果，结合经典案例，借助老师多年亲率实战的体验与感悟,从营销经理必须拥有的闭环思维讲起，紧紧围绕市场、营销、品牌、品牌营销、策略规划、行动举措、运营管理，阐明企业品牌营销的宗旨、功效、系统等，告知高端品牌锻造的维度、坚持的原则、实施的举措，帮助企业树立品牌营销理念、建立品牌营销战略规划与运营体系、锻造高端品牌，赋能营销，为企业业绩倍增、做强做大贡献力量。
课程收益：
● 建立企业精神、价值创造、营销意识、战略思维、组织机制、运营执行的思维闭环
● 掌握进行品牌营销战略规划与运营的知识、逻辑、步骤、方法、要求
● 正确认知与把握产品、商品、品名、品牌、商标之间的关系
● 正确认知与把握市场、营销、品牌、品牌营销之间的关系
● 正确认知与把握品牌营销的定义、功效、策略、系统及管理要求
● 正确认知与把握高端品牌的特征、功效
● 正确认知与把握打造高端品牌的维度、原则和举措
● 打造“人人都是企业人、人人都是战略人、人人都是品牌人、人人都是营销人、人人都是执行人、人人都是绩效人”的团队，上下同欲，无坚不摧，业绩倍增
课程时间：1-2天，6小时/天
课程对象：营销副总、营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部、营销中心部门经理及核心骨干、品牌部、产品部部门经理及核心骨干
课程方式：
● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战
● 认真细致，能够充分利用时间
● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣
● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏
● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜
● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化
● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行
● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果
课程大纲
第一讲：必须拥有和具备的闭环思维
一、明白从认知到结果的过程
认知--信念--态度--观念--行动--结果
二、营销经理必须建立和拥有的闭环思维
企业精神--价值创造--营销意识--战略思维--组织机制--运营执行
第二讲：正确全面完整的认知与把握品牌营销
一、正确全面完整的认知与把握市场
二、正确全面完整的认知与把握营销
1.营销的定义
2.营销的本质
3.营销的特征
4.营销的环境
5.营销策略--4P
三、正确全面完整的认知与把握品牌
1.产品、品名、商品、品牌
2.品牌与商标
3.品牌的类别
4.品牌的特征
5.品牌的功效
四、正确全面完整的认知与把握品牌营销
1.品牌是附着在产品上的无法磨灭的烙印
2.品牌的双重属性：
品牌在法律属于企业拥有；但消费者对企业和产品的品牌，倾注了自己的情感并沉淀在心智认知中，所以，品牌又属于消费者；且品牌的价值和功效是通过市场和消费者体现出来的；
3.品牌营销（Brandmarketing），是企业通过营销行为使客户/用户/消费者形成对企业产品/服务/方案的品牌建立心智认知的过程；即企业通过营销行为把企业的产品/服务/方案以特定的品牌形象深刻地映入消费者的心中。
4.企业--品牌--企业：品牌服务于企业的盈利目标，企业为品牌打造提供资源，但做企业绝对不是为了做品牌。
5.品牌营销的成长阶段：企业品牌--行业品牌--渠道品牌--市场品牌
6.品牌营销的目的：知名度--美誉度--偏好度--忠诚度--成交度 知道它--认识它--喜欢它--偏爱它--购买它--不断的重复的购买它
7.品牌营销的功效：多、快、省、贵
8.没有成功的营销，就没有成功的企业。营销的成败往往决定了整个企业经营的成败。而最简单最成功最高效的营销，就是品牌营销
9.品牌营销的3层次：战略（愿景、使命、价值观）、策略（目标市场、产品、价格、渠道）、传播
10.品牌营销是一个系统工程
11.品牌营销的管理：CI/VI/SI系统
12.品牌传播的传统媒体与新媒体
案例
互动讨论
第三讲：掌握品牌营销战略的规划与运营
一、正确全面完整的认知与把握战略
1. 战略的定义
2. 战略的核心
3. 战略的内容
4. 战略的层次
5. 战略的手段
6.战略的特征
7.战略就是目标、规划、计划、行动、结果、优化
8.以终为始 始终如一 目标性 一致性 连贯性 持续性向前
9.战略的功效
二、掌握品牌营销战略的规划与运营
1. 1颗红心
2. 2个阶段
3. 3类人员
4. 4种力量
5. 6个环节
6. 6个W
7. 10个关键点
案例
互动讨论
第四讲：系统锻造高端品牌
一、正确全面认知与把握高端品牌
1.高端品牌的特征
1）文化情感生动别致
2）外观设计新颖时尚
3）产品具有独特功效
4）使用体验超出预期
5）品牌传播名美爱忠
2.高端品牌绝不等同于价格高贵
二、把握锻造高端品牌的维度
1.品牌文化
2.品牌定位
3.品牌形象
4.品牌策略
5.品牌传播
三、坚持锻造高端品牌的10大原则
1.文化是魂
2.产品是身
3.策略是体
4.执行是魄
5.营造感性
6.强调个性
7.完美体验
8.悉心维护
9.专注坚持
10.全球化思维，本土化运作
四、实施锻造高端品牌的行动举措
1.销售特征明显、品质优良的产品
2.讲好品牌故事
1）讲好两类故事:创业型故事+顾客型故事
2）高端品牌的营销要将品牌理念植入顾客的潜意识里
3. 永远不要问人们想要什么，而是要告诉人们值得拥有什么
4. 不间断地传递一致的梦想与情感;把消费者带进感性的世界，促使消费者忘记产品的功能属性，甚至忘记产品的价格
5. 满足消费者自尊心与虚荣心，是驱动购买高端品牌的重要动因
6. 高端品牌的营销从来不会取悦大多数，它只在乎少数派
7. 高端品牌在品类上不具有排他性，但在精神上却具有很强的独占性、专属性
8. 品牌越高端，越要提供全方位、高品质的体验与服务
9. 拓展宽而短的渠道
10. 专卖店是体现大众品牌和高端品牌之间差别的最佳场所
11. 不打折，不降价，不参与促销活动，只做传播、推广和买赠
12. 传播媒体的选择注重公信力、时尚感、品味度和专业力
13. 慎重选择与使用代言人
14. 打造高端品牌是长期的事情，不能轻率地在每个季度、每年或每两年就进行调整
总结：
● 建立企业精神、价值创造、营销意识、战略思维、组织机制、运营执行的思维闭环
● 掌握进行品牌营销战略规划与运营的“数控法”
● 正确认知与把握产品、商品、品名、品牌、商标之间的关系
● 正确认知与把握品牌营销的定义、功效、策略及管理要求
● 正确认知与把握高端品牌的特征、锻造的维度、实施的原则及行动举措
● 打造“人人都是企业人、人人都是战略人、人人都是品牌人、人人都是营销人、人人都是执行人、人人都是绩效人”的团队，上下同欲，无坚不摧，业绩倍增
王继红